品牌管理培训教材(PPT 89页)

1、品牌管理第七组组长：贾一帆组员：鲍小恒 杜潇 付鹏 何兆琪 申桐 王文诺logoMCM的国籍？始于德国后被韩国收购 所以，准确来说MCM是韩国的牌子MCM总裁兼主席：SungJoo Kim (2005年，韩国女商人Sung-joo Kim收购了MCM品牌)品牌简介MCM是德国著名精品皮具品牌。MCM遵循传统工艺价值，为全世界的旅行狂热爱好者革新奢华时尚配饰及优质皮具物品。MCM提供各类精品皮件以满足最挑剔的国际旅行者的需求，长期以来深受皇室与名人喜爱的MCM为世界各地时尚潮人所追捧。MCM的各类产品都融合着德国的精湛工艺，每件产品上的独一编号黄铜牌突显了其奢华的个性。Cognac Viseto

2、s是MCM印花帆布材料的代名词，是最具代表性的传统旅游的收藏品。 MCM (Mode Creation Munich) 于1976年成立于具有深厚历史文化底蕴的德国慕尼黑。它的品牌名称所反映的古罗马数字“1900”象征着20世纪之交的新概念旅行。源自旅行精神的MCM是当今摩登旅行者的最佳伴侣。MCM桂冠图案体现了MCM浓郁的历史气息，MCM的桂冠图案饰有带缎带的月桂叶子，以示尊重路德维格一世的豪情壮志，代表了新古典主义风格，象征着希腊字母表示胜利、成就与荣誉。MCM钻石象征了价值、强度和耐久性以及美丽。MCM钻石图案的创作灵感既来自古代法国的扑克牌又来自维特斯巴士钻石的传说。钻石图标充分体现了

3、MCM的诞生地慕尼黑与巴伐利亚的传奇故事。慕尼黑狮子徽章与MCM桂冠一起展现了其诞生地慕尼黑以及奠基人亨利“狮子”公爵。Cognac Visetos是MCM最具代表性的皮质。Luggage Collection系列固有的设计模式加上MCM独特标志和月桂树叶及钻石细节，突显潇洒帅气。MCM的产品是采用优质材料经匠工精湛的手工艺精心打造出来的，另外，MCM的产品附独特的黄铜名牌 (Brass Plate) ，并且刻有固定编号，仿若产品拥有者与匠人们之间的纽带。MCM复兴的成功之道 现在似乎很盛行翻新一些衰弱或者已经销声匿迹的老品牌，也难怪，让一个曾经辉煌的老品牌再次出现在人们的视线前，总比创立一个

4、完全是零的新品牌有基础优势，你需要做的只是让人们回忆起这个老品牌的那段历史。 这方面Lanvin是一个非常成功的例子，2001年的时候，王效兰女士买下这个日薄西山的品牌之后，请来Alber Elbaz担任设计总监，这之后Lanvin奇迹般地回到了时尚圈最炙手可热的地位。但是Lanvin毕竟是法国难得的经典品牌，创始人Jeanne Lanvin也是二十世纪时装历史中最具影响力的人物之一，这样的品牌背景，只要稍微有心一点的投资人，让品牌复兴都不是件困难的事。而MCM（Michael Cromer Munich）则是一个值得普通投资者学习的成功复兴品牌。 MCM红起来也就这三、四年内的事，一时间大家

5、都迷上了这个满是品牌Logo的包包，然后追本溯源起这个品牌到底是什么来头，有说是德国牌子，也有说是韩国牌子，成为了时尚迷们热议的焦点也就获得了成功，更为实际的就是MCM的销售业绩突飞猛进，全球店铺迅速扩张。它又是如何成功的呢？MCM到底是一个怎样的牌子？MCM起源于1976年的德国，创办人Michael Cromer是德国的一名模特，一次在意大利逛街时因衣着不起眼，遭受皮具精品店店员的轻视对待，让他兴起了创办品牌的念头，于是MCM（Michael Cromer Munich）就诞生了。品牌创立之初，因为创新的材质与独到的设计，和具备轻巧、防水抗污等功能，迎合了很多商旅人士的喜好，因此他的箱包在

6、80年代获得了不小的成功。只可惜在扩张的过程中，没有及时应对市场的变化，也没有做好做大做强的充分准备，加上一些仿冒品及逃税丑闻，使得这个品牌逐渐没落，几经易手后就销声匿迹了。2005年，在亚洲奢侈品行业拥有崇高地位的金圣珠女士买下了MCM，就此又一次改变了这个品牌命运。买入MCM这个品牌之后，金圣珠找来德国设计师Michael Michalsky担任创意总监，同时改名为Mode Creation Munich，开启了品牌复兴之路。首先在设计上，MCM延续了创立之初的一些优秀传统，比如注重手工艺，讲究材料，这些都是皮具品牌成功的不变真理。还有就是亚洲消费者对于品牌logo很注重，MCM在创立之初

7、就在包包上布满logo，正好迎合了这种市场需求，而且它的Logo设计也很好看。 满满的logo而 在销售方面，金圣珠本身就已经具有相当丰富的奢侈品代理经验，她也在韩国打通了奢侈品的经营渠道，因此再将MCM推到合适的销售市场也显得从容许多。在宣 传方面金圣珠也是很聪明，她充分利用韩流在亚洲的影响力，通过韩国影视乐作品的植入，和与韩国明星的合作，迅速让粉丝们注意到了这个品牌，并跟风购买起 来。韩流侵袭东亚、东南亚之时，MCM也随着这股潮流到了这些国家。与此同时，金圣珠紧锣密鼓地在这些国家也迅速开出MCM专卖店，好让他们及时能够购买 得到。就这样，MCM的销售业绩迅猛攀升。以类似的手法，MCM也扩张

8、到了欧洲、中东和美国等地，短短几年时间，它的店铺已经遍布全球。因为迅速火爆，因为迅速火爆，MCM极高的可辨识度极高的可辨识度使得仿冒品犹如洪水般袭来，大街小使得仿冒品犹如洪水般袭来，大街小巷都能见到巷都能见到MCM的假冒款，而且顾客的假冒款，而且顾客在在MCM的选择余地也有很大的局限性，的选择余地也有很大的局限性，如此发展下去，必然又要击毁这个品如此发展下去，必然又要击毁这个品牌牌。 怎么办？怎么办？于是金圣珠又开始了新一步的改变。她任命瑞士设计师Adrian J. Margelist为MCM的新任创意总监。Margelist最早曾在伦敦Vivienne Westwood工作，后来在一家专为高

9、档定制女装（包括Chanel和Givenchy）设计面料的公司Fabric Frontline工作。随后，Margelist在总部位于香港的Esprit担任服装配饰设计全球总监，在那学到了大量的适用于亚洲市场及其它市场的专业知识和技能。这些经历都是帮助他在2008年到2010年之间，担任MCM全球艺术总监帮助品牌走红的条件。如今让他做创意总监，是在充分了解MCM品牌走红历程的情况下，寻求合适的改变出路。于是我们看到MCM首先在设计方面寻找突破口。他们推出越来越多不同的款式，和不同的系列，并且不在局限于表现品牌logo。他们也在尝试当下流行的跨界合作。例如与澳洲艺术家Craig Redman合作

10、推出的“上海系列”；与艺术家Craig Redman、Karl Maier合作，在包包上加入插画元素，推出“Eyes on the Horizon”系列。即使在广告的拍摄上，也嫌少让我们见到过去常常强调的logo，更有大牌风范。至此，MCM完成了新一轮的形象改变，希望消费者对于他们品牌的好感度能够继续维持下去。于是我们看到MCM首先在设计方面寻找突破口。他们推出越来越多不同的款式，和不同的系列，并且不在局限于表现品牌logo。他们也在尝试当下流行的跨界合作。例如与澳洲艺术家Craig Redman合作推出的“上海系列”；与艺术家Craig Redman、Karl Maier合作，在包包上加入插

11、画元素，推出“Eyes on the Horizon”系列。即使在广告的拍摄上，也嫌少让我们见到过去常常强调的logo，更有大牌风范。至此，MCM完成了新一轮的形象改变，希望消费者对于他们品牌的好感度能够继续维持下去。满大街MCM是如何爆红起来的在中国是过去几年，在英国是过去的几个季度，一种新的It bag出现了。它可能是金棕色、深蓝色或糖果色花哨粉，可能饰有金属铆钉或覆满霸气的尖钉。不论是斜挎包、水桶包或双肩背包，都坦然的布满了一个反复出现的标志：一棵月桂树、一颗钻石和字母MCM。即便你没有听说过MCM，你也一定在哪里见过它了。从 Cristiano Ronaldo 到 Beyonc再到Ri

12、hanna这样的名人，或是追逐时尚的学生背上都可以见到它的身影。总的来说，消费者多是年轻人：博主们会在博客上曝出照片而不是时装秀前排的老牌编辑们。据街头服饰网站编辑 Maude Churchill 的说法，MCM几年前突然出现在大街上，此后在各路名人身边都能找到它，还与设计师和艺术家进行了可靠的合作。“MCM 横跨了街头服饰和高端时尚的界限，”她说道。“它是奢华而媚俗的(luxurious but kitsch)。”据公司迷人的首席前瞻官(对，不是CEO，而是 Chief Visionary Officer) 金圣珠称， 迄今为止它们的成功取决于对奢侈品行业重大发展的独特理解。首先，她说，千禧

13、一代“伴随着电脑而生，所以千禧一代人们的生活方式完全不同，他们希望的品牌是交互式的，奢侈品也可以具有功能性”。纯粹的传统高端店铺“更像是寺庙，是片面且高傲的，等待消费者前来朝拜！”没什么吸引力。其次她说道，“如今毫无例外的，奢侈品牌多于60%到70%的收益由亚洲市场贡献，或者是那些环游世界的富人。并且与既有的旧的一代客户不同，新一代的客户都是品牌的推动者和影响者。”她把这些客户称为“21世纪环球流浪者”并且说他们并不都具备稳定的高收入，尽管他们的父母可能有；但是他们经常会为MCM这个新兴奢侈品牌的单品而存钱。金圣珠相信公司帆布背包产品上的成功源于她的新“环球流浪者”消费者理论。“讽刺的是，在手

14、包类业务中卖得最好的却是免提袋，”她说道，“但从社会经济的观点看来这是可以理解的。这种背包具备实用性和轻便性。”它还是男女 皆宜的，这是一个关键因素；举例来说，在中国这个MCM背包类其中一个一级市场中，“与女士相比，更多的男士购买奢侈品”。MCM双肩包MCM女包MCM男包MCM女款钱包MCM男款钱包MCM饰品款式单肩包挎包波士顿包束口包超级包迷你包商务包交叉包长钱包中钱包半式钱包迷你夹卡包其他太阳镜腰带MCM是轻奢轻奢是 什么？轻奢侈品轻奢侈品的主要含义分为两个方面，即顶尖设计师原创设计和高品质面料工艺。是一种较为小众的的消费品，绝不会像快时尚品牌那样成为街牌。与唐纳卡兰、路 易威登、香奈尔、

15、古驰等奢侈大牌不一样的是，轻奢侈品牌可能不会太注重于前卫设计，品质第一。当然，最大的区分在于价格，不会像奢侈品那样可望不可即， 轻奢侈品牌定位一般是中高档，普通小资人群即可消费的起。轻奢侈品与奢侈品的最大的区分在于价格， 不会像奢侈品那样可望不可及。竞争对手Coach、Michael Kors、Tory Burch、Kate Spade、Marc by Marc JacobsCoachMichael KorsTory BurchKate SpadeMarc by Marc Jacobs纯手工制作，每一件产品上有一个铜牌，上面标有独一无二的编号采用最优质的材料，做工考究特点1、设计非常简洁，没有

16、多余的装饰。2、历久弥新，非常符合美国精神，越用越好看，便利好搭配特点属于重金属摇滚车系列，适合年轻人注重传统但又不失时尚MCM针对的是极其睿智的顾客21世纪的全球旅行者。这些男士和女士时髦、实际，专业，有别于那些追逐品牌单只为提升他们社会地位的人。MCM定位MCM是一个能反映这个时代顾客需求的品牌。这些顾客引领着涵盖了家庭、运动、旅行和商务等多样的生活。COACH从诞生到现在就是一个中端品牌，主要销售对象是上班族一类的消费者。COACH定位COACH的优点，平实，低调，在设计上不耍过多的花头，很有一种内敛的知识分子兼中产阶级气质，这种感觉，在它的皮质货品中还有不少的保留。MCM真假辨别这是一

17、个尽管很单一但是设计很独特的原因得到了很多人的喜爱的品牌。现在已经成为了只要看到这三个字母的Logo就知道的品牌MCM。MCM原来是德国的品牌，后来在2005年被韩国的SungJool集团收购变成了韩国品牌。MCM双肩包，MCM背包，MCM钱包，MCM杀手包等等得到了消费者们的喜爱。同时MCM独霸了东方神起，T-ara，Mblack，4minute等明星的酷爱。随着MCM人气的增加当然假货也随之而出。所以今天就教给大家如何区别MCM正品和假货。确认黄铜铭牌的样式MCM正品的黄铜铭牌上都有Logo和流水号。正品的情况会按照种类划分都有自己固定的号码。MCM正品号码包括一个英文字母和四个数字，通过

18、查询号码就可以知道产品的制作日期。如果你想知道自己的MCM包包是不是正品可去专柜查一下这个号码就知道了。还有MCM正品的话，把铜牌倾斜观察它表面的放光，回事平整没有曲线方方正正的，假货的话会看到很多曲折。 确认螺丝和文字的样式通过更仔细的查看MCM铜牌就可以知道是不是MCM正品了。可以通过观看Logo和文字的固定号码印刷状态的细节就能知道正品与否。假货的话因为有很多细小的部分需要印刷在铜板上，特别还有它的Logo和标志模糊不清晰的情况很多。还可以通过螺丝来区别MCM正品与否。MCM正品的螺丝是一字的。都是工匠们直接制作并拧上去的是可以分离的。假货的螺丝是十字型的或者和铜牌是一体的。所以假货的螺

19、丝是不能拧下来的确认Logo里面的月桂叶子的样式最后交给大家一个简单的方法，就是去数MCM英文下面的月桂叶子的叶片数目。MCM正品的月桂叶子数目是左边9个，右边8个的不对称设计。假货是左右一样的对成设计。所以留心的去数一数叶子的数目就简单的知道是不是假货了。品牌现状近年来，MCM品牌重整全球渠道，即将开创新纪元。MCM的新设计师们瞄准全球职业男性与女性，使产品变得更加现代、年轻并更富运动感。MCM的所有产品都采用最优质的材料，做工考究，所有的皮包都是手工制造，只采用最高级的材料，皮革柔软、耐用、防水并且能够抵御紫外线的伤害，即便是内衬与装饰都是防水的，并且经过染色，可以防止褪色。2007年MC

20、M立足于世界时尚中心，进入了一个动态增长的时代。在米兰时装周之后，MCM同时在美国12个主要城市的Bloomingadales、Fred Segal、 Intermix以及Harrods百货商店与Selfridges 百货商店开始出售。作为俄国的第一家，MCM品牌在位于莫斯科的Tsum百货出售，在雅典也开了一家专卖店，继而11月在泰国的Zen百货出售。今年MCM更大手笔的投入市场的建设。继5月份在伦敦奢侈品林立的Sloane Street 开设的两层楼的精品店之后，今年年底MCM将在韩国首尔最奢侈的品牌区Chengdam-Dong 开设全球第一家五层楼高的旗舰店,它还计划在全世界各个地区如纽约、杜塞尔多夫与澳门等地开办更多的商店。消费者将可以在纽约The Plaza,印度尼西亚、新加坡与台湾看到更多的MCM商店。继欧美市场后，MCM在中国打响名声。现在，MCM再下一城，将品牌带到中国，使中国成为MCM继德国（起源地）、时装圣地米兰、巴黎、英国及美国等市场后的下一目标。品牌特点MCM皮具最大的特点是纯手工制作，第二大特点是每一件产品上有一个铜牌，上面标有独一无二的编号。只有极少的一些国际大牌，才会在自己的每一件产品上有一个不同的编码，所以MCM每一件产品都