第十章价格策略

1、价格是怎样确定的？价格是怎样确定的？买者与卖者谈判买者与卖者谈判由卖者给所有买者规定一个价格由卖者给所有买者规定一个价格由行业主管部门统一规定一个价格由行业主管部门统一规定一个价格 营销经理的头号问题营销经理的头号问题对我来说，价格和对我来说，价格和价格竞争是我价格竞争是我最主要的问题最主要的问题营营销销经经理理定价问题定价问题一一企业应如何为产品或服务设定最初价格？企业应如何为产品或服务设定最初价格？二二企业如何修订产品的价格以适应环境变化和机企业如何修订产品的价格以适应环境变化和机会的需求？会的需求？三三企业怎样进行价格调整？企业怎样进行价格调整？四四企业怎样对竞争者的价格变动作出反应？企

2、业怎样对竞争者的价格变动作出反应？制定价格的六个步骤制定价格的六个步骤1. 选择定价目标选择定价目标2. 确定需求确定需求3. 估计成本估计成本4.分析竞争对手的成本、价格和产品分析竞争对手的成本、价格和产品5. 选择定价方法选择定价方法6. 确定最终价格确定最终价格1. 选择定价目标选择定价目标1.生存2.最大当期利润3.最大的市场份额4.最大市场撇脂5.产品质量领先定价目标定价目标 公司方面的公司方面的我认为是我认为是生生存存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服质量和服务务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？定价目标定价目标-竞争对

3、手方面的竞争对手方面的我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出赶出去去各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？定价目标定价目标-顾客方面的顾客方面的是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们他们买买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？2 2 确定需求确定需求A:价格敏感度价格敏感度 Price Sensitivity B:估

4、计需求曲线估计需求曲线 Estimating Demand CurvesC:价格需求弹性价格需求弹性 Price Elasticity of Demand3 估计成本n成本类型成本类型n固定成本固定成本n变动成本变动成本n全部成本全部成本n成本是价格的低限成本是价格的低限4 分析竞争者的成本、价格和提供物分析竞争者的成本、价格和提供物n在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。n公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。n公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。4 分析竞争者的成本、价格和提供物分析竞争者的成

5、本、价格和提供物n一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。n如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。n倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道：竞争者可能针对本企业的价格设定或变化将作出反应。 最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受产品定价受竞争者制约竞争者制约5 选择定价方法n成本加成定价法成本加成定价法n目标收益定价法目标收益定价法n认知价值定价法认知价值定价法n反向定价法反向定价法n需求差别定价法需求差别定价法n通

6、行价格定价法通行价格定价法n密封投标定价法密封投标定价法成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法A 成本加成定价法n假定某烤面包机的企业的期望成本和销售额如下：假定某烤面包机的企业的期望成本和销售额如下： 变动成本变动成本 1010元元 固定成本固定成本 300300，000000元元 预计单位销售量预计单位销售量 5050，000000个个 制造商的单位成本是：制造商的单位成本是： 单位成本单位成本= =变动成本变动成本+ +固定成本固定成本/ /单位销售量单位销售量 =10+300=10+300，000/50000/50，000000 =16 =

7、16元元 现在假设制造商想要在销售额中有现在假设制造商想要在销售额中有20%20%的利润加成：的利润加成： 加成价格加成价格= =单位成本单位成本/ /（1-1-预期销售收益率）预期销售收益率） =16/=16/（1-20%1-20%） =20=20元元 好处：好处：A 销售者对成本了解比需求多销售者对成本了解比需求多 将价格与成本挂钩便于销售将价格与成本挂钩便于销售 者减化自己的任务；者减化自己的任务；B 如果行业内都使用这种方法如果行业内都使用这种方法 它们的价格大体相似；它们的价格大体相似；C 许多人认为成本加成对买卖许多人认为成本加成对买卖 双方都很公平。双方都很公平。 但这种定价方法

8、是不合逻辑的。但这种定价方法是不合逻辑的。Why?B B 目标利润定价目标利润定价法法n假设烤面包机制造商在企业中投资是假设烤面包机制造商在企业中投资是100100万元，他要制定能获取万元，他要制定能获取20%20%利润的利润的价格，即价格，即2020万元，那么：万元，那么： 目标利润价格目标利润价格= =单位成本单位成本+ +投资收益率投资收益率* *投资成本投资成本/ /销售量销售量 =16+20%=16+20%* *100/50100/50，000000 =20 =20元元总收入总收入总总成本成本固定成本固定成本204060801002120（万元）（万元）134567 8销售量（万台）

9、销售量（万台）需求导向定价需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：基于顾客价值观念的需求差异： 心理差异心理差异 价值观差异价值观差异 文化差异文化差异基于市场特点的需求差异：基于市场特点的需求差异： 不同顾客群的需求差异不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异不同时间的需求差异 不同地点的需求差异不同地点的需求差异 市场普遍习惯市场普遍习惯这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方

10、的成本，而是买主对价值的认知。卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。供价值的认知。认知价值定价法反向定价法（目标成本法）n首先通过市场研究确定一个新产品的设计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的价格。从价格中减去预计边际利润，则得出该产品的目标成本。n根据目标成本控制各项活动。他们检查每一个成本项目设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的是调整细目，减少功能和降

11、低供应商成本的方法。其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧通行价格通行价格定价法定价法长虹彩电长虹彩电康佳彩电康佳彩电创维彩电创维彩电2999元元2990元元2995元元跟随价格领导者或竞争对手定价跟随价格领导者或竞争对手定价参考价格定价法（参考价格定价法（1）VCDDVD1200元元1800元元参考替代品价格定价参考替代品价格定价参考价格定价法（参考价格定价法（2）10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标密封投标密封投标定价法定价法6 选定最终价格n心理定价因素

12、心理定价因素n其它营销因素对价格的影响其它营销因素对价格的影响n公司定价政策公司定价政策n价格对其它方面的影响价格对其它方面的影响修订价格(Adapting the Price)公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。价格修正策略价格修正策略n心理定价心理定价n地理定价地理定价n价格折扣和折让价格折扣和折让 n促销定价促销定价n差别定价差别定价 n新产品定价新产品定价n产品组合定价产品组合定价 9.97元元9.94元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价

13、精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元 中国人喜欢中国人喜欢8和和6心理心理定价法定价法零头零头定价定价价值高的商品价值高的商品定价定价4008元元定价定价3997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价心理心理定价法定价法整数整数定价定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理心理定价法定价法分档分档定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购

14、买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理心理定价法定价法声望声望定价定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样心理心理定价法定价法习惯习惯定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149元元现价：现价：38元元这么便宜？这么便宜？心理心理定价法定价法招徕招徕定价定价地理定价地理定价Geographical Pricing n地理定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客地理定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。如何决定其产品的定价。n一个议题是公司该不该对

15、边远的顾客收取较高的价一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？险？n另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要求提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的求提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。兴起。价格折扣和折价格折扣和折让让n为了报答顾客的某种购买行为，例如及早付

16、清账为了报答顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整改它们的基本价格。这种价格调整被称为折被称为折扣和折让。扣和折让。n现金折扣现金折扣(Cash Discounts)：现金折扣是对及时付清现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。账款的购买者的一种价格折扣。n数量折扣数量折扣(Quantity Discounts) 数量折扣是卖方因买数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单

17、），全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。的数量）。n功能折扣功能折扣(Functional Discounts) n是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商

18、必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。n季节折扣季节折扣(Seasonal Discounts) n 季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。的生产。n折让折让(Allowances) n折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。n旧货折价折让旧货折价折让(Trade-in Allowances)在汽车行业和一些其在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。

19、促销折让他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让(Promotional Allowances)是卖方为了报答经销商参加广是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。 本店特价本店特价基围虾基围虾8元元/斤斤牺牲品定价牺牲品定价小海南海鲜大酒楼小海南海鲜大酒楼有没有搞错，有没有搞错，老板赚什么钱老板赚什么钱促销促销定价（定价（1）楼上楼海鲜螃蟹楼上楼海鲜螃蟹 3838元元/ /斤斤每座只供应半斤每座只供应半斤长安奥托长安奥托 2 2万元万元/ /辆辆只有只有1 1辆且已被人订购辆且已被人订购锦官新城电梯公寓锦官新城电梯公寓

20、 24802480元元/ /平方米平方米只有只有2 2套套春天百货服装春天百货服装 2 2折起折起只有只有2 2种式样种式样购物优惠购物优惠 半价买手机半价买手机只买给前只买给前5050名名海信海信2121寸彩电震撼价寸彩电震撼价 998998元元/ /台台只买只买200200台台资料：牺牲品定价中的限量供应资料：牺牲品定价中的限量供应 彩电彩电春节大优惠春节大优惠原价原价 1300元元现价现价 1100元元特别事件定价特别事件定价促销促销定价（定价（2）特大优惠特大优惠本商店商品本商店商品一律买一律买100元元送送10元元现金回扣现金回扣华联商厦华联商厦促销促销定价（定价（3）没关系，没关系

21、，我们可以给你我们可以给你提供一定贷款提供一定贷款低息贷款低息贷款我想要这房，我想要这房，但我的钱不够但我的钱不够促销促销定价（定价（4） 大减价大减价 大出血大出血原价：原价：49元元现价：现价：18元元快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价原价49心理定价心理定价促销促销定价（定价（5）差别定价差别定价Discriminatory Pricing n差别定价或者歧视定价是指企业以两种或差别定价或者歧视定价是指企业以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务的定价方式。销一种产品或者提供一项服务的定价方式。顾客细分定价顾客细分定

22、价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明差别差别定价（定价（1）产品式样定价产品式样定价价格：价格：98元元价格：价格：48元元装有调光开关装有调光开关成本成本15元元普通开关普通开关成本成本5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例差别差别定价（定价（2）78元元198元元形象定价形象定价泸泸州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶差别差别定价（定价（3）欧洲联赛欧洲联赛AC米兰米兰国际米兰国际米兰特区：特区：160元元甲区：甲区：120元元乙区：乙区：40元元丙区：丙区：20元元地点定价地点定

23、价差别差别定价（定价（4）明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局时间定价时间定价差别差别定价（定价（5）实行差别定价的条件实行差别定价的条件n第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。同的需求程度。n第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。付高价的细分市场。n第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。价格出售。n第四，细分和控制市场

24、的费用不应超过差别定价所得的第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。额外收入。n第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。n第六，差别定价的特定形式不应是违法的。第六，差别定价的特定形式不应是违法的。 长虹长虹14“ 长虹长虹18” 长虹长虹 21“ 长虹长虹 25” 长虹长虹29 长虹长虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级产品组合产品组合定价（定价（1）喝酒，点菜，喝酒，点菜，面不算钱面不算钱选购商品定价选购商品定价那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.5元二两元二两产品组合产品组合定价（定价（2）打印机打印机 350元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱附带产品