房地产市场调查完全有用手册

1、房地产市场调查完全全功虐房地产市场调查完全有用手册（2）价格定位分析概述在市场环境下开发商如何样为商品房定价才属合理，是依照商品房建设成木加打算利润的成木导向定 价较好，依旧视市场供求关系的需求导向定价为佳?下文对此作一些分析。一、认识房地产价格的真实面目房地产价格与一样物价既有共同之处，也有不同的地点。其共同之处是：第一差不多上价格,都用货 币表示：其次是都有波动，受供求等因素的阻碍：第三，按质论价：优质高价，劣质低价。而房地产价格 与一样物价相比，更表现出房地产价格不同的特点：第一，房地产价格既可表示为交换代价的价格，同时也可表示为使用和收益代价的租金（房地产价格 VS租金=本金VS利息）

2、。事实上，租金能较准确地反映商品房实际价格，因为真正需要房地产商品的人，是租用房地产的人. 是他们看中r房地产商品的使用价值，而购买者则不一定真正使用，他可能是作为一种投资去购买商品房, 用于保值、升值，他看中的是房地产商品所具有的收益性，房地产的价值最终是表达在使用者身上。第二，房地产价格实质上是关于房地产权益利益的价格。房地产自然地理位置不可移动，能够转移的 并非房地产实物本身，而是有关该房地产的所有权、使用权。第三，房地产价格是在长期考虑下形成的。一宗房地产通常与周围其他宗房地产构成某一地区，那个 地区并非固定不变的，专门是社会经济位置经常在不断变化，因此房地产价格是在考虑该房产过去如何

3、使 用，今后能作何种使用，总结这些考虑结果后才能形成房地产的今日价格。第四，房地产的现实价格一样随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的个别因素容易起作用。这 是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地的自然属性，使房地产不同于一样物品。没有一个统一价 格，或指导价格，交易主体会依照房地产的自身条件，供求状况而同意不同的价格。房地产价格的结构包括生产成本、销售成本、利涧和税金等项目（略，二、制定房地产价格合理的定价目标第一，对每一个开发商来讲，追求最大利润是自然的，这便是定价目标。许多开发商往往会将价格尽 量定高以猎取高额利润，这在90年代初卖方市场下，可能是行得通的。现在在市场日益成熟的情形

4、下，价 格的高企只是开发商一剧情愿而已。事实上，追求最大利润并不等于定高价格，而是追求企业长期目标的 最大利润，高价带来的高额利涧只是短期的，逐步会受到消费者的不满而拒绝购买，反而让竞争者争得市 场。以低价入市争取顾客，拥有消费者，才能给企业带来长远的利润。房地产价格始终是购房者、开发商以及竞争同行最敏锐的问题。当同地区有多个楼盘参与销售竞争时, 在楼盘素养相近的情形下，价格较低者往往能取得良好的销售成绩,在定价之前,作为开发商应认真研究 同区竞争对手的定价和有关楼宇设汁、施1：质量、建筑材料、销售手段等方面资料，以制定具有竞争力的 价格。一样能够同地区同类房屋市场占有率最高的楼盘价格为基础价

5、格,考虑自身位身、设ih技术水平、 配套设施等不可或缺的因素，或以高或低于竞争者的价格出售，如高于基础价格，必须具备超过竞争者的 有利条件，使顾客情愿支付较高的价格。以取得最大利润作为定价目标，是个抽象的数字，是大前提。假如要将目标具体化，也可将投资利润 率作为定价目标。即在总体投资基础上加上事先确定的投资利润率，运算出售楼的价格,然而投资利润率 为多少才合理呢？在房地产热火朝天的90年代初，房地产市场的投资收益率可高达40%。当市场趋于成 题和规范以后，房地产的平均利润仍可能高于社会平均利润，以高风险、高回报为特点的房地产平均利洞 将可在10%到20%之间。三、房地产价格的合理定位现房地产定

6、价通用的定价方法有成木导向法和需求导向法。成木导向，顾名思义是以总成木为中心来制定价格C即：价格=成本+利洞+税金（其中利涧可用销售利洞率运算也可用投资利涧率运算）成本导向法紧紧闱绕着开发商的利涧目标，有利于最大限度地操纵成本，而目标利油也可依照目前房 地产业平均利泡率，视自己项目的规模、设计、套型、环境、施1:质量等因素相应制定合理的目标利润， 这种方法无疑是比较简便。但由于开发商取得地块的途径不同，经营治理水平不同,同等楼宇成本的差异 也比较大，假如仅以自己的目标成木加目标利润制定价格，那个价格未免是一厢情愿,市场是不管你成本, 不管你利涧的，市场能同意的价格才是合理的价格，只有同意你的价

7、格你的房子才能卖出去。况且假如市 场能同意的价格高于原先目标成木加目标利润制定的价格，使你能多赚钱，那么何乐而不为呢？归根到底，与许多产品一样，房地产价格要紧是取决于市场供求关系。以需求导向法定价是目前较多 开发商使用的软科学合理的方法。需求导向定价法需求导向定价法是依据买方对产品价值的明白得和需求强度来定价，不是依据卖方的成木定价。是依 照消费者的价格观念，以较好的房屋设计、完善的配套设施、漂亮的庭园、优质服务等条件来阻碍消费者 的购买行动。依照不同地区的房地产市场、不同的时刻、不同地点离市区中心远近程度、繁华程度、交通 条件等适当定下不同价钱。要依照市场的供求关系定价，便要解房地产所处的环

8、境中各种因素是如何样阻碍供求关系，从而阻 碍定价，熟练分析r这些因素对合理定价取得最大利润专门有关心。在这些因素里因此以供求关系为要紧阻碍因素。供给和需求是价格水平形成的两个最终因素,其他一 切因素要么通过阻碍供给，要么通过阻碍需求来阻碍价格c供求关系因素：房地产的价格一样来说也是由供给和需求决定的,与需求成正相关，与供给成负相关。 房地产的供求状况可分为如下4种类型：1）全国房地产总的供求状况:2）本地区房地产的供求状况:3）全国本类房地产的供求状况:4）本地区本类房地产的供求状况。还有阻碍房地产价格的其他因素:经济因素：包含物价、土地价格、利率、货币供应量、经济增长率等内容。物价和土地价格

9、上涨会造 成价格上涨，房地产原料上涨，商品房价格也会上涨。根行利率提高会减少买方市场，利率降低刺激购房。 货币供应量增加时，其代表的土地价格相对减少，即提高价格。经济增长使购买力加强，房地产价格上涨。社会因素：人口因素的阻碍表现为人口增长率或人口集中地区，对房地产的需求增加，房价自然提高: 家庭结构可阻碍购房目的、购买力：福利性实物分房的停止，住房公积金贷款、微利房的推出等均能提高 购房需求。行政及法律因素：比如产业政策和产业结构直截r当阻碍经济进展，失业率高房子因此专门难卖掉。自身因素：所谓自身条件，是指那些反映房地产木身的自然物理性状况的因素c这些因素如下:1、位置：房地产价格与位更优劣成

10、正相关。一样来说，商业房地产的位置优劣，要紧看周围环境状况、 安静程度、交通是否方便，以及与市场中心的远近。2、地质：地质条件对地价的阻碍专门大，地价与地质条件成正相关。地质条件的好坏决定若建设费用 的大小。3、土地面积：规模大的住宅区，封闭式物业治理，完善的配套设施，大面积的花园总能令消费者对楼 盘中意，增进需求。4、日照朝向、采光、通风、风向等。5、建筑物的外观：建筑样式、风格和色调。凡建筑物外观新颖、优美，能够给人们舒服的感受，价格 就高：反之，单调、呆板，专门难引起人们强烈的享受欲望，甚至令人压抑、厌恶，价格就低,6、心理因素：当经济大环境临时不佳，前景不明朗时,购房者持币观望。随着楼

11、市的逐步成然，购房 者已不再是盲目跟风的一族，而且各种渠道涌进的信息均可提高他们的分析和判定能力。分析过各种阻碍因素后，价格的定位是讲究技巧的。具体来说，一样先行设置内部认购时期的价格.目的是摸清楼盘由价格表现的各项条件的市场同意程度。内部认购价可依照成木加成法，并参照邻近地区 楼盘价，以较低为好°假如市场表现积极,可在公布发售时作向上调整，幅度不可太大。假如市场表现冷 淡，说明内部认购价格定高能够采取提高装修标准，或增加提供优质服务，或送治理费及其他附加费 等措施吸引客户，争取公布发售成功。总之应使楼盘开售后，价格只升不跌，给予客户信心，使潜在客户 受到刺激，产生购买的欲望。房地产

12、市场调查完全有用手册(3) 在信息技术时代，信息变得如此重要，已和资金、材料、设备和人力等并列为治理的五大资源。随着房地 产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争进展，使得对房地产市场营销 信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明.在十分受杂、猛烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致、有效的市场调查，才能制定出切实可行的营销 战略，使企业立于不败之地。第一节房地产市场调行的内容房地产市场调查，确实是以房地产为特定的商品对般，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记 录和分析，进而对房地产市场进行研究与推测验。由于土地和

13、房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调 查也烙有专门深的地域特点。我们对房地产市场的切入，也适应依据地域形状，由整个楼盘到区域市场。 再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回豆到彳I个楼盘、区域市场。不断的循环往熨，融会贯穿， 才可真正把握市场的脉搏。市场调查有广义和狭义之分C狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、 意见等有关资料，并予以研究。例如进行住房市场购买力的调查，只有通过一定数量的各种年龄结构的人 员进行抽样调查，才能分析消费者房地产购买力的情形。广义的市场调查则是针对商品或劳务，即对商品 或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据

14、作系统的收集、记录、整理和分 析，以了解商品的现实市场和潜在市场。因此，广义的市场调查不仅是1、房地产市场调查的重要性我们明白，企业的生存环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来进展的机遇，也带来生存的威 逼。通过市场调查，企业能不断发觉新的市场机会，规避市场的风险。在美国，企业界人士就把“非创新. 即死亡”当作自己的座右铭，以鼓舞自己不断进取C依照马斯洛的“需要层次论”的理论，人们的需求也 是不断改变的，刚开始人们对住房的要求，能保证遮风、挡雨、睡觉、休息就心满足r.然而随着生活水 平的提高，经济条件的改善，人们对住房又提出了一些功能要求：厨房、卫生设备俱全，房间布局合理， 朝向位置较好等等

15、。随着科技的进展、新材料的产生，人口、家庭结构及人们的活动范畴也都发生r变化。 今天人们不仅追求住房功能的完善、舒服，而且还着重考虑空间体系的利用，家庭住房的多功能性，室内 家具、装修的和谐一体化等。最近我国住宅设计和建筑的一项重大改革-新的支撑体模式显现，便是在 消费者显现新的要求情形下产生的，并在江苏无锡市完成试点工程，且通过了有关部门鉴定。因此企业必 须通过市场调查，r解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，以引找住房开发的最佳市场切入点, 从而不断开拓市场，提高企业在市场上的占有率。现代营销理论认为，企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时. 必须在认真

16、搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查，才能/解消费者需要什么样的住房，需要多 少住房，进而组织生产经营。建筑好的房屋由于符合消费者的需求，销路畅通，也就可能达到企业预先制 定的效益目标。2、房地产市场调查的要紧内容房地产市场调查的内容要紧包括以下几个方面。（1）房地产市场环境调查°i.政治法律环境调查（1）国家、省、都市有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、 房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业进展政策、税收政策等。1 2）有关房地产开发经营的法律规定。如房地产开发经营治理条例讥中华人民共和国房地产治 理法只中华人民

17、共和国土地治理法讥（3）有关国民经济社会进展打算、进展规划、土地利用总体规划、都市建设规划和区域规划、都市 进展战略等。2 .经济环境调查（1）国家、地区或都市的经济特性，（2）包括经济进展规模、趋势、速度和效益。（3）项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情形、地区内的重点开发 区域、同类竞争物业的供给情形。（4） 一样利率水平，猎取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。（5）国民经济产业结构和主导产业°（6）居民收入水平、消费结构和消费水平。（7）项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情形，对外贸易和外商投资的进展情形。（8）与特定房地产开发类型和开发地点相

18、关因素的调查。（9）财政收支。关于不同的物业类型，所需调查的经济环境内容有专门大的不同，须结合具体 项目情形展开有针对性的调查。这部分能够参考“房地产市场调查” 一章。3 .社区环境调查。社区环境直截当阻碍着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥 房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调查内容包括：社区繁荣程度、 购物条件、文化尔国、居民素养、交通和教育的便利、安全保证程度、卫生、空气和水源质量及景观等方 面。（1）房地产市场需求和消费行为调查1 .消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求进展趋势。2 .房地产市场需求阻碍因素

19、调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化: 消费者的构成、分布及消费需求的层次状况：消费者现实需求和潜在需求的情形：消费者的收入变化及其 购买能力与投向。3 .需求动机调查。如消费者的购买意向，阻碍消费者购买动机的因素，消贽者购买动机的类型 等。4 .购买行为调查。如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，阻碍消费者购买行为的 社会因素及心理因素等。（3）房地产产品调查。1 .房地产市场现有产品的数生、质量、结构、性能、市场生命周期。2,现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产 产品的同意程度。3 .新技术、新产品、新工艺、新材料的显

20、现及其有房地产产品上应用情形。”4 .木企业产品的销售潜力及市场占有率。5.建筑设计及施工企业的有关情形。（4）房地产价格调查。1 .阻碍房地产价格变化的因素，专门是政府价格政策对房地产企业定价的阻碍。2 .房地产市场供求情形的变化经趋势。3 .房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。4 .开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的阻碍。5 .国际、国内相关房地产市场的价格。6 .开发个案所在都市及街区房地产市场价格。7 .价格变动后消费者和开发商的反应。（5）房地产促销调查。1 .房地产广告的时空分布及广告成效测定。2 .房地产广告媒体使用情形的调查。3 .房地产广告预算与代理公司调

21、查。4,人员促销的配备状况。5 .各种公关活动对租售绩效的阻碍。6 .各种营业推广活动的租售绩效。（6）房地产营销渠道调查°1 .房地产营销渠道的选择、操纵与调整情形。2 .房地产市场营销方式的采纳情形、进展趋势及其缘故。3 .租售代理商的数量、素养及其租售代理的情形。4 .房地产租售客户对租售代理商的评判。（7）房地产市场竞争情形调查。市场竞争关于房地产企业制定市场营销策略有着重要的阻碍。因此.企业在制定各种重要的市场 营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。房地 产市场竞争情形的调查内容要紧包括：1 .竞争者及潜在竞争者（以下统称竞

22、争者）的实力和经营治理优劣势调查。2 .对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。3 .对竞争者商品房价格的调查和定价情形的研究。4 .对竞争者广告的监视和广告贽用、广告策略的研究。5 .对兑争情形销售渠道使用情形的调查和分析。6 .对以后竞争情形的分析与估量等。7 .整个都市，专门是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争 者的市场占有率。8 .竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其进展动向。房地产市场调查完全有用手册（4）第二节调查方法与条件1、调查方法市场调查有许多方法,企业市场调查人员可依照具体情形选择不同的方法。市场调查方法可分为

23、两大 类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非旗机抽样等：第二类是按调查 对象所采纳的具体方法来划分，有访问法、观看法、实验法。下面简要分析每一种调查方法特点。（1）按调查对象划分。1 .全面普查。全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。能够说对市场进行全面 普查，可能获得专门全面的数据，能正确反映客观实际，成效明显。假如把一个都市的人口、年龄、家庭 结构、职业、收入分布情形系统调查了解后，对房地产开发将是十分有利的。由于全面普查工作量大专门 大，要耗费大量人力、物力、财力，调查周期较长，一样只在较小范畴内采纳。因此，有些资料能够借用 国家权威机关普查结

24、果，例如能够借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。2 .重点调查。重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象,进而推断出一样结论。 采纳这种调查方式，由于被调查的对象数目不多，企业能够较少的人力、物力、财力，在专门短时期内完 成。如调查高档住宅需求情形，可选择一些购买大户作为调查对象，往往这些大户对住宅需求量，对住宅 功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求生。因此由于所 选对象并非全部，调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引起高度重视，专门是当外部环境产生较大 变化时，所选择重点对象可能不具有代表性例如，1993年国家加强宏观调控，一些房地

25、产公司贷款 受到限制，资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量急剧减少。在这种情形下，公司应及时调整，重新 选取调查对象，并对调查结果认真分析，只有如此的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的依照。3 .腐机抽样。随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，依照样本推断出一定 概率下总体的情形。陵机抽样在市场调查中占有重要地位，在实际1：作中应用专门广泛。随机抽样最要紧 特点是从母体中任意抽取样本，每一样木有相等的机会，即事件发生的概率是相等的，如此能够依照调查 的样木的机会，即事件发生的概率是相等的，如此能够依照调查的样本空间的结果来推断母体的情形°它 又能够分为三种：

26、一是简单随机抽样，即整体中所有个体都有相等的机会被选作样木：二是分层随机抽样， 即对总体中所有个体都有相等的机会被选作样本：二是分层随机抽样，即对总体按某种特点（如年龄、性 别、职业等）分组织（分层），然后从各组中随机抽取一定数量的样本：三是分群随机抽样，立即总体按一 定特点分成若干群体，随机抽样是将部分作为样本C分群抽样与分层抽样是有区别的：分群抽样是将样本 总体划分为若干不同群体，这些群体间的性质相同，然后将每个群体进行随机抽样.如此每个群体内部存 在性质不同的样本：而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类间是有差别的，而每一类则是由性 质相同的样本构成的C4 .非随机抽样法。非随机抽

27、样法是指68.市场调查人员在选取样本时并不69.是随机选取，70.而 71.是先确定某个标72.准，73.然后再选取样本数。如此每个样本被选择的机会并不74.是相等 的，75.非随机抽样也分为三种具体方法。（1）就便抽样。也称为随意抽样调查法，即市场调查人员依照最方便的时刻、地点任意选择样本，如在街头任意找一 些行人询问其以其对某产品的看法和印象。这在商圈调查中是常用的方法。（2）判定抽样0即通过市场调查人员，依照自己的以往体会来判定由哪些个体来作为样木的一种方法。当样木数目不 多，样本间的差异又较为明显时，采纳此方法能起到一定成效。（3）配额抽样。即市场调查人员通过一些操纵特点，将样木空间进

28、行分类，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数 量的样本。例如某房地产公司需要调查消贽者购买房屋的潜力，专门要r解中、低收入的消费者购房的欲 望，以便使企业把握机遇，做好投资的预备。现依照收入与年龄将消费者进行分，按收入分为高、中、低 档，年龄依照中国国情划定为27岁以下和28岁35岁、36岁55岁、55岁以上四组，调查人数为300 人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样数c详见表41表41不同年龄收入情形（）（2）按照调查方法划分。1.访问法。这是最常用的市场调查方法C科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。（1）设计调查表。调查表要反映企业决策的思想，是木企业营销

29、部门最关怀、最想得到的重要信息来源之一。因此要想 搞好调查，就必须设计好调查表。设计调查表的步骤：一是依照整个研究打算的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么。例如对房地产公司来说，它 需要得到在它所投资的地区消费者对购房的爱好、消费者的收入以及购房的承担能力，还有消费者对住房 的标准要求等等。二是按照所需收集的信息，写出一连串问题，并确定每个问题的类型。房地产公司要想占据市场， 既要r解目前该都市的人口分布、年龄情形、家庭结构、住房面积、消贽者拥有房子的情形，又要r解居 民的收入水平（差不多工资、奖金收入，消费者购买生活必需品和一些耐用消费品以后随意可支配的货币 有多少），还要r解消费者目

30、前是否有存款，并要解消费者对购房的爱好、欲望以及了解消费者对住房的 最低要求（设计方案、四周环境、建筑套型等）和当地政府对房产的有关政策，银行金融系统对消费者购 房的有关政策等。三是按照问题的类型、难易程度，题型（单.选填充，多选填充，是非判定，多项选择题）并安排好 询问问题的次序。四是选择一些调查者作调查表的初步测试，请他们做题，然后召开座谈会或个别谈话征 求意见C五是按照测试结果，再对调查表作必须修改，最后得出正式调查表。设计调查表应注意的事项： 第一，问题要短。因为较长的问题容易被调查者混淆。其次，调查表上每一个问题只能包含一项内容。再 次，问题中不要使用专门术语，比如容积率、框架结构、

31、剪力墙结构、筒中筒结构等。一样消费者是搞不 清晰这些专门术语的C第四，问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事。最后，要注意问问题 的方式c有时直截r当问问题并不见得是最好的，而采纳间接方法反而会得到更好的答案。例如最近房地 产公司为r销售某一处商品房做r许多广告，调查员想明白、想r解这些广告成效时，与其直被r当询问被调查者的看法如何，还不如用迂回方式去r解他们有多少人明白该处的房产情形。访问法的形式。调查表设计好之后，按照调查人员与被调查人员的接触方式不同，可将访问法划分为三种形式。答卷法。调查人员将被调查人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时刻答完，如此被调查人员

32、不能彼 此交换意见，使个人意见充分表达出来。谈话法。市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座 谈会，大伙儿畅所欲言。然后还可针对某种重点调查对象进行个别i炎话，深入调查。这种方法的最大特点 是十分灵活，能够调查许多问题，包括一些看上去与事先侦备好的问题不太相关的问题,能够补偿调查表 所漏掉的一些重要问题，谈话气象好，不受拘谨。调查。这种方法是市场调查人员借助来r解消费者的意见的一种方法。如定期询问重点住户对房产的设 计、设备、功能、环境、质量、服务的感受如何，有什么方法并请他们提出一些改进措施等。观看法。这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观看。如此被调查者无压力，表现

33、得自然, 因此调查成效也较理想。观看法有三种形式。直施r节观看法。派人到现场对调查对象进行观看。例如可派人到房地产交易所或工地观看消费者选购房产的行为和要 求，调查消费本公司的信任程度。实际痕迹测量法。调查人员不是亲自观看购买者的行为，而是观看行为发生后的痕迹°例如，要比较在不同报刊杂志上 刊登广告的成效较好°行为记录法。在取得被调查同意之后。用一定装置记录调查对象的某一行为。例如,在某些家庭电视机里装上一个 监听器，能够记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个电台，收r多长时刻等。如此能够关心营销 治理人员今后选择哪一家电视台，在什么时刻播广告成效最好。调查人员采纳观看

34、法，要紧是为r获得那 些被观看者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观看法便能够较容易 地r解到，但观看事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此 调查人员通常将观看法与其他方法组合起来使用。实验法。实验法是指将调查范畸缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可 能的结果。例如调查广告成效时，可选定一消费者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后依照同意的 成效来改进广告词语、声像等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。例如研究广告对销售的阻碍，在 其他因素不变的情形下，销售量增加就能够看成完全是广告原阻碍造

35、成的。因此市场情形受多种因素阻碍, 在市场实验期间，消贽者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而阻碍实验的结果。尽管如此，实 验法关于研究因果关系，能提供访头号法、观看法所不能提供的材料，运用范畴较为广泛。二、调查规模与技术条件作为一项r解消贽者期望和购买行为的调查，其规模故止大，结果也就越令人信服。然而由于人力、 物力的限制，还有调查技术条件的限制，使得我们不得不从以下四个方面来考虑调查的规模。（1）样木的数量。一样而言，一个调查样本越大越好，因为依据统计学上的大数定理，大样本能够降低误差。然而，大 样本不可幸免地要大量增加调查成本，而且在调查实务中，大样本也引进r额外的误差因素，诸如调

36、查员 的疲乏、统计上的错误、回收率难以操纵等。（2）样本涵盖面的广度。样本涵盖面与样本数是相依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大,若样木数不是随着增大，则属 于完全随机抽样法，尽管在整体上样本具有代表性。但关于各抽样样木来说，仍旧不具有代表性。（3）问题涵盖面的广度。假如调查内容太少，挂一漏万，就会失去调查的本意：反之，假如尽量加调查的内容，问卷太长，会 使得调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。此外，极可能由于一部分调查者失去耐心，降低整个调查 的可信度。此外，极可能由于一部分调查者拒绝合作，造成严峻的抽样偏差。这二个方面都使得调查结果 量变引发了质变，使调查失去了意义。（4）调查的深度。

37、一样而言，深与广二者就犹如鱼和能掌，是难以兼得的。越是深层的调查，所要求调查员的专业技术 越多，所需时刻越长，经费越高°第三节市场调查的程序通过上面两节论述，差不多明白r市场调查内 容十分丰富，方法双多种多样。为r使市场调查工作顺利进行，保证其质量，在进行市场调查时,应按一 定程序来进行。通常有七个方面，确定问题及调研目的、收集信息资料、初步调查、调查设计、制定调查打算、现场 调查、资料分析、撰写和提交调查报告。一、确定调查目的这是进行市场调查时应第一明确的问题。目的确定以后，市场调查就有r方向，不至于显现太大的过 失。也确实是说，调查人员应明确什么缘故要进行市场调查，通过调查要解决

38、哪些问题，有关遍查结果关 于企业来说有什么作用。假如开始抓的问题就不够准，就使以后一系列市场调查工作成为白费，造成缺失。 一样来说，确定调查目的要有一个过程，一下子是确定不下来的。依照调查目的的不同，能够采纳控测性 调查、描述性调查、因果性调查来确定。探测性调查。当企业对需要研窕的问题和范畴不明确，无法确定应该调查哪些内容时，能够采纳探测性调查来找出 症结所在，然后再作进一步研究。例如某房地产公司近几个月来销售下降.公司一时弄不清晰什么缘故， 是宏观经济形势不行所致？依旧广告支出减少或是销售代理效率低造成的？依旧消贽者偏好转变的缘故等 等。在这种情形下，能够采纳探测性调查，从中间商或者消般者那

39、儿收集资料，以便找出最有可能的缘故。 从此例能够看出：探测性调查只是收集一些有关资料，以确定问题所在。至于问题应如何解决，则有待于 进一步调查研究。描述性调查。描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。例如在错售过程中，发觉 销售量和广告有关，并不说明何者为因，何者为果。也确实是说描述性调查旨在说明什么、何时、如何等 问题，并不说明为何的问题。与探测性调查比较，描述性质调查需要有一事先拟定的打算，需要确定收集 的资料和收集资料的步骤，需要对某一专门问题提出答案°因果性调查。这种调查是要找出情况的缘故和结果。例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与错售间的因果

40、关系如何？通常关于一个房地产公司经营业务范畴来说，销售、成本、利涧、市场占有量，皆为因变量。 而自变量较为豆杂，通常有两种情形，一类是企业自己木身能够加以操纵的变量，又称内生变量，例如价 格、广告支出等：另一类是企业市场环境中不能操纵的变型.也称外生变型，例如政府的法律、法规、政 策的调操纵的变量，例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常关于一个 房地产公司经营业务范畴来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为豆杂，通常 有两种情形，一类是企业自己本身能够加以操纵的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等：另一类 是企业市场环境中不能操纵的变量，也称

41、外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调整、竞争者的广告 支出与价格让利等。因果关系研究的目的在于r解以上这些自变量对某一因变量（例如对成木）的关系。推测性调查。推测性调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估量以后王 码电脑公司软件中心定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。由于市场情形豆杂多变，不易准确 发觉问题和提出问题,因此，在确定研究目的的时期，可进行一些情形分析。例如前面所述的房地产公司 发觉近的广告没有做好，造成消费者视线转移。为此便可做若干假设，例如：“消费者认为该公司房屋设计 方安较差，不如其他房地产公司广告所讲的方案“售房的广告设“太一样”

42、“消费者认为该房屋的四周环 境不够理想。”等等。拟定假设的要紧目的是限制研究或调查的范畴，以便使用今后收集到的资料来检验所 作的假设是否成立。二、收集信息资料市场营销调查需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常,不断地搜集，有些需要定期搜集， 大多数是需要时才进行搜集。这能够参见木章第五节“资料收集与运用？的叙述C三、初步调查初步调查的目的是/解产生问题的一些缘故，通常有三个过程。（-）研窕搜集的信息材料C1研究企业外部材料。从各种信息资料中，r解一些市场情形和竞争概况，从中厂解目前市场上哪类 房产最好销？其价格如何？当地消费者对房产有什么偏爱？2分析企业内部资料。对公司的各种记录、函件、

43、订货单、年度报表等内部资料进行分析、从而找出 产生问题的缘故的线索。（二）与企业有关领导进行非正式谈话。从这些领导人的谈话中，查找市场占有率下降的缘故，如市场营销经理可能认为房产价格订得太高： 工程部经理可能认为设十并不十分合理，材料供应质量不高：材料部经理可能认为，物价指数上涨太快， 所划拨的经贽不能全部采纳进口或国内各种名牌材料等等,（三）r解市场情形。市场是无情的，消费者对木公司所开发经营的房产态度，确实是反映企业市场营销水平的重要标志， 也是初步调查的关键内容。如什么缘故消费者不购买本公司商品房，就需要对用户进行调查研究。四、调查设计依照前面信息资料搜集以及上面初步调查的结果，能够提出调查的命题及实施的打算。比如近期的房 地产业不太景气，资金积压过多，建筑好的房子销售不畅,什么缘故呢？通过分析先拟定问题产生的缘故 有两点：一点是国家宏观操纵，银根收紧，消费者收入没有好转：另一点是广告成效不大，没有引起消费 者足够的爱好，消费者储蓄待购。为证实此命题的正确与否，决定采纳重点调查法，并配合个人访问法 的调