市场营销培训教材(共68页).ppt

1、第一部分：市场营销概论第一部分：市场营销概论第二部分：消费者购买行为分析第二部分：消费者购买行为分析第三部分：市场细分与目标市场第三部分：市场细分与目标市场第四部分：市场竞争策略第四部分：市场竞争策略第五部分：营销组合、产品、价格、渠道（略）第五部分：营销组合、产品、价格、渠道（略）第六部分：客户营销管理（第六部分：客户营销管理（CRM) )第七部分：整合营销传播第七部分：整合营销传播第八部分：如何撰写营销传播案第八部分：如何撰写营销传播案目目 录录企业经营观念的变化企业经营观念的变化全方位营销全方位营销市场营销基础概念市场营销基础概念宏观营销和微观营销宏观营销和微观营销市场营销的核心概念市场

2、营销的核心概念 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客市场营销的发展过程市场营销的发展过程 萌芽期萌芽期2020世纪初世纪初至至2020年代年代成形期成形期2020世纪世纪2020年代年代至至4040年代年代 成熟期成熟期2020世

3、纪世纪5050年代年代以后以后企业经营观念的变化企业经营观念的变化 主要关心提主要关心提 高劳动效率高劳动效率 和降低生产和降低生产 成本。成本。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 主要依靠提主要依靠提 高产品质量高产品质量 和性能来赢和性能来赢 得市场。得市场。 强调积极的强调积极的 市场推销活市场推销活 动，把顾客动，把顾客 放在被动的放在被动的 地位。地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向以企业资源为中心，以企业需求为导向 企业经营观念的变化企业经营观念的变化 以顾客需要以顾客需要 为中心，强为中心，强 调企业长期调企业长期 效益和营销效益和营销 策略组合。策略组合。营销

4、观念营销观念社会营销观念社会营销观念企业承担相应企业承担相应的社会责任，的社会责任，保持企业利益保持企业利益与社会利益的与社会利益的一致性。一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要为中心，以市场需求为导向推销观念与营销观念的主要区别推销观念与营销观念的主要区别 企业企业 产品产品 推销与促销推销与促销 通过扩大市场来创造利润通过扩大市场来创造利润目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 营销组合营销组合 通过满足需求来创造利润通过满足需求来创造利润出发点出发点中心中心手段手段目的目的(a) (a) 推销观念推销观念(b) (b) 营销观念营销观念从从4P到到4C Product 产品产品

5、Pricing 定价Placing 分销分销Promotioning促销促销Customer顾客顾客Cost成本成本Convinience便利便利Communication沟通沟通市场营销观念的基本特征市场营销观念的基本特征1 1、企业的经营以消费者的需求满足为中心；、企业的经营以消费者的需求满足为中心；2 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；3 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。市场营销所包括的内容市场营销所包括的内容市场需求调查与分析；市场需求调查与分析；市场细分；市场细分；目标市场的

6、确定（市场定位）；目标市场的确定（市场定位）；营销组合（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广营销组合（产品与服务的开发；包装与定价；品牌管理；分销渠道；广告与人员销售；营业推广告与人员销售；营业推广) )；售后服务与顾客跟进售后服务与顾客跟进 影响购买行为的因素影响购买行为的因素购买动机购买动机消费者的学习方式消费者的学习方式购买决策购买决策消费者买后行为消费者买后行为影响购买行为的因素影响购买行为的因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参考团体参考团体家庭家庭角色地位角色地位个人因素个人因素年龄年龄性别性别职业职业教育教育生活方式生活方式心理

7、因素心理因素动机动机反应反应学习学习态度信念态度信念购买者购买者外部因素外部因素内部因素内部因素成员资格型成员资格型参考团体参考团体参考团体的类型参考团体的类型 向往型向往型参考团体参考团体接触型接触型参考团体参考团体家庭类型的变化家庭类型的变化家庭规模家庭规模家庭结构家庭结构家庭生命周期：家庭生命周期：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段家庭因素家庭因素购买动机购买动机本能需要本能需要情感需要情感需要理智需要理智需要惠顾需要惠顾需要本能本能动机动机心理心理动机动机感知感知感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：感知是人的内外因素共同作用的过

8、程，取决于：1 1、外界的刺激；、外界的刺激；2 2、人们的反应。、人们的反应。人的感知是有选择的：人的感知是有选择的： 1 1、选择性注意；、选择性注意； 2 2、选择性理解；、选择性理解； 3 3、选择性记忆。、选择性记忆。 购买决策购买决策参与购买决策的角色参与购买决策的角色发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者购买行为的类型购买行为的类型对产品的熟悉程度对产品的熟悉程度购买购买决策决策风险风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为 购买决策阶段购买决策阶段 引发引发需求需求收集收集信息信息评价评价选择选择决策决策购买购买买后买后感觉感觉行

9、为行为不购买不购买不选择不考虑不知晓信息收集过程信息收集过程 ABCDEFG ACDFGACFACC全部信息集全部信息集知晓信息集知晓信息集考虑信息集考虑信息集选择信息集选择信息集购买决策购买决策消费者买后行为消费者买后行为 买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人目标市场营销三部曲目标市场营销三部曲市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位目标市场营销三部曲（目标市场营销三部曲（STPSTP战略）战略）市场细

10、分市场细分Segmenting目标市场目标市场选择选择Targeting市场定位市场定位Positioning市场细分的概念市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。市场细分的依据（细分变量）市场细分的依据（细分变量）地理因素地理因素行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人文因素人文因素年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素生活方式生活方式个性特征个性特征行为因

11、素行为因素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实市场细分方法市场细分方法确定细分变量确定细分变量初级细分初级细分二级细分二级细分三级细分三级细分有效细分的原则有效细分的原则可区分原则可区分原则 市场差异明显；市场差异明显；可进入原则可进入原则 企业资源吻合；企业资源吻合；可盈利原则可盈利原则 经营有利可图。经营有利可图。产品（需求）产品（需求）/ / 市场市场 矩阵矩阵 市场市场 少年 中青年 老年 产品产品（需求）（需求）高档中档低档目标市场的概念目标市场的概念企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的企业在细分市场的基础上，根据

12、自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。那部分特定的顾客群体。影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策影响目标市场策略选择的因素略选择的因素公司资源公司资源竞争者战略竞争者战略市场特征市场特征产品特征产品特征生命周期阶段生命周期阶段目标市场覆盖策略选择目标市场覆盖策略选择M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化完全市场覆盖完全市场覆盖目标市场营销策略目标市场营销策略无差异营销策略无差异营销策略 市场营销组合市场营销组合子市

13、场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3差异性营销策略差异性营销策略市场营销组合市场营销组合A A市场营销组合市场营销组合B B市场营销组合市场营销组合CC子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3集中营销策略集中营销策略市场营销组合市场营销组合B B子市场子市场1 1子市场子市场2 2子市场子市场3 3市场定位市场定位本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司到本公司有别于其他竞争者有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在的特征，

14、具体地说，是在目标顾客心目中目标顾客心目中为为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。低价格高价格低质量高质量ABCDEF 填补填补策略策略并存并存策略策略取代取代策略策略目标市场定位策略目标市场定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺企业将产品定位在目标市场的空缺部分；部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。力图赶走竞争对手。 市场定位三部曲市场定位三部曲把握目标市场把握目标市场主要需求主要需

15、求确定企业产品确定企业产品基本特色基本特色取得目标顾客取得目标顾客概念认同概念认同 方太方太- -厨房专家厨房专家欧莱雅进军中国市场欧莱雅进军中国市场案例分析案例分析竞争的基本策略竞争的基本策略基准营销概念基准营销概念基准化过程基准化过程SWOT分析分析工具工具-SWOT-SWOT分析分析 SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。而

16、此方法是由Albert Humphrey所提出来的。竞争的基本策略竞争的基本策略 低成本策略低成本策略差别化策略差别化策略成本集聚特色集聚战略优势战略优势战略目标战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势聚焦策略聚焦策略以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，以达到最优目标的经营管理过程。行动，以达到最优目标的经营管理过程。 基准化过程基准化过程基准量度基准量度基准实践基准实践基准差异基准差异（程度、何处、何时）差异弥补差异弥补（知识、实践、过程 ）管理责任管理责任组织联系组织联系全员参与全员参

17、与最优运作最优运作基准营销概念基准营销概念 基准化过程基准化过程 计划计划阶段阶段分析分析阶段阶段综合综合阶段阶段行动行动阶段阶段成熟成熟阶段阶段1、决定基准目标；2、找出同谁比较；3、确定资料收集方式并收集。4、寻找目前差距5、规划未来基准。6、研究基准能够接受程度7、确定管理责任与职能目标。8、开发行动计划；9、行动与过程控制10、重新调整基准。11、取得领先地位；12、总结并提炼经验。客户关系管理概述客户关系管理概述客户关系分类客户关系分类维护客户关系的工作步骤维护客户关系的工作步骤强生公司网络营销案例强生公司网络营销案例客户关系管理概述客户关系管理概述 客户关系管理（Customer

18、relationship management 或简称 CRM），企业活动面向长期的客户关系，以求提升企业成功的管理方式，其目的之一是要协助企业管理销售循环：新客户的招徕、保留旧客户、提供客户服务及进一步提升企业和客户的关系，并运用市场营销工具，提供创新式的个性化的客户商谈和服务，辅以相应的信息系统或信息技术如数据挖掘和数据库营销来协调所有公司与顾客间在销售、营销以及服务上的交互。8.综合销售综合销售管理管理9.整合传播整合传播管理管理10.合作伙合作伙伴关系管理伴关系管理11.系统运系统运营管理营管理12.智能化智能化图表管理图表管理1.客户联系客户联系人管理人管理2.销售人员销售人员时间管

19、理时间管理3.客户信息客户信息管理管理4.潜在客户潜在客户 管理管理5.客户服务客户服务管理管理6.电话营销电话营销和电话销售和电话销售7.呼叫中心呼叫中心客户关系管理（客户关系管理（CRMCRM）系统的主要功能）系统的主要功能 客户关系分类客户关系分类客户已经成为企业客户已经成为企业最重要的资源最重要的资源为了留住客户为了留住客户更好的为客户服务更好的为客户服务客户赢利能力的角度客户赢利能力的角度客户对企业的价值客户对企业的价值客户购买产品目的与方式差异客户购买产品目的与方式差异客户分类客户分类客户关系分类客户关系分类A.A.目前的状况目前的状况目前的赢利能力高目前的赢利能力高目前的赢利能力

20、低目前的赢利能力低 B.B.未来的状况未来的状况目前的赢利能力高目前的赢利能力高 目前的赢利能力低目前的赢利能力低未来赢利能力高未来赢利能力高未来赢利能力低未来赢利能力低一、从客户赢利能力的角度进行分类：一、从客户赢利能力的角度进行分类： 服务成本低服务成本低服务成本高服务成本高最具获利性的客户最具获利性的客户具获利性的客户具获利性的客户具获利性的客户具获利性的客户最不具获利性的客户最不具获利性的客户 最佳客户最佳客户 必须在客户身上投资必须在客户身上投资 保留客户保留客户 最糟糕的客户最糟糕的客户客户关系分类客户关系分类二、根据客户对企业的价值进行分类二、根据客户对企业的价值进行分类目前与企

21、业有业务往来的前目前与企业有业务往来的前1%1%的客户的客户白金客户“顶尖”客户目前与企业有业务往来的、接下来的目前与企业有业务往来的、接下来的4%4%的客户的客户黄金客户“大”客户目前与企业有业务往来的、再接下来的目前与企业有业务往来的、再接下来的15%15%的客户；的客户；铁客户“中等”客户剩下来的剩下来的80%80%的客户。的客户。铅客户“小”客户客户关系分类客户关系分类三、根据客户购买产品目的与方式差异分类三、根据客户购买产品目的与方式差异分类 我们也称为终端客户，他们购买商品的目的是用于个人或家庭消费。这类客户具有的特点是：数量大、需求稳定、单次购买额不高，但购买频率高。消费者客户消

22、费者客户我们称为企业客户，他们购买商品的目的不是为了自己消费，而是作为获得增值的载体。这类客户的特点是：对产品质量要求高、价格谈判能力强。商业型客户商业型客户一般针对大型企业集团而言，是指隶属于企业集团，经济上独立核算、自负盈亏的业务部门。这类客户的特点是：了解产品、与企业有着经济上的关联关系。企业内部客户企业内部客户维护客户关系的工作步骤维护客户关系的工作步骤设计市场的情报信息；设计市场的情报信息；从客户资讯中获取想法从客户资讯中获取想法找出目标客户找出目标客户界定目标市场；界定目标市场；争取目标客户争取目标客户满足目标客户的需求满足目标客户的需求把客户价值转化为可付诸行动的客户利益；把客户

23、价值转化为可付诸行动的客户利益；推出符合客户选择情景的市场产品和服务推出符合客户选择情景的市场产品和服务与目标客户形成持久的关系与目标客户形成持久的关系 关键的行动关键的行动客户关系管理阶段客户关系管理阶段强生公司网络营销案例强生公司网络营销案例整合营销传播的定义整合营销传播的定义发展阶段发展阶段传播工具传播工具实施方法实施方法整合营销传播的定义整合营销传播的定义整合营销传播即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 整合营销传播理论的先驱唐.E.舒尔茨教授下的定义：他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。 “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费