第七章产品策略

1、产品概念及产品组合产品概念及产品组合 二、二、 1 1、导入期策略、导入期策略快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透慢渗透 2 2、成长期策略、成长期策略改进、完善产品；寻求新的改进、完善产品；寻求新的细细分市场；分市场；改变广告宣传重点；适时降价改变广告宣传重点；适时降价 3 3、成熟期策略、成熟期策略市场改良、产品改良市场改良、产品改良 4 4、衰退期策略、衰退期策略集中策略、维持策略、榨取策略集中策略、维持策略、榨取策略市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产

2、品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品

3、。新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。企业在选择新产品开发方向时应考虑企业在选择新产品开发方向时应考虑产品性质和用途、价格和销售量、消费者需求变化速度和产品性质和用途、价格和销售量、消费者需求变化速度和变化方向变化方向一个完整的新产品开发过程要经历一个完整的新产品开发过程要经历8个阶段：构思产生、个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化体开发、试销、商品化 列举的三种方式列举的三种方式独立研制、联合开发或独立研制、联合开发或协作开发、技术引进。协作开发、技术引进。 品牌是指消费者对产品

4、及产品系列的认知程度。品牌是品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。中形成的关于其载体的印象。 品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理

5、者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。 品牌策略有品牌策略有5种，分别是：种，分别是： （1）、产品线扩展策略）、产品线扩展策略 （2）、品牌延伸策略）、品牌延伸策略 （3）、多品牌策略）、多品牌策略 （4）、新品牌策略）、新品牌策略 （5）、合作品牌策略）、合作品牌策略包装为在流通过程中保护产品，方便储运，包装为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器，材料和等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器，材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。 广义广义一切事物的外部形式都是包装。不仅包括盛一切事物的外部形式都是包装。不仅包括盛装商品的容器、材料及辅助物品，还包括实施盛装和封缄、装商品的容器、材料及辅助物品，还包括实施盛