市场调查内容

1、 教学目的和要求教学目的和要求：通过本章学习，了解市场：通过本章学习，了解市场调查的具体内容，理解如何根据不同的调查调查的具体内容，理解如何根据不同的调查主题确定不同的调查内容。主题确定不同的调查内容。 本章重点本章重点：根据不同的调查主题确定不同的：根据不同的调查主题确定不同的调查内容调查内容 本章难点本章难点：同重点。：同重点。 可口可乐的市场调研为什么失误？可口可乐的市场调研为什么失误？ 19851985年年时时 间间原原 因因百事可乐的步步紧逼百事可乐的步步紧逼可口可乐的市场调研可口可乐的市场调研事事 件件 1985 1985年年4 4月月2323日，可口可乐在日，可口可乐在纽约市林肯

2、中心举行了盛大的新纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会，宣布：闻发布会，宣布：“新可乐取代新可乐取代传统可乐上市。传统可乐上市。”影影 响响 数万抗议电话和信件接踵而来，还有数万抗议电话和信件接踵而来，还有不少人在纽约的大街上进行游行抗议。不少人在纽约的大街上进行游行抗议。结结 果果 7 7月月1l1l日日 焦头烂额的可口可乐宣布焦头烂额的可口可乐宣布恢复传统配方的生产，定名为恢复传统配方的生产，定名为Coca-Cala Coca-Cala ClassicClassic；同时继续生产；同时继续生产NewCokeNewCoke。问题问题？么么什什为为分分析析 可口可乐最初的市场调研设计的调可口可

3、乐最初的市场调研设计的调查内容不全面是它最终失败的核心。可查内容不全面是它最终失败的核心。可口可乐调研的问题限定的太窄了。调查口可乐调研的问题限定的太窄了。调查只限于口感问题，忽略了顾客为什么买只限于口感问题，忽略了顾客为什么买你的产品，你的产品，情感因素和文化渊源情感因素和文化渊源。也没。也没有考虑到用新可乐代替旧可乐后，原有有考虑到用新可乐代替旧可乐后，原有的消费者的感受如何等的消费者的感受如何等 。设设问问 一、市场环境调查的概念一、市场环境调查的概念 市场营销环境调查是指从市场营销环境调查是指从宏观宏观上调查和上调查和把握企业运营的外部影响因素及产品的把握企业运营的外部影响因素及产品的

4、销售条件等。每一个企业必须对主要的销售条件等。每一个企业必须对主要的环境因素及其发展趋势环境因素及其发展趋势进行深入的调查进行深入的调查研究。研究。一、政治法律环境一、政治法律环境 政策、政局。政策、政局。 在什么情况下企业对政治环境的调查在什么情况下企业对政治环境的调查显得尤其重要？显得尤其重要？ 在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的规范、强制和约束。治与法律环境的规范、强制和约束。 政治与法律环境的第一个方面就是政治与法律环境的第一个方面就是政治体制、经政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。济管理体制、政府与企业的关

5、系。 政治与法律环境的第二个方面，是企业营销中大政治与法律环境的第二个方面，是企业营销中大量遇到的量遇到的法律、法规法律、法规，尤其是其中的，尤其是其中的经济立法经济立法。每一。每一项新的法律、法规的颁布，或者原有法律、法规的修项新的法律、法规的颁布，或者原有法律、法规的修改，都会影响企业的营销活动。改，都会影响企业的营销活动。 政治与法律环境的第三个方面是政治与法律环境的第三个方面是政府的方针政策政府的方针政策有较大的可变性有较大的可变性，政府方针政策显然会对企业的营销，政府方针政策显然会对企业的营销活动产生直接或间接的重大影响。活动产生直接或间接的重大影响。二、经济环境二、经济环境 经济水

6、平、经济结构、经济特征经济水平、经济结构、经济特征 从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是社会购买力社会购买力。市场规模的大小，归根到底取决于购买。市场规模的大小，归根到底取决于购买力的大小。力的大小。 社会购买力是一系列经济因素的函数。总的来讲，社会购买力是一系列经济因素的函数。总的来讲，取决于取决于国民经济的发展水平以及由此决定的人均国民国民经济的发展水平以及由此决定的人均国民收入水平。收入水平。 社会购买力在量上则社会购买力在量上则与储蓄的增减变动密切相关与储蓄的增减变动密切相关。一定时期内储蓄增加会减少近期的货币支付能力；储一定时期

7、内储蓄增加会减少近期的货币支付能力；储蓄的增减变动会引起市场需求规模和结构的变动，对蓄的增减变动会引起市场需求规模和结构的变动，对企业的营销活动也就会产生或近或远的影响。企业的营销活动也就会产生或近或远的影响。 消费者信贷的规模变化消费者信贷的规模变化也会影响购买力的增减也会影响购买力的增减变动。在存在消费信贷的条件下，由于消费信贷的刺变动。在存在消费信贷的条件下，由于消费信贷的刺激，从而与无消费信贷条件下相比，消费者消费支出激，从而与无消费信贷条件下相比，消费者消费支出将有提高。将有提高。 消费者收入与支出消费者收入与支出 消费者收入包括包括消费者个人工资、红利、租消费者个人工资、红利、租金

8、、退休金、馈赠等金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力收入。消费者的购买力来自消费者的收入，所以消费者收入是影响来自消费者的收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个多少和支出模式的一个主要因素主要因素。 对企业营销来说，有必要将消费者个人收对企业营销来说，有必要将消费者个人收入区别为入区别为个人可支配收入和可任意支配收入。个人可支配收入和可任意支配收入。个人可支配收入，是指个人收入减去直接交是指个人收入减去直接交纳的各项税款和非税性负担之后的余额。纳的各项税款和非税性负担之后的余额。 可任意支配收入可任意支配收入

9、，是指个人可支配收入减去维持生活，是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出所必需的支出和其他固定支出（如房租、保险费、分（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。所剩下的那部分个人收入。这部这部分收入是消费者可以任意投向，因而是影响消费需求分收入是消费者可以任意投向，因而是影响消费需求构成的最活跃的经济因素。构成的最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的这部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业营销的机会也就越多。消费水平就越高，企业营销的机会也就越多。 货币收入与实际收入：实际收入会影响实际购买力。货币收入与实际收入：实际收入会影响实际购

10、买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增涨而增长，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。长率，消费者的实际收入也会减少。 消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。恩格尔提出的“恩格尔定律”一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的

11、支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支和储蓄所占的比重将上升。 消费者支出模式的变化：消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式也会发生变化 三、社会文化环境三、社会文化环境 语言、文字、宗教、风俗习惯、价语言、文字、宗教、风俗习惯、价值观念值观念 文化是影响人们欲望行为的基本因素之一文化是影响人们欲望行为的基本因素之一。存在于特定社会文化环境中的个体，其认识存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观念等都会异事物的方式、行为准则和价值观念等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。企业于生活在其他社会文化环境中的人们。企业都必须全面

12、了解、认真分析所处的社会文化都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。可行的营销方案。 从企业营销的角度看，更应侧重研究从企业营销的角度看，更应侧重研究亚文亚文化群的消费者行为特点化群的消费者行为特点。 四、自然环境：气候、地理位置、地形、四、自然环境：气候、地理位置、地形、地貌地貌 自然环境与企业营销自然环境与企业营销 当代自然环境变化最主要的动向是：当代自然环境变化最主要的动向是：自然资源日益短自然资源日益短缺，能源成本趋于提高

13、，环境污染日益严重，政府对缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。自然资源的管理和干预不断加强。所有这些，都会直所有这些，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。接或间接地给企业带来威胁或机会。 自然资源短缺，特别是不可再生资源总是越开采储量自然资源短缺，特别是不可再生资源总是越开采储量越少，对许多企业的发展当然是一种威胁，但反过来越少，对许多企业的发展当然是一种威胁，但反过来又迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替代品，从又迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替代品，从而又给许多企业带来了发展的机会。而又给许多企业带来了发展的机会。 治理环境污染治理环境污染的社

14、会呼声此起彼伏，政府的干预措施的社会呼声此起彼伏，政府的干预措施也在逐步加强。这对企业的发展当然是一种压力和约也在逐步加强。这对企业的发展当然是一种压力和约束，但这同时也蕴涵着若干开发新产品的发展机会。束，但这同时也蕴涵着若干开发新产品的发展机会。 五、法律环境：五、法律环境：拟进入的目标市场国的有拟进入的目标市场国的有关法律、法规。注意一些国际惯例和行业行规关法律、法规。注意一些国际惯例和行业行规也具有与法律类似的效力。也具有与法律类似的效力。 六、人口环境六、人口环境 （1 ） 人口规模及增长速度人口规模及增长速度 人口规模即人口规模即总人口总人口的多少，是影响基的多少，是影响基本生活消费

15、品需求、基础教育需求的一本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。个决定性因素。 人口规模首先会对市场需求结构产生人口规模首先会对市场需求结构产生明显影响；然而，过多的人口必然会对明显影响；然而，过多的人口必然会对市场形成强大的压力，给资源的供给和市场形成强大的压力，给资源的供给和环境造成很大的影响，从而给企业的营环境造成很大的影响，从而给企业的营销活动带来一定的制约甚或威胁。销活动带来一定的制约甚或威胁。 （2 ） 人口的地理分布人口的地理分布 一方面，人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小； 另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，在不同的地区也会存在

16、差异。（3 ） 人口构成人口构成 人口构成，包括人口构成，包括自然构成和社会构成自然构成和社会构成，前者如性别结构、年龄结构；后者如民前者如性别结构、年龄结构；后者如民族构成、职业构成、教育程度等。由于族构成、职业构成、教育程度等。由于在收入、阅历、生理需要、生活方式、在收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念、风俗习惯、社会活动等方面价值观念、风俗习惯、社会活动等方面存在的差异，必然会产生不同的消费需存在的差异，必然会产生不同的消费需求和消费方式，形成各具特色的消费者求和消费方式，形成各具特色的消费者群。群。（4 ） 家庭家庭 一个国家或地区一个国家或地区家庭单位家庭单位的多少，直接影响的多

17、少，直接影响着许多消费品的市场需求量。着许多消费品的市场需求量。 因为市场是由那些因为市场是由那些想买东西并且有购买力想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，而且这种人越多，市场规模就越大，所以企业必须注意人口环境方市场规模就越大，所以企业必须注意人口环境方面的动向。面的动向。 目前人口环境方面的动向主要目前人口环境方面的动向主要有：有： . 世界人口迅速增长；世界人口迅速增长； .发达国家的人口出生率下降，儿童减少；发达国家的人口出生率下降，儿童减少； .许多国家人口趋于老龄化；许多国家人口趋于老龄化； .许多国家的家庭在变化；许多国家的家庭

18、在变化； .许多国家非家庭户也在迅速增加；许多国家非家庭户也在迅速增加； 6.许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动性大。 七、竞争者竞争者 竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务竞争者是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。业。 (一）谁是竟争者一）谁是竟争者 竞争者包括：竞争者包括： 1愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望；前愿望； 2一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法；各种方法； 3产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿

19、产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号；望的各种产品型号； 4品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。同种产品的各种品牌。 （二）竞争的激烈程度（二）竞争的激烈程度 反映的是市场反映的是市场现有的和潜在的竞争强度。现有的和潜在的竞争强度。市场竞争越市场竞争越激烈，说明市场有较大的潜地需求，这样的市场对企激烈，说明市场有较大的潜地需求，这样的市场对企业很重要。竞争激烈的市场有如下特征业很重要。竞争激烈的市场有如下特征（1）在量的竞）在量的竞争者（争者（2）阻止进入的壁垒少（）阻止进入的壁垒少（3）阻止退出的壁垒多）阻止退出的壁垒多

20、（4）相同的产品（）相同的产品（5）有利可图和正在成长的市场。）有利可图和正在成长的市场。 （三）竞争者的优势和劣势（三）竞争者的优势和劣势 （四）竞争者现在和今后的策略（四）竞争者现在和今后的策略 （五）竞争者可能的反应（五）竞争者可能的反应 （六）今后的竞争者可能是谁（六）今后的竞争者可能是谁二、消费者购买行为调查二、消费者购买行为调查 调查目的？调查目的？ 1、消费者购买行为类型、消费者购买行为类型 常规反应型常规反应型 习惯型习惯型 有限解决问题型有限解决问题型 理智型理智型 广泛解决问题型广泛解决问题型 冲动型冲动型 2、消费者购买活动调查、消费者购买活动调查 When，where，

21、who，how (一) 消费者购买行为 购买行为的概念购买行为的概念：是消费者是消费者购买动机在实购买动机在实际购买产品或劳务过程中的具体表现际购买产品或劳务过程中的具体表现。研究。研究消费者购买行为的消费者购买行为的目的目的是为了采取有针对性是为了采取有针对性的营销手段及宣传手段，扩大产品的销路。的营销手段及宣传手段，扩大产品的销路。对消费者购买行为的调查就是对消费者购买对消费者购买行为的调查就是对消费者购买模式和购买习惯的调查。模式和购买习惯的调查。 （1）消费者何时购买）消费者何时购买 （2）消费者在何处购买）消费者在何处购买 （3）谁）谁 负责家庭购买负责家庭购买 （4）消费者如何购买

22、）消费者如何购买（二）消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂型购买行为 多变型购买行为 小和谐型的购买行为 习惯型购买行为 (1)(1)复杂型购买复杂型购买: :发生在消费者初次购买单价高、发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品的场合。购买时需要品牌差别大的耐用消费品的场合。购买时需要经历一个经历一个认识学习的过程。往往广泛收集各种认识学习的过程。往往广泛收集各种有关有关信息，对供选择品牌的重要特性进行评价，信息，对供选择品牌的重要特性进行评价，先建立对每种品牌的各种特性水平的信念，然先建立对每种品牌的各种特性水平的信念，然后形成对品牌的态度，再慎重地作出购买选择

23、。后形成对品牌的态度，再慎重地作出购买选择。（汽车）（汽车） (2)(2)和谐型购买和谐型购买: :发生在卷入程度虽高但所购发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合，消费者商品品牌差别不大的场合，消费者一般不必一般不必花很多时间收集不同品牌商品的信息并进行花很多时间收集不同品牌商品的信息并进行评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间评价，而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利，与地点是否便利，从引起需要和动机到决定从引起需要和动机到决定购买所用的时间是比较短的。但消费者购买购买所用的时间是比较短的。但消费者购买后最容易出现因发现产品缺陷或其他品牌更后最容易出现因发现产品缺陷或其他品

24、牌更优而使心理不平衡的现象。（汽车）优而使心理不平衡的现象。（汽车） (3)(3)习惯型购买习惯型购买: :是消费者购买食盐等品牌差是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据据习惯或经验习惯或经验购买这类商品。购买这类商品。 (4)(4)多变型购买多变型购买: :是消费者购买品牌差别很大是消费者购买品牌差别很大的商品的低卷入行为。在这类购买中，消费者的商品的低卷入行为。在这类购买中，消费者为使消费品种多样化，为使消费品种多样化，经常变换所购商品的品经常变换所购商品的品牌牌。一般不主动地寻找信息购买前也不认真评。一般不主动地寻找信息

25、购买前也不认真评价不同的品牌，一般不会真正形成对品牌的态价不同的品牌，一般不会真正形成对品牌的态度。（牙膏）度。（牙膏）（三）消费者的购买决策过程 复杂型购买才经过这样完整的五个阶段复杂型购买才经过这样完整的五个阶段。 1、确定需要、确定需要 来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。诱发购买动机。（内部：饿了，外部：苹果手机的性能，大家都用苹（内部：饿了，外部：苹果手机的性能，大家都用苹果手机）果手机） 2、收集信息、收集信息 消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，往往就要先收集信息

26、。熟悉这种商品的情况，往往就要先收集信息。 消费者一般从以下消费者一般从以下四种来源四种来源获得信息：获得信息：个人个人来源，商业性来源，公众来源和经验来源。来源，商业性来源，公众来源和经验来源。 3、评估选择评估选择 并没有一个所有消费者都适用的统一的评估模式或评估并没有一个所有消费者都适用的统一的评估模式或评估过程。过程。 企业可以通过抽样调查，了解消费者采用什么方法评价其企业可以通过抽样调查，了解消费者采用什么方法评价其产品。产品。 4、决定购买决定购买 受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或马上实受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或马上实现其购买意向：现其购买意向：其他人的态

27、度，一些不可预料的情况，预期其他人的态度，一些不可预料的情况，预期风险的大小，风险的大小，因此，根据消费者对品牌的偏好和购买意向来因此，根据消费者对品牌的偏好和购买意向来推测购买决定并不十分可靠。推测购买决定并不十分可靠。 5、购后行为购后行为 消费者购买商品后，把他所觉察的产品实际性能与以前消费者购买商品后，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。若发现产品对产品的期望进行比较。若发现产品性能与期望大体相符性能与期望大体相符，就会感到就会感到基本满意基本满意；若发现产品；若发现产品性能达不到期望，性能达不到期望，不能给他不能给他以预期的满足，就会感到以预期的满足，就会感到失望和不满失望和不满。消费者是否满意，会。消费者是否满意，会直接影响他购买后的行为。直接影响他购买后的行为。（四）产品的市场生命周期调查产品的市场生命周期的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于市场生命周期的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期电视机针式打字机传呼机家用汽车汽车电话计算机产品的市场生命周期各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，