第八章 供应链客户管理与客户

1、第八章 供应链客户管理与客户服务第一节 客户关系管理综述第二节 供应链管理和客户关系管理的联系第三节 供应链下客户关系管理的基本框架与内容第四节 顾客服务战略分析第一节 客户关系管理综述以客户关系管理的差异化优势为战略焦点的客户中心时代来临，企业正积极为创造价值而寻求更有效地客户关系管理（SRM）企业的战略中心正从以“产品为核心”向以“客户为核心”转变，客户已经成为企业最重要的资源一、基于CRM为管理理念的研究把CRM定义为一种管理理念，并在此基础上进行研究核心思想是将企业的客户视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足的个性化需求，提高客户的满意度和忠诚度，进而保证客户终

2、生价值和企业利润增长的实现。从组织结构、企业文化、战略管理、核心竞争力等角度分析弗列德威尔马斯客户联盟罗杰卡特怀特掌握顾客关系保罗唐波拉与客户亲密接触：通过客户关系管理实现品牌价值最大化二、基于CRM为管理机制的研究意在改善企业与客户之间关系的新型管理机制杜塞尔多夫市格弗洛伊唯一干扰人的是顾客：以顾客关系网络替代营销介绍了与顾客建立关系网络的完整途径，并首次将人际关系与电脑网络连接企业国内研究CRM焦距代表性的机构CRCC对客户关系管理理念、模式及应用方法进行整合和创新，结合中国实际，率先提出了“中国客户关系管理方法论”一方面，CRM要求以“客户为中心”来搭建新型企业管理系统，追求信息共享，完

3、善客户需求快速响应机制，优化以客户为核心的工作流程另一方面，贯彻和落实CRM理念和观念，使企业和客户保持一种卓有成效的一对一关系，建立客户驱动的产品/服务设计和向客户提供更快捷、更周到的优质服务三、基于CRM为管理软件和技术的研究许多研究认为CRM也是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和解决方案的总和一方面主要利用数据仓库、数据挖掘等技术来发现、建立、优化客户关系，强调知识发现另一方面，如何利用信息技术构建CRM系统，强调CRM系统首先是一种管理信息系统四、CRM评价及研究发展方向构建了CRM管理思想、管理机制和技术手段三位合一的系统理论框架一种以客户为中心的管理思想、经营管理策略，它以信息技

4、术为手段，对工作流程进行重组，以赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率，客户关系管理包括一个组织结构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程。现有研究主要集中在从营销角度出发的系统构建，而作为一种管理理念，客户关系的管理的战略地位更显重要，营造适应CRM的企业文化环境也应受到重视，很多企业大刀阔斧地进行CRM软件系统的研究和改建，却忽视了软环境的培养。五、CRM市场现状反思实施客户关系管理的好处就是可以提高客户满意度、维持较高的客户保留，对客户收益和潜在收益产生积极的影响，对企业的诱惑力很大。技术是CRM的一个重要因素，但CRM有效性需求比技术更为重要，由于外部提供商只是

5、关心他们自己的利益最大化，而没有意识到CRM是一个全面的商业战略。有效的CRM是需要企业越来越重视以客户为中心。逐步改变他们现有工作的方式六、CRM市场展望2003年开始CRM讲逐步在中小企业中得到应用2003年里企业和供应商都将采取新的增长方法来实现客户关系管理的三大支柱：销售、市场和客户服务企业将制定合理、有战术性的。可以实现的CRM目标；企业将他们实施的初期建立严格的标准，并且根据现实情况建立投资回报模型企业将意识到实施CRM系统比简单的安装一个软件系统存在更多的问题第二节 供应链管理与客户关系管理的联系一、供应链管理与客户关系管理的共同点客户关系管理是与顾客保持良好关系供应链管理是为绕

6、客户展开的，最终目的是为了更好的了解客户、服务客户某种程度上讲，供应链管理包括客户关系管理，客户关系管理可视为供应链管理的一部分。客户关系管理更专注于销售、营销、客户服务好支持等方面，这些方面比供应链更全面、进一步，运作可以完善供应链管理流程供应链必须以客户为中心，将提高客户的满意度作为管理的出发点，并贯穿供应链管理的全过程二、供应链管理与客户管理管理整合的必要性最初的供应链管理是基于企业内部范围的管理，重视的是物流和企业内部资源的管理如何更快更好的生产出产品并将其推向市场（推式管理）随着市场竞争的加剧，企业管理进入了以客户及客户满意为中心的管理（拉式管理）在供应链上应用客户关系管理，以客户为

7、中心，得知市场需求，制定相应的生产几乎，然后按要求进行生产，从而达到满足客户需求、提高客户满意度的目的，最终是产品转化为利润，实现供应链的拉式管理供应链上的客户关系管理其核心是客户，本质是基于最终客户与分销商、生产商乃至供应商之间形成的价值关系，而不是单纯指供应链末端企业同供应链最终客户之间的关系。第三节 供应链相爱客户关系管理的基本框架与内容一、供应链下客户关系管理应遵循的基本原则是以客户为中心，及时响应客户需求，实现客户满意，赢得客户忠诚，提高客户价值。（一）将最终客户与供应链联系起来（二）将供应链进行动态管理，及时反馈需求信息（三）全面管理企业与客户发生的各种关系（四）与客户间保持良好的

8、互动（五）建立一种面向流程的观点二、供应链相爱客户关系管理应适应的信息技术（一）共享的数据库供应链内个成员企业如果仅从自身角度考虑去掌握企业数据，供应链整体的业务流程将被割裂（二）销售流程自动化（SFA）专为销售代表和销售管理的日常工作要求而定制的软件的软件系统（三）呼叫中心为客户服务、市场营销、技术支持和其他的特定商业活动而接受和发出呼叫的一个实体（四）数据挖掘通过使用数据分析和数据建模技术来发现数据之间的趋势和关系的过程（五）隐喻诱引技术（ZMET）一个帮助客户更方便、更全面表达思想和感觉的研究工具，与其他研究方法相比，可以帮助交流双方克服语言障碍，有效引出企业客户的深层次的信息三、供应链

9、下客户关系管理的内容包括供应链上核心企业与其上游企业的关系，与其下游企业的关系以及供应链成员企业与最终客户之间的关系管理（一）供应链成员企业之间的客户关系管理（B2B）1、供应链与生产商之间的客户关系管理两者的价格博弈关系，转而寻求资源共享的合作伙伴关系2、生产商与分销商之间的客户关系管理（二）供应链下的最终客户管理第四节 顾客服务战略分析一、顾客对缺货的反应生产商的顾客服务战略重要的一点是保证最终顾客能方便及时的了解和购买所需的商品二、成本与收益的权衡物流总费用：库存维持费用、运输费用、信息/订货处理费用等等目标：以最低的物流总成本实现给定的顾客服务水平短期中对信息技术的投入能提高客户服务水

10、平，但会增加成本长期中可能在多个环节同时得到改善，企业在降低总成本的同时亦能提高客户服务水平三、ABC分析与帕累托定律ABC：某些顾客和产品相比其他而言更有利可图，因而受到特别的关注帕累托：样本总体中的大多数事件的发生源于为数不多的几个关键因素，80/20定律顾客产品贡献矩阵顾客分类顾客分类产品产品ABCD1351024713691216814151911171820顾客产品贡献矩阵使用举例优先等级优先等级存货可供率存货可供率标准（标准（%）订货周期标订货周期标准时间（准时间（%）按订单送货按订单送货完备率（完备率（%）1-510048996-1095729711-1590969516-208

11、512093四、顾客服务审计目标：识别关键的顾客服务要素；识别这些要素的控制机制；评估内部信息系统的质量和能力（一）外部顾客服务审计1、识别顾客在作购买决策时认为重要的顾客服务要素(调查和访谈)2、确定本企业与主要的竞争对手为顾客提供服务的市场比例（问卷调查）问卷调查可以帮助管理层发现潜在的问题和市场机会（二）内部顾客服务审计主要是审查企业当前的服务业务的运作状况为评价顾客服务水平发生变化时所产生的影响建立一个衡量尺度，回答8个问题（见P114）目的：检验企业的服务状态与顾客需求之间的差距，考察顾客与企业和企业内部的沟通渠道，包括服务业绩的评估和报告体系对管理层做访谈调查是主要的信息来源（三）

12、识别潜在的改进方法和机会外部顾客服务审计明确了企业在顾客服务和市场营销战略方面的问题，结合内部顾客服务审计，可以帮助管理层针对各个服务要素和细分市场调整上述战略，以提高企业的盈利能力管理层在借助内、外顾客服务审计提供的信息制定新的顾客服务和市场营销战略时，需针对竞争对手做详细的对比分析顾客服务要素的重要性和业绩评估顾客服务要素的重要性和业绩评估序序号号评价要素评价要素业绩评估业绩评估对顾客重要性A企业效应B企业效应相对绩效1履行订单的准确率 6.42 5.54 5.65 -0.11 2快速处理紧急订单的能力 6.25 4.98 5.23 -0.25 3处理顾客抱怨的能力 6.07 4.82 5

13、.18 -0.36 4对顾客定制的产品按期供货的能力 5.92 4.53 4.73 -0.20 5供货完备率（最终按订单送货的百分比） 5.69 5.29 5.27 +0.02 6对开具单证和送货时发生错误的迅速纠正5.34 4.64 4.90 -0.24 7 一揽子订单的可供率 4.55 5.03 4.15 +0.88 8交付的频率 4.29 5.07 5.03 +0.04 9订单处理人员分布在当地市场 3.58 5.33 5.21 +0.12 10订单处理计算机化 2.30 4.07 3.53 +0.54 竞争优势 优势相当 竞争优势重 7要性 5 3 1 -3.0 -1.0 1.0 3.

14、0 竞争地位矩阵竞争地位矩阵主要不足主要不足 主要能力主要能力 次要不足 次要能力竞争优势，包括：1、主要能力（重要性高，相对业绩好）；2、次要能力（重要性低，相对业绩好）相当优势竞争劣势，包括：1、主要不足（重要性高，相对业绩差）；2、次要不足（重要性低，相对业绩差）竞争优势，在于顾客沟通时要强调服务要素竞争劣势，要加以改善或是顾客确定这些要素是不重要的 竞争优势 优势相当 竞争优势7 高 5 中3 低1 -3.0 -1.0 1.0 3.0 A A企业业绩评价矩阵企业业绩评价矩阵必须改进服务必须改进服务改进服务改进服务2 2、3 3、4 4、6 6保持保持/ /改进服务改进服务1 1、5 5改进服务保持服务降低/保持服务7、8、9保持服务降低/保持服务10降低/保持服务我们必须把两个矩阵结合企