诺基亚市场营销案例分析

1、.目录目录一、一、 诺基亚简介诺基亚简介二、二、 市场环境分析市场环境分析三、三、 SWOT分析分析三、三、 营销定位战略营销定位战略三、三、 销售组合策略销售组合策略.品牌标识及含义品牌标识及含义“基亚基亚”这个名称原意是一种动物、一这个名称原意是一种动物、一个地方、和一群人个地方、和一群人 。诺基亚（。诺基亚（Nokia）一词源自於古芬兰字一词源自於古芬兰字“nois ” - 一种栖一种栖息在诺基亚（息在诺基亚（Nokia River）两岸类似）两岸类似远古貂鼠的小型黑貂。做为地名，诺基远古貂鼠的小型黑貂。做为地名，诺基亚的原意仅指诺基亚领地，后来诺基亚亚的原意仅指诺基亚领地，后来诺基亚也

2、被用来指称住在帕卡拉教区也被用来指称住在帕卡拉教区（Pirkkala） 诺基亚领地上的人们。而诺基亚领地上的人们。而诺基亚的工厂就建在芬兰一条叫诺基亚诺基亚的工厂就建在芬兰一条叫诺基亚的河边，这个名字也是以那条河命名的。的河边，这个名字也是以那条河命名的。品牌理念：品牌理念： 勇于创新、勇于创新、 品位独特品位独特 、时尚感强、时尚感强、 富有生活情趣。富有生活情趣。.企业宏观环境分析企业宏观环境分析政治法律环境政治法律环境在美国，诺基亚的产品都受在美国，诺基亚的产品都受到政府的规定，有直接影响到政府的规定，有直接影响诺基亚的业务和充实。诺基亚的业务和充实。欧洲联盟内的单一市场的。欧洲联盟内的

3、单一市场的直接影响诺基亚和对业务的直接影响诺基亚和对业务的影响。我国对手机市场的规影响。我国对手机市场的规范还不健全，只能援引相关范还不健全，只能援引相关的法律法规。的法律法规。 经济环境经济环境经济增长格局出现分化：美经济增长格局出现分化：美国大幅放缓，欧盟平稳增长，国大幅放缓，欧盟平稳增长，日本再现疲态，新兴市场快日本再现疲态，新兴市场快速增长。信贷紧缩和经济衰速增长。信贷紧缩和经济衰退导致许多西欧国家消费者退导致许多西欧国家消费者开支放缓最终将冲击手机等开支放缓最终将冲击手机等非必需品的销售。非必需品的销售。.人口环境人口环境世界上大约还有世界上大约还有40亿人亿人口从来没有使用过任何一

4、口从来没有使用过任何一种形式的电话，发展中国种形式的电话，发展中国家的市场，正在成为移动家的市场，正在成为移动通讯设备制造商的主战场。通讯设备制造商的主战场。科学技术环境科学技术环境通过将旧手机转化成数字照通过将旧手机转化成数字照相机、数据监控仪或其它电相机、数据监控仪或其它电子器件之类的新产品，帮助子器件之类的新产品，帮助公司安全地再次利用旧的手公司安全地再次利用旧的手机。用这种方法回收手机的机。用这种方法回收手机的计算能力可以大幅度地提高计算能力可以大幅度地提高对电子行业材料的重复利对电子行业材料的重复利用用“生态专利共享生态专利共享”.自然环境自然环境诺基亚的环保理念诺基亚的环保理念考虑

5、产品生命周期。考虑产品生命周期。一句耐人寻味的话语诠一句耐人寻味的话语诠释出诺基亚对环保的不释出诺基亚对环保的不懈追求，懈追求，不环保的产不环保的产品不是质量好的产品品不是质量好的产品。文化环境文化环境对诺基亚设计的研究证明对诺基亚设计的研究证明了设计所必须遵循的规则：了设计所必须遵循的规则：成功的设计不是少数设计成功的设计不是少数设计师一蹴而就的作品，它永师一蹴而就的作品，它永远需要企业文化与公司整远需要企业文化与公司整体氛围的支撑。就如交响体氛围的支撑。就如交响乐的完美演奏，任何一个乐的完美演奏，任何一个环节的缺失都不容发生。环节的缺失都不容发生。.企业企业诺基亚很重视领导与管理诺基亚很重

6、视领导与管理之间的区别和平衡。诺基之间的区别和平衡。诺基亚非常强调怎么去影响别亚非常强调怎么去影响别人，而不是靠权力来管理人，而不是靠权力来管理人。诺基亚始终在寻找和人。诺基亚始终在寻找和保持一种领导与管理之间保持一种领导与管理之间的平衡，使企业的价值观的平衡，使企业的价值观渗透到员工的价值观中去。渗透到员工的价值观中去。供应商供应商诺基亚与四家芯片供应商合诺基亚与四家芯片供应商合作。德州仪器继续作为涵盖所作。德州仪器继续作为涵盖所有协议技术、领域广泛的供应有协议技术、领域广泛的供应商。诺基亚对供应商的评估、商。诺基亚对供应商的评估、审核和认可范围包括品质管理、审核和认可范围包括品质管理、生产

7、运作管理、供应链管理、生产运作管理、供应链管理、产品开发设计过程、产品责任、产品开发设计过程、产品责任、厂房设施、环境管理和风险管厂房设施、环境管理和风险管理等多个方面。理等多个方面。 微观环境分析微观环境分析.顾客顾客诺基亚拥有十分深厚的品牌诺基亚拥有十分深厚的品牌价值，曾为全球品牌价值排价值，曾为全球品牌价值排名第三名第三。诺基亚立志于自。诺基亚立志于自身形象的建立，在公众心目身形象的建立，在公众心目中都拥有十分良好的形象。中都拥有十分良好的形象。手机企业以分高、中、低价手机企业以分高、中、低价格来适应不同收入层次的客格来适应不同收入层次的客户户竞争者分析竞争者分析诺基亚、索爱、三星、摩托

8、诺基亚、索爱、三星、摩托罗拉等厂商推出了为数众多罗拉等厂商推出了为数众多手机。相对于市场上众多的手机。相对于市场上众多的杂牌手机，这几家著名的手杂牌手机，这几家著名的手机品牌更能对诺基亚造成威机品牌更能对诺基亚造成威胁。胁。新进入者苹果新进入者苹果iPhone造成造成诺基亚市场损失诺基亚市场损失.优势优势(Strengths)1、在中国保持着良好的品牌、在中国保持着良好的品牌效应效应2、有比较稳定的消费群体、有比较稳定的消费群体3、快速的市场反应、快速的市场反应4、售后服务、售后服务-永不停歇永不停歇劣势劣势(Weaknesses)1、品牌效应导致人们的高要求、品牌效应导致人们的高要求2、在技

9、术创新方面，诺基亚相、在技术创新方面，诺基亚相较于苹果，已经落后太多。较于苹果，已经落后太多。3、手机同质化严重、手机同质化严重机会机会(opportunities)1、诺基亚在中端手机市场有良、诺基亚在中端手机市场有良好的口碑及用户忠诚度好的口碑及用户忠诚度2、互联网用户不断增长，为诺、互联网用户不断增长，为诺基基亚进入移动互联网提供了前提条亚进入移动互联网提供了前提条件件威胁威胁(Threats)1、技术不能满足人们要求、技术不能满足人们要求2、其他手机品牌的冲击、其他手机品牌的冲击3、消费者市场变动越来越快，、消费者市场变动越来越快，市市场中不确定因素较多场中不确定因素较多SWOT分析分

10、析.针对青少年市场的产品：诺基亚针对青少年市场的产品：诺基亚需要对产品硬件做一些改变。如需要对产品硬件做一些改变。如今，打造一款受欢迎的学生机型，今，打造一款受欢迎的学生机型，需要在价格和外观上多动脑筋。需要在价格和外观上多动脑筋。针对高端市场及专业功能的产品：高针对高端市场及专业功能的产品：高端市场历来是大品牌必争之地。高端端市场历来是大品牌必争之地。高端产品具有高附加值和高利润等特点。产品具有高附加值和高利润等特点。因此，诺基亚如果能在高端手机市场因此，诺基亚如果能在高端手机市场上重新崛起，则能为公司上重新崛起，则能为公司“力挽狂力挽狂澜澜”。营销定位战略营销定位战略产品定位产品定位.营销

11、定位战略营销定位战略目标市场定位目标市场定位价格细分价格细分低端市场低端市场竞争对手：国产山寨机（逃避政府竞争对手：国产山寨机（逃避政府管理，不纳税，成本低）管理，不纳税，成本低）应对方式：诺基亚只在低端市场投应对方式：诺基亚只在低端市场投入少量机型，并已稳定性和品牌价入少量机型，并已稳定性和品牌价值优势已简单和丰富实用为特色争值优势已简单和丰富实用为特色争夺低端市场。夺低端市场。中中.高端市场高端市场竞争对手：一些国际大厂，如摩托竞争对手：一些国际大厂，如摩托罗拉，索尼爱立信等罗拉，索尼爱立信等应对方式：加强研发，扩大生产线，应对方式：加强研发，扩大生产线，加快产品价格调整，依靠消费者对加快

12、产品价格调整，依靠消费者对品牌的认可，推行高像素屏幕等。品牌的认可，推行高像素屏幕等。.经济型手机市场经济型手机市场面向于面向于10-15岁无购买能力的青岁无购买能力的青少年、少年、45岁以上对手机本身要求岁以上对手机本身要求不高的人群以及购买力低的人群。不高的人群以及购买力低的人群。时尚型手机市场面向时尚型手机市场面向16-30岁青年岁青年群体，要求手机作为通讯工具的同群体，要求手机作为通讯工具的同时也是一种装饰品。或者追求当今时也是一种装饰品。或者追求当今流行的音乐、游戏等的人群。流行的音乐、游戏等的人群。专业性手机市场专业性手机市场面向于面向于30-45岁的职场人士，他们需要岁的职场人士

13、，他们需要手机的容量大，有专业的职场软件，多手机的容量大，有专业的职场软件，多卡多待等等。同时，购买力强，市场从卡多待等等。同时，购买力强，市场从两方面品牌忠诚度高。两方面品牌忠诚度高。营销定位战略营销定位战略目标市场分析目标市场分析消费者要求消费者要求.生产手机零件并销售：对于之前生产手机零件并销售：对于之前的诺基亚来说，最大的优势莫过的诺基亚来说，最大的优势莫过于它的品牌优势于它的品牌优势企业本身作为中间商企业本身作为中间商中间商指分销渠道里的中间环节，中间商指分销渠道里的中间环节，是渠道功能的重要承担者。是渠道功能的重要承担者。营销定位战略营销定位战略产业转型战略产业转型战略.产品推广策

14、略产品推广策略NOKIA的产品推出广告宣传，全部代言人都是非公众人的产品推出广告宣传，全部代言人都是非公众人物，即拒绝采用明星策略。代言人是与品牌产品的定位物，即拒绝采用明星策略。代言人是与品牌产品的定位非常准的人物来进行，注重产品的质量和可靠性是诺基非常准的人物来进行，注重产品的质量和可靠性是诺基亚的一个定性标准。亚的一个定性标准。产品发展策略产品发展策略Nokia新的产品策略，即三个主要行动终端部门分别担负新的产品策略，即三个主要行动终端部门分别担负不同的产品发展方向；不同的产品发展方向；Nokia的产品共同平台发展模式。的产品共同平台发展模式。产品共同平台可分为硬件平台与软件平台两个部分

15、。产品共同平台可分为硬件平台与软件平台两个部分。销售组合策略销售组合策略基于手机产品的策略基于手机产品的策略.在生产与营销成本允许下的心理定价在生产与营销成本允许下的心理定价最大避免价格竞争最大避免价格竞争最大保值的缓慢降价，甚至升价最大保值的缓慢降价，甚至升价诺基亚价格策略之渠道价格背后其实诺基亚能做手诺基亚价格策略之渠道价格背后其实诺基亚能做手机市场的剧烈竞争中依然能坚持为手机保值，这是机市场的剧烈竞争中依然能坚持为手机保值，这是和它的渠道价格体系是分不开的和它的渠道价格体系是分不开的销售组合策略销售组合策略定价策略定价策略.诺基有全面的销售渠道。比如，在中国，他诺基有全面的销售渠道。比如，在中国，他们将销售渠道细化到省级指控分销，总共拥们将销售渠道细化到省级指控分销，总共拥有包括直供零售商、省级直控分销商、全国有包括直供零售商、省级直控分销商、全国代理商、诺基亚专卖店直供以及运营商渠道。代理商、诺基