第一章旅游市场营销概论PPT课件

1、Click to edit Master text stylesSecond levelThird levelFourth levelFifth level#Click to edit Master title style饭店市场营销 前言单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2018/12/16 Sunday#饭店市场营销 前言单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级2018/12/1

2、6 Sunday#单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级#单击此处编辑母版标题样式LOGO单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级#单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级#本作品采用知识共享署名-非商业性使用 2.5 中国大陆许可协议进行许可。 专业交流模板超市设计服务本作品的提供是以适用知识共享组织的公共许可（ 简称“CCPL” 或 “许可”） 条款为前提的。本作品受著作权法以及其他相关法律的保护。对本作品的使用不得超越本许可授权的范围。如您行使本许可授予的使用本作品的权利，就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和

3、规定的前提下，许可人授予您本许可所包括的权利。 查看全部NordriDesign中国专业PowerPoint媒体设计与开发单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级#单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级#单击此处编辑母版标题样式旅游市场营销学两点要求1.上课期间不允许玩手机2.上课期间不允许吃东西郑州升达经贸管理学院考核方式平时成绩：30%小组讨论+小组作业+角色扮演以小组为单位，全员参与，每次小组活动评出优、良、中，优秀为100分，良好为80分，中等为60分，最终成绩由小组每次活动成绩之和折合后计入。期中考核：10%期末考试：60%郑州升达经贸管理学

4、院授课提纲第一章 旅游市场营销概论第二章 旅游市场营销环境分析第三章 旅游购买行为分析第四章 旅游目标市场营销第五章 旅游市场产品策略第六章 旅游市场价格战略第七章 旅游市场渠道策略第八章 旅游促销策略第九章 旅游营销管理第十章 旅游营销理论的发展趋势你对旅游市场营销的认识？生活中那些现象属于市场营销？从经济学的角度看 ：市场是商品交换的场所，它反映买卖双方的供求经济关系。从市场营销学的角度看：市场是在一定时间、地点、条件下，具有购买力、购买欲望和购买权利的群体。市场买方需求6本课程定义： 市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。一、市场含义第一

5、节：市场与市场营销市场的三要素购买力AuthorityNeedMoney人口购买兴趣市场人口购买力购买欲望第一节：市场与市场营销 构成市场的三个要素是相互制约缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 正如菲利普科特勒所认为的：“市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。不同的市场有不同的需求状况，面临不同的需求，市场营销者的任务也各有不同”。第一节：市场与市场营销第一节：市场与市场营销第一节：市场与市场营销 二、市场的分类 1.根据购买者的身份可分： 消费者市场；组织市场（生产者市场；中间商 市场；政府市场）。 2.根

6、据市场出现的先后可分： 现实市场；潜在市场。第一节：市场与市场营销 3.根据市场竞争的程度可分： 完全竞争是指同一产品在市场上有多个卖方和多 个买方并且卖方的产品较为相似，自由竞争。卖 方和买方对价格有完全信息。这种市场较少出现。 不完全竞争（垄断性竞争）是指同一产品在市场 上有多个卖方和多个买方，每个企业产量占总产 量一小部分。有少量较大企业占有一定份额的市 场。这种市场较为常见。第一节：市场与市场营销 完全垄断是指同一产品在市场上有一个卖方和多个买方，市场不能对称平衡，唯一的卖主或能完全控制市场价格，形成完全垄断。除少数国家垄断经营的产品（如故宫、长城等）和行业（电力）以外，这种市场很少存

7、在。 寡头垄断是指同一产品由为数不多但却占有相当大份额的大企业所构成的市场，这些大企业对市场价格具有相当大的影响力，同时，各企业在制定价格时都需考虑别的企业的反应。第一节：市场与市场营销4.根据市场上商品流通的区域可分： 地方市场；国内市场；世界市场。5.根据消费者需求差异可分： 同质市场；异质市场。 6.根据商品的供求状况可分： 卖方市场；买方市场。第一节：市场与市场营销7.根据需求状态可分负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过度需求有害需求15第一节：市场与市场营销 三、不同需求状态下的市场营销任务 1.负需求与开导性营销 消费者厌恶某些产品并设法予以回避，企业的市场营销工作应设

8、法开导消费者的需求并对产品进行重新设计。 思考：酒店的四楼可能是某些客人避讳的，如何处理？第一节：市场与市场营销2.无需求与刺激性营销 消费者对某些产品不感兴趣，漠不关心，企业的市场营销工作是开展刺激性营销，设法将产品与消费者的兴趣联系起来，创造需求。17第一节：市场与市场营销第一节：市场与市场营销 3.潜在需求与开发性营销 消费者的需求依靠现有产品无法满足。企业的市场营销工作是开展开发性营销，设法开发与消费者需求一致的产品。 第一节：市场与市场营销4.下降需求与扭转性营销 消费者对某些产品有需求但呈下降趋势。企业的市场营销工作是扭转性营销，设法开发新产品或开辟新市场。20第一节：市场与市场营

9、销5.不规则需求与同步性营销 消费者对某些产品的需求随时间的变化高低起伏较大。企业的市场营销工作是开展同步性营销，设法通过价格等策略来调整消费者的需求。 21第一节：市场与市场营销6.充分需求与维持性营销 消费者对某些产品的需求与企业最佳业务量一致。企业的市场营销工作是开展维持性营销，设法保持现有需求与供给水平，保证质量，提高顾客满意度。 第一节：市场与市场营销 7.过量需求与低营销 消费者对某些产品的需求超过了企业的供给能力。 企业的市场营销工作是低营销，通过提高价格， 减少推销，降低需求水平或提高供给能力，使供 需关系趋于平衡。 第一节：市场与市场营销8.不健康需求与破坏性营销 某些产品对

10、消费者的健康有害。企业的市场营销工作是开展破坏性营销，拒绝提供不健康的产品。24第一节：市场与市场营销需求状态特点营销管理任务措施负需求对某产品讨厌，设法回避开导性营销重新设计无需求不感兴趣，漠不关心刺激性营销把产品好处与兴趣自然联系起来，创造需求潜在需求有渴求，无现成产品开发性营销开发新产品下降需求有需求，但呈下降趋势扭转型营销开发新产品或开辟新市场或改变产品特性第一节：市场与市场营销需求状态特点营销管理任务措施不规则需求需求随时间变化高低起伏较大同步性营销通过价格等策略尽可能“熨平”需求曲线充分需求需求量与企业最佳业务量一致维持性营销保持现有的需求与供给水平，保证质量，提高顾客满意度超饱和

11、需求需求水平高于企业的供给能力低营销降低需求水平或提高供给能力不健康需求不健康产品引起有组织的抵制破坏性营销反营销，不提供不健康产品第一节：市场与市场营销市场营销与需求管理(连线题) 刺激性营销 开发性营销 再生性营销 同步性营销维持性营销无需求潜在需求需求衰退不规则需求充分需求 限制性营销 抵制性营销 开导性营销需求饱和不健康需求负需求四、市场营销的含义28 市场营销是指为了满足人类各种需要和欲望，个人或组织在不断变化的市场环境中通过思想、产品、服务的交换而开展的一切经济活动，是一种在明确市场需求的基础上组织和指导经济个体的行为，是一个实现有效满足顾客需求的管理过程。其职能是：1.识别为满足

12、的需求2.确定需求量的大小3.选择目标市场4.决定适当的产品、服务和计划，为目标市场服务第一节：市场与市场营销思考：市场营销是否就是推销？30第一节：市场与市场营销任务一 市场营销核心概念311需要、欲望和需求 需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与生俱来的。 欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。第一节：市场与市场营销相关概念解析 没有得到某些基本满足的感受状态。 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需 要欲 望需 求第一节：市场与市场营销33 2产品和商品 任何能

13、够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。 商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。自家种的产品市场买的商品第一节：市场与市场营销343效用、费用和满足 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的主要标准是各种产品的效用。 所谓效用，是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。通常情况下，消费者都会根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来做出购买决策。第一节：市场与市场营销35 人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件： （1）至少有两方参加；（

14、2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西；（3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的；（4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西；（5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品。4交换和交易第一节：市场与市场营销36 以上的条件只是使得交换成为可能，如果各方达成协议，我们则将这种实际发生的交换称为交易。 交易通常有两种方式：一种是货币交换，另一种是非货币交换，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 第一节：市场与市场营销任务二 市场经营观念的演变 产品 观念 生产 观念 推销 观念 市场营销 观念 社会 营销 观念 大市场营销观念 第一节：市场与市场营销时间：是一种较早的陈旧的经

15、营思想观念，盛行于19世纪末20世纪20年代以前。口号：我们生产什么，就卖什么。背景：生产力落后,物资短缺，产品供不应求 消费者喜欢随处可得，价格低廉的产品 表现：企业注意力放在产品上 企业不关心消费者的需求 以生产部门为主体进行管理Production Concept任务二 市场经营观念的演变【案例1】福特：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的” 时间：与生产观念几乎同时 背景：市场供给能力扩大，消费者有了选择余地； 消费者开始对产品挑剔，需求多样化。 表现： 生产仍是中心，但以产品改进为中心，加强质量监控 忽视顾客需求，推崇“好酒不怕巷子深” 弊端：导致“营销近视症” 对质量的两个

16、疑问： 1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好Product Concept任务二 市场经营观念的演变时间：流行于20世纪三四十年代。口号：我们卖什么，人们就买什么。背景：科学技术的进步,初步形成供大于求的市场格局 资本主义经济危机，产品滞销，促使企业重视推销表现：（1）注重产品的同时，开始重视广告和推销； （2）开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其 购买，而未真正关心消费者的需求； （3）企业建立销售部门和销售队伍。Selling Concept任务二 市场经营观念的演变时间：市场营销观念形成于20世纪50年代。原因：买方市场已经逐步形成；消费者处于优势地位特点：顾客需要什么，就生产什么

17、 整体市场营销：以销定产，适销对路，产销结合准则：1、顾客总是对的； 2、万一顾客错了，重读准则一Marketing Concept任务二 市场经营观念的演变推销与营销的区别推 销 观 念营 销 观 念 企业 产品 推销和 销售而获利 促销 市场 顾客 整体 满足顾客 需求 营销 需求而获利 出发点 中心 方式 目的任务二 市场经营观念的演变 时间：产生于20世纪70年代原因：企业长期以来对消费者需求、消费者服务的偏重，忽 视了消费者和社会的长期利益，引起“外部不经济”。特点：兼顾企业、消费者、社会三方利益，把保护环境和改善环境纳入正式议程Societal marketing concept任

18、务二 市场经营观念的演变课外拓展 寻找酒店经营中的低碳措施 大市场营销观念时间：产生于20世纪80年代原因：发达国家生产过剩，本国市场有限，国家干预加强，关税壁垒和贸易保护主义抬头。特点：6P，在4P的基础上加上政治力量（political power）和公共关系（public relations）任务二 市场经营观念的演变案例2 爱尔琴钟表公司的经营观念 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。 该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。

19、但此后其销售额和市场占有率开始下降。 造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。 爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 思考题： 1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？ 2.该经营观念与市场营销观念有什么区别？练习：请回答下列是什么经营

20、观念“顾客就是上帝”“广告一响，黄金万两”“只有疲软的产品，没有疲软的市场”“酒香不怕巷子深”“多，快，好，省”“一分钱，一分货”“开发绿色电器，健康家庭生活 ”“顾客的需要就是我们的产品 ”“时间就是生命，效率就是金钱” 课外拓展 假如你手头上有一个杯子需要卖出，它的成本是1元，怎么卖？ 如果仅仅是卖一个杯子，也许最多只能卖2元； 如果你的是一种最流行的款式的杯子，也许它可以卖到三四元； 如果它是一个出名的品牌的杯子，它说不定能卖到五六元； 如果这个杯子据说还有些其它的功能的话，它可能卖到七八元； 如果这个杯子外面再加上一套高级包装，卖10元20元也是可能的； 如果这个杯子正好是某个名人用过

21、，与某个历史事件联系了起来，一不小心，一二百元也有人要了； 如果这个杯子有过一段更独特的经历，比如曾经随飞船上过太空之类，一二千元或许也不算高了。案例：杯子外面的世界案例1 福特的经营观念 美国汽车大王福特，在生产他那闻名世界的T型汽车时，步人了自我意识的陈旧观念泥潭，从而使福特汽车公司在20世纪20年代初期处于无所适从的十字路口。 1908年，福特突然宣布，他的公司日后将只生产一种汽车，即T型汽车。T型汽车在当时的确集中了先前所有各种型号汽车的最优良的特点。而且直到第一次世界大战临结束，T 型车的销售量逐年增加，而价格则逐年下降。 对于这种汽车的赞扬声来自四面八方，甚至美国税务上税委员会也在

22、1928年回顾说，T型车“是一种很好的经济实惠的汽车。它的声誉极好，各阶层的人都使用它。它是市场上最便宜的汽车，而按它的价格来说，它的实用价值又超过任何别的汽车。T 型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求量都大。” 然而，对于在发生变化的汽车工业中的竞争条件，以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求心理，福特的适应能力则要差一点了。第一次大战后，经济繁荣了一阵子，到1920-1921年出现了大衰退。 福特通过大幅度降低成本勉强渡过了这个难关。但是，20年代初期的汽车市场竞争激烈，主要来自占市场销售额大约20的通用汽车公司。 通用公司希望继续扩大它的市场占有额，它增加了产品系列，利用独立部门销售

23、，以适应不同的市场；雪佛莱是低价车，接着是别克、奥尔兹和庞蒂别克，最后则是最为昂贵和豪华的卡迪拉克。 补锅匠出身的老福特认为，对付竞争的唯一办法，是遵循洛克菲勒和卡内基的先例，降低T型汽车的成本。这一方针的焦点是在底特律附近鲁日河边建立一个巨大的中心生产工厂，一年365天，天天都能以较低的成本生产出更多的汽车。 然而，到 1923 年，情况已经很清楚，福特的低价政策并没有吸引买主，福特的个人统治为他带来的好处也不及通用公司权力分散的管理制度为扩大销售量带来的好处。 通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活习惯每一两年改变一下汽车的式样。而在福特的生产和经营观念中，这是十

24、足的邪门歪道。福特汽车公司的高级职员敦促福特改变他的基本方针，以便更好地对付竞争。甚至福特的夫人也劝告福特不要再固执己见。但是福特拒绝了，他争辩道：“我们希望造出某种永远能用下去的机器，我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件。我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何改进。” 他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及销售量的大幅度下降。到 1927 年，他把所有34家工厂关闭 6个月，以便重新安排生产。但是关闭以后整整有一年时间生产没有全面展开。 到 1936 年，在轿车销售量方面，它屈居第三，排在通用公司(占34)和克莱斯勒(占25)之后。 1927年以后，通用汽车公司的实力表现

25、在每年大张旗鼓地介绍新式汽车，研究及试制行驶性能更好的封闭汽车，以及精明老练地处理二手车的业务。 而福特则喜欢取笑这些科学的管理制度。他把组织系统表比作一棵树，认为“结满累累的果实，每个果子上写了一个人或一个机构的名字，每个人都有头衔和一些职责，他们都严格受到果实大小的限制”一个下级职员要把信息传递给董事会主席或总裁大约需要六个星期，而到那个时候，他要报告的事很可能已成为历史。 亨利福特不仅仅是补锅匠，他是处于农村和城市之间的美国人的代表性人物。他的价值标准根植于农村，他所理解的城市，大规模生产的价值，是越来越多人买得起这些产品(T型车在1925年达到290美元的历史最低价)，买卖中不做手脚，

26、以及卖主和买主的长久关系，他提供服务也大体上符合农村的良好传统。然而，对于T型车而言，福特收到了最糟的宣传效果不满意的顾客。因为有些城市的价值标准同农村的价值标准是搀和不起来的。 降低汽车价格是有限度的，这种限度却很少适用于西尔斯、彭尼、洛克菲勒和卡内基出售的低价商品。 因为人们的价值观念、消费观念是变化的，而且是迅速变化的，到 20 年代，汽车已成为美国人个性的延伸。随着城市居民第一次超过农村居民，美国人发出了要求体现个性的呼声，而这在渴望自由呼吸的城市大街上拥挤的人群中曾受到长期的压抑。 统一样式的 T 型汽车，用福特本人的说法就是：“任何顾客都可以把它的车子漆上他喜欢的颜色，只要它是黑色

27、的就行。”而通用汽车公司的口号则是：“为不同经济能力的人和不同用途提供汽车。” 在这样的口号下，通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的汽车。而福特公司在老福特的错误观念引导下，一直只生产一种型号的汽车，甚至只生产一种颜色黑色的汽车，终于导致了它在当时激烈的市场竞争中败下阵来。直到 1947 年福特逝世以后，他的公司改变策略，才重新获得了它早期那种在经济上的领先地位。 思考题： 1.如果你是福特汽车公司的一名主管人员，请设想有什么办法可以使固执的老福特改变主意？ 2.请分析福特公司的经营观念。第二节 旅游市场营销一、4P营销理论 杰罗姆麦卡锡于1960年在其基础营销（Basic Ma

28、rketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论。 所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。科特勒说 “如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。4P营销理论的理论框架产 品价 格 渠道促 销特性质量外观附件品牌包装产品线服务基本价格折扣支付期限信用条件组合价格分配渠道区域分布中间商营业场所物流 广告 媒体类型 文字图像人员推销公共关系营业推广4P营销要素组合产品价格分销渠道促销CORONA 高质量 小型化舒适性 2000重点销售市场一流经销商丰厚利润扶植广泛服务网点专

29、家设计广告垄断电视广告播映权案例：丰田汽车如何挺进美国市场课堂练习： 肯德基的4P策略产品策略统一标准、高质量的产品，服务时间长、服务速度快价格策略折扣、套餐渠道策略营业场所选在顾客密集区域无论市区或市郊，组织特许连锁经营，扩展新店促销策略强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容针对年轻人口味4P营销理论的优势和劣势1、4P理论重视市场导向，清楚直观的解析企业的整个营销过程。2、4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。 优势1、营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应

30、市场变化。2、随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。3、营销是交换关系的相互满足，而4P 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用。劣势 美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。 二、4C营销理论4C营销理论的四要素Communication (沟通)Customer(顾客)Cost(成本)四要素Convenience (便利) 指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客

31、的需求来提供产品。 企业同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。 通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供方便，减少顾客精神和体力的耗费。 不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 顾客让渡价值理论顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本

32、、精神成本和体力成本等。 4C优劣势分析优点瞄准消费者需求，满足消费者的需求不能仅表现在一时，而应始终贯穿于产品开发的全过程。 4C缺点1.它立足的是顾客导向，而没有考虑到竞争对手。2.没有结合企业的实际情况3.没有考虑如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来三、4R营销理论 2001年，唐舒尔茨（Don E. Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。 它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution) 。 4R营销要素组合关联指在竞争市场中，企业与顾客建立一种互助、互求、互需的关

33、系，把顾客与企业联系在一起，从而提高顾客忠诚度。反应企业建立快速反应机制，了解顾客和竞争对手的一举一动，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客需求。关系通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化，保持顾客。回报企业在为顾客提供价值，同时也要获得利润，注重在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。4R理论的优势不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。 以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目

34、标。在新的层次上概括了营销的新框架。强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。4P、4C、4R的演变Product产品Price价格Place渠道Promotion促销1990sRelated关联Relationship关系Reaction反应Reward回报Customersneed顾客需求Cost成本Convenience方便Communicate沟通21世纪1960s从4P、4C到4R4C特征4R特征4P是站在企业的角度来看营销。它是由上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”。4C是站在消费者的角度来看营销

35、，其中的消费者、成本、沟通、方便直接影响了企业在终端的出货与未来。它以消费者为导向，宣传的是“请注意消费者”。4R是站在消费者的角度同时注重于竞争对手争夺客户。它也有以消费者为导向，“便利”与“节省”、“沟通”与“关联”紧密相关。它宣传的是请“注意消费者和竞争对手”。4P特征4P、4C、4R三者的关系 4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。4R营销理论不是取代4P和4C理论，而是在它们的基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。 4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以企业本身为导向的营销理论，4C营销理论是以消费者

36、为导向的营销理论。4R营销理论是以竞争为导向的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。任务四：掌握市场营销模式创新整 合 营 销1机 会 营 销2服 务 营 销3文 化 营 销4一、整合营销 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。 把各个独立地营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等综合成一个整体，以产生协同效应。 “用一个声音来说话，说给你想让他听的人。”整合营销应用案例好客山东欢迎您诞生时间：2007年6月中旬宣传口号： 文化圣地，度假天堂标识内涵：-“好客山东 Friend

37、ly Shandong”- “文化圣地，度假天堂”整合营销应用案例好客山东欢迎您1、内部推广 -旅游社、3A级以上景区、旅游饭店，凡是顾客能接触的地方，均用使用山东旅游形象标志 -各个县市分别制作本市的旅游宣传，对外推广 2、外部推广（1）媒体攻势 在中央电视台、山东卫视、海内外主要客源市场主流平面媒体、网络媒体以及大旅行社网站等继续广泛开展“好客山东”文化旅游系列品牌形象宣传，提高山东旅游形象的知名度、信赖度、美誉度和忠诚度。 据央视统计，2010年度全国71%的观众，约9.12亿人次看到“好客山东”形象广告宣传。（2）统一形象 在对外宣传、经贸往来活动中统一使用带有“好客山东”标识的宣传品

38、、纪念品以及信封、请柬、文件袋、名片，全省旅游行业干部职工名片统一使用“好客山东”形象品牌标识。 整合营销应用案例好客山东欢迎您整合营销应用案例好客山东欢迎您（3）捆绑营销 推出“好客山东”飞机、“好客山东”客车 ； 品牌形象与旅游社、旅游酒店、景区联系在一起； 与携程网、去哪儿网开展战略合作整合营销应用案例好客山东欢迎您3、推出产品体系山东山水圣人游：泰山、曲阜、济南、淄博 黄金海岸游：青岛、崂山、烟台、蓬莱、威海 逍遥游：将以潍坊为试点区域，逐步扩展到淄博、东营、德州、聊城、临沂、枣庄等城市 4、统一服务标准 好客山东旅游服务标准整合营销应用案例好客山东欢迎您 二、机会营销 机会营销就是寻

39、找能给企业营销活动带来积极意义且和企业营销目的相一致的各种机会进行营销活动。世界并不缺少机会，只是缺少发现机会的眼睛招聘职位：澳大利亚昆士兰州哈密尔顿岛看护员工作时间：2009年7月1日至12月31日职位薪酬：15万澳元/半年其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。 机会营销应用案例大堡礁招聘 “当选者不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴，还能享受半年15

40、万澳元(约合10.4万美元)的高薪。 看护员将从今年7月1日至2010年1月1日期间在汉密尔顿岛工作。工作的主要内容是探索大堡礁各个岛屿，每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。” 机会营销应用案例大堡礁招聘机会营销应用案例大堡礁招聘 一份全球招聘成了全球最增值的广告，这就是澳大利亚的大堡礁招聘护岛员的营销案。有数据显示，澳大利亚昆士兰州旅游局以170万美元的低成本，收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功进行了一次超值的旅游营销。 三、服务营销 在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。 从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。 7Ps 7PS传统4P（产品、价格、渠道、促销）新3P： People (人)包括服务者和