客户关系管理清华一天讲义

1、12009年9月21日中国庄志敏20092庄志敏简介n 中国营销与品牌专家，企业实战策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验n 曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，国家经贸委中小企业（青岛）培训中心兼职教师，中国千嘉医疗发展机构品牌管理首席专家n 其经典课程执行营销已成为中国十多所知名大学MBA企业总裁培训班专授营销课程。该课程以企业实战营销案例讲解为主，采用“8+2”的企业版课程结构（80%案例研讨加20%理论归纳），深受企业界营销精英的喜爱和欢迎3课程目录【第一讲】竞争市场中的新营销思维【第二讲】打造持续的客户资源【第三讲】客户营销体系与决策

2、控制4竞争市场中的新营销思维庄志敏20095营销的专家定义v营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系关系，从而使得公司及其相关者受益受益的一系列过程。 美国营销协会v从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。 菲利普 科特勒庄志敏20096营销、推销、销售的关系企业顾客营销产品服务推销交换市场欲望需求庄志敏20097企业与顾客的实力消长生产观念产品观念推销观念营销观念产品导向需求导向销售庄志敏20098营销新思维：全面营销观

3、念全面营销产品价格促销渠道便利沟通顾客问题解决顾客成本内部营销整合营销社会营销关系营销营销部门高层管理其他部门传播产品与服务渠道道德环境法律社区渠道顾客合作伙伴庄志敏20099营销与企业文化的趋同性比较项目 国家文化 企业文化营销对象国民员工顾客目的拥护统一认同载体宪法制度产品方法宣传理念广告庄志敏200910品牌、广告、促销项目文化营销品牌领导魅力品牌广告口号广告语宣传画POP促销运动促销庄志敏200911营销的本质：让顾客认同v营销者追求的是诱发诱发另一方的行为反应反应v营销就是诱发目标受众目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为行为。v营销的目的：把产品卖出去卖出去。v营销的方法：让顾

4、客听话听话。v认同不是强迫，强迫也带不来认同。庄志敏200912中国市场：产品战到品牌战产品战促销战价格战服务战渠道战品牌战199019921994199619982000庄志敏200913中国各行业市场演进路线图出现阶段出现阶段成长阶段成长阶段破裂阶段破裂阶段衰退阶段衰退阶段结合阶段结合阶段成熟阶段成熟阶段家电行业家电行业零售业零售业保健品保健品饮料酒类饮料酒类缝纫机缝纫机收录机收录机胶卷照相机胶卷照相机传呼机传呼机医疗行业医疗行业银行业银行业保险业保险业汽车行业汽车行业彩铃制作彩铃制作网络歌手网络歌手蓝牙技术蓝牙技术健康行业健康行业庄志敏200914小结：解决方案企业顾客关系型营销交易型营

5、销利益为中心解决顾客问题为中心双 赢双 输15打造持续的客户资源庄志敏200916顾客价值：购买行为的核心价值我付出了这么多价钱！值不值？合不合算？顾客总收益顾客总投入顾客价值=CRMSTP（一对一营销）（客户资源）庄志敏200917顾客收益分析顾客总收益顾客总投入顾客价值=产品收益顾客总投入服务收益顾客总投入感性收益顾客总投入+庄志敏200918营销理论沿革产品理论产品理论品牌理论品牌理论营销组合营销组合独特销售主张（USP理论）劳斯 瑞夫斯 1961年品牌形象理论大卫 奥格威 1960年品牌定位理论里斯、特劳特 1970年4P理论E 杰里米 麦卡锡 1960年4C理论劳朋特 1990年营销

6、管理营销管理营销管理架构菲利普 科特勒 1967年庄志敏200919客户购买行为意想不到客户资源客户忠诚度品牌美誉度庄志敏200920客户资源：持续的购买客户资源市场份额客户资源购买客户企业过去持续客户潜在客户企业未来顾客价值顾客赢利终生价值忠诚度客户关系美誉度市场份额客户资源庄志敏200921客户忠诚度比价购买者习惯购买者满意购买者情感购买者忠诚购买者品牌忠诚度品牌转移度高高低低父母关系夫妻关系恋人关系朋友关系陌生关系感动层面品牌层面产品层面服务层面价格层面庄志敏200922客户关系管理A类客户B类客户C类客户D类客户客户类别数量利润20%20%20%20%E类客户20%80%10%5%5%

7、客户特点优质客户潜在客户影响客户垃圾客户关系客户0%客户策略大客户管理客户升级管理进行数量控制定期淘汰维系客户关系庄志敏200923打造客户资源型企业客户流失型企业客户资源型企业ABCAB C客户资源=A+B+C客户资源庄志敏200924品牌美誉度茅台原酒秦池琅琊台美誉度知名度庄志敏200925意想不到的满足顾客总收益顾客总投入接触熟悉拒绝感动意外合作客户关系庄志敏200926小结顾客听话解决方案顾客价值客户资源客户关系品牌感性意想不到长期客户超值感受27客户营销体系与决策控制庄志敏200928机构与消费品营销的差异性项项 目目工业品工业品消费品消费品客户性质企业、组织大众、个人产品介绍报告、

8、说明会、体验、考察135销售法产品价格分期付款一次性付款销售渠道直销为主、面对面销售代理商、经销商产品促销灰色部分高灰色部分少决策习惯多人、理性个人、感性采购准备专业、计划、复杂随意、简单采购周期过程长、变数多短客户关系密切一般竞争对手直接参与、比较销售影响小交易金额客户少但量大金额大小庄志敏200929机构营销的五大主体客户采购企业销售人员企业支持系统同业竞争对手设计主管机构沟通能力专业知识严谨态度形象大使反应速度客户管理产品推介销售政策庄志敏200930采购与营销流程对接确定客户接触客户需求判断产品推介清除对手交易谈判合同实施售后服务项目提出需求说明产品规格寻找供货商供应商选择交易谈判合同

9、实施效果评估采购流程营销流程庄志敏200931确定客户：决策导向与动机组织动机个人动机真实性判断价格导向客户问题导向客户品质导向客户战略导向客户庄志敏200932接触客户：1分钟打造亲和力v六度分离：通过熟悉人熟悉人进行介绍v客户立场：站在客户角度客户角度思考问题v与众不同：体现自己的差异化差异化优势v循序渐进：确定不同的公关阶段阶段v投其所好：寻找与客户的共同点共同点v意想不到：制造客户的感动感动庄志敏200933需求判断：关键人确定执行者决策者影响者提出者使用者购买者批准者决定者管理者研发师财务师守门者庄志敏200934交易谈判：信息 力量 时间信息时间力量信息：知己知彼力量：战斗士气时间：论持久战庄志敏200935价格战的应对技巧理性价值理性价值以产品性能为主感性价值感性价值以品牌联想为主顾客价值顾客价值企业品牌企业品牌庄志敏200936名牌价高的价值构成分析理性价值感性价值产品价值产品价格产品净值产品净值产品A和B产品A产品B产品A产品