销售管理学12

1、 1四川大学锦城学院工商管理系 姚勇要点回顾要点回顾 2四川大学锦城学院工商管理系 第第4篇篇 销售过程管理销售过程管理第13章 一般销售过程管理第14章 渠道销售过程管理 3四川大学锦城学院工商管理系 第第1313章章 一般销售过程管理一般销售过程管理销售过程销售销售准备准备客户客户拜访拜访处理处理异议异议促成促成交易交易 4四川大学锦城学院工商管理系 主要内容： 调查 选择 拜访准备1.拟定行动计划销售准备销售准备 5四川大学锦城学院工商管理系 调查方法调查方法 内部资料的收集、整理、分析 二手资料：各种行业的网站、书报、刊物 实地调查 竞争对手的销售报表、内部刊物 6四川大学锦城学院工商

2、管理系 拜访前的准备拜访前的准备 自身准备：着装、仪容 工具准备 资料准备：竞争对手、客户 计划准备：拜访率、预约、行程、优势（公司、职位） 工作前检查：产品与政策、需带物品、临时变化情况、以上其他 7四川大学锦城学院工商管理系 工具准备工具准备 产品目录与价格表 名片及公司画册 已成交客户名录 计算、笔记用具 带公司标识的纪念品 空白的合同申请表、拜访记录表等工具 好处 引起兴趣 使销售说明更直观、简洁和专业 预防遗漏 缩短拜访时间 提高缔结率 8四川大学锦城学院工商管理系 解答五个解答五个“W” 你为何来（Why） 产品是什么（What is it） 谁谈的（Who says so） 谁曾

3、这样做过（Who did it） 顾客能得到什么（What do I get） 9四川大学锦城学院工商管理系 FABE介绍法介绍法 介绍产品的特征（Feature） 分析产品的优点（Advantage） 介绍产品给顾客带来的利益(Benefit) 提出证据(Evidence)来说服顾客，促成交易 10四川大学锦城学院工商管理系 异议处理的五步方案异议处理的五步方案 倾听顾客异议 证实你理解了异议 不要争论 回答异议 努力成交 11四川大学锦城学院工商管理系 善于捕捉购买信号善于捕捉购买信号 以种种理由要求降低价格。 主动热情地将销售员介绍给负责人或其他主管人员。 要求详细说明使用时的要求、注意

4、事项以及产品的维修等售后服务。 主动出示自己有关这种产品的情报和资料。 12四川大学锦城学院工商管理系 合同条款合同条款 价格 付款结算 首批打款金额和进货品种 服务与供货 其他权利和责任 13四川大学锦城学院工商管理系 货品管理货品管理主要内容： 订货、发货与退货管理 终端货品管理/产品生动化1.窜货管理 14四川大学锦城学院工商管理系 产品生动化产品生动化定义定义 产品生动化是指通过最佳的陈列地点、陈列位置、陈列形式以及活泼醒目、有创意、有冲击力的助销品，吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望，让产品通过货架陈列的形式就可以提升销售。 15四川大学锦城学院工商管理系 工作内容工作内容u计划和

5、准备：确认该月或该季度的销售情况及对产品生动化的维护u客情关系：跟客户建立良好关系 u客户利益：商品的种类、数量 u最适当的陈列 u处理异议u熟练运用助销工具：海报、货架吊绳、箱子、柜台陈列物品、悬挂物、样品、说明书、标识标帖等。u对陈列进行检验与评估产品生动化产品生动化 16四川大学锦城学院工商管理系 正确的产品 （高利润、高回转）正确的地点 （高人流区）正确的时机 （尖峰时间）正确的数量 （足量的存货）正确的价格 （竞争性）正确的陈列形式 （醒目、易选择）产品生动化六要素产品生动化六要素 17四川大学锦城学院工商管理系 助销工具之一：助销工具之一：客户资料客户资料 采用路线“预售制”销售模

6、式，理货员每天都要按照固定的线路走访客户。这样在拜访客户之前就需要检查并携带今天所要访问客户的资料，这些资料主要包括：当天线路的客户卡、线路拜访表、装送单（订单）、业绩报告等等。 产品生动化工具产品生动化工具 18四川大学锦城学院工商管理系 助销工具之二：助销工具之二：生动化材料生动化材料 包括商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、产品贴纸，以及POP广告。理货员在商店内充分合理地利用这些生动化材料，可以正确地向消费者传递产品信息，有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立企业品牌的良好形象。产品生动化工具产品生动化工具 19四川大学锦城学院工商管理系 助销工具之三：助销工具之三：陈列器材和工具陈

7、列器材和工具 陈列辅助物包括大头针、胶水、订书机、剪刀、美工刀、奇异笔、铁钉、胶带、货架吊绳、价格标贴等，并做好相应的计划和准备。并带上干净的抹布，用来帮助商店清洁陈列产品等。产品生动化工具产品生动化工具 20四川大学锦城学院工商管理系 商品陈列的主要类型和方法商品陈列的主要类型和方法A. 陈列要靠近顾客常走的路线、放置于水平视线位置。B. 临近领导品牌及同类商品做水平或垂直陈列。C. 多种规格时至少两个排面，应该比竞争者多，越多越好。D. 每一个品牌、每一种规格都要陈列。E. 货架上要经常补满货。F. 至少应有比购买周期多一周的库存。H. 充分利用货架卡、挂旗、横幅、海报等辅助工具。I. 销

8、售人员在拜访客户时要更换POP。J. 维持货架及货物整洁，并及时补货。K. 请店内人员平时协助维护上述工作。杂货店、百货店、超市、自选商店的陈列要点：商品陈列商品陈列 21四川大学锦城学院工商管理系 根据所选公司、产品，针对大型超市（如家乐福）进行产品生动化设计（六要素），尝试制作陈列效果图。 课堂完成讨论，两个组课下完成PPT，下次课分享。课堂讨论与陈述课堂讨论与陈述 22四川大学锦城学院工商管理系 窜货窜货 指产品越区销售，销售到其他客户管辖的销售区域或渠道 又叫倒货、冲货 23四川大学锦城学院工商管理系 窜货的表现形式窜货的表现形式 自然窜货 经销商没有窜货故意，但市场经济和商品流通的特

9、性使产品自然流向其他区域，通常是通过经销商的下级客户售出 良性窜货 经销商的产品流向未开发市场 恶性窜货 经销商蓄意向自己辖区以外的市场低价倾销产品 24四川大学锦城学院工商管理系 窜货的结果窜货的结果 好处： 有助于产品的分销 有助于刺激被窜货地区经销商加强市场精细管理 有助于经销商的优胜劣汰及整合 坏处： 扰乱价格体系，引发价格战，降低渠道利润 破坏产品和企业形象 市场销售基础被忽视 长远看企业应控制窜货 25四川大学锦城学院工商管理系 窜货的源头窜货的源头 企业自身 销售人员个人 经销商 二级客户 竞争对手 26四川大学锦城学院工商管理系 窜货的成因窜货的成因 对销售人员激励不当 对经销

10、商压货过多 经销商选择不合理 抛售处理品和滞销品 制度漏洞和监控不力 27四川大学锦城学院工商管理系 治理窜货的对策治理窜货的对策 合理的经销区域划分 制定合理的差价体系 与客户约定窜货奖惩条款 区域货品编码包装区隔与跟踪系统 销量与基础并重的人员与客户评价机制 严格对销售人员有关窜货责任及奖惩 28四川大学锦城学院工商管理系 姚勇案例启示案例启示P352 29四川大学锦城学院工商管理系 第第4篇篇 销售过程管理销售过程管理第13章 一般销售过程管理第14章 渠道销售过程管理 30四川大学锦城学院工商管理系 再说渠道再说渠道 渠道的功能9信息：顾客、对手、其他参与者；促销；谈判：价格及其他；订

11、货；融资；分担风险；储运；付款；所有权转移。 渠道的五流实物流，所有权流，付款流，信息流，促销流。 31四川大学锦城学院工商管理系 姚勇关于渠道关于渠道空运海运陆运直销直营多级渠道直接面对消费者直接面对零售商对批零多级管控渠道的结构 32四川大学锦城学院工商管理系 分销管理分销管理的基本的基本过程过程分销环境分析确定分销目标渠道结构、销售区域设计分销商选择与开发分销政策设计分销方案设计与执行分销商评价渠道冲突管理 33四川大学锦城学院工商管理系 分销管理流程解读分销管理流程解读 环境：内外环境-内部的资源、条件，外部环境-市场、竞争；目标：公司战略，销售目标，渠道目标。 结构：模式，类型，长度

12、、宽度；区域：行政区域，区域划分。 选择：渠道调研，选择标准；开发：开发方法。 政策：分销政策条款。 方案：分销实施方案。 评价：评价标准，信息来源。 冲突：冲突原因与对策 34四川大学锦城学院工商管理系 根据所选公司及产品，讨论其分销管理流程的要点内容。 课堂完成讨论，两个组课下完成PPT，下次课分享。课堂讨论与陈述课堂讨论与陈述 35四川大学锦城学院工商管理系 1.分销环境分析分销环境分析 确定分销目标确定分销目标 内部环境厂家现有资源：资金，产品，人员；厂家现有能力：管理能力，销售能力。 外部环境市场：市场规模，市场潜力，市场聚集度；竞争：市场重叠度，对手的4P。 36四川大学锦城学院工

13、商管理系 1.分销环境分析分销环境分析 确定分销目标确定分销目标 分销目标公司战略（下面三层目标的约束条件）：STP，市场地位战略，多元化战略；销售目标：分销区域，顾客量，利润，销售量，销售额；渠道目标：顾客服务水平，中间商功能，渠道费用。 37四川大学锦城学院工商管理系 2.渠道结构、销售区域设计渠道结构、销售区域设计 渠道结构渠道模式：松散、垂直（管理式垂直分销模式）、水平、多渠道；中间商类型：经销商，代理商；渠道长度的概念；渠道宽度的概念。 38四川大学锦城学院工商管理系 渠道长度的设计渠道长度的设计长、短短、长、长、短短长短市场因素：规模、集中度购买行为因素：量、频度、季节、探索度产品

14、因素：技术、耐用、非标准化、重量、价值、腐蚀 中间商因素：紧俏、经济、功能企业因素：财务、管理、控制 39四川大学锦城学院工商管理系 渠道宽度的设计渠道宽度的设计宽、窄窄、宽、宽、窄窄宽市场因素：规模、集中度购买行为因素：量、频度、季节、探索度产品因素：技术、耐用、非标准化、重量、价值、腐蚀 企业因素：财务、管理、控制 40四川大学锦城学院工商管理系 销售区域设计销售区域设计客户数分类分级数、面积、量数、量平衡 选择控制单元 确定顾客的位置和潜力 合成销售区域 调整初步设计方案 设计销售区域的步骤设计销售区域的步骤 41四川大学锦城学院工商管理系 销售区域划分销售区域划分 企业所在地：本地市场

15、、外地市场 市场区域特性：东北市场、西南市场 市场规模：一级市场、二级市场、三级市场等I.对企业的重要性：A类市场、B类市场、C类市场等划分维度： 42四川大学锦城学院工商管理系 3.分销商选择与开发分销商选择与开发选择：渠道调研，选择标准；开发：开发方法。 43四川大学锦城学院工商管理系 经销商开发经销商开发 俗称为“招商” 指找到经销商并建立供销关系 这是整个企业实现销售的第一步 本节讨论的客户主要是经销商，而不是终端渠道客户 44四川大学锦城学院工商管理系 经销商的责任经销商的责任不同的经销商定位决定了我们会要求经销商在以下方面的承担不同责任 分销责任（销售与拜访） 物流责任 融资责任（

16、承担厂家资金压力） 市场管理责任（客户管理与服务） 信息责任1. 产品推广责任（广告与促销） 45四川大学锦城学院工商管理系 经销商选择的标准经销商选择的标准 指具备哪些条件的潜在客户有资格成为经销商 根据经销商的定位及责任设定相应的新客户选择的标准或原则 这个标准（原则）是销售人员进行新客户开发的依据 46四川大学锦城学院工商管理系 经销商选择考虑的因素经销商选择考虑的因素动机（专注度）经营范围分销网络财务状况物流能力经营能力管理、理念、人力资源、商誉接受交易条款 47四川大学锦城学院工商管理系 新客户选择标准示范新客户选择标准示范（蚊香产品（蚊香产品/指导分销商）指导分销商）急需扩展产品类

17、别，急需扩大生意规模已经营快速大流通产品，食品、饮料、卫生纸品、大洗化产品的经销商自有客户网络：已覆盖80%商超渠道、60%杂货店渠道以及70%的县乡渠道财务状况好，可投入10万10万元以上资金有送货能力，汽车至少1台，三轮车至少1台接受交易条款：先款后货、蚊香专卖 48四川大学锦城学院工商管理系 经销商开发（招商）方法经销商开发（招商）方法实地拜访招商广告招商推荐招商老客户、名人、员工、其他企业销售人员会议招商电话招商信函招商 49四川大学锦城学院工商管理系 实地拜访招商流程实地拜访招商流程走访当地批发和零售商，了解当地潜在大经销商，并记录相关资料选取3家以上客户作为候选客户拜访候选客户，了解客户状况，展示销售手册，简单介绍公司运作模式，不透露具体数据，记录相关信息对比各家资料，评分确定先后顺序，依次谈判合同细