某咨询陕西美城地产服务有限公司战略规划报告

1、Copyright 2008 By ALLPKU Management Consultants Ltd. 未经许可，不得外传陕西美城地产服务有限公司陕西美城地产服务有限公司战略规划报告战略规划报告北大纵横管理咨询集团北大纵横管理咨询集团20122012年年0202月月 2 2 2 特别声明特别声明本报告为陕西美城地产服务有限公司（以下简称美城机构、美城或公司）咨询课题第一阶段的企业战略规划报告最终版本报告为本次项目报告一（战略规划报告），旨在通过缜密严谨地分析对美城机构战略进行明确规划，问题与结论不针对任何部门与个人本报告中所使用的美城机构所提供资料的有效采集终点日期为2012年01月20日未

2、经美城机构和北大纵横管理咨询有限责任公司（以下简称“北大纵横”）书面许可，其他任何机构/个人不得擅自复制、传阅或引用 3 3 3 导读导读1项目进程与工作回顾2总体战略规划3业务战略4职能战略5战略实施计划与动态调整机制6战略总结及下阶段工作安排 4 4 4 项目进度按计划进行，目前第一阶段工作已结束项目进度按计划进行，目前第一阶段工作已结束星期星期主要任务主要任务n第一阶段：战略规划设计第一阶段：战略规划设计 项目启动项目启动 补充访谈补充访谈 外部分析外部分析 内部分析内部分析 标杆分析标杆分析 愿景、目标愿景、目标 战略定位战略定位 战略举措、实施计划战略举措、实施计划n第二阶段：管控/

3、组织结构体系设计n第三阶段：人力资源体系设计1 12 23 34 45 56 67 78 89 910103/253/252 2/ /0707项目已进展阶段项目已进展阶段1 11 1 1 12 2 1 13 35/255/251414 1 15 5 1 16 61 17 7 1 18 8 1 19 9 2 20 0 2121 5 5 5 自项目启动至今，项目组通过员工访谈、市场调查、资料收集分析等自项目启动至今，项目组通过员工访谈、市场调查、资料收集分析等多种手段，深入了解美城机构，明确核心问题多种手段，深入了解美城机构，明确核心问题员工访谈及沟通资料收集与分析内部讨论市场调查诊断过程中，项目

4、小组经常进行内部讨论，对美城机构管理现状进行讨论、分析、归纳和总结 对西安部分房地产楼盘现状进行了实地调查美城机构资料收集与分析标杆企业资料收集与分析对美城机构高层、中层管理人员和部分一线员工进行了单独访谈过程中，就核心观点反复与美城机构高层人员及时进行了沟通 6 6 6 导读导读1项目进程与工作回顾2总体战略规划3业务战略4职能战略5战略实施计划与动态调整机制6战略总结及下阶段工作安排 7 7 7 制定发展战略的作用就是定方向、定目标、定步骤、定计划，让企业制定发展战略的作用就是定方向、定目标、定步骤、定计划，让企业明明白白的发展明明白白的发展“我整天几乎没有几件事做，但有一我整天几乎没有几

5、件事做，但有一件做不完的事，那就是规划未来件做不完的事，那就是规划未来” 杰克杰克韦尔奇韦尔奇战略管理 未来的投入 投入 生产过程 产出 未来的产出生产管理经营管理定方向定目标定步骤定计划公司战略业务战略 职能战略愿景使命做什么，不做什么如何为客户创造价值 如何对付竞争对手 如何提高竞争能力产、供、销如何安排人、财、物如何组织 8 8 8 使命和愿景是制定企业发展战略的前提使命和愿景是制定企业发展战略的前提使命使命公司为什么存在？ 为组织内所有决策提供前提 描述一个持久的事实 可以是一个无限时期的解答（而没有时间限制） 为内部和外部人员提供指导愿景愿景领导者希望公司发展成什么样？ 指导战略和组

6、织的发展 描述一个鼓舞人心的事实 可以在一个特定时期内实现 主要是为内部人员提供指导，有些口号也可提供给外部人员 9 9 9 项目组将从三个方面确定美城机构的使命、愿景项目组将从三个方面确定美城机构的使命、愿景美城机构美城机构现状条件现状条件利益相关方的利益相关方的愿望愿望标杆借鉴标杆借鉴美城美城机构机构战略战略美城机构面临着怎样的机遇和挑战？公司目前的资源能力如何？社会对美城机构的定位和期望？所有者对美城机构的理解和期望？员工对美城机构的期望？标杆企业的发展对美城机构的战略有什么启示？ 10 10 10 美城机构现状条件已具备规划长远发展的基本条件美城机构现状条件已具备规划长远发展的基本条件

7、具有一定的资金储备具有一定的社会影响力现有项目资源和资金储备足以支撑未来三年的运作在以往的项目开发运作中培养了一批具有实践能力的专业人才在项目运营的各环节上积累了一定的成功经验各业务单元均有一定的组织管理能力内部资源能够满足企业生内部资源能够满足企业生存的需要，具备一定的条存的需要，具备一定的条件支撑企业进一步发展件支撑企业进一步发展外部环境给美城外部环境给美城机构提供了发展机构提供了发展空间空间国家宏观经济的发展和巨大的刚性需求给房地产行业的持续性发展创造了条件西安市城镇化进程加速及周边区域房地产开发的相对落后给美城机构带来巨大的发展空间 11 11 11 美城机构的企业地位决定了美城机构在

8、未来的发展中既要谋求企业的美城机构的企业地位决定了美城机构在未来的发展中既要谋求企业的成长壮大，同时要承担社会责任成长壮大，同时要承担社会责任在企业发展在企业发展的同时要能的同时要能够为城市建够为城市建设做出相应设做出相应的贡献的贡献成为西北地区成为西北地区房地产服务龙房地产服务龙头企业头企业希望美城机构希望美城机构能够不断发展能够不断发展壮大壮大社会社会所有者所有者员工员工 12 12 12 优秀公司的使命和愿景优秀公司的使命和愿景易居易居让中国人住得更好，做中国房地产业优秀的服务生世联世联持续推动中国房地产市场发展的服务力量中原中原我们勇于担当责任，发挥企业的社会功能，整合社会资源，有责任

9、承担和引领中原集团所涉及行业的健康发展；我们秉承诚信理念，以客户为核心，做最全面最专业的服务提供商；我们不参与投机，提供公平公开的资讯平台，着力让资讯透明，不为利所图，绝不操控资讯，认为违背社会利益的做法，最终会被社会抛弃。万科万科建筑无限生活 金地金地创造生活新空间 使命举例使命举例易居易居发展超过100万会员，持续实现1000亿元年销售额；贯通房地产一、二、三级市场流通服务产业链；构筑中国最具价值的房地产流通服务体系，从而完善中国房地产流通行业的格局，提升中国房地产服务行业的能级，丰富中国房地产流通服务的内涵，推动中国整个房地产业的健康持续发展世联世联中国房地产市场服务的第一选择中原中原我

10、们全力以赴做最优秀的服务提供商；我们立志让中原集团的服务走近每个人，让中原的生命力生生不息万科万科成为中国房地产行业的持续领跑者 金地金地做中国最有价值的地产企业 愿景举例愿景举例 13 13 13 美城机构使命分析美城机构使命分析美城机构前期主要以营销代理项目为主，同时承担了前期策划项目，致力于不断改善人们居住和生活环境。美城机构事业的意义在于不断改善人们的生活品质，营造更高的生活品味。满足不同类型房地产需求，策划开发品质优良的房地产产品，更有效的投资，规范的管理，是美城机构人，更是所有的人对美城机构的期望。美城机构将不负众望，不断提高管理水平，提升策划质量，在创新中不断突破，不断超越，策划

11、代理更多优雅的视觉环境，提供更多有品位的工作和生活场所，营造更多舒适的工作和生活环境。美城机构是员工施展自己才华的展示平台，是股东获得更多价值和回报的价值平台，是社会可信赖的为社会和谐发展提供保障的基础平台，更是所有相关利益者获得品质生活的组合平台。美城机构人应该视企业使命为人生价值的关键部分，立志以自己的行为践行使命，实现愿景目标。使命使命美城机构存在的价值和意义是什么？ 14 14 14 美城机构使命美城机构使命-美城机构存在的价值和意义美城机构存在的价值和意义用诚信、全方位咨询服务让客户享受到专业、细致、体贴的置业顾问服务；用专业化、执行力协助合作方共同打造美化、宜居的城市生活；用结果导

12、向让投资人得到期望收益；用团队分工协作、职业化氛围让美城员工获得职业发展机会和得到价值认可。美城机构使命美城机构使命定义定义客户：具有明确或潜在置业需求和已接受置业顾问服务的人客户：具有明确或潜在置业需求和已接受置业顾问服务的人/组织组织合作方：开发商、渠道合作伙伴、加盟门店等合作方：开发商、渠道合作伙伴、加盟门店等 15 15 15 美城机构愿景美城机构愿景置业顾问服务提供者是美城机构的理想，美城机构将在未来时期内，不懈地努力，认认真真做好手中的每一件事，扎扎实实走好美城事业中的每一步；美城机构做的每一件事，美城机构走的每一小步，都将值得每一个美城机构人为之骄傲。最受客户信赖需要美城机构不断

13、提升自身能力，获取更多的有利资源。美城机构将以培养人才、提升管理、开拓市场、融合理念为发展手段，为客户提供尽善尽美的产品和服务，赢得客户的信赖；以共享的理念，优秀的道德水准，持续的发展获得合作者的信赖；以对生活品质和社会和谐的关注获得社会的信赖；美城机构将公平、公正的对待员工，以获得员工的信赖；以事业的成长，良好的回报获得股东和相关利益者的信赖。总之利益相关者的支持与信赖是美城机构持续发展的重要保障和未来行事的重要标准。立足西安、面向西北，先做强再做大，把房地产服务业务做精做强，进而获取更大的成功。美城机构愿景美城机构愿景成为西北地区最受客户信赖的置业顾问服务提供者成为西北地区最受客户信赖的置

14、业顾问服务提供者（做精做强）（做精做强） 16 16 16 为实现美城机构的愿景目标，采用为实现美城机构的愿景目标，采用SWOTSWOT进行分析进行分析SWOT分析分析优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁一定的项目代理经验和实操能力，为公司本地房地产代理项目的获取带来优势全程一体化运作，为企业新业务开展提供良好条件西安本地企业，有一定的人脉关系和地缘优势有一定的资金积累，可以应对当前房地产行业调整企业领导者个人凝聚力强行业信息、客户信息有效积累不足，信息管理系统不完善人力资源管理能力偏弱，人才梯队断档，员工流动性偏大，激励机制不合理组织结构不合理，权责分配机制欠缺，运营管控能力差缺少精品项目支撑，

15、品牌美誉度不足制度形同虚设，人治为主，执行力不强国家宏观经济的发展和巨大的刚性需求给房地产行业的持续性发展创造了条件西安十二五规划蓝图为房地产行业提供新的增长点西安市城镇化进程加速及周边区域房地产开发的相对落后给美城机构带来巨大的发展空间房地产行业的成熟，西安国际化发展的趋势，为美城提供的新的业务机会世联、易居等全国性品牌涌入，创典等本地性公司强势崛起国家宏观调控，消费者观望气氛趋浓，营销难度加大行业趋于成熟，对过去城改项目运作增加难度开发商自我销售和开放式代理模式 17 17 17 立足做强做大原则，完善业务布局，谋求二三级市场联动，伺机扩张立足做强做大原则，完善业务布局，谋求二三级市场联动

16、，伺机扩张优势机会一定的项目代理经验和实操能力，为公司本地房地产代理项目的获取带来优势全程一体化运作，为企业新业务开展提供良好条件西安本地企业，有一定的人脉关系和地缘优势有一定的资金积累，可以应对当前房地产行业调整企业领导者个人凝聚力强国家宏观经济的发展和巨大的刚性需求给房地产行业的持续性发展创造了条件西安十二五规划蓝图为房地产行业提供新的增长点西安市城镇化进程加速及周边区域房地产开发的相对落后给美城机构带来巨大的发展空间房地产行业的成熟，西安国际化发展的趋势，为美城提供的新的业务机会紧跟西安城市化进程步伐，增加西安地区客户资源，夯实营销代理业务1积极拓展传媒推广业务，以此做为企业发展新的业务

17、增长点2完善业务扩张战略布局，谋求二、三级市场联动3竞争优势和市场机会相结合的战略举措完善区域性扩张战略布局，收集周边地区项目开发信息伺机进入周边市场4 18 18 18 逆市寻找战机，完善业务布局，打造精品项目，提升美城机构品牌美逆市寻找战机，完善业务布局，打造精品项目，提升美城机构品牌美誉度誉度优势威胁一定的项目代理经验和实操能力，为公司本地房地产代理项目的获取带来优势全程一体化运作，为企业新业务开展提供良好条件西安本地企业，有一定的人脉关系和地缘优势有一定的资金积累，可以应对当前房地产行业调整企业领导者个人凝聚力强世联、易居等全国性品牌涌入，创典等本地性公司强势崛起国家宏观调控，消费者观

18、望气氛趋浓，营销难度加大行业趋于成熟，对过去城改项目运作增加难度开发商自我销售和开放式代理模式在当前市场低迷状态中逆市寻找战机，获取更有利的代理项目和代理条件2采用多种业务类型布局，增加抵御市场风险的能力3竞争优势和市场威胁相结合的战略举措打造精品项目，寻求一线开发商和高端项目运作，提升美城机构品牌美誉度4打造核心竞争力、寻找突破口、从当前群雄争霸局面中突围1 19 19 19 以顾客为关注焦点，强化组织建设和人力资源管理体系建设，注重品以顾客为关注焦点，强化组织建设和人力资源管理体系建设，注重品牌建设牌建设劣势机会行业信息、客户信息有效积累不足，信息管理系统不完善人力资源管理能力偏弱，人才梯

19、队断档，员工流动性偏大，激励机制不合理组织结构不合理，权责分配机制欠缺，运营管控能力差缺少精品项目支撑，品牌美誉度不足制度形同虚设，人治为主，执行力不强国家宏观经济的发展和巨大的刚性需求给房地产行业的持续性发展创造了条件西安十二五规划蓝图为房地产行业提供新的增长点西安市城镇化进程加速及周边区域房地产开发的相对落后给美城机构带来巨大的发展空间房地产行业的成熟，西安国际化发展的趋势，为美城提供的新的业务机会以顾客为关注焦点，强化服务品质，把识别、理解和满足顾客需求和期望当成首要任务1强化组织建设，提升美城机构运营管控能力2加强人力资源管理体系建设，培养和储备核心团队，建设人才梯队3竞争劣势和市场机

20、会相结合的战略举措注重品牌建设，提高公司美誉度4 20 20 20 有效规避市场威胁，弥补美城机构的竞争劣势，要求我们优化产品结有效规避市场威胁，弥补美城机构的竞争劣势，要求我们优化产品结构，精益项目管理，提高企业抗风险能力构，精益项目管理，提高企业抗风险能力劣势威胁行业信息、客户信息有效积累不足，信息管理系统不完善人力资源管理能力偏弱，人才梯队断档，员工流动性偏大，激励机制不合理组织结构不合理，权责分配机制欠缺，运营管控能力差缺少精品项目支撑，品牌美誉度不足制度形同虚设，人治为主，执行力不强世联、易居等全国性品牌涌入，创典等本地性公司强势崛起国家宏观调控，消费者观望气氛趋浓，营销难度加大行业

21、趋于成熟，对过去城改项目运作增加难度开发商自我销售和开放式代理模式逐步优化调整项目结构，在做好现有项目的同时，积极开拓高端项目1加强风险控制，提高风险管控能力2提高项目管理水平，强化管控制度和管控流程建设，抓好执行力3竞争劣势和市场威胁相结合的战略举措强化客户关系管理，培养员工顾客意识和服务意识4 21 21 21 提升经营管理能力提升经营管理能力提升资源整合能力提升资源整合能力加强品牌建设加强品牌建设实现区域扩张实现区域扩张优化业务结构优化业务结构公司的整体战略是：通过经营管理和资源整合能力的提升，优化产品公司的整体战略是：通过经营管理和资源整合能力的提升，优化产品结构，加强品牌建设，稳步扩

22、张，成长为结构，加强品牌建设，稳步扩张，成长为西北地区最受客户信赖的置西北地区最受客户信赖的置业顾问服务提供者（注：红体字内容为战略建议，下同）业顾问服务提供者（注：红体字内容为战略建议，下同）紧跟西安城市化进程步伐，增加西安地区客户资源，夯实营销代理业务完善业务扩张战略布局，谋求二、三级市场联动完善区域性扩张战略布局，收集周边地区项目开发信息伺机进入周边市场以顾客为关注焦点，强化服务品质，把识别、理解和满足顾客需求作为首要任务加强人力资源管理体系建设，培养和储备核心团队，建设人才梯队采用多种业务类型布局，增加抵御市场风险的能力在当前市场低迷状态中逆市寻找战机，获取更有利的代理项目和代理条件强

23、化组织建设，提升美城机构运营管控能力打造精品项目，寻求一线开发商和高端项目运作，提升美城机构品牌美誉度注重品牌建设，提高公司美誉度逐步优化调整项目结构，在做好现有项目的同时，积极开拓高端项目加强风险控制，提高风险管理能力提高项目管理水平，强化管控制度和管控流程建设，抓好执行力积极拓展传媒推广业务，以此做为企业发展新的业务增长点强化客户关系管理，培养员工顾客意识和服务意识打造核心竞争力、寻找突破口、从当前群雄争霸局面中突围 22 22 22 同时，结合公司自身的发展阶段和成长规律，有步骤有计划的实施美同时，结合公司自身的发展阶段和成长规律，有步骤有计划的实施美城机构发展战略，逐步完成由前期资源机

24、会型被动式成长向实力扩张城机构发展战略，逐步完成由前期资源机会型被动式成长向实力扩张型主动式发展的战略性转变型主动式发展的战略性转变第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段前期前期资源机会型资源机会型资源能力型资源能力型价值扩张型价值扩张型发展发展模式模式实力扩张型实力扩张型逐步由单纯营销代理商向综合置业顾问转变逐步由单纯营销代理商向综合置业顾问转变第三阶段第三阶段逐步由资源机会型被动式成长向实力扩张型主动式发展转逐步由资源机会型被动式成长向实力扩张型主动式发展转变变 23 23 23 整合内外部资源，确立美城机构公司的优势；提升实施业务战略所需的各项核心能力提炼项目运作经验，确立成熟的业务模式，形成

25、“美城机构经营特色”，可实现快速复制营造人才发展环境，各方面人才配备到位，建立健全人力资源管理体系取得突破性项目机会，完成推广传媒业务布局，初步完成项目储备提升二、三级市场联动管理能力树立品牌、提升品牌价值建立并完善内部管理体系进一步提升和强化专业能力以品质、实力、专业化塑造品牌形象，进行系统的品牌建设并在行业内和区域内进行有效传播和推广建立成熟的外部合作模式积极推进运营变革，进一步提升管控和运营管理能力在业务方面获得突破，包括收益、区域拓展等积累了更加丰富的资源（包括财务、人力、客户等）凭借精湛的业务能力和强大的公司实力，在行业内和相关区域内获得高度认可业务方面获得了更大的突破，包括收益、区

26、域拓展等形成“战略总部-区域公司-项目一线”的多层次的项目管控模式，强化总部的战略管理职能，加强风险控制能力，业务权力向区域公司下放，强化区域公司职能建设依托品牌在区域市场的影响力，实现陕西省，乃至整个西北地区的品牌渗透公司持续快速发展2014年价值输出，持续发展32013年做精做强，寻求突破22012年整合资源，打造核心能力1确定未来三年的战略发展目标，将美城机构从当前的机会型转变为能确定未来三年的战略发展目标，将美城机构从当前的机会型转变为能力型，进而转变为价值型企业，具备扩张的基础力型，进而转变为价值型企业，具备扩张的基础 24 24 24 我们从业务模式和区域战略两方面确定美城机构的业

27、务战略我们从业务模式和区域战略两方面确定美城机构的业务战略业业 务务 战战 略略业业 务务 模模 式式区区 域域 战战 略略 25 25 25 从房地产行业发展趋势来看，资本运作能力和产品从房地产行业发展趋势来看，资本运作能力和产品/ /服务品质将成为服务品质将成为价值链中最大的增值环节价值链中最大的增值环节开发流程建筑安装物业管理经营楼盘销售15 % 10% 5 %土地运作土地运作营销策划建筑安装物业管理经营前期策划设计前期策划/产品设计利润贡献度l土地虽然依然重要，但土地资源需要资金使其价值得到实现，一旦国家实行银根紧缩政策将导致土地价格降低，从土地获取溢价在不断减少。l买方需求主要表现为

28、追求更低的产品价格，更高的产品质量和更多更好的售后服务及技术支持20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 资金：在紧缩性金融政策下，资金成为完成整个开发环节关键，因而资金成为整体价值链的核心在卖方市场逐步向买方市场转移的过程中，决定产品品质和服务的关键环节是前期策划/产品设计和物业服务资金 26 26 26 开发商在产业链中依然占主导地位，但是策划、代理、中介服务、物开发商在产业链中依然占主导地位，但是策划、代理、中介服务、物业管理等服务环节愈来愈彰显出重要性业管理等服务环节愈来愈彰显出重要性房地产投资房地产投资房地产开发房地产开发房地产服务房地产服务 房产开发房屋设计建设施工工程监理

29、全程质量成本监控地产开发开发项目内部立项开发咨询土地使用权的获得拆迁安置总体勘察设计市政工程设计兴建 融资管理/销售管理 投资管理直接投入项目入股项目公司股权合作(土地、资金等)基金管理 融资管理自有资金银行贷款信托基金企业债券 项目管理物业经营/出租 酒店经营管理 商场租售经营 写字楼租售经营 公寓经营 工业用房租售经营物业管理房地产中介/评估/咨询服务策划/销售相关服务l在产业周期演变、国家宏观调控、行业加速集中等因素的带动下，房地产投资等新兴商业模式开始出现l由于中国幅员辽阔、地区梯级差异明显、大量的住房需求仍未得到满足，房地产开发业务还将在相当长的时间里占据主导地位l国家目前对房地产行

30、业的资金控制谨慎，资金变得越来越重要的前提下，已有部分房地产公司利用资金优势在进行转型；例如保利地产持有商业物业经营比重在逐年增加、上海中凯地产和国外地产基金合作，利用资金优势去主导开发商开发房产辅助和配辅助和配套业务套业务 27 27 27 土地策划增值土地策划增值策划咨询增值策划咨询增值营销代理增值营销代理增值经纪业务增值经纪业务增值物业管理增值物业管理增值评估金融增值评估金融增值一二级联动型一二级联动型（世联、思源）（世联、思源）二三级联动型二三级联动型（中原、易居）（中原、易居）咨询物管型咨询物管型（戴德粱行）（戴德粱行）物管投资咨询型物管投资咨询型（高力国际）（高力国际）根据房地产服

31、务行业分析，有四种主要商业模式：一二级联动型、二根据房地产服务行业分析，有四种主要商业模式：一二级联动型、二三级联动型、咨询物管型、物管投资咨询型三级联动型、咨询物管型、物管投资咨询型 28 28 28 基于内外部环境分析，对美城机构主要业务类型选择的思考基于内外部环境分析，对美城机构主要业务类型选择的思考 29 29 29 最终确立四个业务板块协同发展的业务结构最终确立四个业务板块协同发展的业务结构协同业务协同业务前期策划、经纪业务前期策划、经纪业务提供即时利润，拓展渠道提供即时利润，拓展渠道展示企业品牌形象展示企业品牌形象战略业务战略业务传媒推广传媒推广企业带来即时利润企业带来即时利润树立

32、企业品牌形象树立企业品牌形象成熟业务成熟业务营销代理营销代理为企业运作提供现金为企业运作提供现金流，保障企业生存流，保障企业生存种子业务种子业务商业运营、房地产金融商业运营、房地产金融为企业带来长期持续盈为企业带来长期持续盈利，提升企业形象利，提升企业形象明确各板块的业务战略定位和业务开发量比例分配，从而形成相互支持、资源共享的态势，才能促成多元化发展良性循环，同时培育可复制模式以实现跨区域发展 30 30 30 针对成熟业务板块，建议打造独有的置业顾问经纪人模式，培养自己针对成熟业务板块，建议打造独有的置业顾问经纪人模式，培养自己的核心竞争力的核心竞争力土地策划增值土地策划增值项目策划增值项

33、目策划增值营销代理增值营销代理增值经纪业务增值经纪业务增值物业管理增值物业管理增值评估金融增值评估金融增值客户拓展能力客户拓展能力客户管理能力客户管理能力打造置业顾问经纪人模式的核打造置业顾问经纪人模式的核心竞争力心竞争力销售控制能力销售控制能力快速学习能力快速学习能力人力资源管理平台支撑人力资源管理平台支撑房地产服务房地产服务业增值链条业增值链条 31 31 31 成熟业务核心竞争力培养要点：搭建客户导向型的置业顾问服务平台，成熟业务核心竞争力培养要点：搭建客户导向型的置业顾问服务平台，以掌握客户需求为导向，提供全面置业顾问服务以掌握客户需求为导向，提供全面置业顾问服务老客户维护老客户维护销

34、售理念销售理念顾问收益顾问收益信息分配信息分配自建渠道自建渠道客户对服务商的认同主要为品牌认同、专业咨询服务认同、心理认同。采取“美城业主俱乐部”、“美城业主网络服务平台”等的方式定期组织活动，继续深挖其置业投资需求，进而延伸到其家庭成员、亲属友人等所有关系，拓展客户群体。狼群文化：美城导入狼群文化的核心就要从韧性、侦查、群狼作战方面入手。对于进入视野的客户采取通过韧性开展死盯战术，发挥侦查能力识别客户的需求，让进入美城范畴内的客户最终一定能够从美城得到置业方案的解决顾问通过对客户信息管理，并对客户随时进行维护。从整个美城范围乃至西安范围内满足客户需求，只要该客户最终通过美城置业成功，置业顾问

35、将获得一定比例的提成。公司通过与有客户信息资源方的合作伙伴获取的客户信息，按照“优绩优选”的原则提供给置业顾问深化跟踪挖掘。在内部形成优胜劣汰的竞争机制。现在的卖场模式，难以将客户的视线引向美城机构。在西安各城区设立几个旗舰门店，并采取收编小门店加盟的方式快速扩张客户资源掌控平台。从一手房到二手房的层次来为客户解决置业需求。同时也为投资客户提供中介平台。客户定位客户定位客户需求分析客户需求分析最终用户是唯一的客户，开发商定位于合作伙伴关系，以美城对客户需求的掌控能力、专业策划能力、营销执行能力与开发商的投资相结合，共同为客户创造价值。进而实现合作方之间的共赢局面。置业决策是客户一生中的重大事项

36、。进入视线的客户一定有置业需求。客户需求可分为以下几方面：价位、功能、手续完备、附加服务、增值。在激烈竞争的房地产开发和代理服务市场，最终的赢家一定是能够准确理解和掌握客户需求的人。顾客关系管理顾客关系管理平台平台组织人力保障组织人力保障平台平台 32 32 32 在新的服务平台下，公司项目销售模式将由传统销售模式向以客户为在新的服务平台下，公司项目销售模式将由传统销售模式向以客户为导向型的销售模式转变导向型的销售模式转变传统销售模式传统销售模式-以销售为驱动-推销目标是满足销售需求-推销人员依靠个人努力-成功取决于具体指标-竞争环境高度激烈-等待客户的上门、被动销售-在项目内完成销售客户导向

37、销售模式客户导向销售模式-以客户需求为驱动-销售目标是建立长久关系-成功需要公司各方面支持-成功看思想和方案的总体水平-局部或后期竞争不激烈-掌握客户需求、主动销售-在更广范围内满足客户需求 33 33 33 由目前代理模式向以客户需求导向的代理模式转变由目前代理模式向以客户需求导向的代理模式转变房源房源代理项目营销代理机构营销代理机构消费者消费者新顾客老顾客产品定位、优势迎合需求房源房源代理项目西安项目二手项目美城机构美城机构消费者消费者新顾客老顾客合作伙伴提供满足需求或尽量满足需求提供最适合项目提出需求寻找项目 34 34 34 美城机构内部营销代理业务流程示例美城机构内部营销代理业务流程

38、示例 35 35 35 利用一切可以利用的时间寻找客户，收集客户信息，充实公司客户数据库 积极促成客户成交，增加公司业绩 为客户精心服务的过程，帮助美城树立品牌 其中，客户首问制是置业顾问经纪人化的主要推行方式，实现以客户其中，客户首问制是置业顾问经纪人化的主要推行方式，实现以客户为导向的销售模式为导向的销售模式置业顾问维护的客户更多置业需求在美城得到满足，首问者将持续享受其首问信息带来的收益.置业顾问可以将不能在自己项目消化的客户带到美城其他楼盘，如若成交可获得佣金，与该楼盘其他置业顾问合作共分佣金；美城内部楼盘不能成交，可将客户推荐到非美城代理的楼盘，获得佣金其他代理公司置业顾问带客户在美

39、城楼盘成交也可获得收益置业顾问离职，只要是其维护并推荐的客户成交即享受相应佣金分配。置业顾问必须弄清顾客的需求是什么，只有成交信息与录入信息系统匹配才算信息，客户置业需求要在系统上描述清楚，客户信息只有置业顾问自己能看到，也可以根据客户的要求的改变更新客户信息，对客户的维护到底。真正帮助实现其置业需求，客户满意度调查符合要求替客户考虑置业的各种问题，并运用自身专业知识解决问题置业顾问首问制置业顾问首问制置业顾问新拓展的客户，如客户信息为首次录入，该置业顾问为录入客户的置业首问者，在新模式下，最大程度的满足置业顾问利益，最大化的激发置业顾问的原始动力，最大范围的拓展客户资源，最终为公司创造价值个

40、人根本利益的维持与满足为置业顾问创造价值能维护好客户，客户利益得到满足，提供超乎客户预期的服务为客户创造价值积累大量客、提高公司销售量、树立品牌、打造超强的置业顾问（置业顾问经纪人化）团队为公司创造价值最终最终 36 36 36 首问制首问制的引入的引入牢固树立牢固树立客户意识客户意识置业顾问经纪人化客户意识再客户意识再强化，业务强化，业务素质再提高素质再提高工作方式工作方式灵活化灵活化客户首问制对置业顾问提出了新的更高要求，需要传统的置业顾问向客户首问制对置业顾问提出了新的更高要求，需要传统的置业顾问向全能的经纪人化的置业顾问转变全能的经纪人化的置业顾问转变首问制的引入将强调客户对于置业顾问

41、的重要性置业顾问意识到自身收益与客户直接挂钩，加之公司宣传，客户观念深入人心意识到客户的重要性，置业顾问无论是从短期考虑还是长远考虑都会发挥狼的韧性去寻找客户专业素质专业素质的提高的提高主动找主动找客户客户寻找到客户但不一定能打动客户，置业顾问为了打动客户会寻求自身素质的提高。置业顾问不在拘泥于销售案场作为工作地点，与此同时置业顾问通过多渠道积极主动拓展客户自身收益的变化使得职业顾问的客户意识主动增强，业务素质也会主动寻求新的突破 37 37 37 对于成熟业务核心竞争力打造，将采取以下步骤实现对于成熟业务核心竞争力打造，将采取以下步骤实现组织制度建设组织制度建设流程建设流程建设人力资源建设人

42、力资源建设监督考核监督考核渠道建设渠道建设营销代理业务核心竞争力：营销代理业务核心竞争力：代理经纪人体系代理经纪人体系建立以置业顾问为基础单元的营销组织架构明确置业经纪人岗位职责建立业务流转管理制度CRM系统建立、维护等内部项目间客户共享流程客户需求公司外项目解决流程客户信息建立流程客户维护流程等置业顾问培训体系置业顾问薪酬体系置业顾问考核体系等自有客户渠道的建立与维护外部客户渠道建立与维护合作伙伴联盟建立等代理项目销售考核个人业绩考核客户维护考核新客户开发考核等 38 38 38 第一步：明确组织架构和制度（第一步：明确组织架构和制度（2.102.103.233.23）12345明确岗位关系

43、明确岗位关系确定组织架构确定组织架构明确岗位职责明确岗位职责l推进时间：推进时间：2.223.06l推进时间：推进时间：2.102.21l推进时间：推进时间：3.023.23监督考核监督考核组织制度建设组织制度建设渠道建设渠道建设人力资源建设人力资源建设流程建设流程建设目标：建立明确组织架目标：建立明确组织架构，理清权责关系，为构，理清权责关系，为业务战略落地打下坚实业务战略落地打下坚实的基础，做到职责有分的基础，做到职责有分工，事事无遗漏。建立工，事事无遗漏。建立客户管理系统等相关管客户管理系统等相关管理体系。理体系。CRM建立等建立等l推进时间：持续进行推进时间：持续进行 39 39 39

44、 第二步：完成人力资源管理体系建设（第二步：完成人力资源管理体系建设（3.243.245.105.10）12345绩效体系建立绩效体系建立薪酬体系建立薪酬体系建立培训体系建立培训体系建立l推进时间：推进时间：4.015.01l推进时间：推进时间：4.014.16l推进时间：推进时间：5.015.10监督考核监督考核组织制度建设组织制度建设渠道建设渠道建设人力资源建设人力资源建设流程建设流程建设目标：建立合理薪酬管理目标：建立合理薪酬管理体系（固定工资、业务提体系（固定工资、业务提成、绩效工资等），完善成、绩效工资等），完善的绩效考核体系（考核指的绩效考核体系（考核指标、管理手册等），培训标、管

45、理手册等），培训体系（培训需求、培训计体系（培训需求、培训计划、培训考核、培训评估划、培训考核、培训评估等）。为业务战略落地提等）。为业务战略落地提供动力。供动力。 40 40 40 第三步：流程、渠道、考核建设，保障业务战略持续推进第三步：流程、渠道、考核建设，保障业务战略持续推进12345渠道建设渠道建设流程建设流程建设监督考核监督考核l推进时间：持续进行推进时间：持续进行l推进时间：建立组织制度与推进时间：建立组织制度与人力资源管理体系后展开人力资源管理体系后展开l推进时间：建立绩效考核体系推进时间：建立绩效考核体系后持续进行后持续进行监督考核监督考核组织制度建设组织制度建设渠道建设渠道

46、建设人力资源建设人力资源建设流程建设流程建设目标：建立与优化各项目标：建立与优化各项流程，提高工作效率与流程，提高工作效率与执行力，平衡工作效率执行力，平衡工作效率与风险控制关系，建立与风险控制关系，建立客户渠道与合作伙伴渠客户渠道与合作伙伴渠道，并监督考核持续改道，并监督考核持续改进。此为业务战略落地进。此为业务战略落地的保障措施。的保障措施。 41 41 41 建议美城机构伺机寻求二三级市场业务联动，可以采取三种进入方式建议美城机构伺机寻求二三级市场业务联动，可以采取三种进入方式独资直营独资直营优势全权掌控业务，自主性较强能够获得全部收益迅速进入新业务领域利于获得合作伙伴的资金、模式等优势

47、资源提升自身的品牌和竞争力迅速进入新的业务领域不用投入过多的资源不用投入过多的人力去管理业务劣势对资本实力要求高，需要一次性投入巨额资本，独自承担风险对业务链条关键环节控制能力要求高对资本实力要求高，需要一次性投入巨额资本，有一定风险会失去部分控制权协调和谈判过程可能较为复杂与他人分享收益失去控制权和决策权协调和谈判过程可能较为复杂只能获得部分收益条件选择原有能力/资源可在新业务领域得到发挥能找到有优势资源的合作伙伴双方优势互补、理念相近合作目的明确、合作模式成熟有优秀的决策和管理人才有独特的合作资源保障，比如门店、资金整合后可产生巨大的协同效应能找到有优势资源的合作伙伴双方优势互补、理念相近

48、合作目的明确、合作模式成熟有独特的合作资源保障，比如门店、资金整合后可产生巨大的协同效应参股加盟参股加盟控股并购控股并购 42 42 42 通过通过“培养三种能力，推进二个建设培养三种能力，推进二个建设” 打造营销管控体系打造营销管控体系营销策划营销策划品牌建设品牌建设营销模式营销模式建设建设销售管理销售管理客户资源客户资源管理管理美城机构美城机构营销代理战略营销代理战略营销战略目标 通过“培养三种能力，推进二个建设”，确立美城机构的营销管理优势，为总体战略目标的实现提供支撑注：三种能力营销策划能力、客户资源管理能力、销控能力；二个建设品牌建设、营销模式建设品牌建设设定品牌结构、开展品牌定位、

49、实现品牌目标，建立符合战略发展阶段的品牌营销体系近期在“大西安”区域确立品牌影响力，中远期在西北“都市圈”乃至全国形成品牌影响力营销模式建设实现外部销售模式建设与自身销售模式建设相结合，谋求二三级市场联动近期以外部销售模式建设和管理为主，中远期以自身销售模式建设为主客户资源管理强化客户资源管理能力，为业务战略的实现提供支撑销控管理培养高水平销控管理能力，包括健全销控管理职能、建立完善销控管理程序、建立完善的定价机制等营销策划 形成市场调查、产品规划、营销方案制定等三方面的能力；近期通过与合作方协同实现；中远期通过整合公司内外部资源来实现 43 43 43 针对协同业务板块，着力打造专业化能力针

50、对协同业务板块，着力打造专业化能力土地策划增值土地策划增值项目策划增值项目策划增值营销代理增值营销代理增值经纪业务增值经纪业务增值物业管理增值物业管理增值评估金融增值评估金融增值专业策划能力专业策划能力渠道整合能力渠道整合能力专业化能力打造专业化能力打造品质管理能力品质管理能力知识管理能力知识管理能力人力资源管理平台支撑房地产服务服务业业增值链条 44 44 44 针对种子业务板块，建议寻找合适机会，采取持有或准持有的方式，针对种子业务板块，建议寻找合适机会，采取持有或准持有的方式，谨慎进入谨慎进入专业策划招商和运营能力专业策划招商和运营能力项目选址能力项目规划设计能力招商能力租户管理能力物业

51、管理能力物业持有经营的关键成功要素物业持有经营的关键成功要素长期大量资金投入长期大量资金投入单个项目一般需要投入200-1000万元由于不出售而是取得运营租赁收益，平均投资回收期约在3-5年左右，需要一定的资金投入能力 45 45 45 商业运营模式收益稳定，在经营良好的情况下能有多次增值机会，也商业运营模式收益稳定，在经营良好的情况下能有多次增值机会，也更容易与资本市场对接更容易与资本市场对接随着城市中心区可供给土地的逐步减少，现有物业的增值潜力将越来越大随着城市中心区可供给土地的逐步减少，现有物业的增值潜力将越来越大分析：对美城机构的战略意义向“服务和做产品附加值”延伸已成为房地产竞争重要

52、手段，服务和产品附加值的创新成为房地产的主要竞争力。这种创新主要来自于项目周边商业、教育配套等产品附加值的持有经营和运作依靠前期准确的定位和后期良好的经营，由持有经营带来的持续稳定的现金流入，将平衡行业波动所带来的经营风险，同时具备多次物业增值的空间对拓展美城机构业务融资渠道，具有巨大战略意义；同时，在中国地产金融环境成熟时，还可为后续战略转型赢得主动权产品形式产品形式价值表现价值表现运作特点运作特点关键风险控制关键风险控制商业经营物业办公楼物业酒店物业工业物业高档公寓物业持续稳定的现金流入土地及不动产的溢价优质资产沉淀资本运作的载体前期项目策划至关重要良好的后期经营能力以获得更大的价值提升复

53、合业态管理，对技能要求高投入大、资金回收周期长，对资金能力要求高规划定位、商业圈管理操作模式，复合业态管理资金链，打通资本市场 46 46 46 针对战略业务板块，建议采用多元化方式，逐步扩张针对战略业务板块，建议采用多元化方式，逐步扩张跻身西北前三综合性广告企划公司美城机构传播推美城机构传播推广子公司广子公司战略方向？有所为和有所不为？如何组合？节奏如何安排？高级管理人才、营销和专业技术人才短缺？扩张的资金是否充足？运营系统和运营能力薄弱？如何应对公司规模扩大的复杂性？ 47 47 47 传媒推广：美城传播业务拓展方向分析传媒推广：美城传播业务拓展方向分析 48 48 48 综合前面的分析，

54、结合美城机构现有的资源与能力，建议美城机构采综合前面的分析，结合美城机构现有的资源与能力，建议美城机构采取取“营销代理营销代理+ +前期策划前期策划+ +传媒推广传媒推广+ +商业运营商业运营”业务运作模式，在业务运作模式，在“开开发商发商消费者消费者市场市场”中找到发展的和谐点中找到发展的和谐点业务范围业务范围业务运营模式业务运营模式经营结果经营结果开发商开发商市场市场消费者消费者和谐和谐改善生活环改善生活环境境建立合作伙建立合作伙伴关系，引伴关系，引领城市建设领城市建设树立了品牌树立了品牌获得了收益获得了收益营销代理营销代理传媒推广传媒推广商业经营商业经营前期策划前期策划美城机构美城机构营

55、销代营销代理理商业持有准商业持有准持有经营持有经营广告、媒广告、媒介介前期策前期策划划 49 49 49 区域战略区域战略业业 务务 战战 略略业业 务务 模模 式式区区 域域 战战 略略 50 50 50 区域战略扩张是美城机构的未来发展趋势，蕴含大量机遇，同时也存区域战略扩张是美城机构的未来发展趋势，蕴含大量机遇，同时也存在一定的风险在一定的风险西安周边城市乃至西部地区总体而言还是机遇大于风险但在跨区域发展过程中，要依据企业所处的发展阶段，依据企业的资源与能力，有步骤有计划的进行区域扩张方能取得成功西部大开发和城镇化快速推进给美城机构的发展提供了更大的市场空间西安周边经济欠发达地区整体房地

56、产运作水平较低限于西安周边地区房地产市场的不成熟，当地房地产服务商综合能力不强市场不够成熟：市场不够规范，与当地开发商关系好坏对进入影响较大，市场环境复杂购买力有限：居民消费水平较低，购买大多以自住为主，投资行为不足人才缺乏：当地很难找到合适的人才三、四线城市的利好形式，导致外来资本纷纷进入，引发激烈竞争机机 遇遇风风 险险 51 51 51 根据美城机构所处的成长阶段和行业发展趋势，建议美城机构采取积根据美城机构所处的成长阶段和行业发展趋势，建议美城机构采取积蓄内力，立足西安，放眼外埠区域的先做强再做大的战略扩展模式蓄内力，立足西安，放眼外埠区域的先做强再做大的战略扩展模式初创期初创期成长期

57、成长期成熟期成熟期平稳期平稳期下一周期下一周期：再兴或：再兴或衰退衰退美城机构美城机构现状现状时间时间行业规模行业规模市市场场现现状状房地产房地产长期长期趋势趋势美城机构的成长期美城机构的成长期行业成长期行业成长期适度聚焦适度聚焦从发展规模上看，美城机构是一家区域型房地产从发展规模上看，美城机构是一家区域型房地产服务公司，异地项目管控和运作能力还需要培养服务公司，异地项目管控和运作能力还需要培养和加强，盲目扩张将会导致更大的风险和加强，盲目扩张将会导致更大的风险从行业长期趋势看，发展前景良好，但短期存在从行业长期趋势看，发展前景良好，但短期存在发展紧缩的的趋势发展紧缩的的趋势 52 52 52

58、 三步走模式三步走模式 积累多项目协同运作经验 形成专业化团队 积累资金 树立品牌延伸触角，涉足与西安存在地缘关系的省内三四线城市输出美城机构价值体系，在更大范围内扩张品牌价值 依靠实力和良好的品牌影响力，打开更加广阔的陕西市场 采取快速复制业务模式和管理经验的方式，迅速站稳当地市场 形成良性循环第一步：立足西安第一步：立足西安2012-2013年年第二步：辐射周边第二步：辐射周边2013-2014年年第三步：拓展西北第三步：拓展西北2015-2016年年 53 53 53 美城机构业务战略的核心体现是：专业化和差异化，重在通过产品和美城机构业务战略的核心体现是：专业化和差异化，重在通过产品和

59、服务支持美城机构在业内的品牌提升，实现跨区域发展服务支持美城机构在业内的品牌提升，实现跨区域发展专业化战略专注于前期顾问与传媒推广差异化战略集中于营销代理经纪人化，追求卓越的员工素质和服务意识区域化战略做强再做大立足西安辐射周边拓展西北目的：集中力量创造专业化的品牌形象目的：通过高品质和优质服务，建立自身的竞争优势目的：通过跨区域发展，给美城机构带来更大范围品牌知名度和赢利增长点 54 54 54 美城机构的业务与区域的战略定位建议美城机构的业务与区域的战略定位建议美城机构业务战略定位美城机构业务战略定位业务定位营销代理差异化传媒推广多元化商业运营伺机而动前期顾问专业化区域定位立足西安辐射周边

60、拓展西北 55 55 55 美城机构各阶段业务战略目标美城机构各阶段业务战略目标第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段资源能力型资源能力型价值扩张型价值扩张型20122013-2014时间时间发展发展模式模式2015及以后及以后实力扩张型实力扩张型逐步由单纯营销代理商向综合置业顾问转变逐步由单纯营销代理商向综合置业顾问转变第三阶段第三阶段业务战略重点业务战略重点全力完成现在代理项目打造精品项目，树立品牌形象获取符合业务战略方向的项目资源打造合作联盟完成传媒推广战略布局第一阶段第一阶段业务战略重点业务战略重点调整产业结构，在提升二三级市场业务的同时进军商业运营，形成置业、运营协调开发的产业结构服务业务