市场营销之张裕葡萄酒

1、张裕葡萄酒上海市场分析与营销策略研究小组成员：1 23 张裕公司1892年，著名的爱国华侨实业家张弼士先生为了实现实业兴邦的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了张裕酿酒公司，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。 经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。面对市场机遇和葡萄酒行业的激烈挑战，张裕确定了未来三年的发展战略目标：到2008年，实现销售收入50亿元，利税15亿元，进入世界葡萄酒酒业前10强,成为国际著名的葡萄酒企业集团。一、目前营销状况分析及策划概要二、宏观环境分析（PEST）三、SWOT分析四、目标市场选择与市场定位五、风险管理与费用预算1.1 目前营

2、销状况分析（一）市场状况酒类产品在市场中的占有率如下：（二）竞争状况 葡萄酒品牌在市场的占有率图（三）产品状况产品种类：葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒葡萄酒白兰地香槟酒保健酒返回1.2 策划概要 葡萄酒近几年呈现出良好的发展态势，产量持续增加，质量稳步提高，经济效益不断增长，成为酒类行业中的朝阳产业。由于中国的葡萄酒产业还处在起步阶段，葡萄酒市场有待进一步开发，所以在近几年内，中国的葡萄酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。国内葡萄酒需求剧增、关税降低、行业新规范出台等新的市场环境的出现，各个企业为了覆盖更大市场、扩大品牌知名度、争取更多的利润展开激烈的竞争，竞争出现白热化趋

3、势。张裕公司作为老牌葡萄酿酒企业要在市场上站稳行业领军者，要根据上海逐步变化的市场环境做出适合张裕公司生存和发展的市场营销策略。这些是公司的研究方向，也是每个葡萄酒企业关注的重点。 本文的研究目是通过对张裕公司外部环境、内部环境的分析、上海市场环境分析，评估企业的竞争优势、劣势、机遇和威胁，做出适合上海张裕公司发展的品牌、产品、价格、渠道、促销营销组合策略，为公司提供合理化建议，为民族葡萄酒企业提供参考。政治法律环境我国食品工业“十一五”规划中对酿酒行业的政策是：重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。这对促进葡萄酒行业的发展是非常有利的。 中国葡萄酒生产企业除了遵守

4、经济领域中食品卫生法、工业企业法、专利法、商标法、公司法等法律法规，还有关于包装材料环保要求、中国葡萄酒 A 级认证等一系列专门针对葡萄酒行业的法规。2003 年 1 月 1 日起实施的中国葡萄酿酒技术规范，废除了半汁葡萄酒标准，并规定从 2004 年 7 月开始，停止在市场上销售半汁葡萄酒，只有用 100%的新鲜葡萄或葡萄汁发酵的产品才能称之为葡萄酒，其他的酒类产品名称中绝不允许出现“葡萄”字样。半汁葡萄酒的废止将使大量生产低成本、低质量产品的企业退出竞争，市场秩序得到净化，这对于注重品质的优秀企业而言是极大的利好。2007 年进口葡萄酒的关税将统一降到 12%,再次下调的关税让进口葡萄酒代

5、理商的经营成本也随之减少，从而导致越来越多的洋葡萄酒品牌登陆中国。 2010 年，进口葡萄酒的关税降至为零。届时，市场竞争更加激烈，中国葡萄酒市定将发生一场“腥风血雨”的厮杀。优胜劣汰，实力不足的品牌将会黯然出局。经过一系列的“洗牌”后，市场产品将呈现两极化，即高端葡萄酒与低端葡萄酒并存的情况，以满足不同的消费者需求。我国经济已进入了一个新的经济景气周期。我国发达地区的城市人均 GDP 达到 3000 美元。国际经验表明，当一个国家或地区人均 GDP 达到 3000 美元以上，经济和社会发展将进入一个新的持续、快速增长阶段，工业化进程将明显提速，产业结构将进一步优化，消费结构将进一步升级，消费

6、需求增速也将加快。行业经济增长的内在动力不断增强。行业内高起点、高效能的生产能力不断扩张，造就了一批久经市场考验和整合、具有相当实力和韧性的企业。这些企业都有畅通的销售渠道，和很强的市场拓展能力。另外，国外知名葡萄酒品牌和公司进入中国，为中国葡萄酒带来了鲜明的创新风格和全新的销售理念， 这些都为我国葡萄酒产业提升和全方位满足各消费层次的需求，吸引消费提供了有利条件。经济环境社会文化环境 社会文化的影响主要来自地域文化，国内葡萄酒的主要消费市场有北京及其周边区域；以上海为中心的华东区域；以青岛为中心的山东市场；以武汉和重庆为中心的中西部市场；以广东广西为中心的华南市场；以大连为中心的东北市场。这

7、几大市场几乎垄断了中国葡萄酒的全部销量。 技术环境 目前，我国的葡萄酒生产工艺、装备水平已接近国际水平，产品质量稳定提高。随着葡萄酒国际交往的不断增加和友好合作关系的建立，葡萄酒企业的工艺技术装备有了很大进步。 国内一些大型葡萄酒厂都在使用国际先进酿酒设备，一些关键设备如除梗破碎机、除菌过滤器、酒石处理器、灌装设备等都从国外引进，这大大提高了葡萄酒产业机械化程度。在酿造工艺上，由于积极地采用国外葡萄酒先进酿造工艺并与我国具体情况相结合，进一步提高我国葡萄酒的酿制水平 SWOT分析1.优势（Strength）（1）品牌强势（2）产品品质好（3）消费者忠诚度高（4）销售团队的优势（5）企业文化厚重

8、3.机会（Opportunity）（1）国家政策支持葡萄酒行业（2）公司与国际葡萄酒业巨头合作（3）公司与国际葡萄酒组织对公司的技术支持（4）接轨国际标准，搜退新的分级标准2.劣势（Weakness）（1）餐饮渠道开发落后竞争对手（2）公司管理体制有待完善（3）生产表尊没有与国际接轨4.威胁（Threats）（1）关税下降，洋葡萄酒引入中国市场（2）其他厂家扩张对原材料的竞争目标市场的选择与市场定位消费主体123 追求时尚的年轻人 中高收入的中青年消费者 外国公民 高级酒店客人 大中型企业的白领高收入阶层目标市场选择：巩固经常性消费者为永久客户，发展偶尔性消费者成为经常性消费者目标市场的选择与

9、市场定位主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵葡萄酒的品味和格调。以“传奇品质，百年张裕”作为主题，树立起张裕东方红酒经典形象高中低档全面推进，以中、高档为主，进军国际市场。product产品策略price价格策略place分销策略promotion促销策略产品策略Product（1）通过新产品的开发，形成了“低档酒占市场、中档酒赚利润、高档酒树形象”的产品结构（2）重视产品质量。（3）推出新品白兰地，带动葡萄酒产业，冲击国际市场，打开国内酒业低迷的形势。产品策略价格策略Price按质量高下分四个级别：大师级、珍藏级、特选级、优选级，大师级每瓶300元以上，特选每瓶100元以上，优选的每瓶50

10、元左右，大师级的价格比优选级高出近7倍。采用竞争导向定价：对中低收入阶层：采用随行就市定价法，避免价格战，保持市场占有率。对高收入阶层：采用产品差别定价法，制定高价格，确定品牌的高层次，树立良好的企业形象。价格策略分销策略Place采用统分结合模式。在充分保证公司对市场的“领导统一、业务统一、物流统一（设立中心库和异地库）、管理统一”的前提下，将权力充分下放。对于定位在高端细分市场的十大酒庄品牌，推出来“圈子营销”的新理念和新模式。分销策略促销策略Promotion1. 宣扬酒文化。通过各种方式宣传普及葡萄酒知识，报刊开辟有关葡萄酒的专栏，在电视台的黄金时间播放葡萄酒的各类专题片和知识讲座，介绍有关葡萄酒的知识和文化，宣传葡萄酒消费的时尚品位；在张裕公司网站，公司设有葡萄酒文化和张裕吧栏目，建设酒文化博物馆促销策略2.广告推广：在央视打造自己的品牌；制作品牌宣传视频和产品宣传视频张裕品牌广告http:/ 只能采取风险规避办法 充分利用银行资源（票易票业务、应收账款