房地产策划高级培训

1、金芒果地产内部培训资料2014.7.29PART1 概述“策划”缩写为“S.P”，即“strategy”和“plan”的缩写。战略、策略计划、规划孙子兵法虚实篇“策之而知得失之计”策：策度、筹算。是指认真分析判断，明确对峙双方的优劣长短。“我不欲战，划地而守之，敌不得与我战者，乖其所之也”划：得当的方法。是指措施得法，可令敌方改变进攻方向策划它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。策划 不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原则和方式将他们组合连接成一个新事物，超越其原有价值。 成功的策划 ：创造性地组合利用

2、【 信息资源专业 】 策划 是人们突破常规的思维，以创新的方式对事物进行统筹和规划。策划策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。房地产发展策划：通过对发展环境理性的分析判断，为房地产 发展经营提出创新的模式和科学合理的决策 依据。哈佛企业管理丛书编辑委员会关于“策划”的定义 PART2 房地产发展策划与发展商签定合同接受发展商委托，了解发展商需求和初步想法；明确委托要求，提交服务建议消费者需求调查信息整理及总结明确项目发展基本思路 完成各部分结论阶段性总结；讨论项目初步定位及开发策略设计；专家论证；与开发商进一步交流定位初步确定 深入论证、细化定位要素及报告成稿提交报告发展环境调研（

3、经济环境和行业环境）用地条件分析策划的工作流程宏观研究的方法与例证（经济与规划）例证之：V市宏观经济与规划的研究宏观研究的方法与例证（经济与规划）中观研究的方法与例证（房地产市场）微观研究的方法与例证（项目）定位研究的方法与例证定位的落实房地产策划宏观经济相关因素运行状况及规律国内生产总值产业特征及产业机会固定资产投资总额居民人均可支配收入及结构分析宏观经济发展给项目带来的机会与威胁城市规划研究城市总体规划及分区规划研究短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划政府关于商品住宅在市政规划等方面的政策法规城市发展给项目带来的机会与威胁 V市第二产业占比极高。（超大国企SL企业是产业构成的主体

4、。 受其计划经济烙印制约，V市第三产业发展滞后，占比很低。产业结构不合理。 由于资源日渐稀缺，V市正处于城市转型期，后续发展中第三产业提升的空间非常大。V市国内生产总值在S省占比属于较低水平，经济总量规模不大。 n2003年V市人均GDP39528元 ，是S省之冠。 资源型城市的特点。V市城市计划经济色彩浓郁。以SL企业为龙头的国有经济在V市占绝对优势，非公有制经济增加值占GDP的比重较低。SL企业的生产能力、企业员工消费能力在V市举足轻重，影响深远。特殊产业及经济模式的惯性人均国内生产总值： 第一 人均可支配收入 ：第二人均消费性支出 ：第五V市因为特殊产业及经济模式的惯性，居民消费力尚未完

5、全释放，市场潜力巨大。居民消费潜力巨大 在消费者的构成上，以SL企业系统职工为主的国有经济职工是V市城市消费的主力军。 在消费能力上，V市在岗职工的平均工资居S省第一位，甚至远远领先于第二位的B市。这使城市具有极好的房地产消费基础。城市规模 V市2003年年末总人口为176.81万人，同比上升0.8% 项目所在的DY区2003年年底全区总人口58.59万人，同比增加约1.9% 中心城建成区面积达到60.2平方公里。项目开发必须充分把握当前主导产业与房地产市场共同发展的良机西城区中部城区东城区本项目V市城市现状述评以SL企业管理办公和商业服务为主的西部公共服务设施中心以V市政府和规划的商务中心为

6、主的东部公共服务设施中心以体育中心、会展中心为主的中部公共服务设施中心中心城区西城区总体规划：一城、二区、三中心研究的方法与例证（房地产市场）研究目的：通过一系列中观研究方法对项目所在市场环境发展过程、市场格局、产品特点、需求特征进行分析与判断，以及对今后市场走势的预测，从而寻找市场缺口，为项目定位找到方向性的依据。研究模块： 市场发展历程研究 市场格局分析 市场需求分析 市场走势分析 典型个案分析研究的方法与例证（房地产市场）发展趋势：生活内聚，产业外延东城向西发展 西城控制三面向东发展 东西城相对集中 整体融汇发展 加快东西城对接是城市发展的主要方向之一。西城的改造提升为项目创造精品提供了

7、机会，项目将为西城打造新形象，成为城市新名片。现阶段的发展重点：建设完善东城，改造提高西城。高调起步（1991-1993年）进入寒冬（1993-1999年）走出低谷（1999年-至今）例1：H市市场发展历程（历史遗留问题研究，对市场现状影响负面因素多）例2：G市市场发展历程（成熟而稳建的发展过程，市场竞争十分成熟）起步期（80年代）快速成长期（90-93年）调整期（94-97年）转型期（97-99年）成熟发展期（00-今年）模块1：市场发展历程研究不同的城市有着不同的房地产发展历程，或长或短，或复杂或简单，发展历程的研究是对一系列市场现状判断的基础。 市场细分基础市场格局的分析是基于合理的市场

8、细分。一般常用的细分标准是区域/板块、档次、功能等。下面举例来说明板块细分与档次细分，功能细分格局略模块2：市场格局的分析一个城市的市场格局往往受着期历史沿革、人文特征、产业结构、城市规划、土地供应、消费分层等多种复杂因素的影响，因此市场格局的研究正是对项目所在细分市场的环境与发展方向的重要判断。 板块分析房地产作为不动产这一特点，往往受区域历来形成的市场特征影响非常大，因此板块分析有利于发现项目市场定位的潜在空间。例：D市居住物业板块分析（项目所在的东南板块处于怎样的竞争地位）东南板块西南板块中东板块中西板块北部板块本项目本项目D市住宅板块特征：中东板块：CBD，商务公寓聚集，高价；东南板块

9、：休闲渡假资源集中，开发量受地势影响而有限，公众认可度高；中西板块：政府机关聚集，老城区，开发量小，高价；西南板块：高校区，旧厂搬迁，供应量大，中价；北部板块：工业组团，人口密度低，居住物业开发量小，低价。项目所在的东南板块景观资源丰富，公众认可度高，前景理想，开发空间较大。 分档次分析从不同的档次来分析房地产市场供应情况可清淅地看到各层次竞争激烈程度与开发水平，从而找到项目可生存或可引领的市场空档。2500以下2500-40004000以上9%18%73%注：个案数比例*名都、*城、*国际、*世家*大厦、都市*、财富*玉花园、锦绣*欧式*、长春*、*惠景玫瑰*、丹庆*、*星苑*花园、*小区、

10、*河苑例1：X市居住物业档次分析（项目开发当地豪宅的可能性）X市的高价盘供应量十分有限，且开发水平较低，景观资源利用不佳，远不能满足该市富有阶层长期居住的要求，有较大的市场空间。例2：Q市居住物业档次分析（某郊区大盘的开发方向）临海高档物业，开发密集，吸纳本地及外来高端客户市内小型楼盘，开发量小，产品质素低，需求未能有效释放大量的经济适用房、郊区低档小区，开发水平低，以满足基本居住需求Q市的居住物业呈明显的纺锤型分布，中档楼盘供应量有限，整个城市中档的主流消费不能得到有效满足，市场有明显的中档精品楼盘的市场缺口。 复合型物业的格局分析（主要针对大盘开发）有一种流行说法“房地产开发已进入复合时代

11、”，不完全正确，但也反应一定趋势，一些居住项目在满足居住功能外附加价值的研究就显得十分有项目重要。例：某大型复合项目的格局分析（项目在多类功能开发方向，与组合方式）项目可能组合开发的几类物业酒店：度假式居住物业：一般的居住大盘：高尔夫物业：商业：板块分析、档次分析渡假休闲资源分类分析档次分析、功能细分分析（旅游休闲类/商务类）别墅类、公寓类休闲类商业街、超市市场格局的分析是针对市场供应面的研究，而市场需求分析则是直接针对购房者的分析。分析方法：定性研究：二手资料、过往市场表现分析、重点客户访谈定量研究：需求人口基数分析、问卷调查例：访谈及问卷调查（针对某市中高端客户的调查设计）调查范围：市区为

12、主，兼顾少量周边郊县市样本量调查方式：预约访谈15人左右，问卷调查300样本（随机抽样，入户调查）样本的选择：未来两年内打算购买住宅的消费者家庭月收入5000元以上家庭居住区域尽量分散，每家庭完成一份样本问卷配额：中级以上公务员/事业单位管理人员100样本、企业中高层管理/技术人员100样本，私营企业主/自由职业者100样本，访谈也涵盖以上类型模块4：市场需求分析典型个案主要是针对竞争对手、可借鉴的楼盘进行分析，包括借鉴这些个案的客户吸纳手段、开发模式、定位的成败、经营、配套等，从而分析项目的竞争环境、生长的难度、可突破的方位、客户的需求特征、某类功能配置的可行性。例：G市居住大盘个案分析（主

13、要针对本项目的定位方向与竞争环境）模块4：典型个案分析影响市场趋势的因素： 政策因素：宏观环境分析预测、数据增长或回落的数学分析 规划因素：市场格局的变化受区域规划的直接影响 市场竞争环境因素：开发商的水平变化、土地批出状况、主要竞争对手的后续开发情况、需求变化对市场竞争的影响 市场需求因素：需求量与层次的需求、置业新需求方向、市场竞争变化引至的市场需求变化 其它因素模块5：市场趋势分析前期策划针对的一般都是在未来一两年内开发、推售的项目，因此市场趋势的分析十分重要。例证之：F市H项目开发条件分析（部分）nF市原规划在主干路以南设置CBD，但政府调控不力，近期实现的可能性较小；在目前的发展阶段

14、，城市并无真正意义上的商务区；nH项目毗邻城市规划中的中心商业区内，商业价值较高；n江北岸沿滨江大道东段，区域已逐步发展为高尚居住区聚集地，项目居住价值亦很高。F市中心商务区规划H项目与F市商业区及居住区的联系分析微观研究的方法与例证（项目）临近某历史文物保护街区，区域内传统建筑保留完好，文化底蕴深厚，是项目开发可借势之处。某巷小江西会馆街巷中的旧墙某巷内街H项目地块开发条件分析 项目用地为不规整的矩形，临A街长边约292米，临B街短边约177米，地势平缓，最大高差在1米以内。主要标高集中在67.50米（黄海高程），相对应江面标高约在59.50米左右，高差约8.0米。 基地现状主要为空地及废弃

15、居住建筑。项目拆迁难度较小，拆迁工作计划在2004年12月完成。H项目地块开发条件分析市政配套设施市政配套设施齐全H项目生活配套设施 生活便利从政府层面和自身条件看，项目可利用资源丰富 可利用的其它资源：景观、商业人流等 H项目可利用相关资源分析图示定位研究的方法与例证n项目SWOT分析n项目发展策略n项目市场定位（整体发展主题、功能定位）n住宅物业定位定位研究的常规思路住宅物业发展主题目标客户群定位产品定位定价建议项目市场定位坐标系项目发展策略雷达图定位研究思维树状图定位研究思维树状图例证之：F项目SWOT分析及核心问题演进S优势W劣势O威胁T机会本项目核心问题： 如何实现整体项目价值最大化

16、 如何协调项目大规模与有限需求关系 如何利用与提升区域商业的传统形象 如何协调商业与住宅两大功能 如何吸纳与组织商业客流强化优势，把握机会景观价值最大化规模大项目资源丰富规避劣势，化解威胁周边景观的改造与利用高端客户有效需求量商业客流的吸纳区位价值复合：江景、人文、商业地块规模大；唯一性品牌商誉好部分住宅无法一线望江周边环境不佳商业旺区有一定距离开发成本高，弹性弱市场持续走旺中心城区认可度高中高端有效需求竞争不断加剧中高端客户有限区域商业开发量大某滨水豪宅项目SWOT分析商住 脉分动静 -规避项目缺陷内聚 豪宅气质 -扩大有效需求外展 商业动感 -提升商业价值聚焦 城市核心 -突显区位优势借势

17、 水岸文化 -倡导居住文化领航 滨江板块 -树立豪宅形象某滨水豪宅项目发展策略地段定义豪宅，滨江板块与城市中心的交汇位置滨水是少数人可享用的稀缺资源约1100户名门世家共同拥有的豪宅领地对规划、园林、户型极致追求，经得起买家最严格的挑选私密与安防，心无旁骛的服务，给客户无比尊贵的领地感提供生活方式的同时也提供了社交空间自然与人文不可相互替代,公共空间与私家园林两者兼得滨水景观稀缺性“首席居住地段”“江景与园景”营造全景观“名门会”高品位会所全方位高品质产品管家式物业服务“豪宅社区”概念城市首席滨水豪宅社区某滨水豪宅项目主题定位的表述出品演绎豪宅气质规划大气江景资源最大化围合整体性户型创新充分考

18、虑江景功能合理而精细建筑考究立面现代风格细节体现品味园林多级主题园林架空层花园配套尊贵名门会泛会所园林泳池此部分确定户型配比与泛会所要求，其它具体参见规划与建筑设计建议。某滨水豪宅项目主题定位的表述高价、中高价楼盘户型配比高端、中高端客户调查市场供应市场需求规划摆放一线东南向江景约30%二线江景约30%最佳园景30%次佳园景10%详见规划设计建议“市场需求”中四房与复式的比例略大于“市场供应”某滨水豪宅项目户型配比的设定定价静态单价预估n 2650元/平方米的均价水平只能代表在目前市场情况，具体定价需参考推售的开发策略；n 静态价格范围约在2400-2900元/平方米之间。定价静态单价预估规划

19、设计建议成本财务分析（略）各方案基本要素评估图 该项目根据开发模式的选定和各项收入支出等综合性分析，进行了开发成本预测，内容包括土地成本、前期费用、配套费和规费、管理费、不可预见费、营销费用、税金等。 容积率分期及开发顺序规划设计建议之公共配套物业类型及户型因地制宜的规划设计建议例证之：某项目塔楼设计建议的五种思路思路各思路的利弊分析推荐设计思路主力中餐厅主力中餐厅特色餐厅及空中花园中 庭RIVER主力餐厅建议：以特色中餐厅为主。延续区域文脉，与现代对比。某滨水豪宅项目集中餐饮空间分布建议独立商铺主通道1F功能以独立店铺为主独立商铺主力百货或超市书店及影音主力百货或超市家居中心儿童乐园网吧及数

20、码城KTV夜总会网吧及数码城桑拿按摩2F功能以主力百货及独立店铺为主3F功能以主力百货及家居、书店为主4F功能以娱乐为主4F4F3F3F2F2F1F1F某项目集中购物空间分布建议例证之：万科四季花城的规划设计建议容积率住宅建筑面积(万)低层多层洋房小高层住宅区内密度%总建筑密度面积比例10%面积比例80%面积比例10%建筑面积数套建筑面积数套建筑面积数套1.249.424.942万万19839.54万万41624.942万万44930.220.2%1.145.164.516万万18136.128万万38034.516万万41127.618.5%1.040.94.09万万16432.72万万34

21、444.09万万37225.016.7%0.936.643.664万万14729.312万万30853.664万万33322.415%0.832.383.238万万13025.904万万27273.238万万29419.813.2%0.728.122.812万万11222.812万万24012.812万万25617.211.5%0.623.862.386万万9519.088万万20092.386万万21714.69.8%备注：公建用地：1.7万，可建用地：28.48万低层建筑（含联排及独立别墅）平均面积250/套，占地100/套多层按6层计算，平均面积95/套，小高层按14层计算，平均面积110/套，四季花城可能的数种容积率测算通过上述分析和比较，我们建议：本项目的容积率选用为0.91.0（报建时，尽可能提高容积率）最终确定方案：万科四季花城容积率：1.0