第7讲 国际市场细分50

1、第四章第四章 国际市场细分国际市场细分市场营销潜规则市场营销潜规则第一节第一节 国际市场细分国际市场细分一、国际市场细分的含义一、国际市场细分的含义n国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。细分为若干个需求不同的子市场。市场细分战略的发展市场细分战略的发展大量营销大量营销Mass Marketing产品差异化营销产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销目标市场营销Target Marketing 在历史上，厂商为了赢得买主，先后采用了三种方法：在历史上，厂商

2、为了赢得买主，先后采用了三种方法：o最初是最初是大批量营销, ,力求吸引所有买主；力求吸引所有买主；o其后是其后是产品差异化或多样化营销，使本厂商的产品区别于，使本厂商的产品区别于竞争对手的产品或服务；竞争对手的产品或服务；o最后，是最后，是目标市场营销，简称为，简称为STP营销营销现代战略营销核心：现代战略营销核心：STP营销营销o S：market segmentation o T：market targeting o P：market positioning STP营销的主要内容营销的主要内容二、国际市场细分的意义二、国际市场细分的意义o1有利于企业发现国际市场机会。有利于企业发现国际市

3、场机会。o2有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取 局部竞争优势。局部竞争优势。o3有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。三、国际市场细分的原理与理论依据三、国际市场细分的原理与理论依据o1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；异质市场异质市场同质市场同质市场1同质市场同质市场5同质市场同质市场2同质市场同质市场4同质市场同质市场3异质的整体异质的整体市场市场若干内部同质的子市场若干内部同质的子市场

4、A 1 B 1 C 1 C 2 B2 C3 A 2 A 3 C4 B3 A4A1A2A3A4B1B2B3C1C2C3C4四、国际市场需求分布的类型四、国际市场需求分布的类型o 1、同质偏好、同质偏好o 2、分散偏好、分散偏好o 3、集群偏好、集群偏好同质偏好（同质偏好（Homogeneous preferences）分散偏好分散偏好集群偏好集群偏好 (Clustered preferences)啤酒价格集群啤酒价格集群0.30%1.20%4.10%18.50%13.20%5.60%5.20%12.70%12.00%4.10%4.80%1.80%5.80%10.70%0.00%5.00%10.0

5、0%15.00%20.00%1.00-1.491.50-1.992.00-2.492.50-2.993.00-3.493.50-3.994.00-4.494.50-4.995.00-5.495.50-5.996.00-6.496,50-6.997.00-7.497.50以上五、国际市场细分评估五、国际市场细分评估o1、可测量性、可测量性o2、需求足量性、需求足量性o3、可进入性、可进入性o4、易反应性、易反应性要使细分出的子市场对营销有用，必须具备下述条件：要使细分出的子市场对营销有用，必须具备下述条件：o第一是第一是可衡量性，即子市场的规模和购买力可以被衡量的程度。，即子市场的规模和购买力可

6、以被衡量的程度。 如果不可衡量，企业就不能分配适量资源来开发这一子市场，比如用如果不可衡量，企业就不能分配适量资源来开发这一子市场，比如用生活方式来作为细分标准就很困难，因为很难确定一国中究竟有多少人生活方式来作为细分标准就很困难，因为很难确定一国中究竟有多少人属于某一种生活方式。这种细分往往就是不可衡量的。属于某一种生活方式。这种细分往往就是不可衡量的。 o 第二是第二是可接近性，指企业可以达到并服务于该市场的程度。，指企业可以达到并服务于该市场的程度。 例如有些产品即可民用又可军用，因此可以分成两个子市场。但在有例如有些产品即可民用又可军用，因此可以分成两个子市场。但在有些国家，军用产品只

7、能由国家军工企业生产，一般企业就难以接近军用些国家，军用产品只能由国家军工企业生产，一般企业就难以接近军用品市场，因而划分出军用这一子市场就没有价值。品市场，因而划分出军用这一子市场就没有价值。 o第三是第三是足量性，即子市场的规模应足够大，企业服务该子市场应能获得，即子市场的规模应足够大，企业服务该子市场应能获得足够多的利润。因为服务于子市场就失去了规模经济效益，子市场不够足够多的利润。因为服务于子市场就失去了规模经济效益，子市场不够大，就难以抵偿提高了的成本。大，就难以抵偿提高了的成本。 o第四是第四是可实施性，即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。，即企业能够有效地吸引并服务于子

8、市场的可行程度。 例如，一家小航空公司将其顾客划分成例如，一家小航空公司将其顾客划分成7 7个子市场，但公司力量不足，个子市场，但公司力量不足，人员缺乏，没有能力分别为每一个子市场制定单独的营销策略，因此该人员缺乏，没有能力分别为每一个子市场制定单独的营销策略，因此该公司的市场细分就没有意义。公司的市场细分就没有意义。案例：市场细分的成功者和失败者案例：市场细分的成功者和失败者美国美国GM低价低价高价高价经典经典前卫前卫美国汽车市场细分美国汽车市场细分汽车市场廉价轿车市场（目标市场）（目标市场）豪华轿车市场小轿车市场大客车市场客车市场货车市场舒肤佳洗手液舒肤佳洗手液 o 2004年年5、6月份

9、，舒肤佳在广东推出两款月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液健康除菌洗手液 o “蓝月亮蓝月亮 、 北开米北开米”o 整个洗手液市场规模仍然很小，即使在整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅时期，市场容量也仅在在5亿至亿至8亿元之间亿元之间 六、国际市场细分的分类六、国际市场细分的分类先进行国家细分先进行国家细分还是还是先进行非国家细分？先进行非国家细分？1、全球市场细分、全球市场细分o国际企业对全球市场进行区隔时，以社会国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为经济、文化和行为等作等作为首要的划分基础，把为首要的划分基础，把相似的国家或地区相似的国

10、家或地区划归同一细分市场。划归同一细分市场。宏宏观细分观细分2、国家市场细分、国家市场细分o国际企业对全球市场进行细分时，以国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置地理位置为首要划分基础，为首要划分基础，接着在不同市场国家内，以社会接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为经济、文化、行为作为第二次细作为第二次细分的基础分的基础微观细分微观细分。o举例来说，一家牛仔裤公司根据消费者身材特点将世界划分为举例来说，一家牛仔裤公司根据消费者身材特点将世界划分为亚洲市场亚洲市场和欧美市场和欧美市场。o亚洲人和欧美人都喜欢穿牛仔裤，但亚洲人身材较矮小，欧美人较高大，亚洲人和欧美人都喜欢穿牛仔裤，但亚洲

11、人身材较矮小，欧美人较高大，因此亚洲和欧洲构成不同的子市场。这种国际市场细分就是因此亚洲和欧洲构成不同的子市场。这种国际市场细分就是宏观细分。根据企业的条件，企业目前比较适合只进入亚洲诸国，放弃欧美市场。根据企业的条件，企业目前比较适合只进入亚洲诸国，放弃欧美市场。o进入日本后，发现日本青年人对牛仔裤又有不同的要求，一是男女要求进入日本后，发现日本青年人对牛仔裤又有不同的要求，一是男女要求不同，二是对牛仔裤的颜色要求不同，三是对裤腿的肥瘦要求不同，这不同，二是对牛仔裤的颜色要求不同，三是对裤腿的肥瘦要求不同，这样在日本又需要进行市场细分和目标市场的选择。这种国际市场细分就样在日本又需要进行市场

12、细分和目标市场的选择。这种国际市场细分就是是微观细分。 国家市场一般划分国家市场一般划分每一个国家就是一个细分市场每一个国家就是一个细分市场3、混合市场细分、混合市场细分o把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。厄瓜多尔厄瓜多尔秘鲁秘鲁哥伦比亚哥伦比亚玻利维亚玻利维亚七、国际市场宏观细分七、国际市场宏观细分（一）国际市场宏观细分过程（一）国际市场宏观细分过程o1 1确定划分世界市场的方法确定划分世界市场的方法( (即确定细分标准即确定细分标准)

13、 )；o2 2按照这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场；按照这种分类标准，将所有具有共同特点的国家划为一组，即构成一个子市场；o3 3了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求；了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求；o4 4根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最有优势；根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最有优势；o5 5从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施；从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施；o6 6把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和

14、调整。 例：例： 假设一个生产机床的企业打算进入国际市场。应用上述细分过程，该企业将分六个假设一个生产机床的企业打算进入国际市场。应用上述细分过程，该企业将分六个步骤细分世界市场。步骤细分世界市场。o第一步：企业认为，应根据各国第一步：企业认为，应根据各国经济技术的发展水平和对机床的需求经济技术的发展水平和对机床的需求来划分世界市场。来划分世界市场。o第二步：按照上述细分标准：可将世界机床市场分成三个子市场。第二步：按照上述细分标准：可将世界机床市场分成三个子市场。(1)(1)需要简单机床需要简单机床( (如第一代机床如第一代机床) )的市场；的市场；(2)(2)需要中型机床需要中型机床( (

15、如第二代机床如第二代机床) )的市场；的市场；(3)(3)需要大型、复需要大型、复杂机床的市场。杂机床的市场。o第三步：要满足第一个子市场，企业只要具备生产简单机床的技术能力和生产能力即第三步：要满足第一个子市场，企业只要具备生产简单机床的技术能力和生产能力即可；要满足第二个子市场，需要具备中等技术水平和生产能力；要满足第三个子市场，可；要满足第二个子市场，需要具备中等技术水平和生产能力；要满足第三个子市场，需要企业拥有生产现代大型机床的尖端技术。需要企业拥有生产现代大型机床的尖端技术。o第四步：根据企业的第四步：根据企业的资源条件资源条件：认为服务于第二个子市场最有利。：认为服务于第二个子市

16、场最有利。o第五步；假设下述国家和地区属于第二子市场：马来西亚、巴西、泰国、印度尼西亚、第五步；假设下述国家和地区属于第二子市场：马来西亚、巴西、泰国、印度尼西亚、菲律宾、墨西哥以及土耳其。为满足这些目标市场国家的需求，公司初步打算在巴西、菲律宾、墨西哥以及土耳其。为满足这些目标市场国家的需求，公司初步打算在巴西、土耳其和马来西亚各建一个组装厂，其他国家的需求可以通过从这三个国家进口而得土耳其和马来西亚各建一个组装厂，其他国家的需求可以通过从这三个国家进口而得到满足。到满足。o第六步：经过进一步调研，发现马来西亚比较缺乏科技人才，在马来西亚建厂难免出第六步：经过进一步调研，发现马来西亚比较缺乏

17、科技人才，在马来西亚建厂难免出现效率低的现象。而印度的科技人才较多，可以把组装厂建在印度，再由印度向整个现效率低的现象。而印度的科技人才较多，可以把组装厂建在印度，再由印度向整个亚洲地区出口。亚洲地区出口。（二）国际市场宏观细分的标准（二）国际市场宏观细分的标准 对国际市场进行宏观细分的一个基本问题，就是按什么标准来划分世界市场。对国际市场进行宏观细分的一个基本问题，就是按什么标准来划分世界市场。o以以地理位置地理位置作为细分标准，可将整个世界市场划分为作为细分标准，可将整个世界市场划分为北美市场、南美市场、非洲市场、北美市场、南美市场、非洲市场、中东市场、西欧市场、东欧市场以及亚洲市场中东市

18、场、西欧市场、东欧市场以及亚洲市场；o以以经济发展程度经济发展程度为标准，可分为为标准，可分为发达国家市场和发展中国家市场发达国家市场和发展中国家市场；以；以政治制度政治制度为标准，为标准，可分为可分为社会主义国家和资本主义国家社会主义国家和资本主义国家；o以以文化为标准文化为标准，可分为，可分为东方文化社会和西方文化社会东方文化社会和西方文化社会。( (一一) )消费品市场的细分标准消费品市场的细分标准o1 1人口统计因素。人口统计因素。 如年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。如年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。o2 2地理因素。地理因素。 如南方、北方、城市、农村

19、、平原、山区、沿海、内地等。如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。o3 3心理因素。心理因素。 如性别、生活方式、对产品和企业的态度等。如性别、生活方式、对产品和企业的态度等。o4 4行为因素。行为因素。 如追求的利益、对品牌的偏爱程度、购买频率、消费模式、对企业营销组如追求的利益、对品牌的偏爱程度、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏合的敏 感程度等。感程度等。 八、国际市场微观细分八、国际市场微观细分 地理细分地理细分 地区地区 城市规模城市规模 人口密度人口密度 气候气候 n人口统计细分人口统计细分 年龄年龄 性别性别 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 教育程度教育程度

20、 职业职业 行为细分行为细分 时机时机 利益利益 使用者状况使用者状况 使用率使用率 忠诚度忠诚度 购买准备阶段购买准备阶段 n心理细分心理细分 社会等级社会等级 生活方式生活方式 个性个性 牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分根据利益根据利益细分市场细分市场人文人文行为行为心理心理偏好的品牌偏好的品牌经济（低价）经济（低价）男男大量使用者大量使用者高度自主、着重高度自主、着重价值价值减价中的品牌减价中的品牌医用（防蛀）医用（防蛀）大家庭大家庭大量使用者大量使用者忧郁症患者，保忧郁症患者，保守守佳洁士佳洁士化妆（美白）化妆（美白）青少年、年轻人、青少年、年轻人、成年人成年人抽烟者抽烟者高度爱好交际、高度爱好交际、积极积极麦克莱恩斯、超级布麦克莱恩斯、超级布赖特赖特味觉（气味好）味觉（气味好）儿童儿童留兰香味喜爱者留兰香味喜爱者高度自主介入、高度自主介入、享乐主义享乐主义高露洁、艾姆高露洁、艾姆1、国际市场地理细分、国际市场地理细分o国际常用地理细分变量国际常用地理细分变量n地理位置或地理区域地理位置或地理区域n地理环境或自然环境地理环境或自然环境国际地理细分惯例国际地理细分惯例地理细分的好处地理细