星巴克员工培训资料

1、星巴克员工培训资料概况概况星巴克星巴克(Starbucks)(Starbucks)最早来源于最早来源于1919世纪美国文坛杰出大师赫世纪美国文坛杰出大师赫尔曼尔曼 梅尔维尔的经典著作梅尔维尔的经典著作?白鲸白鲸莫比莫比 迪克迪克? ?的主的主人公。人公。 19711971年，杰拉德年，杰拉德 鲍德温和戈登鲍德温和戈登 波克在美国西雅图开设第一家咖啡波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。豆和香料的专卖店星巴克公司。19871987年，霍华德年，霍华德 舒尔茨舒尔茨Howard SchultzHoward Schultz斥资斥资400400万美元重万美元重组星巴克，推动了星巴克

2、向意式咖啡馆的转型，并完全以自己组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足开展的动力。的理念来经营星巴克，为公司注入了长足开展的动力。 开展开展来源来源企业产品和效劳市场状况企业产品和效劳市场状况星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。 星巴克在全球范围内已经有近星巴克在全球范围内已经有近12,00012,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克不打算调低在

3、全球开设中东及太平洋区。星巴克不打算调低在全球开设4 4万间店的长期方案，万间店的长期方案，迄今已开了逾迄今已开了逾1.51.5万间。万间。 星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令；但这些规定也有例外。资的一些禁令；但这些规定也有例外。 星巴克品牌文化追溯星巴克品牌文化追溯品牌文化定位：品牌文化定位：星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说? ?白鲸白鲸? ?中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖

4、啡。就是喝咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多尔的读者群并不算多, ,没有一定文化教养的人是不可能去读没有一定文化教养的人是不可能去读? ?白鲸白鲸? ?这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的群众，而可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的群众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。情调的城市白领。 战略优势战略优势 星巴克的最终目标是要在全

5、球开设星巴克的最终目标是要在全球开设2500025000家连锁店，家连锁店， 就像麦当劳快餐店拥有就像麦当劳快餐店拥有3000030000家分店那样，无处不在。家分店那样，无处不在。扩展扩展 先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。再以此为中心，向周围较小的市镇进军。 过程中，过程中，参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有适参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有适宜的客户群之后，才会进入该地区。宜的客户群之后，才会进入该地区。 价格定位价格定位 “多数人承担得起的奢侈品，消费者定位是多数人承担得起的奢侈品，

6、消费者定位是“白白领阶层。这些顾客大局部是高级知识分子，爱好精品、美领阶层。这些顾客大局部是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 历史及位置分布历史及位置分布 19711971 第一家门市华盛顿州的西雅图的派克市场第一家门市。第一家门市华盛顿州的西雅图的派克市场第一家门市。 1987 1987 芝加哥和温哥华第一家门市。芝加哥和温哥华第一家门市。 1991 1991 芝加哥洛杉矶开店，全职兼职分红福利。芝加哥洛杉矶开店，全职兼职分红福利。 1992 1992 股票挂牌上市。股票挂牌上市。 1993 1993

7、美国东岸美国东岸 首站为华盛顿首站为华盛顿 设立第设立第2 2家烘培厂。家烘培厂。 1995 1995 销售背景音乐，获得联合航空的奖励。销售背景音乐，获得联合航空的奖励。 1996 1996 业务拓展到了日本、夏威夷、新加坡。业务拓展到了日本、夏威夷、新加坡。 1997 1997 业务拓展到菲律宾。业务拓展到菲律宾。 1998 1998 业务拓展到台湾、泰国、新西兰、马来西亚，在东南亚拓展了超业务拓展到台湾、泰国、新西兰、马来西亚，在东南亚拓展了超 过过6060家的门家的门市。成立网站。市。成立网站。 1999 1999 业务拓展到科威特、黎巴嫩、中国、韩国。业务拓展到科威特、黎巴嫩、中国、

8、韩国。 2000 2000 开店卡塔尔、香港、上海、苏旦、阿拉伯、澳大利亚。开店卡塔尔、香港、上海、苏旦、阿拉伯、澳大利亚。星巴克六大使命宣言星巴克六大使命宣言一提供完善的工作环境，并创造相互尊一提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作气氛重和相互信任的工作气氛二秉持多元化是我们企业经营的重要原那二秉持多元化是我们企业经营的重要原那么么三采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜三采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡的咖啡四高度热忱满足顾客的需求四高度热忱满足顾客的需求五积极奉献社区和环境五积极奉献社区和环境六认识到盈利是我们未来成功的根底六认识到盈利是我们未来成功的根底 星巴克

9、的价值观星巴克的价值观 “星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道咖啡之道使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的风格传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。的风格传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。 经营理念经营理念星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受星巴克公司以心对待员工，

10、员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3 3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3 3美元？星巴克为什么既能为顾客美元？星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润？带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润？一个重要的原因就是，星巴克始终坚持一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢的经营理念。与员工及客户多赢的经营理念。星巴克的诉求星巴克的诉求 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像

11、麦当顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 星巴克人认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的风格传是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的风格传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所

12、化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。体验。 品牌传播品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。舒尔茨对此的解释是舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克

13、的独到之处！经营定位第三生活空间第三生活空间 在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲，绿洲，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的了一个除了家和上班之外的“第三生活空间。第三生活空间。小资体验小资体验 许多顾客认为花费许多顾客认为花费5到到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。分钟的时间到星巴克品尝异

14、国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。 始终坚持品质始终坚持品质 保证品质，星巴克坚守四大原那么：保证品质，星巴克坚守四大原那么： 拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。做好品质管理。 拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污屑以化学香精来污 染顶级咖啡豆。染顶级咖啡豆。 拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进

15、超市塑胶容器内任其变质走味。豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。 选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。永远不变。 始终保持风格 星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又参加变化，利用风格表达美感，创造了同时又参加变化，利用风格表达美感，创造了视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。听觉享

16、受是不变的经典。星巴克的标志星巴克的标志 星巴克的商标有星巴克的商标有2 2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅1616世纪斯堪地那维亚的双尾世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼美人鱼木雕图案，木雕图案， 她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 后来星巴克被霍华后来星巴克被霍华萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了

17、些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。 目前位在美国西雅图派克市场的第一家星巴克店铺仍保有原始目前位在美国西雅图派克市场的第一家星巴克店铺仍保有原始商标商标，其内贩售的商品也，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽仍在派克市场街上多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽仍在派克市场街上. .产品包装产品包装空间环境的配合度空间环境的配合度(一一)与建筑外部环境之关系与建筑外部环境之关系 空间设计以企业意象

18、空间设计以企业意象, ,自然优雅的空间感，营造出特殊的美式咖啡风自然优雅的空间感，营造出特殊的美式咖啡风格。人们以行为做为空间而被结构化，星巴克的空间其实也是人们创出格。人们以行为做为空间而被结构化，星巴克的空间其实也是人们创出的符号空间。的符号空间。二二)与建筑内部环境之关系与建筑内部环境之关系-咖啡空间化咖啡空间化 星巴克它用了很多经营哲学在里面，我们强调第三星巴克它用了很多经营哲学在里面，我们强调第三生活空间除了家、办公室以外就是星巴克了，强调生活空间除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介拉近顾客之间的距离。用咖啡这个媒介拉近顾客之间的距离。 招牌或广告牌设立的情形招牌或广告

19、牌设立的情形 外观搭配基地颜色，根本上以香槟色为招牌及外观底色，以圆形女神象征标志及绿色立体字表现logo，简单明确。出入口及门面设计出入口及门面设计 主要饮品展示主要饮品展示 -星冰乐星冰乐 主要饮品展示主要饮品展示-特浓咖啡特浓咖啡 主要饮品展示主要饮品展示-经典咖啡经典咖啡 工作人员或员工之服饰搭配工作人员或员工之服饰搭配 客户资产：客户资产： 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。 员工资产：员工资产： 星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的

20、公司，星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。 供货商资产：供货商资产： 星巴克对供给商的挑选、评估等程序相当严格，星星巴克对供给商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供给商，能够巴克花费大量人力、物力、财力来开发供给商，能够力保与供给商保持长期稳定关系力保与供给商保持长期稳定关系星巴克员工教育星巴克员工教育 ： 星巴克的每一位工作伙伴在每天营运的星巴克的每一位工作伙伴在每天营运的过程中，就是不断地实践过程中，就是不断地实践one cup at one cup at time

21、time这种一次务实地做一个选择的积这种一次务实地做一个选择的积极态度，正是展现极态度，正是展现 个人责任个人责任 变世界的变世界的方法。方法。 星巴克伙伴透过每一次和客人在店里星巴克伙伴透过每一次和客人在店里相遇的时机与瞬间，创造独一无二的相遇的时机与瞬间，创造独一无二的效劳与体验价值，效劳与体验价值， 承诺用自己的智承诺用自己的智力、心力和劳力，热情地解决问题，力、心力和劳力，热情地解决问题，而且绝不再争功诿过。而且绝不再争功诿过。 星巴克内部行为标准策星巴克内部行为标准策 ：星巴克人力资源管理：星巴克人力资源管理：1 1、文化与理念：星巴克总是吧员工放在首位，坚持、文化与理念：星巴克总是

22、吧员工放在首位，坚持“员工员工第一的理念和价值观。第一的理念和价值观。2 2、员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。、员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。3 3、员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客效劳的理、员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客效劳的理论和技巧。论和技巧。4 4、薪酬福利制度：薪资锁定在业界前、薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25%25%5 5、员工鼓励制度：创新鼓励、报酬鼓励、鼓励授权、员工鼓励制度：创新鼓励、报酬鼓励、鼓励授权 顾客效劳战略以顾客为本 效劳人员在提供顾客效劳时、必须真正地付出感情，没有真感情的顾客效劳，就没有顾客被效劳时的真感动，没有真感

23、动，多好的顾客效劳行为与体系也只能是一种形式，不能带给消费者或顾客美好的终生难忘的感觉。星巴克在对顾客进行细分的根底上，将咖啡产品的生产系列化和组合化，根据不同的口味提供不同的产品，实现一种“专门定制式的“一对一效劳，真正做到真心实意为顾客着想。星巴克还将咖啡豆按照风味分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。神秘顾客制度神秘顾客制度“神秘顾客制度：是用以监督管理效劳企业终端的重要武器。神秘顾客制度：是用以监督管理效劳企业终端的重要武器。在星巴克，“神秘顾客是为了检查“为顾客煮好每一杯咖啡的效劳标准而建立的一种考评机制。就是除了通常的理论知识考察和实际操作考察外，他们委托某个具有考察能力的

24、公司，秘密派人扮作顾客，来到星巴克分店进行消费，其间对员工的效劳、技能、环境气氛等全方位考察，然后结合业绩综合考量，才决定某店的效劳质量如何、某店员能否升迁等。在星巴克，许多普通店员、资深店员、见习主管、主管及店长，均是通过这种方式一级级考察晋升。互动式效劳：星巴克深深知道每一个进入店中的顾互动式效劳：星巴克深深知道每一个进入店中的顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对其效劳人员进行乐深度的培训，使每个此星巴克对其效劳人员进行乐深度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家，就这样开始了和顾客员工均成为咖啡方面的专家，就这样开始了和顾客

25、的深度互动，其工作人员和顾客可以一起探讨有关的深度互动，其工作人员和顾客可以一起探讨有关咖啡的各类知识，包括种植、挑选、品尝，还讨论咖啡的各类知识，包括种植、挑选、品尝，还讨论有关咖啡的文化甚至奇闻轶事，答复顾客的各种询有关咖啡的文化甚至奇闻轶事，答复顾客的各种询问。问。 自助式效劳：星巴克十分强调它的自由风格。因此它采用的是自助式的经营方式，顾客在柜台点完餐，可以先去找个位置稍加休息，也可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡，等顾客听到效劳生喊自己的点的东西后，就可以满怀喜悦地去端取。在用品区有各式各样的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，可以自行拿取。自助效劳让消费者摆脱了长长的等候队伍，减少了等候时间，并给了他们更多的控制权。让星巴克如此吸引人的正是这份自由的体验顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否那么收银机就打不开。所以公司可以很快知道顾客的消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等，除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。星巴克的“熟客俱乐部，除了固定通