客户关系管理CRM第八章

1、第8章客户关系管理软件系统第8章 客户关系管理软件系统8.1 CRM软件系统模型8.2 CRM软件系统的组成部分8.3 CRM软件系统的功能模块8.4 CRM软件系统的发展趋势8.5 企能客户关系管理软件8.1 CRM软件系统模型8.1.1 运营型运营型CRM (P1-23) 客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合、前台和后台运营之间的平滑的相互连接和整合。 CRM使企业在网络环境中以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程，主要有以下5个方面的应用： （一）CRM销售套件 （二）CRM营销套件 （三）CRM服务套

2、件 （四）CRM电子商务套件 （五）CRM商务平台套件8.1.2 分析型分析型CRM 分析运营型CRM中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据，需要用到许多先进的数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP分析和数据挖掘。（一）分析型CRM的主要功能：客户分析/客户建模/客户沟通/个性化/优化/接触管理（二）分析型CRM的4个阶段客户分析/市场区段/一对一的市场/事件模型（三）分析型CRM的核心技术数据仓库/数据挖掘和OLAP分析/决策支持和报表工具8.2 CRM软件系统的组成部分 根据CRM的一般模型，可以将CRM软件系统分为三个组成部分。接触活动业务功能数据库技术功能

3、8.2.1 接触活动 接触活动是企业与客户的沟通、交互等活动，只要的方式有： 电话/传真 移动销售（mobile sales） 电子邮件 Internet 面对面的沟通 其他营销渠道，如金融中介或经纪人 呼叫中心（Call Center）接触活动 CRM软件必须支持各种各样的接触活动。 CRM软件需要集成各种接触活动。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。8.2.2 CRM软件系统的业务功能 市场营销管理 销售管理 客户服务与支持市场营销管理 市场营销管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机

4、会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。 销售管理 销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外, 借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。 客户服务和支持 客户服务

5、和支持部分具有两大功能, 即服务和支持。一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周7 x 24 小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。 业务功能 8.2.3 CRM软件系统的数据库 数据库在CRM软件系统中作用 CRM软件系统数据库的内容 CRM软件系统中的数据处理数据库在CRM软件系统中作用 客户信息数据库管理系统是CRM系统的重要组成部分，是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。 数据库作为所有CRM过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场

6、信息； 帮助企业根据客户生命周期价值来区分各类现有客户； 帮助企业准确地找到目标客户群； 帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率； 帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，塑造客户忠诚。CRM软件系统数据库的内容 一个高质量的CRM数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。 CRM数据库的数据内容可以按照不同用途分成三类：客户数据、销售数据、服务数据。客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与

7、客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等等。服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在同一个数据库中，实现信息共享，以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。CRM软件系统中的数据处理 数据采集 数据参储 数据利用CRM软件系统的组成小结 根据CRM的一般模型，可以将CRM软件系统分为三个组成部分。 接触活动 业务功能 数据库 8.2.4 CRM软件的技术功能 CRM软件系统的技术原则 CRM软件系统的技术功能(一) CRM软件的技术原则 易转换适应性及强大的参数设置功能； 强大的数据复制及同步功能； 独

8、立于开发平台（与核心部分以C+还是Java编写无关）； 通过COM/DCOM以及CORBA与E-Business构成一体化结构，以及以网页为基础的组合结构； 界面友好； 关系DBMS以及通常的开发环境（C+, Java）。(二) 技术功能 信息分析能力 对客户互动渠道集成能力 支持网络应用能力 建设集中客户数据仓库能力 对工作流集成能力 与ERP集成能力8.3 CRM软件系统的功能模块 销售管理子系统 市场营销管理子系统 服务管理子系统 现场服务管理子系统 呼叫中心管理8.3.1 销售管理子系统 在CRM系统中销售管理子系统（Sales Management）主要管理商业机遇（Opportun

9、ity）、客户帐号（Account）以及销售渠道等方面。 销售管理模块能确保企业的每一个销售代表（包括移动和固定销售代表）能及时的获得企业当前的最新信息，包括企业的最新动态、客户信息、帐号信息、产品和价格信息以及同行业竞争对手的信息等信息。这样销售代表在同客户面对面的交流中将更有效，成功率将更高。 该模块使得企业销售部门之间、异地销售部门之间以及销售与市场之间建立一条以客户为引导的流畅工作流程。它缩短了企业的销售周期，同时提高了销售的成功率。随着销售周期的缩短，销售人员将有更多的时间去与客户进行面对面的销售活动。8.3.2 市场营销管理子系统 市场营销管理子系统（Marketing Manag

10、ement）帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效的工作。在市场营销子系统中可以对市场、客户、产品和地理区域信息进行复杂的分析。帮助市场专家开发、实施、管理和优化他们的策略。 市场营销管理子系统为销售、服务和呼叫中心提供关键性的信息。比如产品信息、报价信息、企业宣传资料等等都将在市场营销管理模块提供。呼叫中心的智能化呼叫脚本的制作也在市场营销管理模块编制。市场营销管理子系统通过数据分析工具，帮助市场人员识别、选择和产生目标客户列表。市场营销管理系统能和其它的应用模块相集成，确保新的市场活动自动的发布给合适的销售、服务人员手里

11、，使活动得到快速的执行。 8.3.3 服务管理子系统 服务管理子系统（Service Management）可以使客户服务代表能够有效地提高服务效率，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求分解调研、销售扩展、销售提升各个步骤中的问题，增长每一个客户在企业中的生命周期。 服务管理子系统提供易于使用的工具和信息（包括服务需求管理，服务环境配置及多种问题解决方案）。 服务管理子系统可以从空闲的话务员中选择最称职的话务员来解决客户咨询。通过对服务许可管理的全面支持，采用自动的工作流并增强对每一个咨询的路由、监控和解决，服务服务子系统可以确保客户的要求及时满意地得到

12、解决。8.3.4 现场服务管理子系统 场服务管理子系统（Field Service Management）提供了一个移动解决方案，允许公司有效地管理其服务领域的方方面面。现场服务的组织主要可以预防的维护计划、中断/安装服务事件、返回物料许可（RMA）、高级的区域资源调配、提供与确保客户问题在第一次访问过程中得到解决所需的资源（包括工具、部件和技能等相关的全面信息）来实现。 现场服务管理子系统提供服务请求管理、服务活动管理、帐号管理、智能分配及发送、组件使用、主要清单、和以有问题及解决方案的知识基础。数据驱动的工作流、路由和鉴权机制确保现场服务组织遵循许可的行业习惯。8.3.5 呼叫中心管理 呼

13、叫中心子系统(Call Center)通过将销售子系统与服务子系统的功能集成为一个单独的应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持。业务代表能够动态地推荐产品和服务，或者他们可以遵循基于智能脚本的工作流来解决服务咨询，进而向客户提供其它产品和服务。 呼叫中心的业务代表通常频繁地接到发往内部的销售及服务电话及外拨与市场活动和市场扩展相关的电话。在业务代表迅速销售其他附加的产品和服务。 呼叫中心集成计算机电话集成技术（CTI）。实现被叫号码识别功能（DNIS），自动号码识别功能（ANI）和交互式语音应答系统（IVR）。从而为客户提供更智能化的企业服务。 CRM功能模块小结 销售管理子

14、系统 市场营销管理子系统 服务管理子系统 现场服务管理子系统 呼叫中心管理8.4 CRM软件系统发展趋势 采用先进的软件技术架构 采用分布式技术 采用参数化的设定理念 提供方便的工作流管理与监控 融入现代呼叫中心和门户技术 采用商业智能（BI）技术 CRM的ASP模式8.4.1采用先进的软件技术架构 主机/终端（H/T）体系结构 客户机/服务器（C/S）体系结构 到浏览器/服务器（B/S）体系结构J2EE体系结构8.4.2 采用分布式技术 采用分布式数据库应用，提供分布式数据库的数据复制和同步功能，来降低网络传输负荷。 采用远程访问技术，实现跨地域存取。8.4.3 采用参数化的设定理念 引入参

15、数化的设定理念，使系统能满足不同企业的管理多样化的需求。 现在的CRM系统对于企业管理的核心流程的控制，不能固定地写在程序内。为了CRM流程能适应企业的流程由于环境的改变或企业战略调整而变化，CRM软件的设计上要加入参数化的设定理念，即是在产品设计之初，将企业流程的可能改变预留在系统的功能中，然后再运用系统参数的设定来决定程序的流程，如此一来流程变更时便不需改程序，只是更改参数的设置而已。 8.4.4 提供方便的工作流管理与监控 企业的业务流程因业务的差异和业务参与部门的不同往往非常复杂，而业务部门组织机构的调整、人员权限的调整和业务管理流程等的调整，都会对CRM系统的流程产生影响。传统的系统

16、应对这些变化的手段往往是对系统的源代码进行修改，如此不仅降低了响应的及时性，而且增加了用户对开发商的依赖性。将工作流（workflow）管理的先进技术引入系统后，能实现了工作流程的灵活定制和管理。用户可以通过工作流管理模块，方便的定制工单的流转方向、流转时限，查阅人员的权限，部门和业务流程的变更可以轻松实现。同时提供了工作流的每一个节点的动态监控、报警的设置和管理。通过工作流监控功能，能随时跟踪监控系统中各业务的整个流程，并设置业务处理的时限警戒线。8.4.5 融入现代呼叫中心和门户技术 CRM系统的另一个技术潮流是融入现代call center技术，提供telephone、Email、Fax

17、、WAP、Web、PDA、Face to Face等各种各样与客户互动的灵活接入方式，并能根据呼叫接入的不同提供了多种的路由算法和提供基于经验的智能路由等功能。通过CRM系统的实施，企业客户可以按自己的交流渠道偏好来与企业交流，企业也可依客户渠道偏好来与客户互动，并使得企业市场、销售和服务部门建立起与客户互动的统一的沟通界面，从而强化客户的沟通效果。CRM系统在技术实现上的潮流是集成门户（Portal）技术,以及交互式语音应答系统（IVR）和CTI中间件等call center技术，实现客户门户(Customer Portal)、伙伴门户(Partner Portal)和员工门户(Employ

18、ee Portal)，并能为客户、合作伙伴和员工提供灵活的交互语音应答服务，实现了呼叫中心CTI控制的全部功能，提供7*24小时的不间断服务，能随时应答用户的呼叫并提供相应服务。 8.4.6 采用商业智能（BI）技术 目前流行的CRM整体解决方案不但完成客户的数据采集、业务处理的流程化等运营型CRM的管理功能，而且将数据仓库（DW）的相关技术引入，能够进行客户相关数据分析和营销、销售和服务的部门级辅助决策支持，并能为高层领导提供企业全局的辅助决策支持，实现了运营与分析的闭环互动。CRM运营系统通过多种渠道与客户互动，通过市场营销、销售和服务等业务流程的管理，将客户的各种背景信息、偏好、行为习惯

19、、交易数据、信用状况等信息收集并整合在一起，再将这些运营数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。CRM分析系统运用OLAP和数据挖掘等技术来从数据仓库中分析和提取相关规律、模型和趋势，让客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享，并进一步转化为企业的战略规划、科学决策和各业务流程的辅助支持，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把适合的产品和服务，通过适合的渠道，在适当的时候，提供给合适的客户，从而实现企业利润的最大化。8.4.7 ASP模式的CRM ASP模式的CRM的发展趋势 ASP的含义 推动CRM-ASP模式的因素 CRMASP模型的类型 国外CRM-ASP模

20、式的状况 我国CRM-ASP模式的状况 我国CRM-ASP模式发展遇到的问题 ASP模式的CRM的发展趋势 据美国市场研究公司Aberdeen Group称，企业目前使用管理与销售和客户服务有关的商务任务的软件方式正在发生重大变化。Aberdeen表示，CRM(客户关系管理)软件市场到2006年将达到177亿美元，将以平均每年6.7%的速度温和增长。不过，CRM软件市场的大趋势是，用户正在从购买软件许可证向在互联网上租用CRM应用软件转变。即所谓的CRM的ASP模式。Aberdeen预计，在2006年以前，CRM软件许可证销售收入将以平均每年4.8%的速度下降，而CRM租用服务的收入将飞速上升

21、到28亿美元。 ASP的含义 ASP即为应用服务提供商，是指通过广域网络，基于中央服务器实施、管理和远程托管套装应用软件，从数据中心为多个实体提供和管理应用服务的第三方服务。 ASP是随着企业信息系统外包趋势、软件应用服务和相关业务的发展而逐渐形成的，它具有三大特点，首先，ASP向用户提供的服务应用系统本身的所有权属ASP，用户租用服务之后对应用系统拥有使用权；其次，应用系统被集中放置在ASP的IDC（Internet数据服务中心）中，具有充足的带宽、电力和空间保证以及具有专业质量的系统维护服务；同时ASP定期向用户收取服务费。推动CRM-ASP模式的因素 中小企业喜欢租用的商业模式 CRM软

22、件厂商一直积极地把中小企业作为销售目标。中小企业喜欢租用的商业模式，因为这种模式可以避免配置、维护和升级软件的费用。软件供应商也欢迎这种安排，因为许可证销售收入很难预料，因为软件销售有季节性，并且受宏观经济形势的影响，租用业务比基于许可证的业务收入更稳定可靠。 用户依靠外包CRM功能来控制风险 据有关统计表明，只有45%的用户完全满意他们采购的CRM软件。用户的不满意已经引起许多购买者慎重地考虑购买全套的CRM软件，并且希望得到可以量化的投资回报。租用模式能使购买者的投资相对小一些，并且随着这种应用软件证明其价值而逐步增加使用。 放弃不使用的软件 在90年代末，经济的繁荣导致企业错误地预测了增

23、长率。而这种繁荣的泡沫在2000年破灭了。结果，企业在软件厂商打折优惠的刺激下购买了大批超出其需要的软件。现在，企业对于其采购采取了更实际的措施。他们的购买方式出现了巨大的变化，转向购买策略的、更小的、更容易消化的软件。 CRMASP模型的类型 一对多ASP模型 对客户提供的主要应用基本上是相同的 一对一ASP模型 结合其它的企业应用系统进行客户化的应用 国外CRM-ASP模式的状况美国CRM-ASP实践领域已经比较成熟。诞生了诸如Salesnet、Salesforce、Rightnow 、Onyx 、Lauxor等一批市场推广比较成功的厂商，有的企业用户已高达近万家，数十万人在使用托管的在线CRM系统。Siebel、Peoplesoft、微软等公司也瞄准托管市场做了大量的投资，纷纷进行业务转型或基于成熟的产品进行网络的租赁使用或集成。S 是少数几个报告说销售量和赢利大幅增长的CRM供应商之一，而他们提供的正是一个基于ASP模式的CRM解决方案。每年的营业额将达一亿美元，是整个中国CRM软件市场的好几倍，有人甚至认为他们将从Siebel那儿争取到部分客户。Siebel-IBM，CRM OnDemand。该产品原来的收费标准是每个月每位用户70美元，而新产品的收费标准目前还尚未确定。自从