双十一的消费者行为,背后是什么心理？

1、1双十一的消费者行为，背后是双十一的消费者行为，背后是什么心理？什么心理？n数据显示，在数据显示，在2015年双十一当天阿里巴巴旗下各平年双十一当天阿里巴巴旗下各平台总交易额达到台总交易额达到912亿元，其中无线占比达到亿元，其中无线占比达到68%。2双十一的消费者行为，背后是双十一的消费者行为，背后是什么心理？什么心理？双十一期间，消费者面临着降价折扣、促销氛围、时间压力双十一期间，消费者面临着降价折扣、促销氛围、时间压力、繁杂信息，同时持币搜索、伺机秒杀、担心错过、繁杂信息，同时持币搜索、伺机秒杀、担心错过这这种独特情景下的消费者行为，和平时悠闲自得的购买行为种独特情景下的消费者行为，和平

2、时悠闲自得的购买行为有很大不同。有很大不同。1. 利他行为增加利他行为增加双十一环境下，消费者的利他性购买需求会增加双十一环境下，消费者的利他性购买需求会增加也就也就是我们常说的送礼购买。是我们常说的送礼购买。n很多人在双十一会进行透支消费，或者买了平时根本不舍很多人在双十一会进行透支消费，或者买了平时根本不舍得消费的东西，这个时候会因过量购物而产生内疚感。得消费的东西，这个时候会因过量购物而产生内疚感。n而恰当的利他行为可以减少这种内疚感，所以很多消费者而恰当的利他行为可以减少这种内疚感，所以很多消费者会在双十一增加利他行为。会在双十一增加利他行为。“你看，我又帮我男朋友挑了你看，我又帮我男

3、朋友挑了一件大衣，比我的都要贵呢！一件大衣，比我的都要贵呢！”3双十一的消费者行为，背后是双十一的消费者行为，背后是什么心理？什么心理？n2. 自制力释放自制力释放n双十一之前，大部分人会刻意压制自己的购物需求，等到双十一之前，大部分人会刻意压制自己的购物需求，等到双十一再一起购买。双十一再一起购买。n“这双鞋子真好看！算了，还是等双十一再买吧。这双鞋子真好看！算了，还是等双十一再买吧。”n而对需求的压制会消耗人的自制力，从而导致消费者出现而对需求的压制会消耗人的自制力，从而导致消费者出现集中的自制力释放行为集中的自制力释放行为疯狂购物疯狂购物 + 疯狂娱乐。疯狂娱乐。n人一旦进入自制力释放的

4、状态（往往是经过了一段时间的人一旦进入自制力释放的状态（往往是经过了一段时间的压制），就会出现这些状况：压制），就会出现这些状况：n购买一些平时不舍得购买的商品（因为没有自制力了）；购买一些平时不舍得购买的商品（因为没有自制力了）；n娱乐需求增加；娱乐需求增加；n工作注意力降低工作注意力降低4双十一的消费者行为，背后是双十一的消费者行为，背后是什么心理？什么心理？n3. 预期后悔式购买预期后悔式购买n双十一不断营造易逝感（过了今天就没了）、稀缺感（限双十一不断营造易逝感（过了今天就没了）、稀缺感（限量啊限量），会让很多消费者进入量啊限量），会让很多消费者进入 “预期后悔预期后悔” 的心理的心理

5、状态。状态。n预期后悔就是指：我做这件事并不是因为我真正想做，而预期后悔就是指：我做这件事并不是因为我真正想做，而是担心我不做会后悔。是担心我不做会后悔。n翻译成双十一的话就是：翻译成双十一的话就是：n“我买这些东西，是担心如果我不买，将来错过了就会后我买这些东西，是担心如果我不买，将来错过了就会后悔，将来买会更贵。悔，将来买会更贵。”n继续翻译成购物一族的逻辑就是：继续翻译成购物一族的逻辑就是：“折扣的价格，等于不折扣的价格，等于不要钱。要钱。”“”“今天不买这个包，等于损失了今天不买这个包，等于损失了 1 万块。万块。”5双十一的消费者行为，背后是双十一的消费者行为，背后是什么心理？什么心

6、理？n4. 尝试新选择增加尝试新选择增加n双十一一般是双十一一般是“囤货式囤货式”购买购买一次性买好未来好几个一次性买好未来好几个月的衣服鞋子。月的衣服鞋子。n而在这种情况下，消费者会比往常更加倾向于尝试新选择而在这种情况下，消费者会比往常更加倾向于尝试新选择，而不是维持过去的购买习惯。，而不是维持过去的购买习惯。n心理学家曾经做过这个实验：心理学家曾经做过这个实验：n给被试者一张菜单，让他们根据菜单预定自己的饭。给被试者一张菜单，让他们根据菜单预定自己的饭。nA 组被试者被要求每周制定下一周的食谱，而组被试者被要求每周制定下一周的食谱，而 B 组被试者组被试者被要求每天制定当天的食谱。被要求

7、每天制定当天的食谱。n结果发现：结果发现：B 组被试者每天的食谱类似程度很高，而组被试者每天的食谱类似程度很高，而 A 组组消费者却选择更多花样。消费者却选择更多花样。6双十一的消费者行为，背后是双十一的消费者行为，背后是什么心理？什么心理？n5. 决策瘫痪决策瘫痪n双十一给消费者提供了海量的选择，商品琳琅满目，给了双十一给消费者提供了海量的选择，商品琳琅满目，给了消费者充分的选择。消费者充分的选择。n大部分人觉得大部分人觉得 “选择越多越好选择越多越好”，但是研究发现，过多的，但是研究发现，过多的同质选择，反而会让消费者进入同质选择，反而会让消费者进入“决策瘫痪决策瘫痪”状态，最终状态，最终

8、放弃购买。放弃购买。n有这样一个心理学实验：有这样一个心理学实验：n摆出一系列昂贵的果酱，向消费者提供试吃机会和折扣。摆出一系列昂贵的果酱，向消费者提供试吃机会和折扣。n实验分为实验分为 2 组，一组有组，一组有 6 款果酱，另一组有款果酱，另一组有 24 款果酱，款果酱，全部都可以任意购买。最后研究者发现，在提供全部都可以任意购买。最后研究者发现，在提供 6 款果酱款果酱的组中，有的组中，有 30%的试吃消费者选择了购买；而在提供的试吃消费者选择了购买；而在提供 24 款果酱的组中，只有款果酱的组中，只有 3%的人最终选择了购买。的人最终选择了购买。7双十一的消费者行为，背后是双十一的消费者

9、行为，背后是什么心理？什么心理？n6. 销量领先销量领先更多使用更多使用” 外周线索外周线索 “n人在做决策的时候会收集信息，而这种信息来源主要是两人在做决策的时候会收集信息，而这种信息来源主要是两种线索：种线索：n（1）中心线索：与目标直接有关的线索（一般是基于判）中心线索：与目标直接有关的线索（一般是基于判断分析）断分析）n比如你买一个手机，中心线索就是：比如你买一个手机，中心线索就是：CPU 主频、屏幕大小主频、屏幕大小、轻薄程度、外观如何等。这些线索都是跟你买手机的目、轻薄程度、外观如何等。这些线索都是跟你买手机的目标（比如玩游戏、打电话）直接有关的。标（比如玩游戏、打电话）直接有关的

10、。8双十一的消费者行为，背后是双十一的消费者行为，背后是什么心理？什么心理？n6. 销量领先销量领先更多使用更多使用” 外周线索外周线索 “n（2）外周线索：与目标无关，但是可能会带来间接证明）外周线索：与目标无关，但是可能会带来间接证明的线索（一般是基于经验概括）的线索（一般是基于经验概括）n比如你买一个手机，外周线索就是：哪个国家产的、什么比如你买一个手机，外周线索就是：哪个国家产的、什么牌子的、谁代言的、买的人多不多等。这些线索和你用手牌子的、谁代言的、买的人多不多等。这些线索和你用手机目标（比如玩游戏、打电话）没有直接关系，但是可能机目标（比如玩游戏、打电话）没有直接关系，但是可能会当

11、做间接证明。会当做间接证明。n在双十一的时候，一个重要的特点就是：消费者会更多使在双十一的时候，一个重要的特点就是：消费者会更多使用外周线索，大量降低中心线索。用外周线索，大量降低中心线索。n也就是说，消费者会更加容易受到：品牌大不大、原产地也就是说，消费者会更加容易受到：品牌大不大、原产地在哪、谁代言谁背书、销量怎么样等信息影响。在哪、谁代言谁背书、销量怎么样等信息影响。9双十一的消费者行为，背后是双十一的消费者行为，背后是什么心理？什么心理？n6. 销量领先销量领先更多使用更多使用” 外周线索外周线索 “n因为双十一大量的抢购、秒杀和紧张的气氛，给所有的参与因为双十一大量的抢购、秒杀和紧张

12、的气氛，给所有的参与者提供了者提供了 “时间压力时间压力”，而，而 “时间压力时间压力” 大时，人的决策大时，人的决策能力会降低，从而不得不更依赖能力会降低，从而不得不更依赖 “外周线索外周线索” 做判断。做判断。n大量的研究发现，在购物决策时间压力大的时候，消费者的大量的研究发现，在购物决策时间压力大的时候，消费者的决策能力显著降低，他们往往更加会通过肤浅、单一、从众决策能力显著降低，他们往往更加会通过肤浅、单一、从众的方式来决策，也更加容易做出非理性决定。的方式来决策，也更加容易做出非理性决定。n7. 更容易接受单一信息更容易接受单一信息n时间压力之下，消费者决策能力下降，决策所需要的信息

13、变时间压力之下，消费者决策能力下降，决策所需要的信息变少（不会考虑这么多了），所以会更加依赖单一信息做决策少（不会考虑这么多了），所以会更加依赖单一信息做决策，而不是依靠综合信息做决策。，而不是依靠综合信息做决策。10双十一的消费者行为，背后是双十一的消费者行为，背后是什么心理？什么心理？n8. 瞬间排除你瞬间排除你消费者使用非补偿性评估消费者使用非补偿性评估n消费者在商品评价阶段，一般有两种评估方式：消费者在商品评价阶段，一般有两种评估方式：n（1）补偿性评估：浏览一个商品，再看下一个商品，对每）补偿性评估：浏览一个商品，再看下一个商品，对每个商品建立一个大致心理打分。个商品建立一个大致心理

14、打分。n这就意味着商品的属性优势劣势可以相互补偿这就意味着商品的属性优势劣势可以相互补偿这个手机这个手机，CPU 不行，但是新功能双镜头不错啊！不行，但是新功能双镜头不错啊！n（2）非补偿性评估：先找到想要的属性，然后拿属性去筛）非补偿性评估：先找到想要的属性，然后拿属性去筛选商品。选商品。n比如只看比如只看 5.5 英寸的手机，不符合的直接杀掉。英寸的手机，不符合的直接杀掉。11双十一的消费者行为，背后是双十一的消费者行为，背后是什么心理？什么心理？n假设你准备招收一个新媒体营销人。假设你准备招收一个新媒体营销人。n非补偿性评估就是，脑子中先想出一个标准（比如必须是非补偿性评估就是，脑子中先

15、想出一个标准（比如必须是 985 院校毕业），然后把不符合标准的全部杀掉。院校毕业），然后把不符合标准的全部杀掉。n然后小王因为没上过大学，被淘汰了。然后小王因为没上过大学，被淘汰了。n而补偿性评估就是，先整体看完一个人，再做判断。比如小而补偿性评估就是，先整体看完一个人，再做判断。比如小王虽然没上大学，但是你突然发现他竟然获得过艾菲奖金奖王虽然没上大学，但是你突然发现他竟然获得过艾菲奖金奖，而且只要月薪，而且只要月薪 5K，这怎能不要！，这怎能不要！n这里面，这里面，“艾菲奖艾菲奖” 补偿了补偿了 “不是不是 985 毕业毕业” 这个劣势。这个劣势。n而双十一存在大量秒杀、抢购、疯狂的信息量

16、和选择情况下而双十一存在大量秒杀、抢购、疯狂的信息量和选择情况下，消费者的决策方式会倾向于非补偿性评估。，消费者的决策方式会倾向于非补偿性评估。12双十一的消费者行为，背后是双十一的消费者行为，背后是什么心理？什么心理？n小知识小知识n艾菲奖（艾菲奖（EFFIE AWARDS）创立于）创立于1968年，是美国营销协年，是美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的特别广告奖项。它更集中关注广主、广告公司所专门设置的特别广告奖项。它更集中关注广告带来的实际效果。告带来的实际效果。n中国广告协会于中国广告

17、协会于2003年年底与美国营销协会签署协议，正年年底与美国营销协会签署协议，正式引进艾菲奖。中国的艾菲奖与美国、法国、德国等其他成式引进艾菲奖。中国的艾菲奖与美国、法国、德国等其他成员国的艾菲奖一样，每年评奖一次，使用同一标志，执行同员国的艾菲奖一样，每年评奖一次，使用同一标志，执行同一评审标准，并具有同等的国际权威性。本奖项在中国每年一评审标准，并具有同等的国际权威性。本奖项在中国每年评奖一次，中国艾菲奖的设立是中国广告与国际广告接轨的评奖一次，中国艾菲奖的设立是中国广告与国际广告接轨的象征和体现。象征和体现。13双十一的消费者行为，背后是双十一的消费者行为，背后是什么心理？什么心理？n9. 稀缺性感知稀缺性感知n增强全民哄抢、全民狂欢增强全民哄抢、全民狂欢