伊利KA渠道管理培训材料[1]

1、新加坡华点通集团新加坡华点通集团地址：北京市朝阳区安定路39号长新大厦13层1主讲人主讲人: 布和巴特尔布和巴特尔2课程安排课程安排09：0010：30了解KAKA的定义、分类、特定、管理模式、优劣势零售商的发展战略重点客户管理定义KA客户管理的发展及趋势10：4512：00内部管理流程如何掌握现代通路13：3014：30与KA沟通客户管理流程客户需求作业：策划评估14：4517：30如何把握客户心理作业：客户类型客户决策过程3课程安排课程安排09：0010：30空间管理铺货、价格、产品陈列谈判技巧谈判作业：可变提交演练10：4512：00达成协议谈判的四个阶段13：3015：30常用的谈判技

2、巧管理价格有效的促销处理异议作业：谈判演练15：4517：30培训总结“家乐福”的谈判对策市场竞争分析（酸味奶）4第一篇第一篇了解了解KA5KA零售店定义零售店定义是指那些在现代渠道中影响力较大、是指那些在现代渠道中影响力较大、其主要门店的销售额在当地零售业乃其主要门店的销售额在当地零售业乃至全国零售业内占比较高，以取代传至全国零售业内占比较高，以取代传统终端为发展趋势的现代零售终端。统终端为发展趋势的现代零售终端。6KA客户的特点客户的特点重点客户占有很大比重的销售收入。重点客户占有很大比重的销售收入。数量很少，但在公司的整体业务中有数量很少，但在公司的整体业务中有着着举足轻重的地位举足轻重

3、的地位公司如果失去这些重点客户将严重影公司如果失去这些重点客户将严重影响到公司的业务，并且公司的销售业响到公司的业务，并且公司的销售业绩在短期内难以恢复过来，公司很难绩在短期内难以恢复过来，公司很难迅速地建立起其他的销售渠道。公司迅速地建立起其他的销售渠道。公司对这些重点客户存在一定的对这些重点客户存在一定的依赖关系依赖关系7KA客户的特点客户的特点稳定的合作关系稳定的合作关系，对公司未来的业务有巨大，对公司未来的业务有巨大的潜力的潜力 公司花费很多的工作时间、人力和物力来作好公司花费很多的工作时间、人力和物力来作好客户关系管理。这些重点客户具有很强的谈判客户关系管理。这些重点客户具有很强的谈

4、判能力、讨价还价能力，公司必须花费更多的精能力、讨价还价能力，公司必须花费更多的精力来进行力来进行客情关系的维护客情关系的维护 重点客户的发展符合公司未来的发展目标，将重点客户的发展符合公司未来的发展目标，将会形成会形成战略联盟关系战略联盟关系。当时机成熟，公司可。当时机成熟，公司可以进行后向一体化战略，与客户之间结成战略以进行后向一体化战略，与客户之间结成战略联盟关系，利用重点客户的优势，将有利于公联盟关系，利用重点客户的优势，将有利于公司的成长司的成长8KA客户的优劣势分析客户的优劣势分析优势：优势：各种资源的整合各种资源的整合是维持企业持久竞争优势的关键是维持企业持久竞争优势的关键是以弱

5、胜强的真正原因。是以弱胜强的真正原因。劣势：劣势： “成长风险成长风险”。高速成长主要带来两大风险：。高速成长主要带来两大风险： 1、经营效益的瓶颈。、经营效益的瓶颈。 2、在盲目追求成长的时候，投资规模过大而、在盲目追求成长的时候，投资规模过大而忽视了对现金流量的控制。忽视了对现金流量的控制。 “成长极限成长极限”。 9零售商发展战略零售商发展战略 1. 兼并兼并获得额外价值的最简单方式获得额外价值的最简单方式成本高，价格昂贵成本高，价格昂贵并不能自动解决现存业务中的问题并不能自动解决现存业务中的问题 2. 新商店新商店复制成功复制成功“征服征服”一个新地点一个新地点需要符合略要求的好地点需

6、要符合略要求的好地点10零售商发展战略零售商发展战略3. 更多购买者更多购买者更多交易量更多交易量不仅吸引新购买者，也保留原有客户不仅吸引新购买者，也保留原有客户非常主动而具有竞争性非常主动而具有竞争性4. 加大购物蓝加大购物蓝让购买者买更多东西让购买者买更多东西让购买者花更多的钱（价值）让购买者花更多的钱（价值）鼓励冲动性购买鼓励冲动性购买11零售商发展战略零售商发展战略5. 增加购物者忠诚度增加购物者忠诚度 让客户更多的从您这里购买您需要的让客户更多的从您这里购买您需要的 扩充产品线扩充产品线e.g.,金融服务金融服务6. 增加盈利率增加盈利率 积极削减成本积极削减成本 供应链和供应链和P

7、OP（购买点）效率（购买点）效率 压迫供应商追加贸易条款压迫供应商追加贸易条款12重点客户管理定义重点客户管理定义所谓的重点客户管理就是有计划、有步骤地所谓的重点客户管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业的生存和兴旺有重要开发和培育那些对企业的生存和兴旺有重要战略意义的客户。战略意义的客户。重点客户的管理是一种重点客户的管理是一种基本的销售方法基本的销售方法，更，更是一种是一种投资管理投资管理。重点客户管理曾有过许多不同的名称，重点客户管理曾有过许多不同的名称，大型客户管理、重点客户管理、主要客户管大型客户管理、重点客户管理、主要客户管理、关键客户管理等理、关键客户管理等最终的目的是为了

8、更好地为客户服务，最终的目的是为了更好地为客户服务，同时实现企业的销售业务同时实现企业的销售业务13KA客户管理的发展及趋势客户管理的发展及趋势WTO的加入将使中国的消费品行业的渠道再次发生的加入将使中国的消费品行业的渠道再次发生重大变化。重大变化。5年之内，会有越来越多外资大超市取得在年之内，会有越来越多外资大超市取得在中国的开店资格，同时那些拥有外资背景、具有数省乃中国的开店资格，同时那些拥有外资背景、具有数省乃至全国配送能力的集团化批发企业也将初具规模。至全国配送能力的集团化批发企业也将初具规模。大多数快速消费品的制造商会逐步地把销售重心从传大多数快速消费品的制造商会逐步地把销售重心从传

9、统渠道转移到现代渠道上来。统渠道转移到现代渠道上来。批发商也会向集团化、规模化发展，以完成他们向物批发商也会向集团化、规模化发展，以完成他们向物流配送商的转型。流配送商的转型。那些只靠人情关系和几辆旧车组成的传统批发企业将那些只靠人情关系和几辆旧车组成的传统批发企业将只会在偏远的农村出现。而传统小店则会大批大批地倒只会在偏远的农村出现。而传统小店则会大批大批地倒闭，取而代之的是服务更佳、营业时间更长、价格更低闭，取而代之的是服务更佳、营业时间更长、价格更低的连锁便利店的连锁便利店14 外资份额和所有权的逐步增加全球的零售业外资份额和所有权的逐步增加全球的零售业 正在不断地增加跨国扩张和投资正在

10、不断地增加跨国扩张和投资 加入加入WTO，进口关税的降低和现存的外资比，进口关税的降低和现存的外资比 例限制的取消，使国际零售商对他们在中国例限制的取消，使国际零售商对他们在中国 的业务获得了更大的控制权，这进一步加快的业务获得了更大的控制权，这进一步加快 了外资的投入。外资对零售业的投入不仅局了外资的投入。外资对零售业的投入不仅局 限在跨国大零售商，许多亚洲地区的零售商限在跨国大零售商，许多亚洲地区的零售商 也进入了中国市场。也进入了中国市场。 国有商业企业的私有化国有商业企业的私有化KA客户管理的发展及趋势客户管理的发展及趋势15KA客户管理的发展及趋势客户管理的发展及趋势 零售业的整合零

11、售业的整合 随着争取消费者的加剧，零售企业尽力将零售价格随着争取消费者的加剧，零售企业尽力将零售价格 保持最低水平，它们寻求合并、联合和结盟的机会，保持最低水平，它们寻求合并、联合和结盟的机会， 以取得规模效益以取得规模效益 对供应商和生产商的压力增加对供应商和生产商的压力增加 零售商正在不断地对供应商施加压力，要求供应商零售商正在不断地对供应商施加压力，要求供应商 降价、保持利润率，并支持更高的费用用于从买货降价、保持利润率，并支持更高的费用用于从买货 架到新产品上架和配货中心的仓储物流的任何事情。架到新产品上架和配货中心的仓储物流的任何事情。 农村地区零售市场发展迅速农村地区零售市场发展迅

12、速 在中国，现代通路零售市场在大的农村城镇发展得在中国，现代通路零售市场在大的农村城镇发展得 最快。一级市场很快将接近饱和，零售市场正在更最快。一级市场很快将接近饱和，零售市场正在更 多地向二级和三级市场扩张和成长多地向二级和三级市场扩张和成长16KA零售店分类零售店分类1）全球性重点客户全球性重点客户 （Global Key-Account)有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零店机构连锁零店机构如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、易初莲花等如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、易初莲花等2）全国性重点客户全国性重点客户 （National Key

13、-Account)跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构如：上海华联、上海联华、农工商、大润发、如：上海华联、上海联华、农工商、大润发、 好又多、乐购、苏果等好又多、乐购、苏果等17KA零售店分类零售店分类3）地方性重点客户地方性重点客户 （Local Key -Account)在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。连锁零售机构。如：杭州家友、宁波三江等如：杭州家友、宁波三江等1）单店销量在区域市场有很大影响力的也可视为）单店销量在区域市场有很大影响力的也可视为LKA；2）影响力较

14、大的专业连锁便利超市也应计入）影响力较大的专业连锁便利超市也应计入KA ：如上：如上海的可的便利店、好德便利店等海的可的便利店、好德便利店等，分类按是否有国际背景以及是否有跨省、跨地区的门店分类按是否有国际背景以及是否有跨省、跨地区的门店来划分是来划分是GKA、NKA还是还是LKA18简单的简单的KA客户分类客户分类就快速消费品企业来讲，以下零售店是比较公认的就快速消费品企业来讲，以下零售店是比较公认的KA店：店：家乐福（家乐福（50）、麦德龙（）、麦德龙（19）、沃尔玛（）、沃尔玛（39）、好又多（）、好又多（83）、）、万客隆（万客隆（8）、普尔斯玛特（）、普尔斯玛特（14）、诺玛特（）、

15、诺玛特（23）、大润发（）、大润发（42）乐购（乐购（25）、易初莲花（）、易初莲花（26）、上海联华超市（）、上海联华超市（350）、）、世纪联华（世纪联华（39）、上海华联超市（）、上海华联超市（542）以收银台数量分类以收银台数量分类C/D类店类店 2个以下个以下B类店类店 2-4个个A类店类店 4-20个个大卖场大卖场 20个个以上以上19KA的组织结构的组织结构部门部门职能职能营运部营运部直接决定了产品在店内的销直接决定了产品在店内的销售表现职能包括：售表现职能包括： 订单跟踪管理、订单跟踪管理、 促销管理、促销管理、 商品陈列管理、商品陈列管理、 财务管理、财务管理、 店内环境管理

16、、店内环境管理、 客户关系管理客户关系管理20KA的组织结构的组织结构市场部市场部店内海报（店内海报（DM）策划、）策划、店内购物气氛策划、店内购物气氛策划、新店开张策划新店开张策划（店址、门店面积等设计）、（店址、门店面积等设计）、消费者研究消费者研究部门部门职能职能21KA的组织结构的组织结构采采购购储储运运部部1. 控制到货时间，评估及改善到货服务水控制到货时间，评估及改善到货服务水平，定期检查与回顾以减少残损退货；平，定期检查与回顾以减少残损退货；2. 零库存管理，从食品类入手实现零库存零库存管理，从食品类入手实现零库存3. 产品获得，包括产品实际到达仓库的准产品获得，包括产品实际到达

17、仓库的准确率，平均定货至收货所需的工作日；确率，平均定货至收货所需的工作日；4. 对运输商和供应商的控制：对运输商和供应商的控制： 对运输商进行严格数据监控（准时运对运输商进行严格数据监控（准时运 输与总运输次数的比率、输与总运输次数的比率、 供应商延迟送货的比率等）；供应商延迟送货的比率等）； 供应商必须对其全部订单负责，供应商必须对其全部订单负责， 通常供应商会在合同中签订最低定货量通常供应商会在合同中签订最低定货量部门部门职能职能22KA的组织结构的组织结构部门部门职能职能生意发生意发展部展部 生意数据采集与分析生意数据采集与分析 生产商的产品利润及费用分析生产商的产品利润及费用分析 新

18、产品代码录入新产品代码录入销售发销售发展部展部 市场数据调研市场数据调研 新产品接收可行性分析新产品接收可行性分析 新店排面设计新店排面设计 品类管理及直邮等品类管理及直邮等 负责门店单品贡献度分析与处理，负责门店单品贡献度分析与处理，用以确定该单品是否继续陈列用以确定该单品是否继续陈列23KA的组织结构的组织结构部门部门职能职能信信息息管管理理两种信息系统两种信息系统 DSS （内部决策支持系统）（内部决策支持系统） 如如POS数据、数据、 库存控制水平及外部数据资源利用库存控制水平及外部数据资源利用 EDI（电子数据交换）（电子数据交换）家乐福对每个供应商的每一品类产品使用一个记分卡，如家

19、乐福对每个供应商的每一品类产品使用一个记分卡，如果该供应商有多个品类，家乐福将使用不同的记分卡来衡果该供应商有多个品类，家乐福将使用不同的记分卡来衡量各品类的业绩（家乐福不是按品牌来衡量产品业绩的）量各品类的业绩（家乐福不是按品牌来衡量产品业绩的）在由不同的供应商或仓库供应商品的地区，每一个供应商在由不同的供应商或仓库供应商品的地区，每一个供应商或仓库被不同的记分卡衡量。家乐福每个店的销售数据在或仓库被不同的记分卡衡量。家乐福每个店的销售数据在当天晚上报给总部当天晚上报给总部24KA的组织结构的组织结构新新 鲜鲜 食食 品品全全 国国 谈谈 判判 经经 理理各 部 全 国 谈 判 经 理 销

20、售 发 展 部 （ S D D ）1 -1 5 谈 判 经 理杂杂 货货 部部 经经 理理全全 谈谈 判判 经经 理理 国国非非 食食 品品全全 国国 谈谈 判判 经经 理理谈 判 员科 长谈 判 员科 长。 。 。 。 。 。各 部 处 长门 店 经 理四 个 分 区 经 理编 码 部数 据 分 析生 意 发 展 部商商 品品 部部 总总 监监25KA的组织结构的组织结构理 货 员订 货 营 业 员资 深 营 业 员科 长 助 理科 长处 长 助 理处处 长长杂 货生 鲜纺 织家 用 百 货家 电营营 业业 部部 姓姓 名名财 务物 流市 调其 他服 务 部店 长26KA客户的内部管理及流程

21、客户的内部管理及流程进店进店：总部、区域总部、单店总部、区域总部、单店订单订单：总部、区域总部、单店总部、区域总部、单店活动活动：单店、区域总部、总部单店、区域总部、总部结帐结帐：单店、总部单店、总部27如何掌握现代通路如何掌握现代通路 投石问路投石问路 确定消费需求确定消费需求 顺藤摸瓜顺藤摸瓜 寻找消费者寻找消费者 珠联璧合珠联璧合 拓宽产品价值包拓宽产品价值包 借腹怀胎借腹怀胎 联合开发新产品联合开发新产品 因势利导因势利导 共享销售渠道共享销售渠道 28如何掌握现代通路如何掌握现代通路巧借东风巧借东风 共同服务客户共同服务客户 火烧联营火烧联营 共同销售共同销售 飞鸽传书飞鸽传书 共享

22、信息共享信息 树上开花树上开花 联合宣传联合宣传 十面埋伏十面埋伏 联合促销联合促销 29如何掌握现代通路如何掌握现代通路投石问路计投石问路计确定消费需求确定消费需求 1. 合作开拓市场合作开拓市场2. 市场调查市场调查 “蹭查蹭查”最得心应手的就是麦当劳和肯德基这对老冤最得心应手的就是麦当劳和肯德基这对老冤家，家， “共生模式共生模式”的绝佳妙计的绝佳妙计 注意三个前提：注意三个前提： 一一. 自己的消费群与对方相当类似自己的消费群与对方相当类似 二二. 确保被确保被“蹭蹭”者拥有成熟的市场调查体系者拥有成熟的市场调查体系 三三. 自己要拥有与对方相当或者超越对方的市场竞争力自己要拥有与对方

23、相当或者超越对方的市场竞争力30如何掌握现代通路如何掌握现代通路顺藤摸瓜计顺藤摸瓜计寻找消费者寻找消费者客户资源是企业发展最重要的资源，如何客户资源是企业发展最重要的资源，如何获得客户信息是每一个营销人所最关心的获得客户信息是每一个营销人所最关心的与其他企业进行客户资料共享，双双扩大与其他企业进行客户资料共享，双双扩大市场规模市场规模客户资料共享时要避免对自身品牌的伤害。客户资料共享时要避免对自身品牌的伤害。 注意：注意： 1. 选择共享伙伴时要精挑细选，防止选择共享伙伴时要精挑细选，防止“交友不慎交友不慎”； 2. 避免侵犯客户的权益，避免侵犯客户的权益，31如何掌握现代通路如何掌握现代通路

24、珠联璧合计珠联璧合计拓宽产品价值包拓宽产品价值包 现代营销是现代营销是“卖顾客想要的东西卖顾客想要的东西”。 寻找理想合作伙伴一起完成这个任务，既方便顾客，也寻找理想合作伙伴一起完成这个任务，既方便顾客，也可以使自己产品的价值扩大化、完整化。可以使自己产品的价值扩大化、完整化。 拓宽产品价值包，寻找一些配套的商品，使整个组合能拓宽产品价值包，寻找一些配套的商品，使整个组合能够提供给消费者一个完整的功能空间，方便消费者使用。够提供给消费者一个完整的功能空间，方便消费者使用。例：吉列刮胡刀配上永备电池同时销售、例：吉列刮胡刀配上永备电池同时销售、 雀巢咖啡提倡与三花奶共饮雀巢咖啡提倡与三花奶共饮

25、扩大产品的功能空间，方便消费者的操作和使用，扩大产品的功能空间，方便消费者的操作和使用， 提高产品的附加值，产生提高产品的附加值，产生1+1大于大于2的效应。的效应。 用服务产品与物质产品合作功能组合的共生营销模式。用服务产品与物质产品合作功能组合的共生营销模式。例例 ：武汉市中南商业大楼的布匹销售专柜：武汉市中南商业大楼的布匹销售专柜32如何掌握现代通路如何掌握现代通路借腹怀胎计借腹怀胎计联合开发新产品联合开发新产品 采用外部资源并积极创造条件以实现内外资采用外部资源并积极创造条件以实现内外资源的优势相长。源的优势相长。 例：例： 菲利普从菲利普从20世纪世纪80年代开始，菲利普公司就与美年

26、代开始，菲利普公司就与美国电话电报公司、德国西门子公司、日本新日铁国电话电报公司、德国西门子公司、日本新日铁等合作，共同开发光电技术，生产磁带录音机、等合作，共同开发光电技术，生产磁带录音机、照相机的陶瓷电子元件等照相机的陶瓷电子元件等 索尼、爱立信的恩爱史诞生了索爱，集成了手机索尼、爱立信的恩爱史诞生了索爱，集成了手机的设计高手和生产精英，索爱刚出现就打开了一的设计高手和生产精英，索爱刚出现就打开了一片大好的市场片大好的市场 33如何掌握现代通路如何掌握现代通路因势利导计因势利导计共享销售渠道共享销售渠道 小鸭集团与东芝的合作是共享销售渠道的又一种模式。小鸭集团与东芝的合作是共享销售渠道的又

27、一种模式。 小鸭集团借入世的时机跨入国际市场与东芝战略联盟。小鸭集团借入世的时机跨入国际市场与东芝战略联盟。 小鸭小鸭在联盟中可以使用东芝的技术，在联盟中可以使用东芝的技术， 对于对于东芝东芝来说，来说， 1. 利用小鸭的管理、技术人才，生产制造东芝品牌的利用小鸭的管理、技术人才，生产制造东芝品牌的洗衣机，洗衣机， 2. 利用小鸭的市场，在中国国内销售，部分产品返销利用小鸭的市场，在中国国内销售，部分产品返销日本。日本。东芝靠技术换来了国内对小鸭分销渠道的使用权，东芝靠技术换来了国内对小鸭分销渠道的使用权，同时，小鸭也获得了一部分日本的销售渠道同时，小鸭也获得了一部分日本的销售渠道34如何掌握

28、现代通路如何掌握现代通路巧借东风计巧借东风计 共同服务客户共同服务客户“一站式一站式”的购物方式的购物方式 、“一条龙服务一条龙服务”、“一揽子服一揽子服务务”等等原则：专业的事情交给专业的人办原则：专业的事情交给专业的人办例：出国移民一条龙服务例：出国移民一条龙服务 联合货运一条龙服务等等，联合货运一条龙服务等等， 美国的一家航空公司，发起的美国的一家航空公司，发起的“一揽子服务一揽子服务”堪称经堪称经典，他们联合不同行业的公司，通过专门化的服务、典，他们联合不同行业的公司，通过专门化的服务、公司通信、折扣、嘉奖等的不同组合，发起了客户忠公司通信、折扣、嘉奖等的不同组合，发起了客户忠诚度活动

29、。通常，这些忠诚度活动涉及广泛的品牌联诚度活动。通常，这些忠诚度活动涉及广泛的品牌联合合 35如何掌握现代通路如何掌握现代通路火烧联营计火烧联营计 共同销售共同销售 购买购买A产品可获得奖励产品可获得奖励B产品的机会，产品的机会， 购买购买C产品则可以在购买产品则可以在购买D产品的时候打折等等。产品的时候打折等等。 例：例：2000年夏天，买一罐旭日升冰茶（不足年夏天，买一罐旭日升冰茶（不足2元），元）， 可在百友集团购任一品牌的家电，省可在百友集团购任一品牌的家电，省10元钱；元钱； 买珠宝、玉器省买珠宝、玉器省20元；元； 买梦床上用品省买梦床上用品省15元钱；元钱； 买化妆品省买化妆品省

30、5元钱；等元钱；等利用共同销售方式进行变相的价格调整，利用共同销售方式进行变相的价格调整，避免刺激竞争对手，避免刺激竞争对手，与联盟伙伴一起引起消费者的购物欲望，与联盟伙伴一起引起消费者的购物欲望，与伙伴企业共享客户扩大影响与伙伴企业共享客户扩大影响36如何掌握现代通路如何掌握现代通路飞鸽传书计飞鸽传书计共享信息共享信息 信息意味着商机、市场和利润信息意味着商机、市场和利润信息使用的边际成本为零，不会因为使用者的多寡而信息使用的边际成本为零，不会因为使用者的多寡而改变自身的价值，改变自身的价值，信息共享的前提是在非竞争性的企业之间，有限度的信息共享的前提是在非竞争性的企业之间，有限度的进行进行

31、 原则原则: 交换一个苹果，各得一个苹果；交换一个苹果，各得一个苹果； 交换一个信息，各得两个信息交换一个信息，各得两个信息企业与其他企业建立战略联盟，企业的信息网扩大到企业与其他企业建立战略联盟，企业的信息网扩大到整个联盟范围，提高双方信息获取量整个联盟范围，提高双方信息获取量37如何掌握现代通路如何掌握现代通路树上开花计树上开花计联合宣传联合宣传 通过广告宣传、良好的售后服务树立品牌形象，通过广告宣传、良好的售后服务树立品牌形象，成本高成本高 两个或者更多企业组成联盟，共同使用同一品两个或者更多企业组成联盟，共同使用同一品牌，可以低成本迅速提高知名度和美誉度。牌，可以低成本迅速提高知名度和

32、美誉度。例如，美国有一家专门生产一类特定狗食的小企业，例如，美国有一家专门生产一类特定狗食的小企业，说服其他生产狗睡具、狗玩具的中小企业共同说服其他生产狗睡具、狗玩具的中小企业共同使用该企业的使用该企业的“疯狗疯狗”品牌，合力把产品推向品牌，合力把产品推向市场，市场， “疯狗疯狗”最终成为一个著名的狗用品和最终成为一个著名的狗用品和狗玩具品牌。狗玩具品牌。 合作发布广告，分摊费用，合作发布广告，分摊费用，例：大学的生活区，小天鹅洗衣机与宝洁公司的碧例：大学的生活区，小天鹅洗衣机与宝洁公司的碧浪洗衣粉便合作为洗衣房捐助了洗衣机与洗衣浪洗衣粉便合作为洗衣房捐助了洗衣机与洗衣粉，为大学师生提供便捷经

33、济的洗衣服务粉，为大学师生提供便捷经济的洗衣服务38如何掌握现代通路如何掌握现代通路十面埋伏计十面埋伏计联合促销联合促销 联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动，和消费者间产生一种良好互动的效果，促销活动，和消费者间产生一种良好互动的效果，以达到双方都销量和知名度的目的以达到双方都销量和知名度的目的优势：优势：1. 降低营销成本降低营销成本2. 合作品牌双方，彼此可以利用对方的资金、通路合作品牌双方，彼此可以利用对方的资金、通路 人员等既定的要素将已方的品牌信息传达给消费者人员等既定的要素将已方的品牌信息传达给消费者39软件软件 + + 冰红茶

34、冰红茶 = = ？ 豪杰超级解霸豪杰超级解霸 + 冰红茶冰红茶= 超级享受超级享受 + 清凉一下清凉一下豪杰超级解霸豪杰超级解霸3000新品全线上市，新品全线上市，与有与有“天堂水、龙井茶天堂水、龙井茶”之称的娃哈哈之称的娃哈哈“冰红茶冰红茶”进行捆绑销售；进行捆绑销售；豪杰超级解霸豪杰超级解霸3000作为娃哈哈饮料作为娃哈哈饮料暑期有奖促销的重要成员，购买一定数暑期有奖促销的重要成员，购买一定数量的娃哈哈茶饮料将可获赠解霸量的娃哈哈茶饮料将可获赠解霸3000联合促销联合促销 1+121+12！ 40客户管理流程客户管理流程了解了解 客户需求客户需求收集收集 管理信息管理信息发现发现 客户情况

35、客户情况购买点购买点（POP）谈判技巧谈判技巧客户客户 决策矩阵决策矩阵完成完成 客户档案客户档案零售业零售业 发展趋势发展趋势购买点购买点驱动因素驱动因素了解客户了解客户 决策过程决策过程处理异议处理异议提出建议提出建议提问提问 和聆听和聆听价价 格格铺铺 货货产品陈列产品陈列客户需求客户需求 金字塔金字塔促促 销销策略评估策略评估41完成客户档案完成客户档案回顾市场趋势的策划后，完成客户档案回顾市场趋势的策划后，完成客户档案总体信息总体信息客户名称：客户名称：客户类型：客户类型：大卖场大卖场超级市场超级市场便利店便利店会员制超市会员制超市其他其他客户代码：客户代码：客户销售代表：客户销售代

36、表：客户联系方式客户联系方式总部地址：总部地址：联系人联系人职位职位决策角色决策角色省份：省份：城市：城市：邮编：邮编：电话：电话：传真：传真：配送中心配送中心地址地址:联系人联系人职位职位决策角色决策角色省份：省份：城市：城市：邮编：邮编：电话：电话：传真：传真：联系人 联系人 职位 职位 决策角色 决策角色 拜访人 拜访人 拜访频率 拜访频率 客户门店/代码 客户门店/代码 42客户决策矩阵图客户决策矩阵图客户总经理市场部采购部卖场经理品类主管财务部仓库新品销售产品系列价格收款促销活动货价陈列订货43了解了解客户需求客户需求制定计划时，必须让客户对你的计划产生兴制定计划时，必须让客户对你的

37、计划产生兴趣，并激励他们为此作出承诺趣，并激励他们为此作出承诺你所能满足的客户需求范围越大，你获得的你所能满足的客户需求范围越大，你获得的成功就会越大成功就会越大计划分阶段逐步规划，要求客户在不同时间计划分阶段逐步规划，要求客户在不同时间作出一系列的承诺（例如定价、财务、铺货、作出一系列的承诺（例如定价、财务、铺货、促销和促销和POP等）等） 你必须确保决策中起到作用的所有客户你必须确保决策中起到作用的所有客户 联系人的需求都得到满足联系人的需求都得到满足44客户需求客户需求 首先为您的买主和客户创建一个蓝图首先为您的买主和客户创建一个蓝图 将最重要的驱动购买活动要素放在最顶部将最重要的驱动购

38、买活动要素放在最顶部 客户需要经常会变，因时因地会有所不同客户需要经常会变，因时因地会有所不同45客户需求采购员的采购员的个人需求个人需求职能职能/部门需求部门需求第二位的业务需求第二位的业务需求主要的业务需求主要的业务需求46客户需求客户需求客户客户忠诚度忠诚度利润利润销量销量价格价格利润率利润率 货架空间货架空间利用利用产品产品销量销量服务服务(供应供应)新客户新客户 门店门店客流量客流量节约人工节约人工成本成本促销活动促销活动 天天平价天天平价价格价格稳定性稳定性有竞争力有竞争力的价格的价格返利返利/折扣折扣 权力权力稳定可靠稳定可靠完成目标完成目标维护自尊维护自尊掌握信息掌握信息采购员

39、的采购员的个人需求个人需求职能职能/部门需求部门需求第二位的业务需求第二位的业务需求主要的业务需求主要的业务需求47采购的个人需求采购的个人需求举例：举例： 完成业绩目标完成业绩目标 个人感受个人感受 在老板面前有面子在老板面前有面子 信息信息 别出岔子别出岔子 服务（表现）服务（表现）其它他们和您一样其它他们和您一样48采购的一天采购的一天08:30来办公室开始整理信件，查看语音留言和电子邮件来办公室开始整理信件，查看语音留言和电子邮件09:00打电话到老板办公室系列的问题断货，价格问题，贸易条款问题打电话到老板办公室系列的问题断货，价格问题，贸易条款问题09:15第一个预约碰面新产品线第一

40、个预约碰面新产品线09:45开会时接了开会时接了6个电话个电话2位区域经理，位区域经理，1位仓库经理，位仓库经理，1位营销经理，位营销经理，2位供位供应商应商10:00准备下一阶段的促销计划准备下一阶段的促销计划10:15和内部和内部NPD（新产品开发）队伍面谈，新产品（新产品开发）队伍面谈，新产品10:45供应商会议重新谈判年度协议的销量供应商会议重新谈判年度协议的销量11:30又有又有8个电话需要回答个电话需要回答12:00后勤会议存货情况，供应商服务，缺货的问题，新产品表现等后勤会议存货情况，供应商服务，缺货的问题，新产品表现等13:00午饭一边回电邮，一边吃饭午饭一边回电邮，一边吃饭1

41、3:25打电话给采购总监新市场活动需求支持需求新供应商支持费用打电话给采购总监新市场活动需求支持需求新供应商支持费用13:45最大供应商的销售总监提出新产品投放的提案最大供应商的销售总监提出新产品投放的提案49一个采购的想法一个采购的想法 每人都来找我每人都来找我 偏执狂我得到最低的价格了么偏执狂我得到最低的价格了么 没天没夜没天没夜 我讨厌星期一我讨厌星期一 我到底是英雄还是狗熊我到底是英雄还是狗熊 供应商来自另一个世界供应商来自另一个世界 去年日子多好过呀去年日子多好过呀 所有人都是专家所有人都是专家 电话什么时候能停电话什么时候能停 一切都是谈判一切都是谈判50一个门店经理的一天一个门店

42、经理的一天03:45一早被叫到店里警报大作结果是错误警报只好就此待在店里一早被叫到店里警报大作结果是错误警报只好就此待在店里04:30和商店的面包师讨论今天的生产和商店的面包师讨论今天的生产06:00打电话给报纸批发商看报纸送到哪里了打电话给报纸批发商看报纸送到哪里了06:30清查货物是否送到发现缺货因为经理没有及时批准送货清查货物是否送到发现缺货因为经理没有及时批准送货07:00在仓库督促进货直到仓库经理到达在仓库督促进货直到仓库经理到达07:30与夜班经理环视商店，看看今天逐步情况与夜班经理环视商店，看看今天逐步情况08:00与人事经理谈判货物延迟的责任与人事经理谈判货物延迟的责任08:4

43、5部门经理会议部门经理会议09:30区域经理来访结果来了后却先给其它商店打了一个多小时的电话区域经理来访结果来了后却先给其它商店打了一个多小时的电话10:30区域经理在商店检查工作竟发现了区域经理在商店检查工作竟发现了70多个改善点多个改善点12:00回顾刚统计出来的库存情况部门经理纷纷打电话来询问原因回顾刚统计出来的库存情况部门经理纷纷打电话来询问原因15:00午饭午饭15:15打电话给仓库了解损失情况结果和送货司机吵了一架通打电话给仓库了解损失情况结果和送货司机吵了一架通晚上晚上8点回家点回家51一个门店经理的想法一个门店经理的想法 谁今天没来上班谁今天没来上班 谁偷了东西谁偷了东西 货送

44、到哪了为什么新品没装车货送到哪了为什么新品没装车 下一个约见什么时候下一个约见什么时候 我希望在总部工作我希望在总部工作 没人了解我想什么没人了解我想什么 什么时候能事情少一些什么时候能事情少一些 这笔预算从哪里来这笔预算从哪里来 竞争者为什么总能够提供更便宜和更好的产品竞争者为什么总能够提供更便宜和更好的产品 我的商店是不同的他们从来不了解这一点我的商店是不同的他们从来不了解这一点 我的伙计不断辞职我的伙计不断辞职52一个门店助理的想法一个门店助理的想法 本周我得工作多少小时？本周我得工作多少小时？ 我得保住饭碗我得保住饭碗 经理是个笨蛋经理是个笨蛋 如果我的同事能找到更好的工作，我也走如果

45、我的同事能找到更好的工作，我也走 经理从来不和我交谈经理从来不和我交谈 我希望这些产品固定在货架上不用整理就好了我希望这些产品固定在货架上不用整理就好了 为什么东西总在变为什么东西总在变 做工作的人总是不够做工作的人总是不够 对我来说这箱子太重了对我来说这箱子太重了 可别再出新的工作指南了可别再出新的工作指南了53激励消费者购买激励消费者购买 任何零售商的目标都是要鼓励消费者在店内任何零售商的目标都是要鼓励消费者在店内 作出购买决策作出购买决策 理想一点的话，所售出的商品将：理想一点的话，所售出的商品将： 获得消费者的最高满意度获得消费者的最高满意度 使商店获得最高的消费者忠诚度使商店获得最高

46、的消费者忠诚度 最高的利润率最高的利润率 54激励消费者购买激励消费者购买零售商的重要零售商的重要 “工具工具”：购买点购买点 POP 驱动因驱动因素素就是驱动（激励、鼓励、刺激）消费者作出购就是驱动（激励、鼓励、刺激）消费者作出购买决策的因素。买决策的因素。四类重要四类重要POP驱动因素驱动因素 - 驱动消费者作出购买决策驱动消费者作出购买决策铺货（所提供的产品范围）铺货（所提供的产品范围）价格价格陈列（产品是如何展示给消费者）陈列（产品是如何展示给消费者）促销促销55如何把握客户心理如何把握客户心理56针对不同类型客户，如何对待针对不同类型客户，如何对待积极型积极型特点特点有建设性、开放、

47、合理、并关心成果有建设性、开放、合理、并关心成果会提出认为合理的建议或反对理由会提出认为合理的建议或反对理由应对应对认真倾听，然后作出建设性的决定认真倾听，然后作出建设性的决定籍着接受他们所提出的挑战性的问题，以诚实、籍着接受他们所提出的挑战性的问题，以诚实、合理的态度回应，你可以协助积极性的客户达成合理的态度回应，你可以协助积极性的客户达成购买决定购买决定57针对不同类型客户，如何对待针对不同类型客户，如何对待消极型消极型特点特点没有创意，不愿承担风险没有创意，不愿承担风险看不到新点子的好处，看不到新机会看不到新点子的好处，看不到新机会应对应对引导客户达成购买决定，引导客户达成购买决定，必须

48、保持积极的态度帮助处理呈现出来的每一个必须保持积极的态度帮助处理呈现出来的每一个障碍障碍系统地向他们介绍产品，及其特色、好处系统地向他们介绍产品，及其特色、好处FABFAB58针对不同类型客户，如何对待针对不同类型客户，如何对待无所不知型无所不知型特点特点非常专断非常专断控制场面，占主导控制场面，占主导怀疑你，怀疑你的产品，他们会自吹自擂怀疑你，怀疑你的产品，他们会自吹自擂弱点弱点 受不了恭维受不了恭维应对应对承认客户渊博的学识承认客户渊博的学识实事求是地继续你的简报，向他介绍产品，及其实事求是地继续你的简报，向他介绍产品，及其特色、好处特色、好处FABFAB不要去和客户辩解，不必对他的态度反

49、感不要去和客户辩解，不必对他的态度反感59讨讨 论论1. 你所负责的区域内，有哪几种类型你所负责的区域内，有哪几种类型客户（关键客户）客户（关键客户）2. 描述你客户的行为描述你客户的行为3. 针对客户类型与行为，采取的应对针对客户类型与行为，采取的应对策略，协助他们下达购买决定策略，协助他们下达购买决定60第三篇第三篇空间管理空间管理61产品陈列目标产品陈列目标在购买点将我们产品在店内可见度在购买点将我们产品在店内可见度增加到最大增加到最大通过确保产品的货架空间、位置和通过确保产品的货架空间、位置和装饰来提供给消费者最佳的机会来装饰来提供给消费者最佳的机会来确定和选购我们的产品确定和选购我们

50、的产品62了解购物者了解购物者购物者平均只通过购物者平均只通过 30 的超市货架的超市货架有些超市的区域只有低于有些超市的区域只有低于 10 的购物的购物者才经过者才经过购物者在每个通道平均只用购物者在每个通道平均只用 1分钟分钟 按照一个通道按照一个通道4个品类个品类， 每个品类每个品类60个个SKU来计算，来计算， 每个每个SKU只占用只占用0.25秒的购物时间秒的购物时间63了解购物者了解购物者 太多的选择经常导致混乱和太多的选择经常导致混乱和“脑混乱脑混乱” 紧密的产品组合通常引致购物者相信紧密的产品组合通常引致购物者相信 选择增加了选择增加了 购物者使用品牌领导者标示来寻找货购物者使

51、用品牌领导者标示来寻找货 品区域品区域64关键驱动因素关键驱动因素1. 最大可用货架空间最大可用货架空间2. 我们产品占有最佳货架位置我们产品占有最佳货架位置3. 货架装饰很吸引眼球货架装饰很吸引眼球65货架位置货架位置1.位置，位置，位置位置，位置，位置我们必须是我们必须是消费者看到的第一个品牌消费者看到的第一个品牌2.将我们的品牌放在走道的起始位置，将我们的品牌放在走道的起始位置，客户从那里进入客户从那里进入3.将我们的品牌放在视平线上，从而将我们的品牌放在视平线上，从而比较容易找到我们的产品比较容易找到我们的产品4.将我们的产品放在对手产品旁边将我们的产品放在对手产品旁边66货架装饰货架

52、装饰1. 使用所有的使用所有的POSM使得品牌使得品牌在货架上显得突出在货架上显得突出2. 将将POSM始终保持好的状态始终保持好的状态3. 要成为市场领先者，我们比要成为市场领先者，我们比如看上去像市场领先者如看上去像市场领先者！ 67100%123% 多重陈列面多重陈列面 多多 重重 陈陈 列列 面面 提提 高高 冲冲 动动 性性 购购 买买 率率154%68正确展示产品正确展示产品 不不 同同 品品 种种 重重 叠叠 陈陈 列，列， 会会 损损 失失16 的的 销销 售！售！- 16%69正确展示产品正确展示产品 “ 先先 进进 先先 出出” 确确 保保 产产 品品 新新 鲜鲜70 确确

53、 保保 货货 架架 产产 品品 饱饱 满满 保保 持持 有有 足足 够够 的的 货货 量量正确展示产品正确展示产品71最好的货架位置最好的货架位置货架宽度中位置最后货架宽度中位置最后开开始始10010610410198位位置置位位置置位位置置最最后后顾客购买方向顾客购买方向72最好的货架位置最好的货架位置货架高度中位置货架高度中位置高度高度1.80M1.50M1.20M0.90M0.60M73“如果你输掉了如果你输掉了POP的战斗的战斗就输掉了整场战役。就输掉了整场战役。”关键点：关键点：不要让驱动因素被动地起作用，要影响客户，使他们认不要让驱动因素被动地起作用，要影响客户，使他们认同你的计划

54、，同你的计划，在你决定如何运用驱动因素作为销售计划时，必须扮演在你决定如何运用驱动因素作为销售计划时，必须扮演更更积极的角色积极的角色在门店，消费者作出购买决策之前或购买决策时，提醒在门店，消费者作出购买决策之前或购买决策时，提醒他们注意我们的品牌，影响并激励他们购买我们的产品而他们注意我们的品牌，影响并激励他们购买我们的产品而非竞争对手的产品。非竞争对手的产品。比竞争对手更比竞争对手更有效地根据有效地根据POP驱动因素了解、衡量、设驱动因素了解、衡量、设定和实施目标定和实施目标74POP驱动因素的关键驱动因素的关键铺货铺货 客户存货的深度和广度客户存货的深度和广度 随处有售（库存）随处有售（

55、库存）价格价格 准确的零售价准确的零售价 零售价格随处可见零售价格随处可见 成本成本75POP驱动因素的关键驱动因素的关键促销促销 数量数量 类型，以提高形象类型，以提高形象 深度深度 品牌提升品牌提升陈列陈列 位置位置 空间空间 陈列布局陈列布局 随处可见随处可见76铺货铺货 终端提供的产品系列能满足所有购买者的需求？终端提供的产品系列能满足所有购买者的需求？ POP提供的品牌、种类和规格是否合适？提供的品牌、种类和规格是否合适？ POP是否利用了新产品？是否利用了新产品？ 是否合理处理是否合理处理POP销售情况差的产品，并倾向于销售销售情况差的产品，并倾向于销售畅销产品和新产品？畅销产品和

56、新产品？ 全系列分销或按销量排名推荐合适的产品全系列分销或按销量排名推荐合适的产品 快销产品多重陈列面快销产品多重陈列面 新产品争取多个陈列面新产品争取多个陈列面 关注新鲜度（先进先出）关注新鲜度（先进先出） 保持产品清洁度保持产品清洁度77价格价格 产品的售价是否合适：产品的售价是否合适： 是否因售价过高而导致销售下降？是否因售价过高而导致销售下降？ 是因售价过低而丢失利润？是因售价过低而丢失利润？ 各品牌之间及竞争产品对比的售价是各品牌之间及竞争产品对比的售价是否协调一致？否协调一致？ 售价是否稳定，有没有波动？如果有售价是否稳定，有没有波动？如果有波动，频率如何？是什么原因造成的？波动，

57、频率如何？是什么原因造成的？78需要做些什么？需要做些什么？1. 控制价格要高于客户的购进价格控制价格要高于客户的购进价格 保证客户最低限度的收益率保证客户最低限度的收益率 保护不同的渠道保护不同的渠道2. 管理价格最大限度地增大可获利的管理价格最大限度地增大可获利的销量销量 支持市场中的品牌地位支持市场中的品牌地位 从品牌得到有利的回报从品牌得到有利的回报 给零售商激励从而带来我们品牌的增长给零售商激励从而带来我们品牌的增长79管理价格管理价格1. 新产品新产品设立建议零售价设立建议零售价新产品获得最大化回报新产品获得最大化回报创造零售商的利润创造零售商的利润2. 促销促销同意促销销售价格作

58、为谈判的一部分同意促销销售价格作为谈判的一部分不要影响市场价格不要影响市场价格确保零售价在促销后回到正常水平确保零售价在促销后回到正常水平3. 日常价格日常价格销售队伍每周需要进行价格检查销售队伍每周需要进行价格检查坚决控制零售价格在供应价格以上坚决控制零售价格在供应价格以上80有效的促销有效的促销提供给消费者一种特别的优惠来刺提供给消费者一种特别的优惠来刺激激额外的额外的销售销售 3种策略种策略 吸引新的消费水平吸引新的消费水平 鼓励现在的消费者去购买更多鼓励现在的消费者去购买更多（购买的权重）（购买的权重） 无效的竞争对手活动（反击）无效的竞争对手活动（反击）81促销活动的种类促销活动的种

59、类针对零售商针对零售商1. 持久的端架陈列（持久的端架陈列（G）2. 短期的端架陈列（短期的端架陈列（TG）3. 边柜展示（边柜展示（BD）4. 货架醒目提示（货架醒目提示（ST）5. 快讯快讯(DM)82价签价签 所有产品都有相应的价签所有产品都有相应的价签 价签与产品必须对应价签与产品必须对应 价签清晰醒目价签清晰醒目 加价率一致加价率一致 促销时尽量使用手写价格标签促销时尽量使用手写价格标签83第四篇第四篇谈判技巧谈判技巧84竞赛：课堂作业竞赛：课堂作业小组讨论并制定销售计划，主题：小组讨论并制定销售计划，主题：1. 新品进场新品进场2. 新店开张新店开张3. 圣诞节节日促销圣诞节节日促

60、销4. 促销人员进场促销人员进场5. 全年度促销计划全年度促销计划85比赛规则比赛规则1. 每组将计划张贴；每组将计划张贴；2. 每组派一名人员，呈现小组的计划；每组派一名人员，呈现小组的计划；3. 其他小组参与评比（其他小组参与评比（10分为满分）分为满分）4. 进行呈现的小组不参与评比；进行呈现的小组不参与评比；5. 以各组的最后得分决定优胜组；以各组的最后得分决定优胜组；86全年合同谈判流程全年合同谈判流程数据化历史资料收集数据化历史资料收集谈判内容准备谈判内容准备确定谈判目标确定谈判目标家乐福新年度贸易条件提案家乐福新年度贸易条件提案公司确认的新年度贸易条件提案公司确认的新年度贸易条件