2010年度沐浴露市场消费者报告

1、沐浴露在中国,有85%的人在洗澡时会使用沐浴露。在超过20种品牌中,欧美品牌占据主导地位。广告及营销投入对于建立品牌形象意义重大。购买及使用情况我们从如下几个方面来展示消费者对沐浴露的购买及使用情况。Mean效果4.11品质4.05口碑3.63价格3.57品牌3.48香味3.40包装2.91购买普及率随着人们生活质量的提高,沐浴露的使用也越来越普遍,基于沐浴露多样化的功能与价位,也使得每个人都能在市场中找到一款适合自己的沐浴露。日吊生活中会购买沐浴露的有85%的人,广州地区的沐浴露购买率最高,达到了91%（图A3-3-1）显而易见,除去几个一线城市,在其他南部地区,沐浴露购买率较其他地区更高,

2、这些地区气温较其他地区高,洗澡频率较高,沐浴露的购买相对来说也较多。购买考虑因素在购买考虑因素方面（表A3-3-1）,总的来说，中国的消费者是非吊理性的。由于沐浴露在日吊生活中使用的较多，对于所有购买过沐浴露的人来说，使用效果好是他们最先考虑的因素，其次是沐浴露的品质。消费者对于沐浴露的包装，关注的是最少的，这也体现出消费者是比较关注沐浴露的实用性的。I96_913购水资吊常勺频率较高454133个月之内N气温较浴露的购、1地区的购到会高次的占67%,这可能是由于广另外可以看到比较勤于113率（图A3-3?2）F可以看，上海地区的沐浴露|较其他地区高，可能是因为南洗澡。.购买率也方大都市的消费

3、者,广州购买，豁汗较多，又者洗澡白雨,16源充足，消费%表A3-3-2沐浴露购买场所（）全国1875862712北京2578893115上海2389712611广州2178872912其他北部地区1668892816其他东部地区1474882710其他南部地区116691269其他西部地区1566922310购买场所总体而言，86%的受访者主要通过超市购买沐浴露产品（表A3-3-2）。在大卖场购买沐浴露的也有四分之三的受访者，可见这两个是受访者主要的购买渠道。不论是在全国还是各地区，30%左右的受访者会选择便利店购买方式。在上海，有89%的受访者会采用在大卖场购买的方式，上海人口众多，大卖场也

4、开的比较多，品种也很齐全，方便了上海人的日常购物。大城市如北京、上海、广州的受访者有20%以上会选择在网上购买，远高于其他地区。可见大城市的消费者信息化程度比较高，也有可能是大城市的人竞争激烈，工作紧张，为了节省时间，会选择在网上购买。购买价位选择从全国范围来看（图A3-3-3）,41%的受访者选择在31-35元的价位购买沐浴露，这个价位的购买人群是最多的；购买人群最少的价位是45元以上；而低端价位的沐浴露（15-30元）购买人群只有29%。两个南方大城市上海和广州的消费者对于沐浴露价位的选择比较接近，而北京的消费者与全国的消费者的选择比较接近。其他地区的消费者选择15-30元这个价位的比重都

5、比较大。其他北部地区的消费者中有42%的人选择15-30元的价位，绝大部分消费者（79%）会在35元以下购买，可见其他地区的消费者对沐浴露的价格不是很看重。沐浴露品牌表现及价值分析品牌知晓度舒肤佳的品牌知晓度是最高的，其次是玉兰油，两者的知晓度都达到了80%以上，这是由于两者铺天盖地的电视广告吸引了众多消费者的眼球。（图A3-3-4）。知道六神、强生和力士牌沐浴露的消费者在70%左右，而一些新生品牌卡玫尔、安利雅蜜和阿迪达斯由于其推出时间比较短，广告上投入力度也不是很大，其品牌知晓度只有20%左右。总体来说，沐浴露的老品牌与新品牌之间的品牌知晓度之间的差别比较大，这可能与两类品牌在推出时间以及

6、广告投入力度上存在一定差距有关。品牌忠诚度使用频率在各品牌的使用频率中（图A3-3-5）,我们可以看到，力士的使用率最高，但由上题可知力士的知晓度并不是最高的，可能是因为力士的使用效果很好，而消费者很注重效果，使用的就比较多了。舒肤佳和玉兰油的使用频率依然是排在前面的，这与前面的分析也比较吻合。而从未使用过卡玫尔和阿迪达斯的消费者依然是最多的，可能是由于它们是新品牌，使用效果也可能不是太好。品牌忠诚度购买频率力士是受访者最常购买的沐浴露品牌，基于其较好的使用效果和较高的使用频率已经成为购买频率最高的品牌。（图A3-3-6）。最经常购买舒肤佳和玉兰油的频率分别是18%和16%，依然是处于第二，第

7、三位，舒肤佳总是在各方面都略胜于玉兰油。阿迪达斯和欧莱雅的常购买人群是最少的，只有21%的消费者会经常购买，而购买频率中，最低的是卡玫尔，其从未购买过的频率是最高的，接近一半达到了41%，可见新产品的使用效果不是很好，在消费者心目中还没有树立起普遍的良好形象。3029品牌忠诚度一一议价空间若品牌沐浴露的价格上涨20%,对于瓯肖费者的继续购买是否会有影响。图中显押的是基本无影响所占的比例。可以看到，图|13-3-果非常因此其的（用效因，7）好品对于舒肤佳的于其产品本身使促较于舒能是由匚有较多度也影响是最小阿迪达斯有2影响。可且会牌忠于多芬的影响是最大的，只示介格上涨对他们基本没有销活动的原高。品

8、牌忠诚度一一推荐度a品牌推荐度指的是给亲戚的品牌可友的可能性荐度其肖.图卜3度是最低的，效果不是；品。r品牌荐,有个性卡玫尔身捋象征傢雅押聲安利雅畫.口g清香知名品髀图A3-3-9.沐浴露士强生形象滋润90将品牌沐浴露推荐铸来看，舒肤佳总54%的受访者会推诚度普遍较高。.OJ有费群的忠阿迪达斯的品牌推荐戸.最-3-8艮好可见，能住!于问题其是新产品且功能成为推荐度最低的舒肤佳留给大家的印象是最大众化、器价比最、让人觉餐滾轿性的品牌舒肤佳卡玫尔、欧莱雅和安利雅蜜主要针对了的是高端人群，其产品给大家的形象是时性价尚和身份象征。多芬、力士和强生被认为是知名品牌,其产品比较有名气。玉兰油沐浴露给消费者

9、的感觉是很滋润。A3-3-9）。而六神是品牌，阿迪达斯则是最7050受A3-3-10.品牌知晓度(釆)1070口口口60薛品牌价值综合分析_我们从以下两方面来综合分析品牌沐浴露的市场表现：品牌知晓度和品牌忠诚度。ElA3-3-10高的知晓度此其在市场中可以看到,口岫舒肤佳不仅拥忠诚度也是最高现良好力士的品牌忠诚度也很高，但其品牌知晓度影响10rttp目较0品牌价值指数品牌价值的衡量因素有三个：品牌知晓度、品牌使用频率和品牌忠诚度。图A3电11可见，舒肤佳是所有沐浴露（品牌中价值指数最高的，作为中国个人清洁产品数人的的厚爱。卡玫尔的价值指数需要通过提高品牌的知晓运动品牌的领市场主导品牌,，舒肤佳

10、赢得了无度来提升。而阿迪达斯作为头羊，需要在沐浴露产品的宣传上加大力度，而不该一味的依赖自身品牌营销及广告表现图A3-3-12.品牌沐浴露广告达到率表A3-3-3.品牌沐浴露广告达到途径（）电视报纸杂志网络户外玉兰油9521323018舒肤佳9322252818强生9120293019力士9118282918六神9121252717多芬8718313116卡玫尔8524273821欧莱雅8128373921阿迪达斯6627394325安利雅蜜6131453930广告到达率总体来看，品牌沐浴露的广告到达率都不是很高，并且品牌之间广告到达率的差别非常大。在此次调查中，我们发现玉兰油和舒肤佳的广告达

11、到率达到了74%和72%，其中以其铺天盖地的电视广告为甚（如图A3-3-12）。力士、强生、六神的广告到达率处于第二级别，都并不是很高只在55%左右，其广告的宣传力度还不是很大。而沐浴露新品牌卡玫尔、阿迪达斯、安利雅蜜的广告到达率只有12%左右，这些新品牌的广告投入力度非常小，消费者还都不是很熟识，这会在一定程度上抑制这些新品牌产品销售的增长。广告到达途径总体来说，电视媒体是沐浴露广告的主要途径。玉兰油的电视广告达到了95%的覆盖面，接下来是舒肤佳、力士、强生、和六神，都在90%以上。（表A3-3-3）。相比较报纸和杂志，品牌沐浴露选择杂志这种途径比选择报纸的要多。户外的广告正以蓬勃的速度发展

12、，随处可见的公交车身广告、地铁广告正以最快的速度抢夺人们的眼球，成为极具竞争力的广告途径之一。由此，对于一些新品牌如阿迪达斯、安利雅蜜，其选择网络和户外来做广告的比较多。广告有效性喜爱度.从总体上看，大多数受访者对沐浴露品广告还是比较喜欢的，各品牌之间喜爱距不大。由图A3-3-13可见，64%受5554.牌的度的于访者表示喜爱安利雅蜜的广告。斯、卡玫尔等新品牌虽然广告到阿迪达率并不很高，但受访者对于他们的广告喜还较高的，可见其广告的质量处于较高水平。IIIIIIIIII效性一一购买说服力广告购买说服力主要考量广告对于说服消费者购买产品的动力有多大总。体来看，说服力处于中等偏上水平。图A3-3-14显示，60%左右的受访者表示看了安利雅蜜和阿迪达斯的广告之后会去购买其产品，可见其广告的效果还是不错的。六神的广告虽然能给人一种清凉的感觉，但其说服力是最低的。图A3-3-14.品牌沐浴露广告购买说服力广告效果综合分析对于品牌沐浴露的广告效果综合分析，我们同时考虑了广告达到率和广告有效性两大主要因素。总体看来，沐浴露各品牌的广告评价差别还是比较大的。图X3-3-15中我们可以看到，舒肤佳的广告到达率是处于第二的位置，但其拥有比玉兰油更高的广告有效性，可见其广告效果是较好的。图A