产品规划的思维框架

1、产品规划的思维框架开篇，并非危言耸听1997年壳牌石油公司的一项调查发现，1983年初名列财富杂志500强排行榜的公司，有三分之一已经销声匿迹大型企业平均寿险不到四十年，约为人类寿命的一半。诸位，您将有百分之五十的机会目睹您现在诸位，您将有百分之五十的机会目睹您现在所服务的公司关门大吉。所服务的公司关门大吉。问题提出对老板们来说最简单却又是最难的问题：“如何让企业在激烈的市场竞争中立于不败？”答曰：成功的产品！但，成功的产品是怎么规划出来的呢目录产品规划的基本原则产品规划十步法产品规划之外的功夫产品规划的基本原则第一章好的产品规划从源头来分析问题、解决问题对本企业所处的外部环境作出正确判断，做

2、到明明白白经营指引企业把有限的资源投入到最重要的地方，真正做到有所为有所不为产品规划的重点是分析、选择和沟通的过程要对现状和未来加以评估拟定预期目标和行动策略 决定做什么及怎么做产品规划-寻找差异化价值如果大象可以干一切事情，蚂蚁就不用生活了！产品规划十步法第二章产品规划十步法产品规划十步法Step1 产品宗旨Step2 愿景与三年目标Step3 客户及市场需求分析Step4 竞争环境分析Step5 关键成功要素分析Step6 选择和制定策略Step7 财务分析Step8 潜在问题和风险分析Step9 实施计划中的相互依存关系Step10 制定近期计划及实施 什么是十步法 是一种考察业务环境，

3、制定产品规划的方法是一种具有双重目标的规划框架 阐述计划内容的格式 形成结论的流程与方法十步法原理：一种解决问题的系统方法1. 产品宗旨3.客户及市场需求分析机会4.竞争环境分析优势、劣势以及威胁2.愿景与三年目标5.关键成功要素分析满足客户需求的理想方法6.选择和制定策略（实施计划）*战略路径图 在总体方法上“如何做”*工作细分 在实施业务上，需要做“什么”7.财务分析将以什么代价得到“多少”财务预算与定价8.潜在问题与风险“什么”失去控制会出问题。情景规划9.相互依存关系需要“谁的”什么帮助识别生态系统10.近期计划在执行水平上，“谁”在“什么时候”做“什么”范围现状分析目标解决方案框架行

4、动计划产品宗旨Step 1为什么要有产品宗旨？宗旨是产品的立身之本l阐明产品的价值（存在的原因）l团队的信念、向心力、步调一致之根本优秀的产品宗旨标准：l与企业的宗旨、文化一脉相承l能激励团队持续向客户输出价值l为产品功能的做与不做提供边界产品宗旨-为了产品基业长青引自基业长青。优秀的产品和优秀的企业有着相似的特质：核心理念=核心价值+目的核心价值=产品长盛不衰的根本信条，即少数几条一般的指导原则；不能与特定的文化或作业方法混为一谈；也不能为了财务利益或短期权益而自毁立场。目的=产品在赚钱之外存在的根本原因一地平线上恒久的指引明星，不能和特定目标和业务策略混为一谈。围绕产品宗旨的坚守与变革高瞻

5、远瞩的产品小心地保护和保护核心价值。但是核心理念的所有表象却都可以改变和演进。例如：l波音的核心理念中，“领导航空工业，永为先驱”是恒久个变的部分；致力制造大型喷气式客机是可以改变的非核心部分。l默克的核心理念中，“我们从事保存和改善生命的事业”是恒久不变的那分；致力研究特定的疾病是可以改变的策略。lGoogle的核心理念中，“整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益”是恒久不变的部分；致力抓取网页并建立索引是可以改变的实现方法。如何解读一个企业的业务宗旨WHAT：做什么？l促进开放、透明、分享、责任的新商业文明WHO：为谁做？l新商业文明价值链中的不同人士，如生产商、供应商、分销商及客户HOW

6、：怎么做？l通过互联网协助中小企解决它们长久以来在采购、销售、管理及融资方面的问题，并让它们通过网上协作，与大企业一同享受规模经济所带来的效益WHY：为什么做？l只有那些目光远大、乐于在商业生态系统中分享和合作，懂得为客户、员工及环境设想的人，才会取得成功有所为有所不为！l我们不会生产商品、销售商品、赚差价如何为你的产品设定宗旨设定产品宗旨：逐步提高抽象水平，给产品更多的想象空间l主营什么业务 生产铅笔l铅笔有什么用 可以写字作画l写字作画干啥 记录信息l记录信息干啥 传递信息l传递信息干啥 促进人际交流生产销售笔类产品，满足国内市场个人和机构客户需要，促进和增强人际交流的实现。互动练习如果你

7、负责的产品很难说出其宗旨，请举手。大家群策群力，帮助这款产品设定宗旨。愿景与三年目标Step 2愿景与目标的关系愿景（Vision）：长期目标l鼓舞人l不会成天挂嘴上，但心里知道这个事情目标（Key Goals）：短期目标l凝聚人l成天挂嘴上，知道这些必须要达到如何为产品设立愿景愿景设立的目的l鼓舞人们把愿景变成现实愿景和现实的“差距”“创造性张力”人们产生将其合二为一的冲动l创造卓越米歇尔.西尔瓦“只要人们具有共享的远景，共同的目标和使命感，就能取得真正巨大的成果。”做法l设想令人兴奋，可以“成像”的远景目标l常常使用具有色彩的或带有“憧憬”涵义的词语l有时也可表达产品如何被世界所感知l可以

8、用文字、图画或者文字图画来说明产品愿景产品愿景是用来鼓舞产品团队这个组织中的人一些产品愿景举例l搜索：做全球网商首选的商业搜索引擎l担保交易：让外贸更加安全和高效互动练习l自己的产品还没有愿景的同学举手报名l现场挑选一款产品，为它设定愿景设定产品关键目标什么是目标：l在特定时间内必须完成的任务和期望的结果l即部门/产品的重大责任l须清楚的描述为一定时限内可以实现的一个或一组目标l作为凝聚力的出发点l是愿景的“必要非充分”条件l就像地上的路碑，坚固、真实而且能够达到必须坚固：理性正确，无可怀疑真实：生动具体，仿佛每个细节都可以看见能够达到：在短期内能够做到产品关键目标如何写针对不同类型产品可以写

9、成：l关键目标（Key Goals）直接描述产品功能/财务等目标组合l核心价值（Key Benefits）从产品外部看，给用户、公司、中间商等带来的价值可以分成几个细分去描述lKey User BenefitslKey Corporate BenefitslKey Channel Benefitsl关键里程碑（Key Milestone）按照时间顺序描述互动练习现场推举一款产品讨论产品的l关键目标l核心价值目标（用户、公司、合作伙伴）l今年的关键里程碑客户及市场需求分析竞争环境分析Step 3/4市场分析、客户分析及竞争分析 对市场进行不间断的审视，分析商机和不同的市场区隔，其出发点就是我们是

10、否垄断这个市场并且赢利。 -市场需求、趋势和方向-本企业所参与的目标市场-技术变化-经济状况-政府规定,相关法律和条例机会所在 -分析并找出重点客户-客户现在及未来的需求-客户怎样分类对象是谁 -对于要与之竞争市场的对手优势和劣势-竞争对手的战略考虑及其可能的行动-你自己在竞争中获胜的可能性威胁何来SWOT分析分析对象分析对象对手和自己、内部和外部、对手和自己、内部和外部、现在和未来现在和未来优势机会劣势威胁分析的目的分析的目的我们到底能够做到什么？我们到底能够做到什么？课堂练习举手报名一款产品这款产品成为今天SWOT分析的举例如何找出优势和劣势？优势的发现优势的发现优势指的是，为了实施公司的

11、策略和计划，以求达到公司目标而你可能利用的公司能力、资源、技能等方面的东西劣势的发现劣势的发现劣势指的是相对与竞争对手及条件（它们可能阻碍你实施策略和计划的行动）来说，你所缺乏的公司能力、资源和技能。如何找出机会和威胁什么是机会什么是机会技术的变化/新客户的产生/新产品的问世/新市场的出现/做生意方式的变化/市场游戏规则的变化/人才的流动/新地域的出现/新的机构产生/法律或法规的改变什么是威胁什么是威胁市场疲软/趋势改变/政策变化/竞争对手/全球经济/产品被替代/费用上涨来自于外间超出了你可控制范来自于外间超出了你可控制范围内的力量、问题、趋势、事围内的力量、问题、趋势、事件。件。通过SWOT

12、分析导出策略对照外部的机会和威胁 平衡 内部的优势和劣势利用这些优势与机会的组合改进这些劣势与机会的组合监视这些优势与威胁的组合消除这些劣势与威胁的组合优势劣势机会威胁平衡内部的优势和劣势对照外部的机会和危机怎样利用SWOT分析的结果画一个有四个空白方格的表格再将SWOT分析的结果列入四个格子将“优势”根据它们是否与潜在的“机会”或者将来的“威胁”有关而分成两组用同样的方法将“劣势”与相关的“机会”和“威胁”也分成两组出现不平衡？如果不是SWOT做错了，那么：l孤独的S或W或O或T：找找是否遗漏了应配对的S或W或O或Tl还是有孤儿？孤独的“优势”或者“机会”：找能利用这些的部门或者人；孤独的“

13、劣势”或者“威胁”：找能帮助我们的部门或者人；或者成为风险客户、市场、竞争环境分析的主要工具更多分析工具，供课后延伸阅读l外部环境PEST分析l安索夫矩阵l波特五力分析模型l$APPEALS分析法l产品生命周期分析l蓝海战略关键成功要素分析Step 5关键成功要素分析关键性成功因素（KSF - key success factors)，达成目标的必要条件l1970年由哈佛大学教授William Zani提出。lKSF要求结合自身的特殊能力，对应环境中重要的要求条件，以获得良好的产品表现。l产品要成长，必须对KSF加以管理KSF主要来源l运营经验总结l标杆对比关键成功要素找寻总的原则就是：扮演目

14、标用户的角色，问自己这个服务是不是能让我“爽”。lPrinciple 1：心态代换我是目标用户。lPrinciple 2：UI简洁明了=降低用户体验成本。lPrinciple 3：注意细节的亮点，它们往往会成为用户愿意花钱的地方。总的技巧就是：互联网的产品往往“大同小异”，因此要侧重细节。lSkill 1：爽的点一定要记下来，仔细体味原因。lSkill 2：不要过分系统化的思考问题，做产品的人的思维都是很发散的。lSkill 3：把自己当成“傻瓜”，去完成一个“任务”，看看能不能比较简单的搞定。关键成功要素分析法步骤KSF分析方法主要有四个步骤：l解读产品定位l识别KSFl收集KSF情报l比较

15、评估KSF利用判别矩阵法定性识别KSF两比较方法，如果A因素比B因素重要就打2分，同样重要就打1分，不重要就打0分。得分矩阵权重A因素得分矩阵 =（1，1，2，0）权重 = 0.25B因素得分矩阵 =（1，1，2，0）权重 = 0.25C因素得分矩阵 =（0，0，1，0）权重 = 0.0625D因素得分矩阵 =（2，2，2，1）权重 = 0.4375（因素D为关键成功因素）主要挑战主要障碍性因素（CBI - critical business issues)l保障条件。具备了这些条件就会能更好地完成任务。如，销售技巧、培训、客户满意度、新业务领域的开发等。可思考：木桶效应l木桶由桶帮组成，桶帮

16、整齐，木桶才能装满水l如果桶帮参差不齐，木桶的装水能力由最短的那根决定。最短的地方就是你的CBI选择和制定策略（实施计划）Step 6策略的制定和选择应该是：“举枪、瞄准、开火”，而不是“举枪、开火、瞄准”用于描述怎样才能达到你为产品设定的目标指导你如何安排及使用人、财、物、资源The objective of a good strategy is to get yourself in the right place with the right people at the right time so you can tactically make the right presentation

17、 审时度势、算尽机审时度势、算尽机关、注入资源、一关、注入资源、一战高下。战高下。策略与运营的关系策略策略 WHAT运营运营 HOW我们要做什么我们要做什么我们要成为什么样的我们要成为什么样的公司公司/部门部门我们要怎样做我们要怎样做我们如何达到目标我们如何达到目标一句话：策略是表明公司如何达到所定目标、完成使命的综合指导思想。一句话：策略是表明公司如何达到所定目标、完成使命的综合指导思想。目的就是使竞争优势达到最大、竞争劣势减到最小。目的就是使竞争优势达到最大、竞争劣势减到最小。基于运营计划的产品策略制定拿验货平台举例课堂练习：在上述计划下，发布验货服务、展示验货公司、在线支付、评价、验货公

18、司排序等功能分别应该在什么时候做？月份目标7引入20个验货服务商（保证金5000元）89试运营阶段：实现在线下单50单，T/T线下成功支付10单。1012项目上线阶段：每个服务商每个月在线下单3单，共计： 3*20*3=180单 成功支付：18050%=90单 截至11年底实现成功支付：100单目标财务分析Step 7重视要达成的财务指标企业与慈善机构的区别：赚钱计算你的成本：l人力成本l固定资产投资及其折旧l运营费用盈亏平衡点：l计算你什么时候可以回本，开始赚钱；l如：销售多少套产品（销量方式，适合实物产品）每月消耗多少钱（收入模式，适合服务类产品）2005年9月（时间模式，适合销量平稳的产

19、品）潜在问题和风险分析Step 8目的与做法目的：l了解潜在的风险并制定应急计划以对付外界环境变化，如市场、客户、国家规定、国际条件、经济状况等。做法：l1、把潜在的问题一一列出l2、分析问题发生的可能性l3、制定应急计划l4、指定处理这些问题的负责人如何设定潜在问题的顺序（举例）No.问题危险性（A110)发生可能性（B0.11.0)重要性（C=AB)计划负责人1市场萎缩80.64.8减少长期贷款10M，寻找新市场张其2需求增加，生产线不足70.42.8紧急贷款5M，购买12条急需生产线李强3国家规定设备更新期提前50.42.0减少非生产性开支5%，投入设备更新王惠456相互依存关系分析St

20、ep 9分析目的l搞清组织机构内与其他部门的相互依存关系自己需要谁的、什么样的支持，例如：l1、企业客户部UNIX系统的销售量l2、计算中心的新客服系统准时交用l3、人事部人员增加计划的早日批复让上级和同级单位了解如何配合你的工作建立RACI表中共销售中供服务GGS开发DWSEO合作部门1合作部门2产品AI CI CI CI CI CI CA R产品BCA R产品CIRA R产品DI CA R产品EI C I CI CI CI CI CA R产品FRRRA R产品GRRCA R产品HRA R产品IRAR产品JA RR产品KRA R产品LIRA【R: 负责负责 A: 驱动驱动 C:求教求教 I:

21、 知会知会】 R: Responsible A: Accountable C: Consultable I: Inform组织结构和公司运作关系一个组织结构如何，常常影响个人的情绪和业绩。有一种军队式的组织方式，即最高层负责人发出命令，然后一直传达到最低一层的人，直到叫他们做什么就做什么，不准提问，也不要说明原因。我们惠普公司过去和现在都不希望这样做。我们认为，要实现我们的目标，必须得到人们的理解和支持，允许他们在致力于实现共同目标中有灵活性，帮助公司确定最适于其运作和组织的方式行事。摘自David Packard惠普之道近期计划Step 10近期计划管理大师彼特 德鲁克说过：l管理是一种实践

22、，其本质不在于“知”而在于“行”，其验证不是在于逻辑，而在于成果，其唯一权威就在于成就。一个好的规划如果没有切实有效的实施，它就是一个梦而已。愿景没有执行只是幻想而已。敏捷的研发计划在互联网行业的竞争环境下，产品需要通过快速的滚动、发布和用户的在线互动，来及时验证产品的方向性。了解一些敏捷研发的相关概念l用户故事lCE（用户参与）l持续集成l灰度发布延伸阅读： 敏捷迭代开发、敏捷项目管理总结总结Step3 客户及市场需求分析Step4 竞争环境分析Step1 产品宗旨Step2 愿景与三年目标Step5 关键成功要素分析Step6 选择和制定策略Step7 财务分析Step8 潜在问题和风险分析Step9 实施计划中的相互依存关系Step10 制定近期计划及实施 产品规划十步法产品