第13章整合服务营销传播(2016)2

1、第第13章章 整合服整合服务营销传务营销传播播服务质量服务质量5大差距模型大差距模型顾客对服务的期望顾客对服务的期望顾客对服务的感知顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务执行机构的服务标准机构的服务标准机构对顾客期望的了解机构对顾客期望的了解顾客对服务的满意度顾客对服务的满意度机构的对外市场沟通活动机构的对外市场沟通活动服务质量服务质量差距差距 1服务机构服务机构差距差距 4差距差距 3差距差距 5差距差距 2顾顾 客客案例导入：案例导入：某酒店的促销活动为什么会失败某酒店的促销活动为什么会失败 v 某酒店是一家特色料理店，厨师是从国外高薪聘请而来某酒店是一家特色料理店，厨师是从国外高薪聘请

2、而来，格调、环境与菜品都较有档次，目标人群定位是市内高，格调、环境与菜品都较有档次，目标人群定位是市内高端消费人群。端消费人群。v 张伟担任酒店营销总监，全权负责酒店的运营事宜。张伟担任酒店营销总监，全权负责酒店的运营事宜。根据自己的从业经验，张伟罗列了一下自己工作的两个重根据自己的从业经验，张伟罗列了一下自己工作的两个重点。服务系统培训。通过自己在餐饮界多年的人际关系点。服务系统培训。通过自己在餐饮界多年的人际关系，张伟请来了一家在星级酒店做餐饮主管的朋友来对服务，张伟请来了一家在星级酒店做餐饮主管的朋友来对服务人员进行系统培训，他认为，要想提升并让顾客认可酒店人员进行系统培训，他认为，要想

3、提升并让顾客认可酒店的档次，服务必须是一流的。销售开发。根据以往经营的档次，服务必须是一流的。销售开发。根据以往经营酒店的营销经验，张伟组建了销售部，招聘了销售人员来酒店的营销经验，张伟组建了销售部，招聘了销售人员来进行酒店业务的开拓，并对员工进行了系统的餐饮业务培进行酒店业务的开拓，并对员工进行了系统的餐饮业务培训。训。v 为了烘托出酒店的开业氛围，吸引更多的客户，张伟采为了烘托出酒店的开业氛围，吸引更多的客户，张伟采取了开业前在普通社区安排巡街、凭宣传单领礼品和前取了开业前在普通社区安排巡街、凭宣传单领礼品和前15天消费满天消费满100送送50的高额返券的方式，并在前期市场预热的高额返券的

4、方式，并在前期市场预热时同步进行宣传，同时在临街的窗户上贴上了时同步进行宣传，同时在临街的窗户上贴上了“满满100送送50”的不干胶通知。的不干胶通知。v 开业连续两周，天天爆满，门前一直都有客人排队等候。但开业连续两周，天天爆满，门前一直都有客人排队等候。但好景不长，当促销活动结束后，酒店营业额迅速下降，日营业好景不长，当促销活动结束后，酒店营业额迅速下降，日营业额由原先的二十多万下降到了九万元，而且大部分都是返券消额由原先的二十多万下降到了九万元，而且大部分都是返券消费。面对这种情况，张伟百思不得其解。为了缓和投资者带来费。面对这种情况，张伟百思不得其解。为了缓和投资者带来的压力并吸引客流

5、，张伟一边寻找解决方法，一边继续推出了的压力并吸引客流，张伟一边寻找解决方法，一边继续推出了持续持续10天的消费满天的消费满100返返30的优惠活动，试图在先提升客流的优惠活动，试图在先提升客流后再寻找更好的解决方案。后再寻找更好的解决方案。v 结果，酒店上座率持续下滑，来酒店消费的顾客几乎很少结果，酒店上座率持续下滑，来酒店消费的顾客几乎很少有原定的高端目标群体，酒店的定位与实际经营产生了严重脱有原定的高端目标群体，酒店的定位与实际经营产生了严重脱档。第二次活动结束后，酒店陷入严重亏损境地。档。第二次活动结束后，酒店陷入严重亏损境地。8月底，张伟月底，张伟黯然离职；黯然离职；10月，酒店宣布

6、关门，投资宣告失败。月，酒店宣布关门，投资宣告失败。 案例导入：案例导入：某酒店的促销活动为什么会失败某酒店的促销活动为什么会失败 一、一、 营销传播需要协调一致营销传播需要协调一致二、二、 服务传播挑战的关键服务传播挑战的关键三、三、 匹配服务承诺与服务传递的五种战略匹配服务承诺与服务传递的五种战略 本章内容本章内容一、一、 营销传播需要协调一致营销传播需要协调一致v1、任何通过不同渠道沟通信息的企业都应、任何通过不同渠道沟通信息的企业都应该注意信息的整合该注意信息的整合v2、服务企业必须进一步关注顾客通过互动、服务企业必须进一步关注顾客通过互动营销获取服务信息的途径营销获取服务信息的途径员

7、工员工顾客顾客内部营销内部营销垂直沟通垂直沟通水平沟通水平沟通外部营销外部营销广告广告促销促销公共关系公共关系直接营销直接营销互动营销互动营销人员推销人员推销顾客服务中心顾客服务中心服务接触服务接触服务场景服务场景公司公司 服务营销沟通的三个方面服务营销沟通的三个方面练习：练习：v访问某企业网站，列出你能找到的三种类型营销传访问某企业网站，列出你能找到的三种类型营销传播（外部、内部、互动）的信息。播（外部、内部、互动）的信息。v1 1、服务无形性、服务无形性v2 2、管理服务承诺、管理服务承诺v3 3、管理顾客期望、管理顾客期望v4 4、顾客教育、顾客教育v5 5、内部营销传播、内部营销传播二

8、、服务传播挑战的关键二、服务传播挑战的关键1 1、服务无形性、服务无形性v（1）无形的存在）无形的存在1 1、服务无形性、服务无形性（2）抽象性）抽象性1 1、服务无形性、服务无形性（3）一般性）一般性1 1、服务无形性、服务无形性（4）非搜索性）非搜索性1 1、服务无形性、服务无形性（5）不可知性）不可知性2 2、管理服务承诺、管理服务承诺3 3、管理顾客期望、管理顾客期望4 4、顾客教育、顾客教育5 5、内部营销传播、内部营销传播v1 1、服务无形性、服务无形性v2 2、管理服务承诺、管理服务承诺v3 3、管理顾客期望、管理顾客期望v4 4、顾客教育、顾客教育v5 5、内部营销传播、内部营

9、销传播二、服务传播挑战的关键（小结二、服务传播挑战的关键（小结 ）三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略应对服务无形性应对服务无形性管理内部营销传播管理内部营销传播管理服务承诺管理服务承诺管理顾客教育管理顾客教育管理顾客期望管理顾客期望目标目标=提供服务好于提供服务好于或等于承诺或等于承诺三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略v 1、应对服务无形性、应对服务无形性v （1）使用叙述性的语言示范服务经历）使用叙述性的语言示范服务经历v （2）生动的信息加工）生动的信息加工v （3）使用交互形象）使用交互形象v （4）专注于有形资

10、产）专注于有形资产v （5）使用品牌图标使服务有形）使用品牌图标使服务有形v （6）联想、实物展示、文档化和可视化）联想、实物展示、文档化和可视化v （7）在传播中突出服务员工）在传播中突出服务员工v （8）使用口碑或病毒营销）使用口碑或病毒营销v （9）充分利用社会性媒体）充分利用社会性媒体v （10）消息给有影响力的目的）消息给有影响力的目的v （11）创造对话性广告）创造对话性广告v （12）在沟通方面满足客户）在沟通方面满足客户v （13）通过员工关系进行口头传播）通过员工关系进行口头传播三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略v1、应对服务无形性、应对

11、服务无形性v（1）使用叙述性的语言示范服务经历）使用叙述性的语言示范服务经历v案例：一只海船失事了，幸好一名乘客带着全球通案例：一只海船失事了，幸好一名乘客带着全球通，他接通了求救电话，全船的人因而解围。故事向，他接通了求救电话，全船的人因而解围。故事向人们阐释：性命的代价是任何优惠价钱所换不来的人们阐释：性命的代价是任何优惠价钱所换不来的，好的网络比价钱更主要。该故事演绎了中国移动，好的网络比价钱更主要。该故事演绎了中国移动“相同无限相同无限”的理念。的理念。 三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略v1、应对服务无形性、应对服务无形性v（2）生动的信息加工）

12、生动的信息加工泰国香烟上图片三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略v1、应对服务无形性、应对服务无形性v（3）使用交互形象）使用交互形象v 一些企业有效整合他们的标志或象征，说明他一些企业有效整合他们的标志或象征，说明他们是做什么的。们是做什么的。v例如，美林公牛，牛象征着力量和稳定；例如，美林公牛，牛象征着力量和稳定；v 红伞代表保护和安慰，是保险公司贴切的象红伞代表保护和安慰，是保险公司贴切的象征。征。三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略v1、应对服务无形性、应对服务无形性v（4）专注于有形资产）专注于有形资产三、匹配服

13、务承诺与服务传递的五种战略三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略v1、应对服务无形性、应对服务无形性v（5）使用品牌图标使服务有形）使用品牌图标使服务有形三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略v1、应对服务无形性、应对服务无形性v（6）联想、实物展示、文档化和可视化）联想、实物展示、文档化和可视化三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略v1、应对服务无形性、应对服务无形性v（7）在传播中突出服务员工）在传播中突出服务员工三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略v1、应对服务无形性、应对服务无形性v（

14、8）使用口碑或病毒营销）使用口碑或病毒营销三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略v1、应对服务无形性、应对服务无形性v（9）充分利用社会性媒体）充分利用社会性媒体三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略v1、应对服务无形性、应对服务无形性v（10）消息给有影响力的目的）消息给有影响力的目的三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略v1、应对服务无形性、应对服务无形性v（11）创造对话性广告）创造对话性广告三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略v1、应对服务无形性、应

15、对服务无形性v（12）在沟通方面满足客户）在沟通方面满足客户三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略三、匹配服务承诺与服务传递的五种战略v1、应对服务无形性、应对服务无形性v（13）通过员工关系进行口头传播）通过员工关系进行口头传播2、管理服务承诺、管理服务承诺v（1）创建一个强劲的服务品牌）创建一个强劲的服务品牌 （2）协同外部传播）协同外部传播服务促销组合包括销售促进、人员推销、广告、公共服务促销组合包括销售促进、人员推销、广告、公共关系、口碑传播和直邮等。关系、口碑传播和直邮等。2、管理服务承诺、管理服务承诺v 东安开发区宝中旅游好消息：东安开发区宝中旅游好消息：1、现在走云南旅游特便宜，、

16、现在走云南旅游特便宜，昆明、大理、丽江双飞六日游惊爆大特价永州起止只需昆明、大理、丽江双飞六日游惊爆大特价永州起止只需999元元/人（收客年龄人（收客年龄30-52岁），岁），6月月6号还有几个位置号还有几个位置，需要的赶紧报名。，需要的赶紧报名。 v 2、本月、本月25号崀山号崀山2日游，也在做活动，只需日游，也在做活动，只需398元元/人人还赠送价值还赠送价值198元的按摩器一个，平常价格是元的按摩器一个，平常价格是488元元/人人； 3、清远、清远2日游，日游，25号也号也做活动只需做活动只需468元元/人，凡人，凡2人一起报名的还赠送价值人一起报名的还赠送价值799元的元的17寸液晶彩

17、电一台，机会不要错过哦！寸液晶彩电一台，机会不要错过哦！v 热线咨询热线咨询QQ：744136051，TEL售促进销售促进销售促进的技术销售促进的技术1）样品赠送。免费试用。）样品赠送。免费试用。2）价格）价格/数量促销数量促销3）优惠券）优惠券4）未来折扣补贴。例：东航的常客计划）未来折扣补贴。例：东航的常客计划5）礼品赠送）礼品赠送6）有奖销售）有奖销售【案例】同样是【案例】同样是500元，凭什么选购你的？元，凭什么选购你的？v 【案例案例】同样是同样是500元，凭什么选购你的？元，凭什么选购你的？v 在沙漠里卖矿泉水，价值可立增到在沙漠里卖矿泉水，价值可立增到5

18、00元。众多商家都元。众多商家都知道这一消息后，沙漠里突然多了很多标价为知道这一消息后，沙漠里突然多了很多标价为500元的矿泉元的矿泉水。水。v 那么，旅行者选购谁的矿泉水？凭什么？那么，旅行者选购谁的矿泉水？凭什么？v 有的人说了，买我的矿泉水吧，我可以赠送你一把遮阳伞有的人说了，买我的矿泉水吧，我可以赠送你一把遮阳伞。卖水者。卖水者A说，有了这把遮阳伞，你就可以在沙漠行走时减说，有了这把遮阳伞，你就可以在沙漠行走时减少水分蒸发，有利于你走出沙漠。卖水者少水分蒸发，有利于你走出沙漠。卖水者B一听，也赶忙说一听，也赶忙说，我也有赠品，我送你厚底鞋，可以让你的足底与烫人的沙，我也有赠品，我送你厚

19、底鞋，可以让你的足底与烫人的沙子隔绝开来，更能减少水分蒸发。子隔绝开来，更能减少水分蒸发。v 于是大家就围绕着热、水分等大搞赠送，究竟旅行者会选购于是大家就围绕着热、水分等大搞赠送，究竟旅行者会选购谁的矿泉水呢？谁的矿泉水呢？v 由这个小故事引发了我们的深层思考：由这个小故事引发了我们的深层思考：v 如果你卖水的时候给顾客赠送一件毛衣的话，能不能把水如果你卖水的时候给顾客赠送一件毛衣的话，能不能把水卖出去？这个思考的核心来自于卖出去？这个思考的核心来自于“有效的服务一定要贴近顾有效的服务一定要贴近顾客需求客需求”。v服务人员推销服务人员推销v 人员推销是指企业通过推销人员直接向顾客进行人员推销

20、是指企业通过推销人员直接向顾客进行推销，说服顾客购买的一种促销方式。推销，说服顾客购买的一种促销方式。v特点特点v 1）.信息传递的双向性信息传递的双向性v 2）.推销目的的双重性推销目的的双重性v 3）.推销过程的灵活性推销过程的灵活性v 4）.友谊协作长期性友谊协作长期性v作用作用v 1）介绍企业的服务，指导消费）介绍企业的服务，指导消费v 2）扩大服务销售，促进服务生产）扩大服务销售，促进服务生产v 3）树立形象，利于竞争）树立形象，利于竞争服务广告服务广告 是广告主以付费的方式，借助于一定的广告是广告主以付费的方式，借助于一定的广告媒体将企业产品和劳务的信息传递给消费者或用媒体将企业产

21、品和劳务的信息传递给消费者或用户的一种宣传方式。户的一种宣传方式。公共关系公共关系v是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。进产品销售的一种活动。v公关的主体公关的主体：组织。：组织。v公关的对象：公关的对象：公众、职员。公众、职员。v公关的工具：公关的工具：媒介。媒介。案例：东航返航门事件公共关系管理个案研究案例：东航返航门事件公共关系管理个案研究v 2008年年3月月31日，东航云南分公司日，东航云南分公司18个航班飞到目的个航班飞到

22、目的地上空后集体返航，上千旅客滞留机场。地上空后集体返航，上千旅客滞留机场。4月月1日东航宣布航日东航宣布航班因班因“天气原因天气原因”返航，并否认外界所说由于薪酬分配的原因。返航，并否认外界所说由于薪酬分配的原因。 4月月2日民航西南地区管理局派出调查组赶赴昆明，展开首轮日民航西南地区管理局派出调查组赶赴昆明，展开首轮调查。调查。4月月3日罢工飞行员全部返港飞行。民航西南地区管理日罢工飞行员全部返港飞行。民航西南地区管理局的调查组做出调查报告。局的调查组做出调查报告。4月月4日民航总局封存返航航班资日民航总局封存返航航班资料、目的地机场天气实况，及相关飞行数据。民航局派工作组料、目的地机场天

23、气实况，及相关飞行数据。民航局派工作组调查。调查。4月月5日东航发布声明，正对该事件调查，如证实确人日东航发布声明，正对该事件调查，如证实确人为原因故意返航将视情依法依纪严肃处理。为原因故意返航将视情依法依纪严肃处理。4月月6日东航正式日东航正式派出工作组调查航班不正常原因。派出工作组调查航班不正常原因。4月月7日东航首次承认部分日东航首次承认部分航班存在人为因素，两位负责人已被停职。同日，民航局调查航班存在人为因素，两位负责人已被停职。同日，民航局调查结束。结束。4月月8日民航局新闻发言人表示，初步认定东航云南分日民航局新闻发言人表示，初步认定东航云南分公司确有机组涉嫌人为原因返航。公司确有

24、机组涉嫌人为原因返航。4月月17日民航总局公布调日民航总局公布调查结果及处罚决定，认定为非技术原因，同时对东航罚款查结果及处罚决定，认定为非技术原因，同时对东航罚款150万元，停止云南部分航线经营权。万元，停止云南部分航线经营权。v 受该事件影响，东航受该事件影响，东航4月份以来的客座率已经由月份以来的客座率已经由3月份的月份的72下降至下降至60，而去年同期的客座率为，而去年同期的客座率为75，被砍掉的，被砍掉的东航在昆明至西双版纳、昆明至丽江等航线则是客座率与收东航在昆明至西双版纳、昆明至丽江等航线则是客座率与收益率双高的黄金旅游航线，据初步估算，东航的间接损失在益率双高的黄金旅游航线，据

25、初步估算，东航的间接损失在四亿元以上，毫无疑问，东航也成为该事件的受害者之一。四亿元以上，毫无疑问，东航也成为该事件的受害者之一。v 从上述东航返航门事件的危机应对过程可以清晰发现，从上述东航返航门事件的危机应对过程可以清晰发现，作为国内著名的三大航空公司之一，东航在危机管理能力和作为国内著名的三大航空公司之一，东航在危机管理能力和公关表现与其具有广泛影响力的知名品牌形象相差甚远。严公关表现与其具有广泛影响力的知名品牌形象相差甚远。严重违背危机管理应该坚持的原则，置危机管理中的禁忌与不重违背危机管理应该坚持的原则，置危机管理中的禁忌与不顾，东航返航门事件堪称顾，东航返航门事件堪称2008年度最

26、失败公共关系管理案年度最失败公共关系管理案例。例。口碑传播口碑传播v是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。播。口碑传播口碑传播1、口碑传播对促销的影响、口碑传播对促销的影响（1）消极口碑，降低促销努力的效率）消极口碑，降低促销努力的效率（2）积极口碑，减少促销费用预算）积极口碑，减少促销费用预算2、口碑传播的蝴蝶效应、口碑传播的蝴蝶效应“好事不出门，坏事传千里好事不出门，坏事传千里” Satisfied Customers Tell Three Frie

27、nds, Angry Customers Tell 3,000满意的消费者满意的消费者告诉三个朋友，不满意的消费者告诉三千个朋友。告诉三个朋友，不满意的消费者告诉三千个朋友。3、口碑传播管理、口碑传播管理（1） 实施有效的主动口碑传播实施有效的主动口碑传播 A、 “顾客体验顾客体验”。所谓顾客体验所谓顾客体验,就是顾客跟企业产品、人就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的过程。就是让顾客置身于生产制造的全过员和流程互动的过程。就是让顾客置身于生产制造的全过程程,或者让顾客切身享受消费的乐趣或者让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成从而形成“以自己希望以自己希望的价格的价格,在自己希望的时间在自己希望的

28、时间,以自己希望的方式以自己希望的方式,得到自己想得到自己想要的东西要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越是深刻难忘是深刻难忘,形成的口碑传播越是生动形象形成的口碑传播越是生动形象,感染力也会越强感染力也会越强烈刺激。烈刺激。B、运用典型故事或事件树立正面口碑。、运用典型故事或事件树立正面口碑。故事或事件是传播口故事或事件是传播口碑的有效工具碑的有效工具,因为它们的传播带着情感。在许多情形下因为它们的传播带着情感。在许多情形下,消消费的即刻费的即刻,往往是情感性的或已形成潜意识的信息捕捉往往是情感性的或已形成潜意识的信息捕捉,而非而非大量的费

29、力的理性分析。大量的费力的理性分析。案例：关于可口可乐瓶子的故事 可口可乐商标于可口可乐商标于1893年在美国专利与商标局注册，随后又在年在美国专利与商标局注册，随后又在1945年注册了年注册了“可口可口”商标。广大消费者所熟悉的可口可乐外包装瓶，商标。广大消费者所熟悉的可口可乐外包装瓶，是由印第安纳州特尔豪特的卢特格拉斯公司于是由印第安纳州特尔豪特的卢特格拉斯公司于1916年设计的。路透，年设计的。路透，是美国某玻璃厂的一名普通工人，负责生产玻璃瓶。显然，如果他只是美国某玻璃厂的一名普通工人，负责生产玻璃瓶。显然，如果他只满足于当一名按图纸按程序制作玻璃的工人，即使他每天满足于当一名按图纸按

30、程序制作玻璃的工人，即使他每天24小时不吃小时不吃不喝玩命地干，至死也不可能富起来。但他却成了亿万富翁，不是靠不喝玩命地干，至死也不可能富起来。但他却成了亿万富翁，不是靠别的，而是靠他的意识。别的，而是靠他的意识。1923年的一天，久别的女朋友来看他。这天她穿着流行的紧腿裙，年的一天，久别的女朋友来看他。这天她穿着流行的紧腿裙，美极了。这种裙子在膝部附近变窄了，强调了人体的线条美。约会归美极了。这种裙子在膝部附近变窄了，强调了人体的线条美。约会归来后，路透突发奇想：为什么不将又笨又重的可口可乐瓶设计成这种来后，路透突发奇想：为什么不将又笨又重的可口可乐瓶设计成这种紧腿裙的式样呢紧腿裙的式样呢?

31、于是，他迅速按照裙子样式制作了一个瓶子的样品，于是，他迅速按照裙子样式制作了一个瓶子的样品，然后作为图案设计进行了专利登记，并将此瓶子设计带到了可口可乐然后作为图案设计进行了专利登记，并将此瓶子设计带到了可口可乐公司。公司看了大为赞赏，当即与路透签订了一份合同，答应每公司。公司看了大为赞赏，当即与路透签订了一份合同，答应每12打打（1打打12支）付给支）付给5美分。这就是可口可乐饮料现在所用的瓶样。目前美分。这就是可口可乐饮料现在所用的瓶样。目前已经生产已经生产760亿只。这样，路透所得的金额，据说约值亿只。这样，路透所得的金额，据说约值18亿美元之巨。亿美元之巨。 3、口碑传播管理、口碑传播

32、管理（2） 进行有效的负面口碑传播管理进行有效的负面口碑传播管理 v鼓励顾客投诉鼓励顾客投诉,如采用奖励和补偿方式如采用奖励和补偿方式v培训顾客投诉培训顾客投诉(如何投诉和获得解决方案如何投诉和获得解决方案)v建立顾客投诉方便网络建立顾客投诉方便网络v建立有效投诉处理小组建立有效投诉处理小组讨论：讨论：v以你熟悉的一家服务企业为例，分析评价其促销策以你熟悉的一家服务企业为例，分析评价其促销策略。略。3、管理顾客期望v（1 1）可行的承诺）可行的承诺v（2 2）提供服务保证）提供服务保证v（3 3）提供选择）提供选择v（4 4）创造价值分级的服务产品）创造价值分级的服务产品v（5 5）传播有效服

33、务的标准和水平）传播有效服务的标准和水平v 4、管理顾客教育、管理顾客教育v在许多有效的服务中，顾客必须恰当地扮演他们的角色。如果顾客忘记扮演的角色或扮演不恰当，就会导致失望。针对这一原因，与顾客的沟通可以作为顾客教育的形式。 （1 1）让顾客为服务过程做好准备）让顾客为服务过程做好准备 CASE 有一位乘客乘坐返回航班，忽略了向机场确认返程，而这需要提前24小时确认。结果回家时，他的座位已经被另一位顾客占据。v 企业可以通过对顾客进行服务教育的过程而避免这种情况的发生。他们需要经常让顾客为下一步的活动做准备，甚至每一步都要做准备。v 任何时候，只要顾客没有经验或服务过程是新的或特别的，进行期

34、望教育都是非常必要的。（2 2）使绩效符合标准和期望）使绩效符合标准和期望v 有时服务商提供的服务，甚至是要求明确的服务，但是直到服务已经完成，却没有与顾客沟通。服务商如果没有就满足顾客要求恰当地沟通来强化服务，有时就会受阻于服务举措难有好评。v 这种情况一般在以下一种或几种情况出现时发生：v 顾客不能评价服务的有效性顾客不能评价服务的有效性v 服务购买的决策人不是使用人服务购买的决策人不是使用人v 服务是无形的服务是无形的（3）销售之后明确期望v当服务涉及销售与运营之间的传接配合时，阐明顾客期望有助于公司服务传递的各方面与期望配合一致。销售人员提高顾客期望会得到激励至少促进了销售，但往往超越

35、了公司真实水平与顾客沟通。在这种情况下，服务可以在传递服务时就阐明承服务可以在传递服务时就阐明承诺从而避免顾客将来失望诺从而避免顾客将来失望。 5、管理内部营销沟通v要保证服务传递与承诺一致或更好，必须管理内部营销沟通。内部营销沟通可以是垂直的和水平的内部营销沟通可以是垂直的和水平的。垂直沟通包括从管理层到员工的向下沟通，也包括从员工到管理层的向上沟通。水平沟通是在组织中的功能机构间交叉沟通。 （1 1）创造有效的垂直沟通）创造有效的垂直沟通v 企业必须提供与员工相关的信息、工具和技能以成功地完成交互营销。有些技能是通过训练和其他人力资源活动提供的，但是有些是向下沟通提供的。v 最重要的向下沟

36、通形式有企业的宣传册和杂志、企业有线电视网络、E-MAIL、简报、录影带和内部促进活动以及表彰活动。v 成功的向下沟通的要素之一是保证员工了解要通过外部营成功的向下沟通的要素之一是保证员工了解要通过外部营销传递给顾客的每件事。销传递给顾客的每件事。v 如果这些沟通不存在，顾客和员工都要受到伤害顾客是因为不能在外部营销沟通中从员工那儿获得相同的信息，员工是因为他们感觉不统一，他们不知道企业在做什么。顾客向他们询问已经在外部沟通但是还没有在内部沟通的服务，使员工感觉不统一，被遗忘和无助。（1 1）创造有效的垂直沟通）创造有效的垂直沟通v向上沟通在弥合服务承诺与服务传递差距中也是必向上沟通在弥合服务

37、承诺与服务传递差距中也是必要的。要的。员工在服务前线，他们比组织中的其他人更知道什么可以传递、什么不可以传递。他们知道什么时候服务会失败、多长时间发生一次、为什么发生。员工与管理层之间拥有公开的沟通渠道，可以在服务问题发生前防止其发生，而当问题发生时可以减少影响。（2 2）创造有效的水平沟通）创造有效的水平沟通 v 水平沟通水平沟通在组织的各职能机构间沟通在组织的各职能机构间沟通，必须辅助协调服务传递活动。这是一项艰巨的任务，因为各部门的目标、理念、观点和顾客角度不同，但是回报很高。营销与运作之间协调，则沟通可以准确反映服务传递，进而减少顾客期望与服务传递之间的差距。 （3 3）通过互动与评测协调后台人员和支持人员）通过互动与评测协调后台人员和支持人员，使他们与外部顾客保持一致性，使他们与外部顾客保持一致性v 当企业趋向顾客导向时，前台员工为满足顾客需求而提高当企业趋向顾客导向时，前台员工为满足顾客需求而提高技能。而后台或支持人员，不直接与外部顾客接触，错过技能。而后台或支持人员，不直接