第3章 市场营销环境分析

1、第第3 3章章 市场营销环境分析市场营销环境分析案例导入：美国罐头大王的发迹美国罐头大王的发迹18751875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆豆腐块新闻腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的

2、供应紧张，里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了下子赚了900900万美元。万美元。适应环境是企业生存、发展的前提适应环境是企业生存、发展的前提环境的变化，给企业带来了环境的变化，给企业带来了机会机会和和威胁威胁，也是企业，也是企业创新的动力源泉创新的动力源泉环境因素是制定营销策略的重要依据环境因素是制定

3、营销策略的重要依据 环境因素也是细分市场和确定目标市场的重要依据环境因素也是细分市场和确定目标市场的重要依据 机会是短趋势，趋势是大机会。机会是短趋势，趋势是大机会。 冯仑冯仑 （万通董事长（万通董事长野蛮生长野蛮生长） 讨论：讨论： 洋快餐的中式变脸？洋快餐的中式变脸？ 肯德基和麦当劳为什么要推出中国式食品肯德基和麦当劳为什么要推出中国式食品3.1 市场营销环境概述市场营销环境概述3.2 市场营销微观环境市场营销微观环境3.3 市场营销宏观环境市场营销宏观环境 3.4 市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策1.【市场营销环境市场营销环境】：影响企业市场营销活动及其目影响企业市场营销活动

4、及其目标实现的各种因素和动向。标实现的各种因素和动向。 宏观环境宏观环境 人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化 微观环境微观环境 企业内部企业内部 市场营销渠道企业市场营销渠道企业 市场（顾客）市场（顾客） 竞争者竞争者 公众公众3.1 3.1 市场营销环境概述市场营销环境概述2.特点：特点：客观性客观性 强制性强制性不可控力不可控力差异性差异性不同企业受不同不同企业受不同环境影响环境影响同因素对不同企同因素对不同企业影响不同业影响不同相关性相关性相互影响；相相互影响；相互制约互制约一因素变引起一因素变引起多因素变多因素变动态性动态性各环境因各环

5、境因素随社会素随社会经济发展经济发展而变而变市场营销环境的构成市场营销环境的构成本企业本企业3.2 3.2 市场营销微观环境市场营销微观环境【市场营销微观环境市场营销微观环境】：对企业服务其顾客的能力对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。（可控）构成直接影响的各种力量。（可控）企企业业市市场场营营销销渠渠道道企企业业竞竞争争者者公公众众营销营销顾客顾客市场营销渠道企业市场营销渠道企业向企业及竞争者提供各种资源的企业组织或个人向企业及竞争者提供各种资源的企业组织或个人（批发商、零售商）：（批发商、零售商）：转售商品的企业，对所经营的商品有所有权。转售商品的企业，对所经营的商品有所有权。（

6、经纪人、制造商代表）：（经纪人、制造商代表）：是协助买卖成交、推销产品的企业，对所是协助买卖成交、推销产品的企业，对所经营的商品无所有权。经营的商品无所有权。为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品 市场市场消费者市场消费者市场国际市场国际市场生产者市场生产者市场政府市场政府市场中间商市场中间商市场 竞争者竞争者 企业要想成功，必须比对手更有效的满足消费者需求和欲望，使其企业要想成功，必须比对手更有效的满足消费者需求和欲望，使其产品与竞争者产品在顾客心中形成明显差异，已取得竞争优势。产品与竞争者产品在顾客心中形成明显差异，已取得竞争优势。能满足消费者

7、能满足消费者各种各种愿望的竞愿望的竞争者争者能满足购买者能满足购买者某种某种愿望的愿望的同同种产品种产品的各种的各种品牌提供者品牌提供者能以能以各种方法各种方法满足购买者满足购买者某某种种愿望的产品愿望的产品提供者提供者能满足购能满足购买者买者某种某种愿望的愿望的各各种种产品型产品型号提供者号提供者想满足什么愿望？（愿望竞争）买什么样的汽车（产品形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的愿望和需求？（一般竞争）神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪愿望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲行类别竞争因素摩托车自行车汽车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档国产中档 竞争者分析示

8、例子竞争者分析示例子1)1)服务的微观营销环境服务的微观营销环境消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场政府市场政府市场国际公众国际公众 顾客顾客 企业的生存之本，一切营销活动以满足顾客需要企业的生存之本，一切营销活动以满足顾客需要为中心为中心 公众公众 对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的任何团体对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的任何团体公众的力量可以增强或削弱企业实现目标的能力及效果公众的力量可以增强或削弱企业实现目标的能力及效果一个成功的企业应该主动处理好与公众的关系一个成功的企业应该主动处理好与公众的关系3.3 3.3 市场营销宏观环境市场营销宏观环境 【

9、市场营销宏观环境市场营销宏观环境】 那些给企业造成市场机会和环境威胁、进而影响公司运那些给企业造成市场机会和环境威胁、进而影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。（不可控）作和绩效的自然及社会力量的总和。（不可控）经济环境经济环境 收入水平收入水平 人口人口收入收入 购买力购买力 社会购买力社会购买力 市场规模市场规模可支配收入可支配收入 & 可随意支配收入可随意支配收入货币收入货币收入 & 实际收入实际收入不同阶层收入不同阶层收入 & 不同地区工资水平不同地区工资水平个人所得税1不超过1500元的部分15003%215004500元的部分300010%345009000元的部分450020

10、%4900035000元的部分2600025%53500055000元的部分2000030%65500080000元的部分2500035%7超过80000元的部分45%张明的爸爸某月实得工资是张明的爸爸某月实得工资是7475，他应得工资是，他应得工资是多少元？多少元？2015年居民人均可支配收入及城乡差距2011-2015年城乡居民收入及差距不同阶层、不同行业的收入差距不同地区的工资水平差距经济环境经济环境 支出模式支出模式收入影响收入影响家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段家庭所在地家庭所在地收入影响支出家庭生命周期经济环境经济环境 储蓄及信贷储蓄及信贷分期付款分期付款短期赊销短期赊销信用卡信用

11、卡 人口环境人口环境 世界人口迅速增长世界人口迅速增长 发达国家人口出生率下降发达国家人口出生率下降 人口趋于老龄化人口趋于老龄化 婴儿市场、儿童、青少年、成年人、老年人婴儿市场、儿童、青少年、成年人、老年人 家庭结构发生变化家庭结构发生变化 以家庭为单位的消费品：住房、家具、私车等以家庭为单位的消费品：住房、家具、私车等 非家庭住户迅速增加非家庭住户迅速增加 人口流动性大人口流动性大 农村农村 城市城市 城市城市 郊区郊区 人口由多民族构成人口由多民族构成 地域与民族混同地域与民族混同2000200020052005201020102030203020402040205020505 5岁以下

12、岁以下7.47.46.96.96.66.66.46.46.46.46.46.45-135-13岁岁13.113.113.113.112.512.511.711.711.511.511.611.614-1714-17岁岁5.65.65.75.75.95.95.35.35.35.35.25.218-2418-24岁岁9.59.59.59.59.89.89.19.19.29.29.09.025-3425-34岁岁15.515.513.613.612.712.712.412.412.412.412.512.535-4435-44岁岁16.216.216.316.314.814.812.912.912.

13、912.912.212.245-6445-64岁岁19.919.922.222.224.924.922.122.122.122.122.522.56565岁以上岁以上12.812.812.712.712.712.720.220.220.220.220.620.6表表4-1 4-1 美国人口的年龄结构（美国人口的年龄结构（% %）年份年龄组表表4-2 4-2 不同年龄组美国人需要的主要商品类别不同年龄组美国人需要的主要商品类别年龄组名称年龄组名称购买的商品类别购买的商品类别年龄组年龄组0 05 5岁岁6 61919岁岁20203434岁岁35354949岁岁50506464岁岁6565岁以上岁以

14、上幼儿幼儿学龄儿童和青少年学龄儿童和青少年青年人青年人中年人中年人壮年人壮年人老年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备庭娱乐设备较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒

15、设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品城乡人口流动我国四大地区之间的人口流动十三五期间人口流动图解技术环境技术环境 科学技术是第一生产力科学技术是第一生产力新技术创造新市场机会、新行业新技术创造新市场机会、新行业 / 造成威胁、冲击旧行业造成威胁、冲击旧行业新技术利于改善企业经营管理（新技术利于改善企业经营管理（MIS，OA，POS机）机）技术影响零售商业结构和消费者购物习惯技术影响零售商业结构和消费者购物习惯虚拟现实技术：谷歌眼镜快速充电技术Wi-Fi智能手表政治及法律环境政治及法律环境 政治政治国内：各项方针、产业政策国内

16、：各项方针、产业政策国际：外汇管制、贸易壁垒、政治冲突、国有化国际：外汇管制、贸易壁垒、政治冲突、国有化 法律法律经济立法：经济立法：质量法质量法、广告法广告法、反不正当竞争法反不正当竞争法 公众利益团体（压力集团）公众利益团体（压力集团）环境保护组织、残疾人协会、妇女儿童协会环境保护组织、残疾人协会、妇女儿童协会月饼关卡欧盟欧盟对含有干果类的月饼中黄对含有干果类的月饼中黄曲霉毒素曲霉毒素B1的要求远高于我国的要求远高于我国标准；标准；日本日本对甜味剂、漂白剂、防腐对甜味剂、漂白剂、防腐剂等食品添加剂比往年有了更剂等食品添加剂比往年有了更高的要求；高的要求；美国、加拿大、西班牙、澳大美国、加拿

17、大、西班牙、澳大利亚、新西兰利亚、新西兰等国家规定进口等国家规定进口月饼馅料中不能含有蛋黄，月饼馅料中不能含有蛋黄，澳大利亚澳大利亚还规定月饼馅料不得还规定月饼馅料不得含有肉类。含有肉类。 1997年年 美国和加拿大之间围绕美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司沃尔之间的是一家百货业的跨国公司沃尔马特公司。当时，争执的激烈程度可以马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔马特古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔马

18、特公司引起纷争公司引起纷争”，“古巴问题：沃尔马古巴问题：沃尔马特公司因撇下睡衣而陷入困境特公司因撇下睡衣而陷入困境”“”“睡衣赌睡衣赌局：加拿大与美国赌外交局：加拿大与美国赌外交”“”“沃尔公司将沃尔公司将古巴睡衣放回货架古巴睡衣放回货架”。 国际政治小案例 美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴？当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯伯顿法。斯伯顿法。 而加拿大则是因为美国法律对其

19、主权的侵而加拿大则是因为美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。否购买古巴生产的睡衣。问题： 1、造成沃尔公司困难处境的原因是什么？、造成沃尔公司困难处境的原因是什么？ 2、结合案例说明政治环境与法律环境之间、结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。的关系。 3、 国内企业在国外市场该如何规避相关的国内企业在国外市场该如何规避相关的政治和法律风险政治和法律风险 1是由于东道国是由于东道国(加拿大加拿大)和母国和母国(美国美国)政治政治和法律环境的冲突造成的。和法律环境的冲突造成的。 2法律环境是由政治环境衍生而来的，国

20、法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。境。 3企业要对国外目标市场进行市场调查和企业要对国外目标市场进行市场调查和研究，充分考虑政府的稳定性、外债负担研究，充分考虑政府的稳定性、外债负担、外汇波动、关税和贸易壁垒、法律制度、外汇波动、关税和贸易壁垒、法律制度对一些国家要考虑到市场进入与否、对一些国家要考虑到市场进入与否、退出机制等等退出机制等等 1977年退出印度年退出印度2003年毒可乐事件年毒可乐事件 2006年杀虫剂事件年杀虫剂事件退出印度退出印度 1974年年1月月1日，印度日，印度外汇管理法案外汇管理法案（FER

21、A）开始实施。该法案要求，生产）开始实施。该法案要求，生产日常消费品的公司中外商持股不能超过日常消费品的公司中外商持股不能超过40。若超过，可采取缩股、增发新股等办。若超过，可采取缩股、增发新股等办法降低比例。法降低比例。毒可乐毒可乐 2003年，可口可乐在印度南部喀拉拉邦的年，可口可乐在印度南部喀拉拉邦的一座工厂被指控过度用水、污染环境。一座工厂被指控过度用水、污染环境。2004年，当地官员下令关闭了这个工厂，年，当地官员下令关闭了这个工厂，理由是它导致附近村民可用水的数量和质理由是它导致附近村民可用水的数量和质量都显著下降。量都显著下降。广告明星代言问题。广告明星代言问题。社会及文化环境社

22、会及文化环境 一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。教育水平、语言文字、社会结构等的总和。通过影响消费者的通过影响消费者的思想思想和和行为行为来影响企业的市场营销活动来影响企业的市场营销活动理性理性/感性、新产品接受程度、产品功能的侧重、相应促销策略感性、新产品接受程度、产品功能的侧重、相应促销策略国际市场营销国际市场营销 、品牌、品牌善恶观、是非观、时间观、财富观善恶观、是非观、时间观、财富观受文化影响；受文化影响；影响需求、购买行为影响需求、购买行为生活习俗及兴趣、要求及

23、禁忌生活习俗及兴趣、要求及禁忌不同国家、民族、宗教、阶层，文化背景不同，不同国家、民族、宗教、阶层，文化背景不同，审美标准也不同审美标准也不同图腾：颜色、动植物、数字图腾：颜色、动植物、数字节日：春节、端午、中秋节日：春节、端午、中秋教育水平与促销农农村村与与校校园园语言文字:翻译 “I am yellow” 我是黄色 我是出租车我是出租车美国出租车广告！语言文字：翻译英语民族通常英语民族通常视视“孔雀孔雀”为为污秽、猥亵之污秽、猥亵之鸟鸟,常给人带来常给人带来厄运厄运审美观：Whats 美印度美女印度美女缅甸美女缅甸美女全球各地令人不敢相信的奇异风俗喀麦隆：喀麦隆：儿子可以继承父亲的老婆；儿

24、子可以继承父亲的老婆；弟弟可以继承哥哥的老婆弟弟可以继承哥哥的老婆土耳其：土耳其：男女共浴，男女共浴，浴池里选新娘浴池里选新娘摩洛哥：摩洛哥：“新娘市场新娘市场”求偶求偶巴基斯坦：巴基斯坦：新娘不能笑新娘不能笑 哀愁受尊重哀愁受尊重南非：南非：男子只爱肥臀姑娘男子只爱肥臀姑娘阿拉伯：阿拉伯：女子女子=长袍长袍x美甲美甲x爱金爱金案例案例1 1：香港迪斯尼乐园处处可见风水学的痕迹，不管是地点香港迪斯尼乐园处处可见风水学的痕迹，不管是地点的选择，或是将来乐园入口处的设置都讲究的选择，或是将来乐园入口处的设置都讲究风水学风水学。从乐园的每条街、每间商店或餐馆门口，到炉灶和收从乐园的每条街、每间商店或

25、餐馆门口，到炉灶和收银机的摆设都经过精心的计算。银机的摆设都经过精心的计算。乐园开业时，建筑师咨询了风水专家之后将前门朝向乐园开业时，建筑师咨询了风水专家之后将前门朝向的角度调整了的角度调整了1212度，因为风水专家指出如此调整能确度，因为风水专家指出如此调整能确保乐园兴旺发达。在每栋建筑完工时都会烧香，并且保乐园兴旺发达。在每栋建筑完工时都会烧香，并且选了一个黄道吉日（选了一个黄道吉日（9 9月月1212日）开业。乐园主题建筑日）开业。乐园主题建筑面积是面积是888888平方米，因为平方米，因为8 8在中国文化中代表好运。在中国文化中代表好运。迪士尼的研究人员还用秒表观察游客，发现中国人比迪

26、士尼的研究人员还用秒表观察游客，发现中国人比美国人的吃饭时间平均要长美国人的吃饭时间平均要长1010分钟，因此他们在用餐分钟，因此他们在用餐区增加了区增加了700700个座位。个座位。案例案例2 2：请星巴克从故宫里出去：请星巴克从故宫里出去 星巴克代表了美国的星巴克代表了美国的“咖啡文化咖啡文化”，与中国故宫的，与中国故宫的“传统文传统文化化”格格不入，在故宫开咖啡店是对中国文化的侵入和伤害。格格不入，在故宫开咖啡店是对中国文化的侵入和伤害。星巴克不等于美国文化侵略，爱国需要理性，考虑问题首先星巴克不等于美国文化侵略，爱国需要理性，考虑问题首先需贯彻人文关怀的理念。需贯彻人文关怀的理念。 F

27、TFT中文网：中文网：星巴克咖啡与中国文化冲突么？星巴克咖啡与中国文化冲突么？，星巴克不等于美国文化侵星巴克不等于美国文化侵略略，星巴克问题上升不到文化高度星巴克问题上升不到文化高度，星巴克问题为何上升不到文化高星巴克问题为何上升不到文化高度度? ? o 2006 2006年年1 1月月1212日，日，请星巴克从故宫里请星巴克从故宫里出去出去一文迅速在互联网上传播开来。一文迅速在互联网上传播开来。3.4 3.4 市场营销环境分析及对策市场营销环境分析及对策 分析内容分析内容 环境威胁环境威胁环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战 市场营销机会市场营销机会市场上

28、出现的对企业营销管理富有吸引力的动向市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势和趋势 分析方法分析方法SWOT分析法分析法企业针对机会与威胁的对策企业针对机会与威胁的对策反反 抗抗减减 轻轻转转 移移能否胜任能否胜任 机会：机会： 快速反应；快速反应； 慎重评价；慎重评价； 善于发现善于发现SWOTSWOT分析分析 S ：优势优势 （Strengths） W：劣势劣势 （Weaknesses） O ：机会机会 （Opportunities） T ：威胁威胁 （Threats） 环境：环境： 机会机会威胁威胁 自身资源：优势自身资源：优势劣势劣势SWOTSWOT分析分析Strengths列出优势列出优势Weaknesses列出劣势列出劣势Opportunities列出机会SO战略战略利用利用发挥内部优势发挥内部优势利用外部机会利用外部机会WO战略战略改改 进进利用外部机会利用外部机会克服内部劣势克服内部劣势Threats列出威胁ST战略战略监监 视视发挥内部优势克服发挥内部优势克服