香港购物中心从开发到经营五大策略

1、1五大策略开发策略经营策略人流动线策略建筑规划策略商业规划策略2二八原则u实践购物中心选址的二八原则，即确定20 分钟商 圈之内的客源要做80 的生意 。u香港购物中心在开发建设之前，一般都有十分精确的商圈核算，作为城市中心的购物中心，香港购物中心都信奉的一个基本商圈原则就是：20 分钟 商圈之 内的客 源要做 80 的 生意， 这一原 则 被称 为香港购物中心二八原则 。u又一城在 客源半径上，扩大了20分钟核心商圈的作用 ，而将30分钟次要商圈及1个小时的边缘的期望值降 低。开发策略3原则说明最短时间原则购物中心应当位于人流集散最方便的区位。随着交通改善，购物者的活动范围大大增加，因此距离

2、已经不是决定购物者行为的主要因素，而更多地考虑购物过程所花费的行车时间。区位易达性原则购物中心应分布于交通便捷、易达性好的位置。易达性取决于交通工具和道路状况。聚集原则商业活动具有集聚效应，集中布置能够相互促进，以提高整体吸引力。城市人流、物流和城市社会经济活动的焦点常常成为优先选择的地点。接近购买力原则购物中心要接近人口稠密区，又要接近高收入或高消费人口分布区。香港购物中心选址原则开发策略4购物中心成为地铁与地面交通工具的换乘站 ,而不是快速通过u香港购物中心这一选址策略的精明之处就在于最大程度上利用人流，并将人流迅速转换为购买力。u香港购物中心的精明之处在于利用地铁使购物中心成为地面的人流

3、和地铁人流交汇的场所 。开发策略5多主力店原则u多主力店原则，层层都有核心主力店，有的购物中心每层甚至于有数个主力店u香港购物中心都是多层，最高有18层之多，通 过多主力店的设置，使购物中心的人流拉动力达到最强。香港有的购物中心一层 有 数个主 力店， 如又一城、海港城等购物中心，某些层级一层甚至于有三家以上的主力 店。又一城TASTE超市 、玛莎百货 、 欢 天雪地溜冰场、LOG-ON 、H&M商业规划策略6平面商业分布不设商品专属区，而是实行混业经营u现代购物中心的商业业态经营区域的划分，主张集中与分散相结合。成功的购物中心大都采用混业经营 与分区经营并轨方法。即在大的类别和大的经

4、营品种上，划分一条基本的界线，以区域和经营层及作为划分。在这一前提下又 采用比较灵活的、适应变化的、相对松散的混业经营方法。商业规划策略7同一个购物中心不同档次商品共存，将不同价位的商品分别设置于不同的楼层u在购物中心内，商铺是共生的关系，商铺与商铺之间必须要相与带动，因此同一区域内商品组合必须要有一定的互补性。u不同区域的商品组合要适合不同消费水平和不同消费年龄层次的消费者需求，这些都涉及到购物中心内商业区域的划分和商品组合技术。u购物中心的商业经营区域的划分，一般应遵循一个基本的原则：任何一个购物中心的业态都是非 常丰富的，任何一个购物中心都不应该片面地适应某 一类消费者，而应该尽量适应更

5、大范围之内的消费者 。商业规划策略8区域型 购物中心往往以百货为核心主力店，社区型购物中心往往以超市为核心主力店u香港区域型购物中心以百货公司作为核心主力店的现象比较普遍 ，主要百货公司有玛莎百货、西武百货、连卡佛百货、生活创库、永安百货等，其中玛莎百货开店最多，在时代广场、太古城中心、又一城等购物中心内均有玛莎百货店 。u社区型购物中心的核心消费群体以周边消费者为主 ，往往以超市为核心主力店 ，以更多地满足消费者日常消费需要。百佳超市、惠康超市是香港发展 较好的 超市，其中 百 佳超市开店最多。在新城市广场、屯门广场、德福广场均有开店。商业规划策略9影 音器材1%1%娱 乐 /休闲1%各类

6、服务服 装 / 配 饰/ 鞋帽37%美 食15%珠宝精 品14%服 装 / 配 饰/ 鞋帽美 食珠宝精 品美 容 美 发 /个 人 护理各类 服务家 居玩 具 /童 装书籍 /光 碟运 动 及 用 品影 音器材百货 / 超 市/ 便 利店娱 乐 /休闲运 动 及 用 品4% 百货 / 超 市/ 便 利店书籍 /光 碟5%玩 具 /童 装3%家 居4%2%美 容 美 发 /个 人 护理13%商业规划策略与穿有关的承租商户数量最多，平均占总占总承租商户数量的30以上u总体上来看，香港购物中心的商户结构大体会有四大类商户，即服装配饰鞋帽 、美食、珠宝精 品 、美容美发个人护理等商户。其中，服装配饰鞋

7、帽的商户数量是最多的，其 次是美食、珠宝精品、美容美发个人护理等 类商户，这四大类商户构成了购物中心商户的主体。10不要把餐饮放在一个地方，而是要多点多层的休闲餐饮u香港购物中心的餐饮设置一般采 取集中和分期相结合的方法，多点多层，让购物中心的餐饮功能无处不在，这样也实 现了餐饮功能 的休闲化。u购物中心除了在某一个固 定的区 域设置美食广场，同 时在多 个楼层 设置风味厅，在每一层都设有饮食、休闲的场所 ，对整个购物中心的人气、人流量的带动作用都是很大的，从功能分区上来说，这也是一种更细致、更人性化的安排。商业规划策略11复合型人流推动结构u设计复合型人流推动结构 ，地铁入口直接 与较 高楼

8、层 相连 ，提高各楼层租金 收益水平。u香港购物中心的规划思想是很先进的，其中一个非常重要的经验就是对人流推进结构的设计很先进、很多元化。商业规划策略人流人流推进结构第一层地下层的人流又一城地下层与地铁相连，停车场设在地下室，地铁的客流和开私家车的客流从地下进入商场 。第二是地面层的人流又一城由于邻近巴士站，乘坐巴士的客流从地面进入商场。第三是四楼的人流考虑到四楼有酒店和写字楼，又一城于是修建了一条私家路直通四楼，并设置候车区，由 于四楼基本为开私家车的顾客，消费水平强，消费能力高，于是四楼也拥有了稳定的进入商场的人流。12将主力店设置于购物中心的两端,将一般商户设置于购物中心的中部u购物中心

9、内部的人流动线规划是购物中心规划的灵魂 。内部人流动线设计的基本要求是昼引导人流经过每一间店铺，使每一间店铺都拥有足够多的人流，使每一平方米的室内空间都能为购物者创造愉悦的体验，使每一间店铺都创造尽可能多的营业额。u购物中心的人流动线规划与地块形状有关，与出入口的设置有关，与主力店的位置安排有关。u当地块形状为长条形时，香港购物中心的经验是将主力店设置于两端，将一般承租商户设置于中间 的方式。商业规划策略又一城的UG层平面当中，其 两端分别是香港唱片旗舰店 和AMC电影院，而一般的承租商户则分布于中间。这样在两大主力店的拉动下，中间的一般承租户就能享受更 多的人流，实现资源互动，人流共享的目的

10、又一城的UG 层平面13大量运用弧形动线,创造购物中心丰富的视觉空间和愉快的购物体验人流动线在设计时应注意两个方面的要求 ：u应突出购物中心内部空间的可视性从而起到引导公共购物的作用，营造空间的安全感和舒适感觉。u应强调交通组织的引导性，让顾客能很容易到达商场的各个区域，只有顾客能看到、走到的地方才能产生好的效益。u透过圆弧形动线，能让顾客视野的延伸性更强，可视性更强，单店的能见率更高，便于顾客到达店面。人流动线策略14不让主力店占据一整层的面积，而是要让它同一店铺多层分布u香港的购物中心往往不会让核心主力店占满某一整层 ，而是同时占据几个层面的一部分，一般都小于该层的 二分之 一 。这样的布

11、置可以让主力店在多个层面发挥作用，汇聚和引导人流到达更多的层面，提高同层的其他小商铺的商业价值。u案例：又一城的AMC电影院颁布在三层人流动线策略15自动扶梯&通天梯u香港购物中心一般将自动扶梯布置在比 较醒目的位置，并且每隔20-40米就布置一组自动扶梯，以方便顾客乘坐，如中庭、出入口等位置 。中庭作为购物中心内部平面交通和垂直交通的枢纽，是布置自动扶梯主要区域和最为集中的区域。u在多层的购物中心内，设计跨多层的“通天梯”实现人流跨层传送。按照商业价值随楼层上升递减的规律，则楼层越高商业价值越低，但设置高层直达扶梯后，由于可从低楼层直达高楼层，如4楼直达8楼，这样4楼就和8楼具有了几

12、乎相同的商业价值。人流动线策略16u娱乐、休闲、餐饮是该商场吸引人流的特色地 方，电影院分别分布于商场的最上面的三层，欢天雪地溜冰场设在商场地面上第五层，餐饮和玩具反斗城均设在最顶上一层。溜冰场上面一层设有观看的台阶，就餐时可以观看溜冰场上的风景。溜冰溜冰 场周边场周边 业态布局业态布局不让主力店占据一整层的面积，而是要让它同一店铺多层分布建筑规划策略17人性化设施u人性化的细节设计无处不在。u洗手间：外面设有等候区，等候区中有石凳；附上指示牌，明晰顾客身处何处。u无障碍设计：激发老年人的购买力。u在购物中心设计充足的停车位。香港购物中心的建设者充分考虑到消费者对服务的需求，不给消费者的购物过

13、程带来一丝不满和不方便。建筑规划策略18推动购物中心三权分立式管理，极度重视物业经营管理公司对购物中心的作用u香港众多购物中心运营管理模式是按照“三权分立” 原则设立的，成立专门的商业经营公司和物业管理公司，实现所有权、经营权以及管理权的分离。u发展商成为购物中心的所有者，获取租金收益；u商业经营公司拥有经营权，负责从初期招商到后期的整体营销和服务监督等职能；u物业管理公司拥有管理权，负责购物中心日常的保安、清洁和保修等工作u这一模式推动了购物中心管理水平的提升，并且实现了成本的数字化管理。经营策略如一个20万平方米的购物中心，经营管理公司只需要有20 个管理人员就够了，不动产的管理包括：人事

14、、建物、租约与承包合约，不动产服务包括：空调、消防、招商、行销等，清洁及保安服务则大部分是外包，可使人员任用较有弹性。经营和管理既能统一，又能各自动作，既方便了管理，也降低了成本。19经营管理方对商户要求几近苛刻，牢牢把握商场主动权，形成大业主小租户现象u香港购物中心基本上都被地产商作为一项长期增值物业拥有，很少有购物中心的商铺 出售，故产权很统一，业主拥有对购物中心的绝对控制权。u基于产权的统一，作为发展商的“经营之手 ” 商场物业经营管理公司就拥 有以购物中心强大的控制权。在这一前提下，为实现优良的投资回报，实现良好的管理，购物中心经营管理方对商户要求几近苛刻。u香港的购物中心 几乎每一个

15、都是大业主小商户，但购物中心的经营业绩和管理 水平都很好。经营策略20购物中心的租户每年保持5%-10%的淘汰率u为充分保证购物中心的竞争力，及时调整经营不善的租户，调整销售不佳的商品，香港购物中心对场内的租户每年保持5%-10%的淘汰率，以确保购物中心拥有良好的新陈代谢能力，并保持购物中心在市场上的竞争力 。u香港购物中心 经营管理策略中，也充分引入了竞争机制和淘汰机制。u香港购物中心在与承租方签订合约时，即在与租户的续约与解约的权力方面，保持了灵活的空间 。u购物中心与承租户的租约大都以2-3年为主，押金在2-3月租金之间。但这并不表示承租商户在合约期内，即使经营不善也可以继续经营。u如果购物中心的租金收取是采取与承租