第五章 广告媒介策略

1、主讲：郝秀梅 2015.10.19第五章 广告媒介策略 适用班级：适用班级：12211311221131 第一节 主要广告媒体的特点 第二节 广告媒体的选择与组合策略 第三节 广告发布时机和频率策略 第四节 不同媒体的广告创意策略第一节第一节 主要广告媒体的特点主要广告媒体的特点 一、传统大众传播媒体一、传统大众传播媒体 二、小众传播媒体二、小众传播媒体 三、新兴大众媒体三、新兴大众媒体互联网络互联网络 一、传统大众传播媒体一、传统大众传播媒体 1.报纸 2.杂志 3.电视 4.广播 5.电影1.1.报纸报纸 优势优势 a)a)本地重点本地重点 b)b)灵活性灵活性 c)c)大面积传播大面积传

2、播 d)d)目录价值目录价值 局限性 a)购买覆盖全国报纸广告的成本高 b)传阅受众范围小2.杂志 优势优势 a)可选性：成功地达到特定的受众； b)精美的制作 c)生命力长 d)可控制的发行量HONDA杂志广告比较精美，图片很强调视觉冲击力。杂杂志广告比较精美，图片很强调视觉冲击力。杂志媒体的受众群体对广告的创意设计有比较明确志媒体的受众群体对广告的创意设计有比较明确的限制。的限制。 局限性局限性 a)截稿期早 b)不具备即时性 c)到达缓慢3.电视 优势优势 a)动态的画面，富有感染力。是最好的方式之一 b)灵活性 局限性局限性 a)总费用高 b)资讯的短暂性 c)没有目录价值 d)好节目

3、和和黄金时段可利用性有限4.广播 优势优势 a)高频率 b)适合移动人口 c)灵活性 局限性局限性 a)区域限制 b)容易错过或遗忘二、小众传播媒体二、小众传播媒体1.1.户外广告户外广告2.2.销售点广告销售点广告 3.3.直邮广告直邮广告4.4.交通广告交通广告1.户外广告 优势优势 a) 在本地市覆盖范围广 b)曝光频率高 c)规模大 d)地理的灵活性 e)注目率高， f)直接有效的表达主题 局限性局限性 a)局限于简单信息 b)记忆度不高 c)成本高百威啤酒的霓虹灯广告百威啤酒的霓虹灯广告生力啤酒的路牌广告生力啤酒的路牌广告上海外滩的户外广告上海南京路的户外广告上海南京路的户外广告上海

4、外滩的户外广告上海外滩的户外广告户外广告斜拉式单立柱户外广告 斜拉式单立柱是在传斜拉式单立柱是在传统统“苍蝇拍苍蝇拍”式单立式单立柱基本造型的基础上，柱基本造型的基础上，通过通过 柱体的变化，柱体的变化，给人焕然一新之感，给人焕然一新之感，广告效果大大增强。广告效果大大增强。柱体造型上尖下圆，柱体造型上尖下圆，斜插地面，象征着尖斜插地面，象征着尖端，力量和挺拔。端，力量和挺拔。 灯箱广告百叶广告投影灯广告以及一切可以见缝插针的地方。正在装修的房子也不放过？！正在装修的房子也不放过？！（二）销售点广告（二）销售点广告 所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有所有在商店、建筑物

5、内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告（的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告（Point of Point of Purchase AdvertisePurchase Advertise），简称），简称POPPOP广告。由于它和店内广告相似，从广告。由于它和店内广告相似，从销售者的角度看，它是销售点广告；从

6、购物者的角度看，则是店内广销售者的角度看，它是销售点广告；从购物者的角度看，则是店内广告。告。POPPOP广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利其购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产利其购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。生冲动购买行为，直接提高购买率。 优势：提醒消费者认牌购买提醒消费者认牌购买 没有时间限制，长期重没有时间限制，长期重复出现复出现 简单易懂，适合不同阶简单易懂，适合不同阶层的消费者层的消费者 美化环境，增加零售点美化环境，增加零售点对消

7、费者的吸引力，并对消费者的吸引力，并烘托销售气氛烘托销售气氛 店外POP广告 “识别”和“诱发” 店内POP广告 直接促进消费者决策 无声推销 店内广告店内广告 常见的店内广告形式有常见的店内广告形式有橱窗广告，吊牌广告橱窗广告，吊牌广告，店，店内影视广告，用直观而精美的布置，店内播放的具有内影视广告，用直观而精美的布置，店内播放的具有观赏性的品牌影视广告，轻而易举的俘虏了路人的眼观赏性的品牌影视广告，轻而易举的俘虏了路人的眼球球G loria店内的大屏幕店内的大屏幕播放着影视广告播放着影视广告自由鸟专卖店的精美橱窗自由鸟专卖店的精美橱窗一个悬挂在店内的一个悬挂在店内的吊牌广告吊牌广告某商店某

8、商店橱窗内摆橱窗内摆设设 人们常常会通过现场制作的方式来表达自己食品新鲜的诉求，并可以引起人们对食品制作的兴趣，从而吸引消费这注意，以达到广告目的。如：买棉花糖的人现场制作棉花糖，将云一般的糖丝卷成一大捧松软的棉花糖，非常有趣：图一 拉出长长的糖丝图二 卷成一个大大的云朵3.直邮广告 优势优势 a)直接反馈 b)易于检验、反馈、核实一个邮件是否有效，可对反馈的数据进行简单的统计。 c)个人特征 d)地域和产品的灵活性 e)生命周期长 f)邮寄赠品 局限性局限性 a)费用较高 b)不准确和不完整的清单 c)到达时间不确定4.交通广告 优势优势 a)城市区域内大众涵盖率广 b)重复率高 c)灵活

9、局限性局限性 a)有限的信息发布量 b)其他媒体的高度竞争大连公交车广告大连公交车广告交通广告交通广告地铁广告地铁广告地铁广告地铁广告飞机机身广告飞机机身广告公交车车站站牌广告公交车车站站牌广告公交车车站站牌广告公交车车站站牌广告北京火车站候车室广告北京火车站候车室广告百事可乐造型的扶手百事可乐造型的扶手公共汽车内的车载电视播放着广告公共汽车内的车载电视播放着广告各种各样的车内广告各种各样的车内广告汽车与马桶汽车与马桶此则车体广告的设计夸张到了一定的程度，但不可否认它很引人注目。此则车体广告的设计夸张到了一定的程度，但不可否认它很引人注目。口香糖交通广告口香糖交通广告 这个口香糖广告展示出户外

10、交通广告的应用天地。这个口香糖广告展示出户外交通广告的应用天地。 1.1.网络媒介网络媒介 优势优势 a) 互动性强 b)及时、灵活 c)可以准跟踪广告效果 d)传播范围广、不受空间限制，并具有可重复性和可检索性； e)针对性强 f)拥有先进的多媒体技术，拥有灵活多样的投放系形式。三、新兴大众媒体三、新兴大众媒体 局限性局限性 a)我国公民上网普及率较低 b)受众范围有限 c)公信力不足2.2.网络广告的表现形式网络广告的表现形式 目前在目前在InternetInternet上播发的网络广告的类型有上播发的网络广告的类型有以下几种：以下几种：1 1旗帜型广告（旗帜型广告（BannerBanne

11、r） 2 2按钮型广告（按钮型广告（ButtonButton）3 3游标广告（游标广告（SponsorshipSponsorship） 4 4插页广告（插页广告（Interstitial adsInterstitial ads）5 5首页广告和内页广告首页广告和内页广告6 6邮件广告邮件广告7 7墙纸广告墙纸广告8.8.互动游戏广告互动游戏广告第二节 广告媒体的选择与组合策略 一、广告媒体的选择方法 1.市场法 按目标市场来选择 2.产品法 按产品性质来选择 3.对象法 按产品的适用对象或广告受众 4.规律法规律法 按消费者记忆规律来选择按消费者记忆规律来选择 5.预算法预算法 按广告预算来选

12、择，根据企业规模量力而行。按广告预算来选择，根据企业规模量力而行。 6.效果法效果法 投资少，效果佳投资少，效果佳二、媒介选择的原则：二、媒介选择的原则：1.目标原则目标原则2.适应性原则适应性原则3.优化原则优化原则4.同一原则同一原则5.效益原则效益原则1.1.目标原则目标原则 现代广告媒体策划的根本原则，就是必须现代广告媒体策划的根本原则，就是必须使选择的广告媒体同广告目标、广告战略使选择的广告媒体同广告目标、广告战略协调一致，不能背离相违，广告目标和广协调一致，不能背离相违，广告目标和广告战略是影响媒体选择的首要因素。告战略是影响媒体选择的首要因素。2.2.适应性原则适应性原则 情况总

13、是在不断地发展变化，对于广告媒情况总是在不断地发展变化，对于广告媒体的选择来说，对其能够产生影响的诸多体的选择来说，对其能够产生影响的诸多情况例如市场竞争、广告法规、受众心理、情况例如市场竞争、广告法规、受众心理、媒体经营方式与广告媒体价格等都是不断媒体经营方式与广告媒体价格等都是不断发展变化的。对此我们要保持媒介策略的发展变化的。对此我们要保持媒介策略的弹性，以适应相应的变化。弹性，以适应相应的变化。3.3.优化原则优化原则 在众多广告传播媒体中，对广告信息的传播上也会在众多广告传播媒体中，对广告信息的传播上也会“寸有所短，尺有所长寸有所短，尺有所长”，传播的效果也不尽相同。，传播的效果也不

14、尽相同。正因为如此，我们就应该认真分析了解各种媒体的正因为如此，我们就应该认真分析了解各种媒体的性能与特征，做出最优的选择。优化原则对于单一性能与特征，做出最优的选择。优化原则对于单一媒体策略来讲，就是要选择传播效果最好的广告媒媒体策略来讲，就是要选择传播效果最好的广告媒体。对于多种媒体策略来讲，就是要选择最佳的媒体。对于多种媒体策略来讲，就是要选择最佳的媒体组合。体组合。4.4.同一原则同一原则 在广告运动中，媒体的选择要与广告内容在广告运动中，媒体的选择要与广告内容的表达相一致。的表达相一致。 同一原则在媒体选择上提出了两方面的要同一原则在媒体选择上提出了两方面的要求：求： （1 1）媒体

15、的选择要有利于广告内容的统）媒体的选择要有利于广告内容的统一表达；一表达； （2 2）同一媒体在不同时期的广告内容要）同一媒体在不同时期的广告内容要前后一贯。前后一贯。5.5.效益原则效益原则 无论选择何种广告媒体都应该将广告效益放在重无论选择何种广告媒体都应该将广告效益放在重要的位置上，在广告主费用投入能力的范围之内，要的位置上，在广告主费用投入能力的范围之内，尽力争取获得理想效益的广告媒体。从同一份报尽力争取获得理想效益的广告媒体。从同一份报纸一看，广告版面的大小、版位的划定不同；从纸一看，广告版面的大小、版位的划定不同；从同一家电视台来看，播放时间的长短、占据的是同一家电视台来看，播放时

16、间的长短、占据的是一般时段还是一般时段还是“黄金时段黄金时段”的不同；所有这些都的不同；所有这些都会涉及成本的高低与效益好坏的问题。会涉及成本的高低与效益好坏的问题。三、媒体组合的原则 1 1、应有助于扩大广告的受众总量。、应有助于扩大广告的受众总量。 2 2、应有助于对广告进行适当的重复，、应有助于对广告进行适当的重复，加深消费者的印象。加深消费者的印象。 3 3、应有助于广告信息的互相补充。、应有助于广告信息的互相补充。 4、应有助于广告活动在周期上的配合，应有助于广告活动在周期上的配合，应善于搭配长效媒介与短效媒介应善于搭配长效媒介与短效媒介。 四、广告媒体的组合策略四、广告媒体的组合策

17、略 （1 1）视觉媒介与听觉媒介的组合。）视觉媒介与听觉媒介的组合。 （2 2）瞬间媒介与长效媒介的组合。）瞬间媒介与长效媒介的组合。 （3 3）大众媒介与促销媒介的组合。）大众媒介与促销媒介的组合。 車子廣告 Nissan 第三节第三节 广告发布时机和频率策略广告发布时机和频率策略 一、广告发布时机策略：一、广告发布时机策略：-指关于广告发布的时间、广告发布持续的时间、各媒介的发布顺序、广告发布频率等媒介计划的要素的指导性方针。l1.广告发布的时间策略：广告发布的时间策略：提前策略：市场预热，较适合新产品上市。同步策略：产品与广告宣传同步进行。延迟策略：产品上市后过一段时间再进行广告发布。l

18、2.广告发布的时限策略：指广告发布的持广告发布的时限策略：指广告发布的持续时间续时间l3.广告发布的时段策略：广告发布的时段策略： 二、广告发布的频率策略二、广告发布的频率策略 广告推出时机一经选择确定下来，接着需要解决广告推出时机一经选择确定下来，接着需要解决的问题是具体排表广告推出时间明细。的问题是具体排表广告推出时间明细。 这主要从两大方面加以考虑：这主要从两大方面加以考虑： 其一是集中与分散的程度，即连续的还是间断的？其一是集中与分散的程度，即连续的还是间断的？ 其二是广告推出的频率是保持一贯、还是起伏变其二是广告推出的频率是保持一贯、还是起伏变化的？化的？在上图的在上图的“广告时间排表模式广告时间排表模式”中，横三行表示广告宣传可中，横三行表示广告宣传可集中在月份中的一部分时间，分别有集中式、连续式与间断集中在月份中的一部分时间，分别有集中式、连续式与间断式三种形式。纵四列分别表示广告宣传可以以水平式、上升式三种形式。纵四列分别表示广告宣传可以以水平式、上升式、下降式与交替式四种形式出现。行列纵横交叉，分别构式、下降式与交替式四种形式出现。行列纵横交叉，分别