中国国航的CRM

1、中国国航的CRM国航概况A国航的CRMB启示与分析CContents目录国航概述AIR CHINA PRESENTATION国航的简介中国国际航空股份有限公司（AIR CHINA）简称“国航”，于1988年在北京正式成立，是中国唯一载国旗飞行的民用航空公司。国航是中国航空集团公司控股的航空运输主业公司，与中国东方航空股份有限公司和中国南方航空股份有限公司合称中国三大航空公司。2004年12月15日，中国国际航空股份有限公司在香港（股票代码009）成功上市。2014年10月1日，16：55分，国航首架波音747-8洲际客机飞抵北京。至2015年，国航将接收全部订购的七架波音747-8洲际客机。1

2、988国航成立国航成立2002组建新国航组建新国航2004在北京正式成立并上市在北京正式成立并上市2009进入世界进入世界500500强强发展过程企业文化企业精神爱心服务世界创新导航未来 企业使命满足顾客需求创造共有价值企业价值观服务至高境界公众普遍认同 服务理念放心、顺心舒心、动心我国民航业概况2008年，随着全球经济危机和中国通胀压力逐渐加大导致国际、国内经济增长的放缓，加上冰雪地震灾害、奥运等因素的影响，我国航空市场需求增速明显下降。收益于民航“十项”措施和免征基础设施基金等政策，2009年中国航空运输业在世界范围内率先实现复苏并快速增长。全年累计完成总周转量427亿吨公里，同比增长13

3、.4%；完成旅客运输量2.3亿人，同比增长20.1%。行业特点1、行业集中程度高2、高进入壁垒和高退出壁垒3、成本高010102021、民航业是一个周期业行业，其增长趋势与GDP有着紧密联系2.重大事件对于旅客需求的影响0303顾客有一定的讨价还价能力消费需求特征消费者特征我国民航业的特征民航业的影响因素A燃油价格B人民币汇率C政府干预民航现状 2010年，全行业完成旅客运输量2.68亿人次“十一五”期间我国旅客运输量年平均增速14.1%2010年，全国民航运输机场完成旅客吞吐量5.64亿人次，增长16.1% “十一五”期间年平均增长率14.7%。 截至2010年底，我国共有运输航空公司43家

4、，按不同类别划分：国有控股公司35家，民营和民营控股公司8家，全货运航空公司11家中外合资航空公司16家，上市公司5家 民航现状现有竞争者的比较国内航空公司国内航空公司优势优势国航1.拥有众多的国际航线2.背靠首都北京3.具有全球最好的安全记录南航1.具有最多的国内航线2.先进的电子客票科技优势3.无与伦比的“黄金大三角”东航1背靠上海2.在国内贯穿长江流域其他地方航空公司1.有良好的体制优势2.经营机制比较灵活3.占据国内大多数的支线航线供给能力供给能力快速增长快速增长民航发展困境中国国际航空公司国航的CRMCRMAIR CHINA CRM国航实施CRM1、建立或完善硬件与软件设施让顾客感觉

5、便捷、满意2、实施“常旅客”计划，让商务客户成为知音卡会员3、实施大客户计划，满足企业客户的需求4、挖掘并锁定VIP客户并不断激励顾客飞行三个层面锁定VIP客户，通过新标准对旅客进行分级，对VIP客户进行激励机制。硬件以及软件设施的升级和完善顾客所得价值大于所失价值，提升顾客满意度。提高顾客对于公司的贡献度。实施大客户计划，深入企业挖掘潜在高价值客户，并为其提供个性化服务满足了不同级别客户要求，提高整体业绩。建立或完善硬件与软件设施1、呼叫中心和电子商务 零散、没有准确的定位 销售优先的航空订票 直销中心 电子商务直销模式的不断更新与完善代理人回扣减少，由6%到7%，到现在的3%以下便捷了旅客

6、，客户的满意度提高销量销量2008年1-9月完成2007年总的200%不断发展的电子商务直销模式手机支付二维码登机手机平台手机平台直销直销垂直搜索垂直搜索引擎战略引擎战略合作合作大众搜索大众搜索引擎引擎-与去哪儿网合作直销的航空公司渠道成本由7%下降到3%-界面简洁，流程简单-足不出户打印登机牌-航班时刻表下载网站订票网站订票-利用百度，谷歌，雅虎等带来20%的销量建立或完善硬件与软件设施2、“两舱”改造航空公司进行宽体客机两舱改造的目的是提高头等舱和公务舱的服务等级，使头等舱和公务舱的乘客享受豪华舒适的座椅和区别于经济舱乘客的娱乐系统，从而使乘客享受愉快的飞行旅程。两舱改造工作包括头等舱、公

7、务舱客椅的改装、全舱娱乐系统及灯光照明系统的改装。建立或完善硬件与软件设施升级紫金头等舱、紫宸商务舱硬件免费豪车接送服务免费豪华中转酒店服务机场全程引导服务精致菜肴点餐服务电话中心专线预定服务2舱全流程舱全流程服务服务实施“常旅客”计划模式：模式：“常旅客”计划是国航特别设计的里程奖励活动。载体：载体：目前，其发放的知音卡已超过1000万张。分级：分级：通过对会员的飞行里程和频率都做统计，按标准将会员分为4级：普通知音卡会员、银卡会员、金卡会员及白金卡会员。奖励：奖励：级别越高的会员获得的奖励也越多，如优先订座候补、优先机场候补、保留订座至航班起飞前48小时、额外免费行李额、优先行李处置、优先

8、登机、 优先保证座位等挖掘并锁定VIP客户锁定VIP客户，通过新标准对旅客进行分级，对VIP客户进行激励机制。方式：对高收益、高价值旅客投入更多的成本和精力；对低价值的客户的客户则通过电话、网络等低成本手段提供更便捷的服务。成果：目前，国航VIP会员(包括白金卡、金卡、银卡)共有6万人，这部分高端客户以每年10%以上的速度增长着。据悉，他们每年贡献给国航的收入达六七十亿元。大客户计划高端旅客一对一服务大客户个性化服务中小客户B2C网站服务启示与分析Enlightenment And Analysis客户价值分析个人客户个人客户公司客户公司客户乘坐频次30%乘坐航班里程30%选择的舱位40%集中

9、采购50%每年采购数量和里程50%weightCriteria个人客户特点特点对国航销售贡献率对国航销售贡献率白金卡客户主要乘坐公务舱和头等舱贡献20%以上的营业收入飞行次数多，里程高金卡客户飞行次数多，里程高忠实用户银卡客户飞行次数多，里程高普通会员价格敏感高，飞行次数和里程没有规律 散客没有忠诚度 公司客户特点特点对国航销售贡献率对国航销售贡献率大客户公商务群体数量多，公务出差频率快稳定长期的销售收入集中采购，服务期望值高中小客户群体数量多小溪汇成河的效应单体公司采购量不大个人客户策略Account Account ClassificationClassification* * 根据客户的

10、细分准则进行划根据客户的细分准则进行划分分 两舱硬件升级； 名车接送； 定制化服务：餐饮、杂志、电影、乘务员等 里程兑换； Newsletter; 大众媒体 品牌形象等Get1Keep2尽可能获得更多的客尽可能获得更多的客户户保留客户，并提升客户满意保留客户，并提升客户满意度度 优先定做候补、机场候补；保留订座、优先登机；额外免费行李额；优先行 李处置;个人关怀，里程兑换;VIP优惠活动 定期问候； 个人关怀； 定制化的服务； VIP优惠活动 凭借VIP客户的口碑效应； VIP服务的宣传 大众媒体 品牌形象等Grow3提升客户转化率，扩大化客提升客户转化率，扩大化客户价值户价值VIP客户普通会

11、员散户 呼叫中心实行直销 简洁且功能强大的订票网站 手机支付，二维条码直接登机 大众媒体 品牌形象等公司客户策略Account Account Classification Classification 根据客户的细分准则进行根据客户的细分准则进行划分划分 加入星空联盟 企业超值奖励计划 会议超值奖励计划 B2C大客户销售网站 定期促销;Get1Keep2尽可能获得更多的客尽可能获得更多的客户户保留客户，并提升客户满意保留客户，并提升客户满意度度 售票终端植入客户办公室；一对一服务；全部直销，废除代理机制 设置个性化服务； 个人关怀，定期回访 定制化个性化协议； 特殊的价格和服务策略； B2C大客户销售网站 定期促销Grow3提升客户转化率，扩大化客提升客户转化率，扩大化客户价值户价值 B2C大客户销售网站 定期促销大客户大客户中小客户中小客户总结CRM不仅仅是软件，更是一种思路的转变不仅仅是软件，更是一种思路的转变从产品为中心转向以客户为中心从产品为中心转向以客户为中心企业内部从上到下各个层面思路上的转变企业内部从上到下各个层面思路上的转变CRM不