第1章 营销策划引论

1、2022-6-301市场营销策划课程与职业选择o市场营销策划能帮助我们什么？广告策划师销售策划师CI策划师产品策划师市场营销总监企业CEOXX策划大师策划公司CEO专业策划师2022-6-302 （一）策划的定义（一）策划的定义 “计划、打算计划、打算” 辞海辞海 “筹划、谋划筹划、谋划” 现代汉语词典现代汉语词典 “ “策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或者智慧创造为策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或者智慧创造为”。 日本策划家和田创日本策划家和田创 “ “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”。 菲利普菲利普科特勒科特勒第第

2、1 1章章 营销策划引论营销策划引论2022-6-303 策划就其广义而言是社会组织和个人对未来活动进策划就其广义而言是社会组织和个人对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划，是制定计谋和办法的过行的计划、打算、筹划、谋划，是制定计谋和办法的过程，是对某项活动和行动的方向、目标、内容、程序进程，是对某项活动和行动的方向、目标、内容、程序进行全面和周详的行全面和周详的预先安排和设计预先安排和设计。 策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。即事先决定施，作为目前决策之依据。即事先决定“做什么，何时做什么，何时做，谁来做。做，谁来

3、做。” “策划策划”其他定义其他定义2022-6-304 策划需要注意的四方面策划需要注意的四方面：（1）策划是在策划是在现实现实所能提供的所能提供的条件条件基础上对要进行的活动所做的谋划。基础上对要进行的活动所做的谋划。（2）策划必须围绕着活动的特定策划必须围绕着活动的特定目标目标实现为中心进行精心谋划。实现为中心进行精心谋划。（3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意创意。（4）策划是在策划是在比较与选择行动方案比较与选择行动方案过程中确定的。过程中确定的。2022-6-305（二）策划的特点（二）策划的特点o策划是一门思维的科学

4、o策划是一门设计的科学o策划是一门监理的科学2022-6-306（三）现代策划三要素策划三要素 主题目标创意可操作性2022-6-3071 1、北京奥运会你感觉、北京奥运会你感觉如何？你知道北京为如何？你知道北京为了成功申办奥运会做了成功申办奥运会做了哪些事前策划吗？了哪些事前策划吗？ 案例案例2022-6-3082022-6-3092022-6-30102022-6-30112022-6-30122022-6-30132022-6-30142022-6-30152022-6-30162022-6-30172022-6-30182022-6-30192022-6-30202022-6-3021

5、什么是营销策划？ o营销策划o企业策划 营销策划（营销策划（Marketing Planning, Marketing scheme）是）是以以企业市场营销为对象企业市场营销为对象的策划活动，是在对的策划活动，是在对企业本身企业本身、产业环境产业环境、竞争企业竞争企业、发展趋势发展趋势和和产品市场产品市场进行透彻分进行透彻分析和深刻认识的基础上，制定企业市场营销全过程的析和深刻认识的基础上，制定企业市场营销全过程的策策略和行动计划略和行动计划，完成企业产品销售，实现企业市场经营完成企业产品销售，实现企业市场经营目标或解决面临的市场营销问题的活动和计划安排目标或解决面临的市场营销问题的活动和计划

6、安排。企业策划（企业策划（Business planning, firm schedule）是以企业）是以企业创办、生存、并购、投资和发展等为对象的策划活动，创办、生存、并购、投资和发展等为对象的策划活动，是是对企业发展过程中关键要素和关键环节做出的战略安对企业发展过程中关键要素和关键环节做出的战略安排排，企业策划具有战略性和长期性，对企业各类经营活，企业策划具有战略性和长期性，对企业各类经营活动具有指导意义，是企业发展的长远规划和总体规划。动具有指导意义，是企业发展的长远规划和总体规划。问题思考：目前理论界和策划界有些人将营销策划等同于企业策划，谈谈你的看法？提出你的论点和证据。2022-6

7、-3022营销策划市场营销活动信息生产前活动市场调查、预测、确定产品方向和企业经营对象生产活动设计、采购、加工、制造销 售 活动商标、品牌、包装、定价、分销、促销、售前和售中服务顾客售 后 活动售后服务、收集顾客对产品价格等营销策略反应意见和要求产品研制开发产品反馈2022-6-3023 （一）营销策划包括前后两大部分活动： 营销策划活动营销策划活动 = = 市场环境分析市场环境分析 + + 营销活动设定营销活动设定 （ 前项活动）前项活动） （后项活动）（后项活动） 营销策划的最终表现形式为文字报告，即营销策划营销策划的最终表现形式为文字报告，即营销策划方案或营销策划书。方案或营销策划书。2

8、022-6-3024营销策划书营销策划书结构结构内容内容封面封面策划书及客户名称、策划机构或策划人、时间、适用时间段、保密级别及编号策划书及客户名称、策划机构或策划人、时间、适用时间段、保密级别及编号概要概要策划主要内容概括策划主要内容概括目录目录策划的提纲策划的提纲前言前言策划的目的及相关内容说明策划的目的及相关内容说明界定问题界定问题明确策划目标和策划主题明确策划目标和策划主题环境分析环境分析市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况问题点和机会点问题点和机会点分析问题和发现机会分析问题和发现机会营销目标营销目标市场目标、财务目标市场目标、财务目标

9、营销战略营销战略市场细分、目标市场、市场定位市场细分、目标市场、市场定位营销组合策略营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略行动方案行动方案人员安排、工具设备、时间计划、地点选择人员安排、工具设备、时间计划、地点选择财务分析财务分析策划方案各项费用预算、财务报表策划方案各项费用预算、财务报表策划控制方案策划控制方案方案执行控制、风险预测、应急方案方案执行控制、风险预测、应急方案结束语结束语突出策划方案的内容重点突出策划方案的内容重点附录附录数据资料、问卷样本及其他背景材料数据资料、问卷样本及其他背景材料“灵感？是由于辛勤的劳动而获得的奖赏。” 列

10、宾2022-6-3025（二）营销策划类型o按营销策划起作用时间的长短可分为：按营销策划起作用时间的长短可分为：过程策划、阶段过程策划、阶段策划和随机策划。策划和随机策划。o按营销策划的组成部分可分为：按营销策划的组成部分可分为：企业形象策划、企业营企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销销组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。诊断策划等。2022-6-3026营销策划成功与否的影响因素o策划由谁担任策划由谁担任? ?策划者的素质如何策划者的素质如何? ?策划者对企业情况的了策划者对企业情况的了解程度如何解程度如何? ?o策划过程掌握的资料量是否

11、充分策划过程掌握的资料量是否充分? ?o可否有若干备选方案可否有若干备选方案? ?o策划书的阐述与设计是否准确、规范等。策划书的阐述与设计是否准确、规范等。2022-6-3027现代社会重视策划的原因o市场经济市场经济的发展，为各类行为主体的策划活动提供了广的发展，为各类行为主体的策划活动提供了广阔的平台；（竞争激烈）阔的平台；（竞争激烈）o信息信息时代的到来，为各类行为主体的策划活动提供了丰时代的到来，为各类行为主体的策划活动提供了丰富的智力资源；富的智力资源；o人类社会的不断进步，推动着人们策划人类社会的不断进步，推动着人们策划意识意识逐渐增强；逐渐增强；o开放的现代社会开放的现代社会，使

12、策划活动的开展拥有了良好的条件。，使策划活动的开展拥有了良好的条件。2022-6-3028三、企业营销策划的原理与主题三、企业营销策划的原理与主题（一）营销策划原理整合原理整合原理人本原理人本原理差异原理差异原理效益原理效益原理2022-6-3029营销策划的整合原理o视策划对象为一个系统视策划对象为一个系统o用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系各个要素之间的关系o用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来 形成完整形成完整的策划方案和达到优化的策划效果的策划方案和达到优化的策划

13、效果o围绕主题把各个方面和部分统一起来，形成独具特色的整围绕主题把各个方面和部分统一起来，形成独具特色的整体体2022-6-3030营销策划的整合原理（继续）营销策划的整合原理（继续）o强调策划对象的优化组合强调策划对象的优化组合 包括主附组合、同类组合、异包括主附组合、同类组合、异类组合、信息组合等类组合、信息组合等o用组合的原理运用于营销策划会产生用组合的原理运用于营销策划会产生 产品功能组合、营产品功能组合、营销方式组合、企业资源组合、企业各种职能组合等策划思路销方式组合、企业资源组合、企业各种职能组合等策划思路和灵感和灵感2022-6-3031营销策划的人本原理营销策划的人本原理o以人

14、力资源为本，这里的人包括企业内部的管理员和普通员以人力资源为本，这里的人包括企业内部的管理员和普通员工，也包括广大消费者工，也包括广大消费者o一方面调动和激发企业人员的积极性和创造性，要一方面调动和激发企业人员的积极性和创造性，要 “ “以人为以人为本本”的理念，不能撇开人孤立地设计企业活动的理念，不能撇开人孤立地设计企业活动o另一方面要体现另一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令消费以消费者为中心，为消费者服务，令消费者满意者满意”的宗旨的宗旨o崇尚崇尚“天人合一天人合一”的观念，即营销策划要把企业发展、社会的观念，即营销策划要把企业发展、社会发展、生态发展统一起来，形成绿色营销策划

15、的最高境界，发展、生态发展统一起来，形成绿色营销策划的最高境界，以维护全球可持续发展这个全人类的根本利益。以维护全球可持续发展这个全人类的根本利益。2022-6-3032营销策划的差异原理营销策划的差异原理o是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择o没有固定模式，策划不能一味生搬硬套没有固定模式，策划不能一味生搬硬套o通过实践进行创新和创造通过实践进行创新和创造o差异性由策划文案的特色体现差异性由策划文案的特色体现 企业形象塑造、理念创新、企业形象塑造、理念创新、产品特色、销售举措、价值取向、情感倾向、视觉设计、市产品特色、销售举

16、措、价值取向、情感倾向、视觉设计、市场运营方式等场运营方式等2022-6-3033营销策划的效益原理营销策划的效益原理o是指以成本控制为核心，追求经济效益和社会效益双赢是指以成本控制为核心，追求经济效益和社会效益双赢2022-6-3034（二）营销策划的主题o营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。发展战略主题发展战略主题营销策略主题营销策略主题营销策划文案对主题的表达必须营销策划文案对主题的表达必须集中、突出集中、突出！2022-6-3035四、营销策划业四、营销策划业o营销策划业是管理咨询服务业的一种，管理咨询服务是组织外部的专家对组织的有关事务进行诊断分析、提出参谋意见的活动。o专门从事咨询活动的行业为咨询业。咨询业是一种智力服务型的行业，包括工程咨询、管理咨询(含营销策划)等，营销策划是咨询服务业的一个组成部分。 2022-6-3036o现代管理咨询是一种主要通过专业顾问团队专业顾问团队、有针对性地利用先进适用的管理技术和经验，协助委托企业系统地认识和解决管理中的关键问题、获取竞争优势的专业服务活动，它是管理、政策、信息、经贸、金融、工程、技术等方面的专家联合起来形成一个顾