中建项目定位

1、项目定位项目定位20122012年年5 5月月中建地产北京公司中建地产北京公司项目定位的目的与意义项目定位的逻辑与内容如何精准定位做对产品案例分享1.1 项目定位的目的:做“对的产品”n 项目定位包括市场定位及产品实现 客户客户 土地土地 市场市场 产品产品 市场定位产品建议为土地找到合适的客户为客户找到合适的产品运营工作运营工作战略层面-资源的分类与管理战术层面-资源的量、价、节奏业态平衡品类平衡区域平衡资源获取产品供应产品销售F FG GE ED DB BC CA An 在一定条件下，通过对产品的组合分类，取舍平衡，实现公司的经营价值最大化 1.2 准确定位对运营的影响1.3 什么是对的产

2、品 土地匹配性：“对的产品”必须与土地属性相匹配预见性：土地属性的判断要有预见性（今天的C，明天的G）创造性： “对的产品”甚至可以改造、提升土地属性 客户“对的产品”必须匹配客户需求，客户需求可以分为3个层面功能需求：主要为户型产品层面，匹配不同家庭结构的对居住、安全、使用功能的要求精神需求：主要为风格主题层面，匹配不同层次客户对于身份标签、情感体验的要求发展需求： “对的产品”不仅要做好住宅，还要做好配套，包括学校和商业等（第五园）n“对的产品”是对土地、客户、市场、运营的深入理解与合理匹配1.3 什么是对的产品n“对的产品”是对土地、客户、市场、运营的深入理解与合理匹配 市场在市场中有准

3、确的项目和客户定位有差异化的核心价值符合未来市场的供求关系符合政策的导向和趋势 运营明确公司的运营使命对项目分类管理，不同的项目类型，运营使命会有差异对项目分期管理：大项目在不同的阶段，运营使命也会有不同的差异1.4 做对的产品的三个坚持n坚持“发展的眼光” 符合城市发展的趋势 符合市场和客户的发展趋势 符合公司发展的趋势n坚持“全面的眼光” 不仅要考虑营销，还要考虑设计、成本等专业的要求 不仅要考虑房子本身，还要考虑配套等因素n坚持“批判的眼光” 探索而不是验证，寻找最合适的方向 不断反省调整，在环境发生变化的时候，敢于否定，敢于调整项目定位的目的与意义项目定位的逻辑与内容如何精准定位做对产

4、品案例分享2.1 如何精准定位，做对产品？土地客户运营市场“对的产品”n正确的产品，来源于土地、客户、市场与运营的合理匹配n产品定位的逻辑土 地客 户市 场运 营客 户挖掘土地价值有预见性的判断土地属性根据土地属性，找到最匹配的客户对客户需求进行挖掘根据客户类型，确定竞争范围根据政策环境，判断未来可能存在的机会和风险结合公司运营目标，确定项目运营使命根据项目类型及所处阶段、市场环境，明确运营角色综合市场、运营状况对目标客户进行再调整客户定位确认产品根据客户选择最合适的产品2.1 如何精准定位，做对产品？2.2 市场定位的流程竞争分析土地分析客户分析N个定位方向判断设计：N种强排方案运营方向建议

5、成本：N种方案成本测算客户选择户型配比销售价格销售周期配套建议项目价值提升建议项目开发主题财务：N种方案财务测算2.2 产品建议的流程项目定位回顾竞争研究项目价值体系客户研究客户访谈标杆研究产品建议2.3 项目定位的内容：项目定位为土地找目标客户产品建议为目标客户找合适产品土地属性分析客户需求分析竞争市场分析运营属性分析客户与产品定位：产品配比2.4 项目定位的部门配合及分工 分析土地属性、客户特征、市场竞争环境寻找市场机会，确定市场定位土地属性分析市场竞争分析初步市场定位客户调研分析项目定位及产品配比规划、园林风格及提升建议市场机会选择户型配比配套建议规划强排研究目标客户选择未通过关键任务

6、营销管理部 其他部门 输出成果 设计部：初步强排方案投资管理、前期开发、财务资金部：前提条件输入产品定位报告公司评审配套分析及建议项目定位的目的与意义项目定位的逻辑与内容如何精准定位做对产品案例分享3. 如何进行项目定位n认知土地属性精准判断土地价值n把握客户需求客户需求与土地属性的匹配n认知市场竞争市场竞争筛选客户需求，确定竞争策略n认知产品实现将竞争策略、客户需求与产品落地相匹配3.1 认知土地属性，首先认知地价n 通常我们所说的地价为“狭义地价”，即“土地获得价”，实际上地价应该是“广义地价”n 广义地价=土地获得价+改善土地属性所投入的费用n 说明：对与G2类产品而言，土地属性改善费用

7、小，地价土地获得价 对于T2类、C类产品而言，需要投入可观的费用用于土地属性改善，则： 地价=土地获得价+用于土地属性改善的费用n 案例：星河丹堤，道路改造，CG+TOP，1.5万左右3万以上土地属性改善费用土地获得价广义地价3.1 认知土地属性：不仅仅要认知土地当前的价值，还需要认知未来的发展趋势n土地整体价值分析工具四环模型1.区域认知2.周边配套及环境3.小区环境设施4.房屋地理位置、片区功能定位、未来规划等景观资源、交通、教育、生活配套等小区配套、园林、规划、物业等项目单体、楼层、户型等应用方式：从大到小，从外及内分析土地的核心价值，并与G、C、T、TOP的属性进行比对，清晰认知土地属

8、性；并初步分析未来可提升改造的空间。A项目（关注房屋本身）B项目（关注小区环境）C项目（关注周边配套）D项目（改变区域认知）3.1 认知土地属性：不仅仅要认知土地当前的价值，还需要认知地块内部的等级差异n土地内部价值分析工具分级排序模型ABCEE二类二类三类三类一类一类坡地资源，西面景观好内侧看公园造景区，外侧望公园，但临近规划路和地铁人流线坡地高点，西面望山，东面望公园，但临松联路界面差，有噪音二类二类3.1 认知土地属性：不仅仅要认知土地当前的价值，还需要认知地块内部的等级差异n土地内部开发顺序与定位的对应关系 首置首改型定位 带有商业、生活配套的地块先行，控制户型面积，为项目积聚人气，扩

9、大市场影响，为提升土地价值和后期开发奠定更好的基础。 再改型定位 最好的资源留到最后，为项目博取更多溢价。 TOP型定位 较好的资源起势，奠定市场影响力，建立品牌和形象。3.2 根据土地属性，锁定客户来源n 目标客户锁定：项目周边客户：圈定项目周边的老业主老业主：不同层次的老业主访谈，对本地块的接受度交通导入客户：主要交通干线，拼车资源的论坛（如金域华府）配套资源导入客户：如好的教育资源客户地图主要客户来源及其描述次要客户来源及其描述偶得客户及描述 其他比例比例比例3.2 进行客户细分，确定客户类型价值纬度家庭生命周期纬度细分指标详细描述社会新锐青年之家业主年龄、是否父母（老人）同住年龄25-

10、44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家年龄25-34岁或者已经结婚的青年 + 父母（老人）望子成龙小太阳孩子年龄、是否父母（老人）同住0-11岁小孩 + 业主后小太阳12-17岁小孩 + 业主三代孩子老人+业主+18岁以下孩子中年之家业主和子女年龄中年夫妇 + 18-24岁的孩子健康养老老人1代有老人家庭的直系代数（准）空巢中年或老年老人2代老人+中年夫妻老人3代老人中年夫妻+18岁以上孩子富贵之家富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭经济务实务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭n综合支付能力、房屋价值观以及生命周期后的客户细

11、分描述3.2 把握客户需求，并清晰传递n了解客户需求的工具客户需求价值曲线（城区再改1项目整体）关注实用功能，以功能性改善为主。比较关注教育配套、车位及户型舒适度。学校：至少为区级重点学校，省级重点学校更好。更加关注小学。车位：现在有1-2辆车。即使只有一辆车，购置第二、第三辆是一个必然趋势。车位比需控制1.5以上。户型舒适度：住宅使用还是功能性为主，对于朝向、户型是否方正比较看重。对于住宅内部的实用性、功能性非常关注。外部资源配套设施产品规划其他3.2 将客户需求从营销语言转化为设计语言n 某项目整体项目条件可充分满足公寓类客户和典型首置客户需求，基本可满足功能改善类客户需求，该项目的客户方

12、向与市场主体客户群方向是对应匹配。n 该项目的土地属性对应的其他项目客户需求是明晰的，部分价值点重合。外部资源配套设施产品规划其他#3期土地属性公寓类（60以下） 首置类（60-75）一般改善类 3.2 将客户需求从营销语言转化为设计语言196-4房2卫152-4房2卫3.3 认清市场形势，关注竞争n竞争分析工具市场需求分布特征图50平以下50-60平60-70平70-80平80-90平90-100平100-120平120-140平140-180平180平以上50万以下36010000000050-70万12390000000070-90万1847128000000090-110万933662

13、861461300000110-130万11162592126402600130-150万20014117421613000150-170万0041683331332610170-200万041339132221032300200-250万00033941733000250-300万00002203935170300万以上000039009105187*年*月-*年*月某地区面积-总价（或单价）成交矩阵（套数）意义：识别市场特征，作为选择何种竞争策略做判断依据之一3.3 分析竞品，市场验证项目类型总价区间周销售套数凤凰印象投资型100200万810套佳兆业大都汇投资型100200万2030套兰

14、亭国际再改3400500万24套荔山公馆首置、首改120300万810套和谐家园首置、首改140200万46套来座山首改、再改150250万610套n 从在售楼盘的成交对比中，可以发现首置、首改产品消化速度最快。 3.3 标杆研究，探索竞争策略n 竞争策略: 通过标杆研究，寻找市场典型项目的产品优势。区位价格高中安托山项目天鹅堡高层中信红树湾较高较低教育交通外部景观园林景观密度纯粹社区生活配套会所客户评价香域中央珑园某项目案例3.3 考虑未来竞争变化项目名称开发商占地（万平） 建面（万平）入市时间物业类型兰亭国际其士金峰园1.515在售（约剩600套）大户型：133168平凤凰印象京基集团58

15、3741000在售（约剩150套）公寓：35108德宏天下茂业4.817.520112012大户型：200平以上港澳8号港丰地产0.8520112012公寓：4070淘金山二期金地利投资15.3352012大户型：140200平佳兆业大都汇佳兆业0.540.95在售（约剩600套）公寓：60130荔山公馆（荔山道）信义地产928在售（约剩100套）中小户型：6090和谐家园新锦安2.78在售（约剩700套）中大户型：68110来座山承翰投资3.110在售（约剩900套）中大户型：80140n 在售项目中，A片区主要供应产品为投资型精装小户及高端再改型大户；B片区在售供应主要为投资型公寓及首置、

16、首改中大户型；n 待售项目中，A片区主要供应产品仍然为投资型精装小户及高端再改型大户；B片区即将供应中端首置、首改户型。3.3 根据竞争分析，选择合适的竞争策略 跟随型策略 当区域市场发展非常成熟，客户需求已经基本得到满足，同时自身项目品质较竞品有一定差距时，可考虑采取跟随型策略，借竞品之势为我所用。 超越型策略 当区域市场发展较为成熟，尚有一些客户需求未被满足，同时自身项目品质较竞品相当或者具有一定优势时，可考虑采取超越型策略，引领区域市场。 创造型策略 当区域市场某些客户需求严重未得到满足，同时项目具备达到相应产品条件时，可考虑采取创造型策略，掌握市场话语权。3.4 适配运营角色，选择与公

17、司运营要求和市场竞争相匹配的运营角色n 根据九宫格对项目进行初步分类n 对于处于不同开发周期的大项目明确相应的运营角色n 对于具有资源优势，且后期获取相似土地难度大的项目，利润优先；对于资源一般，后期获取难度小的项目，周转优先项目的成长曲线模型九宫格模型项目1销售额10年利润率项目2项目311年12年10年11年12年10年11年12年销售额（单位：亿）01520利润率15%20%10%10A类B类C类D类3.4 根据不同维度下各种运营工具的使用，达到提高运营效率和质量的目标根据“项目贡献度”和“销售实现难度”对项目进行细分根据资源等级、类似土地获取难度、未来溢价能力、竞争环境宽松程度对项目进

18、行分类，分为利润导向型和周转导向型3.5 定位中的常见问题n 产品与土地错位：产品定位与土地属性不相匹配，会造成部分产品滞销或溢价能力较低，另一部分产品供应不足导致项目利润降低。10%55%10%25%30%35%60%10%45%5%5%10%0%20%40%60%80%100%G2土地 G3土地 C土地不同土地属性对应的产品类型空巢产品再改产品首改产品首置产品A项目T1A土地属性T1，片区交通不便，配套不成熟产品结构再改产品比例高，占下半年可售套数的60%错误案例3.5 定位中的常见问题n 运营节奏失误：区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配、项目开发节奏与销售节奏不匹配、销售节奏与市场需求

19、趋势不匹配。A项目（2010年开盘）公路市区方向规划地铁（2012年开通）081209120712工程量销售量081209120712市场价格项目供应量失误一：地铁未通，项目售完失误二：项目竣工，销售未启失误三：价格上涨，无房可卖项目定位的目的与意义项目定位的逻辑与内容如何精准定位做对产品案例分享4.1 案例一：老项目旁新获取项目，17万平建面，G3土 地客 户市 场运 营客 户产 品老项目1期、2期本项目n该项目紧邻原项目1期、2期；占地约5.87万平米，建面约17.5万平米，住宅6.58万，公寓5.23万，办公2.83万，商业1.5万，容积率4.04.2 客户：首改及以下客户均能够接受土

20、地客 户市 场运 营客 户产 品n区域首置首改类客户对于项目均能够接受首改客户主要关注点 周边环境和未来发展：周边的交通，市政环境要求更干净、整洁、城市化一些，未来规划有利好； 户型功能：房间功能需求非常明确，户型设计要满足居家要求，每个房间都可以居住； 交通配套：地铁、公共交通必须便利，上班或者到市中心购物方便； 生活配套：菜场、餐厅必须存在，同时，有好的学校； 内部环境：档次要求更高，有点点面子的追求，毕竟买这么大的万科房子还是品牌很重要； 物业管理：能维持小孩子和老人的居住安全。首改客户语录1：很多小区环境做的不错，但是没有老人和小孩子活动空间，感觉他们没地方去；另外，我们都很重视小孩子

21、的教育，最好有好的幼儿园和学校，小区里面的环境要好，外面感觉有点乱一般置业客户语录2：一定要房子够住，家里有老人、有小孩子，卧房要够住，最好有装修，要不然还是很麻烦，买万科的房子还是很高兴的，毕竟是大品牌嘛！环境要好，最好是个可以运动的大社区！4.3 市场：竞争环境较为宽松，首置首改产品均有较大需求，但首置产品消化速度更快土 地客 户市 场运 营客 户产 品n从项目1期和周边项目销售情况来看，70多平两房和80多平三房最受欢迎，其次是紧凑型4房面积段65万以下65万-70万70万-75万75万-80万80万-85万85万-90万90万-95万95万-100万100万-110万110万-120万

22、120万-130万130万-140万140万-150万150万-180万180万-200万200万-250万250万-300万300万-350万合计30-6011979627035488516318683282435260000107560-8011491832465517022717012880118411500111580-1000000147748434553653292422151021071100-12500000000582319154136414825264合计1198066795484138225409361266225196517328318927337322010年1月20

23、11年6月某片区销售套数4.4 运营：稳健型和提升型的选择土 地客 户市 场运 营客 户产 品客户线面积(m2)改造后户型套数总面积(m2)面积占比限价售价不限价售价首改115-1204房2厅1651974030%2050025000首改893房2厅（90+）5454606070%2050024000合计71065800100%2050024400提升型：实用三房、紧凑四房客户线面积(m2)改造后户型套数总面积(m2)面积占比限价售价不限价售价首改1154房2厅1321316020%2050022000首改893房2厅2962632040%2050021000首置752房2厅351263204

24、0%2050020500合计77965800100%2050021000稳健型：紧凑两房、实用三房n稳健型和提升型最大的区别在于首改户型比例的差异4.4 运营：建议选择稳健型土 地客 户市 场运 营客 户产 品n项目资源等级低，类似土地获取相对容易，未来溢价幅度有限、竞争激烈，是典型的周转优先型项目，建议选择稳健型定位。销售额利润率销售周期优劣势分析方向1稳健型13.5亿（ 住 宅部分）19.31%6个月当年清盘优势：客群数量大，销售速度快劣势：市场一旦放松，向上拔的空间不大方向2提升型限价13.5亿不 限 价15.7亿（ 住 宅部分）同 比 方向 一 利润 率 增加1-2%8个月当年清盘 优

25、势：市场一旦放松，客户容量增加，在价格向上的同时，速度也不会太受影响 劣势：客户群数量相对小，走量速度相对放缓 市场政策风险：限价限购不放开，速度会受影响未来的溢价能力+竞争环境宽松程度资源等级+类似土地获取难度周转优先利润优先合理利润兼顾周转合理利润兼顾周转0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.00.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.0本项目4.5 客户探索：首置客户更为合适土 地客 户市 场运 营客 户产 品土地客户运营市场12341土地：城市中心，G32客户：支撑首置、首改客户3市场：市场环境严峻，首置首改均有需求，但首置走量更快4运营

26、：周转型项目，且提升型相比稳健型在政策放松的情况下利润增加有限首置更合适4.5 客户探索：首置客户更为合适土 地客 户市 场运 营客 户产 品2010-2011年某城市套均成交面积（平米）n 市场持续严峻，购房客户购买力持续下降，呈现越来越刚性化的趋势76平180万2010-2011年某城市套均成交金额（万元）4.6 项目定位：做对产品土 地客 户市 场运 营客 户产 品n综合土地、市场、客户、运营来看，首置相比首改更合适 首置容量更大，可快速走量，实现快速周转 首置的定位符合市场的发展趋势 在市场持续严峻的情况下，首置产品实现的溢价并不一定比首改低 与同片区内的该公司其他项目形成差异，避免内

27、部竞争5.1 案例二：大兴SOHO办公产品，7.5万平建面，G3土 地客 户市 场运 营客 户产 品彩虹新城北京石油化工学院北京印刷学院兴华大街丽 园 路清 源 北 路本项目n本项目位于黄村镇，大兴新城中部。占地约2.2万平米，建面7.5万平，容积率3.5，建筑限高60米，50办公产权，不限购限贷。宗地东侧毗邻大兴主干道兴华大街；南侧为规划公交停车场；西侧是北京石油化工学院；北侧与枣园小区相望。 5.2 客户：首置刚需人群为主，自住为主，投资为辅。土 地客 户市 场运 营客 户产 品n该区域主要客户为首置刚需型的青年群体，他们对交通通达性、社区配套要求较高，对产品的总价承受能力较低。首置客户特征：n 1、以居住为主，投资为辅n 2、多数为初次购房n 3、年龄在2535岁之间n 4、主要依靠公共交通