项目4—6月份阶段执行推广计划

1、XX项目阶段执行推广计划 XX项目46月份阶段执行推广计划- 17 -凌峻·衡阳项目组前期策划推广总结一、 媒体投放评估：1、 报纸信息点围绕阶段推广及销售展开结合阶段推广及销售任务，在09年的媒体投放上，采用重点有效媒体进行阶段重点投放，此阶段主要是报纸媒体的投放，选择衡阳晚报作为重点考虑对象。2、 户外保持常态，资源有所不足在户外媒体上的投放主要是一是延续前期古汉大道的户外媒体资源，另外在09年的目标任务要求下增加了解放路立交的户外。根据各阶段的任务对画面进行了及时的更换，对推动项目的影响力及销售力起到了很好的促动作用。但面对今年1.8亿元的销售任务，户外媒体资源的覆盖面明显不足

2、：一、商业的推广视角落点应面对重点商业中心地带；二、住宅客户群的扩大向内主要通过业主的口碑传播来扩大客户群，对外需要扩大广告覆盖面，尤其是江东的客户群体，需要保持一个常态覆盖。同时，现有的户外牌自去年12月份发布“生活，我喜欢XX项目”之后，画面至今尚未更换，这主要考虑结合今年的整体营销思路及销售重点。3、 整体投放不足，连贯性有所欠缺总体而言，在经历08年整体市场不是很景气的情况下，各家楼盘上半年在报纸媒体上的广告投放都是小心谨慎，加之本项目在上半年一方面主要在推动22、23栋的团购，一直在去化原有的剩余房源，因而在报纸广告的投放上节奏性和连贯性不是很强，主要投放集中在6、7月份商铺的启动、

3、10月份房交会前20栋帝景墅的亮相。户外媒体在当时的信息传达和形象塑造上起到相当的作用，但是在及时信息点的发布上没有能够配合到其他媒体同步进行，这在下一步的工作上需要重视和协调。对于网络广告，去年的投放更多考虑还是在于消除市场对项目的不利影响，同时带有试探效果的性质。从实际反映情况来看，网络广告效果明显，尤其是外地返乡客户，基本上都是通过网络来了解本项目的，而这一部分的客户量在呈上升的趋势，是今年重点争取的一类客户群体。但同时，去年前一阶段对网络广告的信息更新不够及时，今年需要进一步加强。关于DM和短信的投放：去年只在商业集中推广的过程中投放过一次，而且对于投放的对象还不够清晰，要完成本年度的

4、销售任务，今年的商铺招商销售是个重点，需要更有目标针对性的投放些商业DM；短信主要是配合社区活动进行投放，今年需要更进一步，建立精准数据库营销，以更好的发挥短信的作用。二、 客户关系管理尚有不足：1. 客户资源丰富XX项目自正式销售以来，虽然经历了2008年整体市场的不景气，但总体来说依然取得了不错的销售业绩，去年的销售更是超过500户，至今整体已经有超过2500组的客户资源。2. 客户资源有效整合不足对于前期客户的把握及客户关系行销方面，我们做的一直不是很到位，对于老客户的信息传达不是很到位，有待进一步提高老客户带动销售所起的作用。3. 需要有效利用口碑效应传播对于老客户的关系维护，不仅是对

5、于客户关系的维持，更多得是通过已有客户的口碑塑造，带动新客户的到访，乃至后期的成交。三、 阶段策略不够明朗：XX项目自去年三月份重新启动市场推广以来，其目的一是重塑市场对项目信心，一是重新挖掘客户。期间除了3至5月份在“新货新价”上有适当的推广诉求外，其他阶段更多的是在进行项目居住氛围的诉求，在整体市场上没有能够造出很大的声势和号召力。现今，市场对项目的印象还是：XX项目还有房源吗？XX项目都是大面积、高价格的房子？这样的印象是无法促进项目的销售的。项目在市场的形象急需改变，需要让市场客户知道沐林还有房子在卖，而且后面还有多期产品的开发。经过去年一年的推广，我们已经重塑了市场对项目的信心，现阶

6、段的重点是：通过广告诉求传达项目有产品销售的信息；通过社区活动组织聚集人气，扩大项目好的口碑宣传。4至6月份阶段推广执行一、阶段营销课题：根据XX项目2010年度营销策划方案的整体思路，7月前的阶段推广重点是：1、如何有效的将项目新的形象送达目标客群？客户的市场形象定势需要项目在产品形象上有所突破和转变，以20栋楼王强势面市为切入点。 2、如何在产品形象转变的同时，在居住价值上挖掘创新，体现高性价比？实景展现在客户面前，更多的是需要在社区生活价值上进行创新和落实，通过系列社区文化活动的开展，增强业主对社区的自信心和自豪感，增强客户对社区生活的美好预期。3、如何促成商业部分的招商销售？ 去年在6

7、、7月份对商铺进行了集中推广后，由于一些客观因素的影响，造成商铺的后期推广无法为继，对于今年的商铺推广来说，可以说是重新来过，在扩大项目知名度的同时，通过借助现已入驻的商家进行借力推广。 二、阶段推广策略：1. 现在XX项目的市场形象是什么？Ø 衡阳超大的生活社区Ø 现房实景展现、成品触手可及Ø 已经开发多年，没什么房子卖了Ø 交房客户的问题积累产生的负面影响2. 我们需要怎么做？Ø 品牌速成XX项目的品牌基础具备较好的优势，在目前整体围绕销售的情况下，品牌需要强势建立。Ø 强化优势：XX项目一期已经交付，二期大部分正在交付，不论交付

8、的总体状况如何，至少给客户的理解是真正的现房概念；现场的现房氛围已经出现，中心实景绿化也已经呈现，需要强化现场的生活氛围，可以通过整体的包装，社区文化生活体系的建立，商业氛围的营造等手段来整体实施。Ø 略化劣势没有什么房子卖强化20栋楼王的推广，并把项目分期的概念标注在广告中；交房产生的不利影响正面阐述及解决方案。Ø 把握时机在46月份，其中的各个节点工作在明确的基础上，需要一切推广和活动具有相对的阶段针对性。3. 我们的落实重点产品整合是基础形象再造是提升1) 产品整合A. 现房实景项目的真正现房概念在诉求上还是可以使部分客户产生心理共鸣。B. 经典户型结合剩余产品状况，

9、187平米的楼王是现阶段我们的主推产品，从面积上看，这不是目前衡阳市场上的主要接受面积户型，在阶段主推方向上，产品自身的设计特征应与社区环境进行整合，这样可以使客户对于产品的接受度得到提高。2) 形象造势需要改变和超脱虽然前期XX项目的形象及高度对于项目后续的推广能起到较大很大的促进作用，但是市场存在的审美疲劳效应必须得到重视。下阶段在形象上需要转变和拔高，无论是主推楼王还是主推商铺，XX项目在对外的形象塑造上需要以相对高端的形象向市场展示。三、区隔市场：1. 真正的现房实景规模社区2. 187平米的单层复式户型，衡阳市场唯一3. 高性价比物业四、阶段推广计划1. 重要时间节点：4月24日：社

10、区文化建设元年启动仪式5月22日：20栋样板放正式开放2. 媒体运用：根据XX项目2010年度营销策划方案，在目前阶段，4-6月份的推广重点放在20栋楼王上，5-6月份同时是商铺的重要推广阶段，故不论是楼王还是商铺的诉求重点上，需要有突破和创新，这需要在诉求主题和平面表现上，都要给市场以全新的感觉，进行转变和提升。同时，需要考虑集中投放，定向引爆，以形成较强的影响力。3. 媒体选择：需要再推广整合上进行创新：户外广告为主，网络推广加强报纸广告为辅，短信、DM灵活运用活动造势，促进口碑1) 户外：² 现有的户外牌画面进行更换，重点诉求20栋楼王的面市信息；² 建议增加江东火车

11、站位置的户外，以对江东重点区域进行覆盖，同时能让外地返乡客户能够第一时间接触到项目信息；增加主城人口及商业密集区域的大牌莲湖广场区域。2) 平面媒体：² 报纸依然作为传统的媒体进行运用，但是在品质感的塑造上需要突破,同时关于交房产生的媒体跟进，需要相对强势投入。报纸选择以衡阳本地的主流媒体之一衡阳晚报为主，潇湘晨报为辅² 在市场相对弱市的时候，有效群体的锁定是必须的，建议在正对重点客户群体以DM的形式进行直投3) 包装部分：² 现场的新售楼处需要全新的包装² 增强对园区宣传栏信息的及时更新4) 锁定传播：² 短信平台对于登记客户及前期老客户的口

12、碑传播奠定基础；² 加强精准数据库的营销，尤其是商铺信息点对点的传播更有效。5) 活动聚集² 项目已经积累了超过2500组的业主资源，以及近阶段不断有客户到访的情况下，下一步的工作应加强对业主资源的有效应用，同时对于登记客户进行购买意向的促动活动的聚集。4. 推广主题：【住宅】XX项目三期楼王“帝景墅”震撼面市2010XX项目社区文化建设启动 【商铺】XX项目沿街旺铺火爆热销5. 媒体宣传计划【住宅】 （1）户外广告计划n 发布时间：4月15日（更换现有户外画面）n 主 题：【XX项目】3期帝景墅，单层复式 全城罕有187典藏楼王户型·170米楼间距的开阔视野&#

13、183;4万平米中心园林景观尽收眼底·样板房5月盛情开放（2）报纸广告时间主题媒体规格备注4月08日（周四）沐林房产衡阳社区文化缔造者衡阳晚报1200字软文社区文化建设导入推广4月15日（周四）XX项目打造衡阳社区文化样板社区衡阳晚报1200字软文4月21日（周三）没有真实氛围的存在，品质只是蓝图的构想XX项目社区文化建设即将启动衡阳晚报底版整版硬广潇湘晨报内彩半版硬广4月28日（周三）XX项目社区文化建设计划衡阳晚报软文5月13日（周四）【XX项目】3期帝景墅，单层复式 全城罕有样板房5月22日盛情开放衡阳晚报底版整版硬广楼王强势推广潇湘晨报内彩半版硬广5月19日（周三）【XX项目

14、】3期楼王“帝景墅”样板房5月22日盛世公开，诚邀鉴赏衡阳晚报底版整版硬广5月20日（周四）潇湘晨报内彩半版硬广5月27日（周四）【XX项目】3期楼王“帝景墅”震撼面市，火热销售中衡阳晚报底版整版硬广 （3）点对点互动短信平台n 时 间：4-5月份n 发布对象：老业主、登记客户、短信公司平台客户n 内 容：社区文化建设活动内容、帝景墅楼王样板房开放信息，现有尾货的销售促销信息等（4）网站n 时 间：4-5月份n 发布对象：房地产政务网、你好衡阳网；建议增加衡阳房地产信息网n 内 容：社区文化建设活动内容、帝景墅楼王样板房开放信息，现有尾货的销售促销信息等。网站上的软文报道与报纸 软文同步。【商

15、铺】 （1）户外广告计划n 发布时间：5月1日（增加户外）n 主 题：大社区、大配套，XX项目沿街旺铺销售招商火爆进行（2）报纸广告时间主题媒体规格备注5月20日（周四）XX项目沿街旺铺销售招商火爆进行，品牌商家提前入驻潇湘晨报内彩半版硬广商铺强势推广5月27日（周四）XX项目沿街旺铺吸引品牌商家强势入驻衡阳晚报潇湘晨报软文（配图）6月3日（周四）XX项目商业街背后的商业价值衡阳晚报软文（配图）6月10日（周四）XX项目沿街旺铺掀起抢购热潮，先来先得潇湘晨报内彩半版硬广 （3）点对点互动短信平台n 时 间：4-5月份n 发布对象：老业主、登记客户、短信公司按行业分类的精准客户n 内 容：带招商

16、销售的相关信息（4）网站n 时 间：6月份n 发布对象：你好衡阳网；衡阳房地产信息网n 内 容：招商销售信息，主要是软文对商业街的炒作6、活动计划 【活动一】幸福生活，快乐共享XX项目社区文化建设元年启动仪式暨第一届社区邻里文化节u 目的：ü 活跃业主的社区文化生活；ü 打造沐林房产的社区文化建设氛围；ü 进一步提升XX项目的知名度及美誉度；ü 扩大项目的口碑宣传。u 时间：4月24日5月16日（每周周六）u 地点：会所广场、南区中心广场u 活动内容：l 4月24日：社区文化建设启动新闻发布会暨社区卡拉OK有奖接力赛l 5月1日：亲子同乐活动以亲子活动（

17、二人三足、瞎子摸“象”等）为主，辅以少儿歌舞表演及免费赠食活动。以猜谜、有奖问答、幸运转盘等游戏贯穿其中，现场可选择性送出印有“XX项目”标志的文具、小饰物（书包、书签、水杯、文具盒）等品牌附着物作奖品、礼品；活动当日派出流动卡通小丑形象，向到场儿童赠送印有“XX项目”形象的气球。l 5月8日、5月15日：家庭健身趣味运动会比赛前一周以家庭为单位报名参赛，通过赢取积分卡的形式进行，积累到规定分数，可兑换相应的礼品。活动包括：家庭拔河、背老婆、家庭跳绳、跳远接力、投篮中标等。u 操作要点：ü 社区文化活动要与媒体进行合作，进行深度报道；ü 主要参加对象为项目业主，以及意向客户

18、，活动前信息通知要及早到位；ü 活动互动性要强，业主要有参与性。u 费用预计：4.7万左右（新闻发布会及卡拉0K接力赛1.5万 + 亲子同乐活动1.2万 + 家庭健身趣味活动2万 = 4.7万） 【活动二】3期楼王帝景墅样板房开放活动暨SUV车展u 目的：ü 吸引市场对项目尤其是楼王的关注；ü 借助与来访客户的良好互动，增进售楼部人气，巩固意向客户；ü 通过现场高格调的助场活动，让业主与客户深切体会到项目的品味与内涵；ü 扩展口碑传播途径，利用目标客层亲友圈资源，促成新一轮客户积累；ü 通过样板间的展示，促进大户型的消化。u 时间：5

19、月22日（周六）u 地点：销售中心及其广场u 活动内容：l 邀请品牌车行参与车展，香车美女；l 售楼部内安排冷餐水果供来访业主、客户享用；l 安排现场钢琴演奏助兴；l 所有到场业主、客户赠送精美礼品一份。u 操作要点：ü 前期销售人员对目标客户进行信息搜集，特别是对车的喜爱程度较高的客户；ü 在户外、报纸、网络等广告媒介上提前对活动内容进行推广；ü 在活动过程中销售人员对意向客户进行贴身服务，引导其参观样板间。u 费用预计：2.3万左右（场地布置0.5万 + 活动公司（含模特）1万 + 冷餐水果0.3万 + 赠送礼品0.5万 =2.3万）【活动三】时尚你我 清凉一夏，沐林尚街啤酒狂欢节u 目的：ü 进一步拉升XX项目知名度，引发市场对沐林尚街的关注；ü 营造沐林尚街的商业氛围，促进招商与销售。u 时间：6月12日、13日（周六、周日）u 地点：会所广场u 活动内容：l 在会所广场布置休闲桌椅，免费饮用啤酒（有数量上的限制，通过发放啤酒卷来控制，超出的部分自费），吃烧烤、卤菜等小吃和水果；同时现场安排摇滚、街舞等歌舞助兴表演；周六晚广场放