百事可乐营销战略学习课程

1、第1页/共20页第一页，编辑于星期三：十三点 十五分。第2页/共20页第二页，编辑于星期三：十三点 十五分。喝饮料的人群分布第3页/共20页第三页，编辑于星期三：十三点 十五分。第4页/共20页第四页，编辑于星期三：十三点 十五分。第5页/共20页第五页，编辑于星期三：十三点 十五分。 一、巩固品牌核的心价值 二、 “ 聚焦 ” 目标市场 三、精确时效的促销战术 四、热心公益 回报社会 五、资源整合 品牌扩张第6页/共20页第六页，编辑于星期三：十三点 十五分。巩固品牌核的心价值 “Ask for more” 百事1998年打出的口号“新一代的选择 The choice of a new ge

2、neration 渴望无限“Ask for More”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。多年来，新一代精神成为百事与年轻人彼此情感的桥梁。 在中国，百事品牌与年轻人共同将“AskFor More”的品牌核心价值体现为实实在在的行动，譬如：赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。第7页/共20页第七页，编辑于星期三：十三点 十五分。 总之，百事品牌的经营理念从“新一代的选择”到“AskFor More”，由形象化到实践，是一种更高层次的品牌核心价值。而这种核心价值的确立，恰恰为百事与目标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，从而有效地在年轻人心智中建立起了他们所喜爱的

3、品牌形象。 第8页/共20页第八页，编辑于星期三：十三点 十五分。“ 聚焦 ” 目标市场 针对可口可乐“无处不在”的战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。 第9页/共20页第九页，编辑于星期三：十三点 十五分。精确时效的促销战术 百事可乐取得的成绩与他变幻莫测、精准实效的促销战术是密不可分的。 1997年2002年之间，百事可乐在中国市场分别推出了主题为“百事18大赢加”、“

4、百事国际球星队”、“百事音乐巨星赏”、“百事音乐任我赢”等以百事饮料的瓶盖或拉环兑换礼品的促销活动。这些活动的涉及广，影响力大，深得消费者的欢迎。对终端促销、提高销量起到了积极的作用。 第10页/共20页第十页，编辑于星期三：十三点 十五分。热心公益 回报社会 例如：2001年12月由百事（中国）投资有 限公司捐赠中国妇女发展基金会设 立的专项资金“百事可乐基金”。 赞助“八运会”、赞助中国足球甲A联赛、支持中国申奥成功等等。 取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业，为百事的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为百事在中国的成功奠定了坚实的社会基础。 第11页/共20页第十一页，编辑于星期三：十三

5、点 十五分。1、名人代言音乐行销 2、与运动相结合的第12页/共20页第十二页，编辑于星期三：十三点 十五分。名人代言音乐行销 ，百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。在同老对手可口可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非凡。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略之一。 第13页/共20页第十三页，编辑于星期三：十三点 十五分。 音乐的传播与行销得益于听众和观众的传唱，百事音乐行销的成功正是取决于他感悟到了音乐的沟通魅力。这是一种互动式的双向沟通，它不需要让受众被动地接受，美妙的歌曲旋律，引发共鸣的歌词都是同消费者沟通的最后语言。有了这样的广告讯息，品牌了理念也就自

6、然而然地深入人心了。 第14页/共20页第十四页，编辑于星期三：十三点 十五分。运动广告 百事通过赞助体育事业、拍摄运动广告来体现在自己企业的核心价值与活力让自己的形象与年轻消费者更加贴近第15页/共20页第十五页，编辑于星期三：十三点 十五分。 从市场营销的角度分析，可口可乐仍然处于市场主导者的地位，并不像楼主所说百事在竞争中占有优势。 现在可口可乐公司采取的主要战略仍然是保护自己产品的市场占有率，并努力提高市场占有率。在美国，可口可乐甚至比酱油味精还要普及；在欧洲，黑人兄弟们甚至把大半个月的工资贡献给了可口可乐公司；在亚洲，红色海洋也正在席卷整个软饮料市场。所以，在发现新用户这一方面，可口

7、可乐公司几乎已经不遗余力。 百事在最初的广告战略中就一直强调自己是“年轻人的可乐”，寓意就是说可口是老年人喝的东西，是过气的时代产物。可口可乐公司也一直努力回击百事的攻击，从强调自身是“原创可乐”外，也努力拉回年轻消费者，几次更换外包装，以及不断起用年轻一代人心中的明星偶像做广告，都证明了这一点。 第16页/共20页第十六页，编辑于星期三：十三点 十五分。 可口可乐主要针对的是酒店宾馆等整体型的消费群体， 百事可乐更多的是针对散的客户，比如超市、小店等。 忘了是那个课上听谁提过，具体的记不清了，大致是这样的。 百事可乐分销渠道第17页/共20页第十七页，编辑于星期三：十三点 十五分。 百事比较好喝 但是还是少喝为妙 无论是婴儿还是成人喝可乐都对身体有害。 英国伯明翰大学的彼得洛克博士在英国牙科杂志发表文章，认为青少年牙齿受到腐蚀，喝发泡饮料（可乐、汽水）是主要原因之一。 牙齿受到腐蚀（保护层变薄、牙变易损）， 是酸性物质作用所致，龋齿则是吃过多糖引起的。洛克博士观察发现：每天喝28克发泡饮料的12岁青少年，牙齿明显受蚀；每天喝4杯发泡饮料，12岁的青少年牙齿受损高达25.2，14岁的青少年则高达51.3。 洛克博士提醒：青少年