市场策划-客户管理策划

1、Page1Page 1 【市场营销策划】【市场营销策划】深圳大学管理学院深圳大学管理学院 贺和平贺和平 Page2Page 2 客户管理的内容和原则客户管理的内容和原则客户管理分析的方法客户管理分析的方法客户管理分析的步骤客户管理分析的步骤客户投诉处理客户投诉处理 Page 3客户管理的对象是客户客户管理的对象是客户客户的分类：客户的分类：按客户的性质划分：金融系统、电力系统、烟草系按客户的性质划分：金融系统、电力系统、烟草系统、能源系统、通信系统、交通系统、保险系统、统、能源系统、通信系统、交通系统、保险系统、教育系统、医疗系统、政府机关、事业单位、企业教育系统、医疗系统、政府机关、事业单位

2、、企业单位、招标中心单位、招标中心按交易的过程划分：曾经、现在、即将按交易的过程划分：曾经、现在、即将按时间顺序划分：老客户、新客户、未来客户按时间顺序划分：老客户、新客户、未来客户按交易的数量和市场地位划分：主力客户、一般客按交易的数量和市场地位划分：主力客户、一般客户、零散客户户、零散客户 Page 4客户管理的内容客户管理的内容基本情况基本情况主要特征主要特征业务状况业务状况客户管理的原则客户管理的原则动态管理动态管理重点管理：重点管理：80/20法则法则灵活管理灵活管理专人管理专人管理 Page 5客户构成分析客户构成分析客户一般构成分析：客户一般构成分析：ABC法法客户与本公司的交易

3、业绩分析客户与本公司的交易业绩分析不同商品的销售构成分析不同商品的销售构成分析不同商品毛利率的分析不同商品毛利率的分析商品周转率的分析商品周转率的分析交叉比率分析：毛利率、商品周转率交叉比率分析：毛利率、商品周转率贡献比率的分析：交叉比率、销售额构成贡献比率的分析：交叉比率、销售额构成客户信用调查分析客户信用调查分析调查机构的选择：金融机构（银行）、专业资信调查机构、调查机构的选择：金融机构（银行）、专业资信调查机构、客户或行业组织、内部调查客户或行业组织、内部调查调查结果的处理：调查结果的处理：A类客户（半年）、类客户（半年）、B类客户（季）、类客户（季）、C类类客户（月）客户（月）交易开始

4、与交易中止分析交易开始与交易中止分析交易开始分析：访问计划的制定交易开始分析：访问计划的制定交易中止分析：分析问题交易中止分析：分析问题 Page 6客户名册登记客户名册登记划分客户等级划分客户等级ABC法法客户访问计划客户访问计划销售人员与客户等级销售人员与客户等级 Page 7商品质量投诉商品质量投诉如国产手机投诉问题主要表现在：液晶屏无显示、电话簿如国产手机投诉问题主要表现在：液晶屏无显示、电话簿不能存储、短信息发不出去、杂音干扰无法通话、电池无不能存储、短信息发不出去、杂音干扰无法通话、电池无充电或充电后达不到产品说明书中的标准使用期限等方面。充电或充电后达不到产品说明书中的标准使用期

5、限等方面。 购销合同投诉购销合同投诉合同的作用合同的作用货物运输投诉货物运输投诉如搬屋公司如搬屋公司服务投诉服务投诉如手机维修服务如手机维修服务 Page 8记录投诉内容：客观；不要立即否定记录投诉内容：客观；不要立即否定判断投诉是否成立：及时；专业分析判断投诉是否成立：及时；专业分析确定投诉处理部门：防止推委；高层确定投诉处理部门：防止推委；高层投诉处理部门分析投诉原因：沟通投诉处理部门分析投诉原因：沟通提出处理方案：备选方案提出处理方案：备选方案提交主管领导批示：投诉是领导级的事提交主管领导批示：投诉是领导级的事实施处理方案：制度化实施处理方案：制度化总结评价：记录；过程与内容总结评价：记

6、录；过程与内容 Page 9建立各种规章制度建立各种规章制度及时处理客户投诉及时处理客户投诉妥善处理客户投诉妥善处理客户投诉登记客户投诉登记客户投诉Page10Page 10 市场营销组织策划市场营销组织策划市场营销执行策划市场营销执行策划市场营销控制策划市场营销控制策划 Page 11概念概念市场营销、职位、结构市场营销、职位、结构原则原则以顾客为中心，为顾客服务的原则以顾客为中心，为顾客服务的原则统一领导与分级管理的原则统一领导与分级管理的原则合理分工与紧密协作的原则合理分工与紧密协作的原则效率原则效率原则 Page 12功能型组织功能型组织营销行政事务经理、广告与促销经理、销售经理、营销

7、调研经理、新营销行政事务经理、广告与促销经理、销售经理、营销调研经理、新产品经理产品经理特点：便于管理；缺点：合作困难、争权夺利特点：便于管理；缺点：合作困难、争权夺利地区型组织地区型组织负责全国经营业务的销售经理、区域销售经理、地区销售经理、地方负责全国经营业务的销售经理、区域销售经理、地区销售经理、地方销售经理、销售人员销售经理、销售人员特点：管理跨度（金字塔特点：管理跨度（金字塔or扁平）扁平）产品型组织产品型组织优点：积极反应；缺点：缺乏整体观念、部门冲突、多头领导优点：积极反应；缺点：缺乏整体观念、部门冲突、多头领导产品经理的职责产品经理的职责市场型组织市场型组织优点：围绕特定顾客的

8、需要；缺点：权责不清、多头领导优点：围绕特定顾客的需要；缺点：权责不清、多头领导产品市场型组织产品市场型组织矩阵式组织矩阵式组织适合多品种多市场的企业适合多品种多市场的企业缺点：费用高、易产生矛盾缺点：费用高、易产生矛盾 Page 13制定长期营销和竞争制定长期营销和竞争战略战略编制年度编制年度计划计划和销售和销售预测预测与广告和经销代理商研究与广告和经销代理商研究广告和促销广告和促销方案方案激励激励推销员推销员和和经销商经销商经营产品的积极性经营产品的积极性收集市场收集市场信息信息，适应市场需求，适应市场需求与其他部门与其他部门沟通和协调沟通和协调 Page 14与研究开发部门的关系与研究开

9、发部门的关系与工程技术部门的关系与工程技术部门的关系与采购部门的关系与采购部门的关系与制造部门的关系与制造部门的关系与财会部门的关系与财会部门的关系与信贷部门的关系与信贷部门的关系 Page 15正确掌握市场正确掌握市场制定营销计划制定营销计划开发新产品开发新产品制定产品价格策略制定产品价格策略选择销售渠道选择销售渠道编制广告宣传及商品推销计划编制广告宣传及商品推销计划随时掌握商品销售情况随时掌握商品销售情况搞好产品包装和商标设计，提高服务质量搞好产品包装和商标设计，提高服务质量与企业其他部门协商，树立全员营销观与企业其他部门协商，树立全员营销观 Page 16计划脱离实际计划脱离实际n主体不

10、一致主体不一致长期目标与短期目标相矛盾长期目标与短期目标相矛盾n新产品与成熟产品新产品与成熟产品因循守旧的惰性因循守旧的惰性n为什么愿意守旧？为什么愿意守旧？缺乏具体明确的执行方案缺乏具体明确的执行方案 Page 17指令型模式指令型模式容易执行的计划、准确的信息容易执行的计划、准确的信息转化型模式：设计者转化型模式：设计者合作型模式：协调者合作型模式：协调者文化型模式：指导者文化型模式：指导者增长型模式：由下到上增长型模式：由下到上 Page 18分配的技能：分配资源分配的技能：分配资源监控的技能：效果、信息监控的技能：效果、信息组织的技能：组织架构组织的技能：组织架构相互影响的技能：领导力

11、相互影响的技能：领导力诊断的技能：找问题诊断的技能：找问题 Page 19拟定行动计划拟定行动计划建立有效的组织机构建立有效的组织机构设计决策和报酬制度设计决策和报酬制度开发人力资源开发人力资源建设企业文化建设企业文化 Page 20全面控制与分类控制全面控制与分类控制集中控制与分散控制集中控制与分散控制事先控制与事后控制事先控制与事后控制跟踪控制与基准控制跟踪控制与基准控制回避控制与直接控制回避控制与直接控制回避控制：自动化、集中化、与外部组织共担风险、转移或回避控制：自动化、集中化、与外部组织共担风险、转移或放弃某种经营活动放弃某种经营活动直接控制：具体活动控制、成果控制、人员控制直接控制

12、：具体活动控制、成果控制、人员控制预算控制与非预算控制预算控制与非预算控制预算控制：零基预算、弹性预算预算控制：零基预算、弹性预算非预算控制：统计分析、专题报告、内部审计、现场观察非预算控制：统计分析、专题报告、内部审计、现场观察 Page 21建立控制标准：稳定性、适应性、明确性建立控制标准：稳定性、适应性、明确性衡量工作绩效衡量工作绩效采取纠偏措施：计划、执行组织、环境采取纠偏措施：计划、执行组织、环境 Page 22年度计划控制年度计划控制销售分析：销售分析：销售差异分析销售差异分析（计算题计算题P484，计算价格时销量为最，计算价格时销量为最新值，计算销量时价格为旧值新值，计算销量时价

13、格为旧值）、地区销售量分析）、地区销售量分析市场占有率分析：全部市场占有率、目标市场占有率、相对市市场占有率分析：全部市场占有率、目标市场占有率、相对市场占有率（相对场占有率（相对3个最大竞争者）个最大竞争者）市场营销费用分析：市场营销费用分析：5项细分指标项细分指标顾客态度追踪分析：听取意见制度、固定顾客样本、顾客调查顾客态度追踪分析：听取意见制度、固定顾客样本、顾客调查盈利控制盈利控制市场营销成本分析：直接推销费用、促销费用、仓储费用、运市场营销成本分析：直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用、其他市场营销费用输费用、其他市场营销费用盈利能力分析：销售利润率、资产收益率、净资产收益率、

14、资盈利能力分析：销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理效率、存货周转率产管理效率、存货周转率效率控制效率控制销售人员效率、广告效率、营业推广效率、分销效率销售人员效率、广告效率、营业推广效率、分销效率战略控制战略控制Page23Page 23 市场营销道德观市场营销道德观市场营销策划实践中的道德因素分析市场营销策划实践中的道德因素分析维护和提升企业营销道德水准策划维护和提升企业营销道德水准策划 Page 24企业以满足广大用户及社会需求为动机，采用企业以满足广大用户及社会需求为动机，采用正当的营销手段，给广大消费者带来最大的幸正当的营销手段，给广大消费者带来最大的幸福，给社会带来最大的

15、利益，并有利于企业自福，给社会带来最大的利益，并有利于企业自身的良性发展所进行的营销策划。身的良性发展所进行的营销策划。 Page 25产品：环境污染和社会成本增加；质量等产品：环境污染和社会成本增加；质量等价格：价格欺诈、掠夺定价等价格：价格欺诈、掠夺定价等分销分销促销：广告、营业推广、人员推销促销：广告、营业推广、人员推销市场调研市场调研市场竞争市场竞争营销服务营销服务 Page 26外部因素：社会经济环境、文化环境、市场、外部因素：社会经济环境、文化环境、市场、政府法律调控政府法律调控内部因素：企业领导人的道德哲学、企业文化、内部因素：企业领导人的道德哲学、企业文化、组织关系与组织结构、

16、机会组织关系与组织结构、机会 Page 27确定企业道德水准台阶确定企业道德水准台阶成立道德策划、执行和检查机构成立道德策划、执行和检查机构检查企业营销活动是否违背营销道德检查企业营销活动是否违背营销道德建立企业的营销道德标准建立企业的营销道德标准营销道德标准的执行与控制营销道德标准的执行与控制Page28Page 28 国际市场选择策划国际市场选择策划国际市场进入策划国际市场进入策划国际市场营销组合策划国际市场营销组合策划国际市场营销组织与控制策划国际市场营销组织与控制策划 Page 29市场进入信息：要不要进入市场进入信息：要不要进入进入对象信息：进入哪个国家进入对象信息：进入哪个国家进入

17、方式信息进入方式信息市场运作信息：营销组合市场运作信息：营销组合资源配置信息资源配置信息 Page 30方法方法案头调研案头调研企业内部资料、公共机构资料、文献资料企业内部资料、公共机构资料、文献资料实地调研实地调研问题：抽样调查、问卷调查、电话调查、个别访问问题：抽样调查、问卷调查、电话调查、个别访问组织组织母公司调研还是子公司调研母公司调研还是子公司调研委托调研还是公司自己调研委托调研还是公司自己调研 Page 31经济环境经济环境市场规模：人口、收入市场规模：人口、收入经济特性：自然条件、经济发展阶段、基础设施、城市化水经济特性：自然条件、经济发展阶段、基础设施、城市化水平、其他经济特性

18、平、其他经济特性文化环境文化环境语言、风俗习惯、社会组织、宗教信仰、价值观念语言、风俗习惯、社会组织、宗教信仰、价值观念政治法律环境政治法律环境基本政治状况：政府的类型、政党制度、国民感情、政治的基本政治状况：政府的类型、政党制度、国民感情、政治的稳定性、东道国的国际关系、东道国的行政效率及廉政程度稳定性、东道国的国际关系、东道国的行政效率及廉政程度政府干预：积极、政府干预：积极、消极（没收消极（没收/征用征用/国有化、本国化、行政管国有化、本国化、行政管制）制）法律环境法律环境 Page 32细分程序细分程序国际市场宏观细分国际市场宏观细分地理、经济、文化、组合地理、经济、文化、组合国际市场

19、微观细分国际市场微观细分选择方法选择方法比较法比较法最低接受标准法最低接受标准法 Page 33间接出口间接出口国内出口商、国内出口代理商、合作组织、出口管理公司、国内出口商、国内出口代理商、合作组织、出口管理公司、国际贸易公司、外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国际贸易公司、外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处国采购处直接出口直接出口利用国外的经销商、利用利用国外的经销商、利用国外的代理商（佣金代理商、存国外的代理商（佣金代理商、存货代理商、提供零部件和服务设施的代理商）货代理商、提供零部件和服务设施的代理商）、直接卖给、直接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司国

20、外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司3. 契约式进入契约式进入许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产4. 国外生产国外生产国外合营企业、国外独资生产国外合营企业、国外独资生产（收购现成企业、投资新建）（收购现成企业、投资新建） Page 34产品和宣传的直接延伸：如麦当劳产品和宣传的直接延伸：如麦当劳产品延伸，宣传改变：如帮宝适产品延伸，宣传改变：如帮宝适产品改变，宣传延伸：如洗衣粉配方产品改变，宣传延伸：如洗衣粉配方产品和宣传同时改变：产品和宣传同时改变：美国的贺卡制造商发现，美国人习美国的贺卡制造商发现，美国人习惯于贺卡上印有贺词，而欧洲人

21、习惯于在空白贺卡上亲笔书写贺词，因惯于贺卡上印有贺词，而欧洲人习惯于在空白贺卡上亲笔书写贺词，因此在欧洲进行销售时需要同时改变产品和宣传策略。此在欧洲进行销售时需要同时改变产品和宣传策略。设计并开发全新产品：如肯德基新式快餐设计并开发全新产品：如肯德基新式快餐 Page 35包装策略包装策略确定包装的主要功能确定包装的主要功能决定包装设计方案决定包装设计方案进行包装试验进行包装试验品牌策略品牌策略合法性、合宜性、区别性、启发性、简易性合法性、合宜性、区别性、启发性、简易性 Page 36质量保证策略质量保证策略功能：销售功能、保障功能功能：销售功能、保障功能售后服务策略售后服务策略服务方式：企

22、业设立自己的维修服务网、委托国外经销代服务方式：企业设立自己的维修服务网、委托国外经销代理商提供服务、企业与经销代理商合作提供服务理商提供服务、企业与经销代理商合作提供服务培训：请进来、走出去、某些中心市场设立培训机构培训：请进来、走出去、某些中心市场设立培训机构零配件：测定磨损失效率、运送时间、与成品同时发运零配件：测定磨损失效率、运送时间、与成品同时发运 Page 37需求因素需求因素成本因素成本因素竞争因素竞争因素产品特性产品特性分销渠道因素分销渠道因素通货膨胀因素通货膨胀因素政府干预政府干预国际协定国际协定 Page 38出口定价的货币选择出口定价的货币选择用本国货币报价用本国货币报价

23、用外币报价用外币报价产品出口的价格条件产品出口的价格条件工厂交货价（工厂交货价（EXW）、装运港船上交货价（）、装运港船上交货价（FOB）、成）、成本加运费保险费价（本加运费保险费价（CIF）、成本加运费价（）、成本加运费价（CFR）价格制定的国别政策价格制定的国别政策母国导向：价格统一，运费关税不承担母国导向：价格统一，运费关税不承担东道国导向：当地市场价格东道国导向：当地市场价格世界导向：折中世界导向：折中 Page 39成本加成定价法成本加成定价法生产企业成本加成定价法生产企业成本加成定价法经销商成本加成定价法经销商成本加成定价法边际成本定价法边际成本定价法市场需求定价法：倒推法市场需求定价法：倒推法投标定价法投标定价法 Page 40国外市场上的中间商国外市场上的中间商外国批发商外国批发商外国零售商外国零售商国外分销渠道模式的设计国外分销渠道模式的设计成本、控制、市场覆盖、连续