“宝应湖”大闸蟹现状分析及营销策略市场营销专业毕业设计毕业论文

1、目录一、宝应湖大闸蟹简介1二、“宝应湖”大闸蟹现状分析及现状发展面临的问题对策2（一）宝应县河蟹产业的现状分析2（二）宝应河蟹现状发展面临的问题2三、“宝应湖”大闸蟹的营销策略3（一）品牌营销策略4（二）螃蟹文化营销策略5（三）宝应河蟹发展策略6（四）微博营销7四、结束语7参考文献79“宝应湖”大闸蟹现状分析及营销策略 专业：市场营销【摘要】宝应县地处下河水网地区，湖荡众多，自古盛产大闸蟹，从上个世纪80年代开始发展河蟹养殖以来，宝应湖大闸蟹已逐渐成为宝应县水产的支柱，成为“中国十大名蟹”之一。在现阶段。如何保持“宝应湖”大闸蟹产业化更快更好的发展。“宝应湖”大闸蟹未来的发展趋势如何，已经成为

2、宝应县水产支柱行业不可避免的问题。【关键词】大闸蟹大闸蟹现状分析大闸蟹营销策略 一、宝应湖大闸蟹简介蟹是一种颇具个性的动物，腿多名也多，苏东坡称之为“尖团”，诗曰:“堪笑吴中馋太守，一诗换得两尖团。”唐彦谦给蟹冠以“蝤蛑”之名:“漫夸丰味过蝤蛑，尖团犹胜团脐好。”而林逋则别出心裁，称蟹为“郭索”:“草泥行郭索，云木叫钩(车舟)。” 唐代皮日休的诗不提一个蟹字，却将螃蟹的形态描写得惟妙惟肖，堪称“蟹诗”之上品：“未游沧海早知名，有骨还用肉中生。莫道无心畏雷电，海龙王处也横行。” 宝应西有湖、东有荡，人称“五湖四荡”，犹如九块翡翠镶嵌在这片宝地上。水连水，水依水，水乡风景，如诗如画。境内水面滩地共

3、有70多万亩，水产养殖面积近50万亩，年水产品总量可达12万吨，水产业的经济份额成为全县农业的“半壁江山”。近几年来，宝应县大力实施品牌战略，宝应湖大闸蟹的知名度越来越高。目前，“宝应湖”牌商标还先后成为扬州市知名商标、江苏省著名商标。宝应湖大闸蟹已获得江苏省名牌产品、江苏省公认名牌产品和“中国十大名蟹”等一系列河蟹著名品牌。通过品牌经营，宝应先后在扬州、上海、杭州、北京等地开设了10多家宝应湖牌大闸蟹连锁经营专卖店，每年重阳节后，由宝应湖牌大闸蟹专卖店销售到全国各地的优质品牌蟹日销售达万斤以上，每只蟹都有防伪标识和统一包装。全县品牌专卖蟹的比例已从无到有，销售份额占到30%左右。与此同时，“

4、宝应湖”牌大闸蟹的市场价位也在节节攀升，全县每年仅品牌销售就可为广大蟹农增加1亿多元的销售收入。为了宣传和推介全国各地优质大闸蟹，中央电视台第套于2007年10月派记者到宝应拍摄“宝应湖”牌大闸蟹养殖技术，在科技苑栏目中专门播放了好水养好蟹的专题片。2008年10 月15日，该栏目有关负责人又一次来宝应拍摄宝应湖大闸蟹专题片。央视的成功宣传推介，使宝应湖大闸蟹走出了县门，走向了全国，享誉海内外，从而成为“中国十大名蟹”之一。 二、“宝应湖”大闸蟹现状分析及现状发展面临的问题对策 （一）宝应县河蟹产业的现状分析河蟹养殖业经过20多年的发展，已经成为宝应县水产养殖业中的重点，产值占据半壁江山，目前

5、，主要产值为养殖业，流通，加工业欠缺。1.养殖生产现状。目前，宝应河蟹养殖面积达达25万亩，为全国规模最大的河蟹养殖基地之一，宝应河蟹产量2.5万吨，约为江苏省全省河蟹总产量的18，全国河蟹总产量的116。河蟹养殖主要集中分布在全县的东荡西湖的10个镇，其中养殖面积超过5万亩的镇有射阳湖镇和山阳镇、超过2万亩的镇有安宜镇、范水镇和广洋湖镇。全县直接从事河蟹养殖业的专业大户达4608户，养殖面积达18.8万亩。占全县养蟹面积的75.2%。全县河蟹养殖产量2.5万吨，占全县水产品总产量的17.2%。2.流通现状。2010年，全县已建具有一定规模的水产品批发市场3个，占地面积5070平方米、交易大厅

6、900平方米、交易房屋1420平方米、拥有活水车57辆、活水船82艘、年交易量7.2万吨、年交易6.54亿元，其中河蟹年交易量5000吨、交易额2亿元。全县从事水产流通销售的农民经纪人有2000多人，其中销售河蟹的经纪人有1000多人，年销售商品1.32万吨，流通环节销售收入7.1亿，纯收入5000多万元。 （二）宝应河蟹现状发展面临的问题 宝应河蟹产业虽然规模超大，但产业发展较弱，要进一步提高我县河蟹产业养殖效益，逐渐成长为强势产业，实施河蟹产业化经营是进一步提高养殖效益的必由之路。目前，河蟹产业化仍然面临着不少问题： 1.河蟹苗种的自给率低。由于河蟹特殊的繁殖习性，每年必须在海水中繁殖，我

7、县需要的河蟹大眼幼体需要到海边的蟹苗繁殖场购买，无挂钩定点的生产场家，使得购买的蟹苗种质极为混杂：全县河蟹养殖面积25万亩，每年需要扣蟹至少1.5亿只，按照平均每亩可培育优质扣蟹1.5到2万只计算，需要扣蟹培育池面积7500亩以上。而至目前全县规模化扣蟹培育池仅仅2000亩左右，全县扣蟹自给率仅为27%左右，大量的扣蟹需要从沿海等地外购。由于许多育苗场家亲蟹选择不够规范，扣蟹市场种源混杂、退化、培育环境与本地差别较大，诸多原因不仅加大了生产成本，可能还会导致河蟹养成规格变小、发病率增加，这对河蟹生产极为不利。 2.养殖经营分散、组织化程度低。河蟹养殖塘口面积有大有小，大多为单个养殖户承包，少数

8、以股份合作联合体形式经营，全县河蟹产业缺乏龙头企业以及合作紧密、运作规范的河蟹协会、经济合作组织、目前全县水产经济合作组织共36个，面积6.27万亩，占全县养殖面积的25.8%。少数以河蟹养殖经营为主的经济合作组织结构松散，总体来说，组织化程度低。河蟹的生产方式仍以户养为主，过于分散，难以及时接受日新月异的技术，也难以对生产过程实行真正意义上的质量控制，而日趋严格的市场准入制度、技术壁垒，对河蟹的质量安全问题也提出新的挑战。同时，由于河蟹上市具有较强的季节性，大批起捕上市时常出现竞争无序、竞相压价、跌破养殖成本的现象。组织化程度低困扰制约着我县正在实施的河蟹品牌经营战略。3.河蟹产业链短。较为

9、完整的河蟹产业链至少应当包括苗种、投入品、运销服务、产品加工、时常营销、休闲观光、产业消费、蟹文化挖掘培养等诸多环节，目前我县河蟹产业仅仅利用较为丰富的淡水水面摊地资源养殖成蟹，距离完整的产业链尚有很远的路程，没有完整的产业链，则各个环节产值利润的附加值不会产生，同时由于多头在外，每个环节均有可能影响河蟹养殖效益。较短的产业链使得我县河蟹产业风险大而利润少，投入品生产、市场销售、餐饮服务等环节所能产生较大利润与我县大多无关。养殖户除承担养殖管理风险外。还经常遭受灾害天气、疑难病害等伤害，多年来河蟹养殖场出现盈利、持平、亏损各占一部分的尴尬局面，辛苦一年倒贴钱的现象时有发生。4.标准化生产程度低

10、。标准化生产时保障河蟹质量的最有效的手段，宝应河蟹养殖虽然从2005年开始实施河蟹标准化生产示范区，但至目前为止，严格按照宝应湖大闸蟹标准化生产的河蟹养殖面积大约23万亩，占养殖面积的10%左右。经过多年的技术推广，虽然大多养殖户接受了健康养殖的理念，但相对于名声日隆的“宝应湖“品牌，要满足市场对大批量、高质量精品蟹的需求，进一步扩大河蟹标准化养殖显得十分迫切。5.养殖技术有待于进一步推广和提高。经过多年来水产技术人员的努力，河蟹健康养殖理念和技术已经得到推广，河蟹养殖过程中环境营造、苗种放养、水体调控、饲养管理、病害防治等技术关键大多养殖户均有所掌握，但发展的不平衡依然存在，加上近年来我县河

11、蟹养殖由“大养蟹向养大蟹”发展，微孔曾氧等新技术在河蟹养殖过程中的应用，许多河蟹病害防治技术的研究进展，我县的河蟹养殖技术总体和苏南等河蟹养殖先进地区比，仍然有较大的差距。 三、“宝应湖”大闸蟹的营销策略我县螃蟹产品基本上集中在第四季度营销，以活销方式供应市场。这种传统的销售与消费方式，已经落后于生产发展和市场多样化的需求。因此，积极树立品牌，把“宝应湖”大闸蟹这一品牌作响，做大。最大限度地增加产品工艺含量、文化含量、包装人性化设计等附加值。在这一基础上开设营销专卖店，让螃蟹上桌，成为人们餐桌上一道必不可少的佳肴美食。 （一）品牌营销策略宝应湖大闸蟹在历史上就因其优良品质为文人骚客所赞颂，用今

12、天的话来说，就是作了很好的广告营销。同时每年，在利益的驱使下全国各地都有不少其他大闸蟹冒充宝应湖大闸蟹，为宝应湖大闸蟹在全国市场的品牌营销推波助澜，这种广告优势实际上是宝应湖大闸蟹实际销售时间的两倍，假货的横行进一步强化了真货的地位。另外，出于改善生态的初衷，大力控制围网面积，实际上必然使得价格抬高，增加了产品身价，成为高档礼品的代名词。这也是歪打正着的策略。1.品牌要做响“宝应湖”大闸蟹是宝应水产的一块金字招牌，我们要借“宝应湖”大闸蟹之名造宝应水产之势，扬宝应水产之优，显宝应口水产之特。不能以量取胜，就要以质取胜。一是要把产量真正做大。“宝应湖”大闸蟹仅靠宝应湖养殖不行，必须扩大到塘、库、

13、堰养殖，开发精养池养殖，要实行示范带动。眼前急需争取一笔资金或一个项目，在县内建设一个5001000亩连片的标准化螃蟹养殖示范点，聘请有经验的螃蟹养殖专家来指导养殖，或直接承租给他们来养，打造一个实实在在的能尽快见效的亮点工程，以此带动全县各水产专业户自觉发展螃蟹养殖。要加大科技投入。从宝应湖示范基地我们了解到，采取种草投螺，借助微孔管场氧等新技术的推广，是提高螃蟹产量和质量的有效途径，我们在今后的养殖中，也要变粗放为精养，走标准化养殖之路，走健康发展之路。二是要把品牌真正做响。“宝应湖”大闸蟹很早就很有名，那时的螃蟹是渔民从长江或鄱阳湖里捕捞上来的，外销台湾、日本和东南亚国家。阳澄湖大闸蟹和

14、军山湖绒毛蟹都是后来打造的品牌，但人家是经过了工商注册，并申报了品牌，所以我们要打造宝应湖大闸蟹进行品牌注册，首先到工商局进行注册，宝应有荷藕之乡的称号，所以，我们宝应湖大闸蟹的商标可以注册为荷花。在此前提下，我们宝应湖大闸蟹真正有了自己的品牌。三是借助品牌的力量，在扬州，南京，上海等一些城市设立品牌专营直销店，扩大市场，任何一家品牌专营直销店只能为宝应湖大闸蟹销售，统一供货，依据不同的地方行情进行定价。从而形成产销一体化的网络布局，在以此为根基的同时，积极的开拓华东，华南，华北的市场。让我们宝应湖大闸蟹走出省外，面向全国市场。2.宣传造势，扩大品牌影响。宝应湖大闸蟹虽然已经通过品牌注册，设立

15、品牌专营直销店，但要想让更多的消费者熟悉这一品牌，必须通过宣传造势，扩大我们宝应湖大闸蟹品牌的影响力，从而提高市场占有率。我们可以进行举办螃蟹节这一活动。秉承“以节为媒、招商为要、发展为先、富民为本”的办节主题，坚持“立足宝应、依托扬州、南京、面向京沪、走进全国市场”的办节思路，在扬州，南京，上海大力宣传推介宝应湖螃蟹品牌。我们可以在华东地区最大的水产品批发市场-上海铜川路举行宝应大闸蟹螃蟹节，聘请专门的营销策划人员在铜川水产批发市场门口搭建舞台进行活动，通过展示，有奖竞猜及歌舞等一系列活动让上海市民熟知宝应湖大闸蟹，同时在上海中心街区域进行发传单，在电视媒体上打出广告，让更多喜欢吃螃蟹的人参

16、与进来，参与我们举办的螃蟹节。扩大宝应大闸蟹的知名度，从而提高市场占有率。同时我们在积极参与中国商标节、商标西部博览会以及中国国际餐博会、江苏省农副产品(上海)展销会等展会的基础上，每年都要在北京、上海、深圳、南京等地举办各类推介活动，特别是在北京人民大会堂、钓鱼台国宾馆、上海光大国展中心、上海国际会议中心等地举办的宝应湖螃蟹推介会，使宝应湖螃蟹品牌美誉度和知名度大为提升；在广告宣传上，每年的螃蟹节期间，我们都要在京沪高速、扬溧高速、南京绕城高速等醒目位置设置宝应湖螃蟹大型炮台广告，在京沪高速、沪宁高速开通语音提示，在南京下关水产市场投放宝应湖螃蟹宣传品等，还可以在螃蟹上市之前在中央电视台每日

17、农经栏目做为期三个多月的广告宣传，大大提高了宝应湖螃蟹的影响力；在媒体宣传上，每届螃蟹节我们都邀请中央、省市主流媒体及境外媒体参与，大力宣传宝应湖螃蟹节品牌，放大宝应湖螃蟹品牌效应，通过全方位、多角度的宣传推介。以确保在螃蟹上市前能有一个“开门红”。3. 品牌管理，确保螃蟹品质顺应市场经济规律，坚持走品牌管理市场化之路。我县依托全国最大的螃蟹批发市场上海铜川路水产批发市场这一载体平台，一是强化规范管理，按照驰名商标和地理标志管理的要求，对经营户采取“一店一许可”的办法，降低收费标准，鼓励合法经营，规范合同文本，严格操作程序，对获得授权的经营户统一网上宣传推介，对经营户店面统一门头形象设计，对宝

18、应湖螃蟹包装统一扎口管理，在包装盒上为零散经营户标明地址、电话，确保每只带有宝应湖标识的包装物都标有经营户名称、地址，使螃蟹质量可追溯。二是强化品牌保护，坚持“严格控制数量、确保螃蟹质量”的原则，积极推进地理标志保护工作，确保带有地理标志的螃蟹符合地理标志产品宝应湖螃蟹标准设定的优级规格，在环扣式标志上设立防伪电话查询系统，让带有地理标志的螃蟹在市场上有良好的声誉。三是强化质量监管，加强宝应湖螃蟹的质量安全管理工作，积极推广浅水生态养殖模式，狠抓养殖过程中的投入品管理，对绿色、有机螃蟹养殖区域内的生产严格把关，督促养殖户做好生产记录，有关部门进行技术检测，建立技术档案，定期开展质量安全检查，确

19、保螃蟹质量符合标准。 （二）螃蟹文化营销策略文化搭台的方式可以采取市场化运作，比如节会可以招标承办、协办、冠名等多种市场化模式，充实活动资金，降低活动成本。要发挥螃蟹美食节效应，在舆论宣传上，各媒体要统一亮相、统一标识、统一口号，进一步营造我县螃蟹经济发展的舆论氛围，并邀请外地部分宾馆、酒店老总与县内营销大户签约，促使我县“宝应湖”螃蟹生产销售一体化。吃大闸蟹是一种季节性的享受，唐代诗人李白曾赞道：“蟹螯即金液，糟丘是蓬莱。且须饮美酒，乘月醉高台”，饕客们怎可错过这个大快朵颐的好时机，这不吃大闸蟹的季节又到了！俗语说：“秋风起，蟹脚痒，九月圆脐十月尖。”九月要食雌蟹，这时雌蟹黄满肉厚；十月要吃

20、雄蟹，这时雄蟹蟹脐呈尖形，膏足肉坚，有关大闸蟹的饮食文化又成为了大家的话题。何谓大闸蟹？河蟹也，但不是所有的河蟹，品种一定要是中华绒鳌蟹，个头一定要是三两以上。据说大闸蟹之名是有来头的：当时苏州、昆山一带的捕蟹者，在港湾间设置了闸门，闸用竹片编成，夜间挂上灯火，蟹见光亮，即循光爬上竹闸，此时只需在闸上一一捕捉，故叫大闸蟹。宝应湖大闸蟹久负盛名，附有“蟹中之王”的盛名，就在人们赶着吃蟹的时候最不能忘的就是宝应湖大闸蟹，大家都为能吃到正宗的宝应湖大闸蟹而沾沾自喜。如今深圳各大酒楼的海鲜档口都爬着大闸蟹，各种菜系的酒楼都推出阳澄湖大闸蟹菜肴，无论是粤菜馆、川菜馆、朝菜馆，但是天南地北美食的发源才有正

21、宗可言，想必江南菜酒楼经营阳澄湖大闸蟹才是名正言顺，无论是大闸蟹的来源、口味都将发扬江南的美食文化。并从大闸蟹的一蟹一螯，百般滋味中感受源远流长的中国饮食文化。通常，人们都把大闸蟹比作味中极品，因为它具备了美食所必备的色、香、味、形、质。明代文学家张岱就曾说食大闸蟹“不加醋盐而五味俱全”。宝应县出产的宝应湖螃蟹，是正宗长江区系中华绒螯蟹。由于水域生态优良，宝应湖出产的螃蟹，有甲壳脆面坚，肢体肌肉丰满，个体硕大的特点。以“宝应湖”牌注册的螃蟹，更以青背白肚、金爪黄毛、膏腴丰满、味道鲜美、营养丰富而享誉海内外，热销国内大中城市，并出口至新加坡、日本、港澳台等国家和地区。已被认定为江苏省名牌产品和南

22、京市著名产品商标。 （三）宝应河蟹发展策略1.紧紧围绕市场变化，积极作好河蟹养殖结构适应性和战略调整。养殖生产按照“模式要适应市场，规格要适应消费，品质要适应出口”。这一基本思路作好养殖结构的适应性调整和战略性调整。适应性调整河蟹养殖结构紧紧围绕市场变化，适时作出调整反应。市场热销提前上市的蟹，通过增加投喂，选择适宜基地，多投河蟹专用颗粒饲料，使河蟹快速生长，提前成熟，抢占市场，争取河蟹提早上市销售的主动权。同时积极扩大精品蟹养殖比例，增加大规格蟹的上市量，用高质量、大规格、高价格巩固稳定河蟹养殖业，增强对外竞争力。战略性调整河蟹养殖业，增强对外竞争力。战略性调整河蟹养殖结构主要是立足河蟹产业

23、的持续协调发展，培育宝应湖大闸蟹经久不衰的市场竞争力。按照日趋 的市场准入要求，大力推行“三品河蟹”养殖技术和模式，发展无公害、绿色、有机蟹产品，重点扩大有机蟹产品的养殖规模，努力以“唯我独有”的品质优势，扩大市场空间，争取对外出口。重点抓好和谐战略性结构调整的切入点四个关键环节。一是抓好苗种纯良化。培育正宗幼稚的河蟹苗种是宝应湖大闸蟹产业化发展的主要基础，河蟹逐步向育种企业和大户集中，通过组织对苗种质量的认证，挂牌生产，专业化统一供种，切实把好河蟹苗种质量关。二是生产基地化。对适应宝应湖大闸蟹品牌经营的战略需要，对养蟹塘口进行认证，把符合相关条件的水体作为宝应湖大闸蟹养殖生产基地，统一挂牌，

24、定向生产，为品牌经营商提供源源不断的优质宝应湖大闸蟹货源，促进产销对接，使基地养蟹户通过产品的优质优价促进增收。三是规范管理化、对苗种和基地养殖，按照国家标准化河蟹养殖示范区的要求，统一管理，加强从苗种到餐桌的全称质量监管，突出渔业投入品的监控，规范养殖行为。以保障宝应湖大闸蟹的质量监控，规范养殖行为，以保障宝应湖大闸蟹的质量优势。四是环境生态化。通过种植优质水草，提高水草覆盖率，通过投喂螺，鱼，增加水体自然动物资源，以及使用EM菌等生物制剂，改良水质等生态养殖方式，营造优良的渔业生态环境，打生态牌，养有机蟹。2.培植龙头企业，推进产业化经营。加强对水仙集团等龙头企业的扶持和引导，发挥龙头企业

25、的牵动作用，大力开拓市场，紧密联系基地，引导农户搞好科技创新，实现河蟹养殖产业化经营。依靠龙头企业的带动。实现生产、加工、销售各有侧重、合理分工的一体化生产经营模式，真正使生产者和经营者有机连接起来，从而提河蟹抵御自然风险、市场风险与技术风险能力，解决分散经营的弊端，减少经营环节和生产管理成本，提高养殖户的综合效益，为渔业民增收创造一个广阔的空间。3.加强宣传与引导，发展河蟹文化。应把河蟹与民俗文化、地域文化等方面的研究，加强河蟹与各类文体体裁、题材的整合，可举办专题书展、画展、摄影展，创作与河蟹有关的诗词、书画、小说、戏曲等，要大力宣传，权利引导。只有把文化融入产业发展之中，这个产业才有前途！4.培养经纪人营销要培养螃蟹经纪人。一般情况下，螃蟹在每年9月下旬上市，刚上市时价格比较高，过了国庆节，价格回落。11月中旬，正是螃蟹长得最好的时候，这时的价格开始稳定。元旦、春节期间，价格又开始飚升。螃蟹经纪人要能较好地把握市场行情。除了平常介绍撮合买卖外，