近期中国移动手机阅读营销支撑解决方案

1、CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 阅读基地2012年5月2CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 阅读业务相关介绍 2011年 阅读发展情况 2012年营销支撑工作规划 附件：近期成功营销案例3CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 业务概述业务概述 阅读是中国移动通过多样化的阅读形式向用户提供各类电子书内容，以在线和下载为主要阅阅读是中国移动通过多样化的阅读形式向用户提供各类电子书内容，以在线和下载为主要阅读方式的自有增值业务。读方式的自有增值业务。wap客户端平板电脑电子书互联网门户终端

2、终端构建完整产品格局构建完整产品格局实现无缝阅读体验实现无缝阅读体验内容内容范围覆盖多种形态范围覆盖多种形态提高综合吸引力提高综合吸引力漫画杂志图片出版书原创书听书4CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 产品资费及订购产品资费及订购4.畅读包（越读越便宜）3.精品包（丰富品种）2.会员包（3元包升级）1.点播类（自由选择）按本付费：标准资费为1-10元/本按章付费：标准资费每章元元不等，如单章低于1000字，则不收费把原3元优惠包升级为会员专享包，可免费在线阅读会员专区图书同时提供五大会员权益：包外点播8折优惠会员书讯会员积分专享线下会员活动会员借书3元/

3、月新增基于重点人群及热门内容的精品包进一步细分用户需求，增加梦想成功、幽默短篇、连载精选、漫画、杂志等小说包，以及健康、育儿、经管等非小说类包，同时提供针对性书摘彩信服务精品包用户推广期内可以享受普通会员权益5元/月、8元/月针对有强烈自选阅读意愿，并希望多消费多折扣的用户需求提供8元看15元、15元看35元的畅读包产品；推广期赠送会员权益5.品牌杂志、听书频道包17个品牌杂志包，面向用户每月至少提供两刊内容，订购用户可以享受杂志更新、推荐等专属信息服务5个听书垂直栏目包月3-15元/月推广期赠送会员权益移动电子书、10086短信/10658080短信、10086人工、营业厅前台、wap页面、

4、客户端等。包月业务开通和退订渠道产品登录使用方法产品登录使用方法WAP：发送“8080”或“ 阅读”至10658080，获得 阅读WAP地址：客户端：发送“8082”或“阅读客户端”至10658080，获得客户端下载地址移动电子书：绑定一个移动号码可连接无线书城注：当前cmwap免流量费5CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 特色功能特色功能特色一：非CMWAP登陆支持移动cmnet/cmcc（wifi）、电信、联通的宽带/wifi/无线接入及其他互联网接入访问，可访问免费内容，在遇到收费内容及个人书架时系统会提示用户登录。可发送短信KTYD到106580

5、80完成注册。特色二：赠书、借阅、分享赠书：用户可将按本图书赠送给好友，上限1万本/天。也可后台批赠。借阅：包月用户可将自己已经订购的完本图书借给好友，借阅上限5人次每月，好友在7天内可以免费阅读。分享：将当前阅读页面中选中的文字通过短信分享给好友（仅客户端）特色四：听书延伸阅读形态，用耳朵阅读，可在线听书或下载听书；内容包含相声、评书、广播剧、故事等有声读物；现免费，预计5-6月份开始收费特色五：针对ipone的HTML5HTML5产品是主要针对iphone用户研发的在线客户端，打开safari浏览器输入网址 即可登录访问，弥补iphone客户不越狱就不能使用客户端的弊端。特色六：壹书店（实

6、体书）壹书店频道是通过WAP及客户端方式，向用户提供在当当网，京东商城，博库书城购买图书的服务。客户在壹书店下订单，合作伙伴负责配送，配送范围以合作伙伴发布为准，仅支持货到付款。特色三：书券与促销书券： 阅读代金券，可用于订购点播类产品，不可订购包月。通过系统发放、用户登录/点击获取、积分兑换等方式发放给用户促销：打折、特价、促销包、秒杀、团购等。6CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 万能的短信万能的短信点播码点播码点播码名称点播码名称接入码接入码点播码描述点播码描述发送内容发送内容8080手机阅读10658080阅读首页 手机阅读网站：W8082客户端

7、10658080 客户端下载 手机阅读客户端下载地址书店/实体书实体书10658080实体书【中国移动掌上书店】手机阅读联合当当、京东、博库联袂打造手机购书第一门户“掌上书店”，150万品质图书低价开售，全场免邮费货到付款！个人空间个人空间10658080个人空间手机阅读亲爱的用户您好，请点击以下链接进入您的个人空间，更多精彩等着您ZBJ直播间10658080直播间贴身书童手机阅读直播间汇聚海量出版名家、原创大神在线访谈精彩内容，点击马上与您心爱的作家“亲密接触”。漫画漫画10658080漫画精彩漫画尽在手机阅读，cmwap接入免流量费，立即点击进入杂志杂志10658080杂志欢迎登陆手机阅读

8、杂志频道，万本精彩杂志免信息费畅读！搜+书名搜书10658080搜书指令 搜索结果KTYD开通阅读10658080非cmwap注册发送注册成功信息及初始密码用户可直接编辑短信“点播码”发送至10658080，成功发送后，会收到10658080下发的介绍与访问地址。*业务详细介绍请参见业务详细介绍请参见客服文档客服文档7CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 阅读业务业务介绍 2012年 阅读发展情况 2012年营销支撑工作规划 附件：近期成功营销案例8CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 江苏省2012年3月访问用户数达

9、到472万，环比增长8.4%；包月订购用户数达到 128万，环比增长19.5%；信息费收入达到1149万元，环比增长10.5%；日均PV达到3011万次，环比增长2.8%。信息费收入的增长数度小于包月订购用户数的增长速度，说明3月份用户的人均消费有所下降。用户稳步增长收入稳步增长PV略有波动一季度用户数、收入、访问量稳步增长9CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 3月各平台月各平台单位单位 WAP客户端客户端访问客户数访问客户数 万户 428.976.4PV亿次6.113.19收入收入万元663.9161.3月人均月人均PV次142.35 417.3月人均

10、月人均ARPU 元7.6512.2从3月收入组成上来看，包月信息费占45%，点播信息费占55%；从3月各平台发展情况看，WAP用户占85%，客户端用户占15%；但是客户端的月人均PV是WAP的倍，客户端的月人均ARPU值是WAP的倍；所以大力发展客户端非常必要，目前由于对客户端的推广较少导致客户端用户数占比非常少。收入主要来自与包月，但大力发展客户端非常必要10CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 3月份江苏省访问用户数472万，其中苏州105万、南京61万和无锡55万位列三甲；3月份江苏省付费用户数128万，其中苏州52万、无锡20万和泰州17万位居三甲

11、；从付费用户数占访问用户数比率较低来看，访问用户付费意愿较低，有待提高。11CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. l江苏省3月合计点播和包月收入分别为639万和509万，点播、包月收入比55：45；l常州、南京、无锡、徐州等地市包月收入低于点播收入，应加强包月产品推广，促进点播用户向包月用户转化；泰州包月收入高于点播收入，点播收入的还存在较大的发展空间；12CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 江苏3月份包月用户万，其中 悦读会包月万，占江苏总包月64.3%，包月的主要人群来源于悦读会； 新书速递、都市言情、玄幻仙侠包

12、3月共有用户万，是除悦读会之外发展用户较好的三个包月；新书速递、都市言情、玄幻仙侠包是除悦读会之外发展最好的三个包13CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 言情、都市、玄幻、穿越这四类内容是所有用户的共同偏好，占据排名的前4位，但从第5位开始，Wap访问用户与客户端访问用户对内容的偏好略有不同。 在WAP访问用户对内容偏好的前10类排名中仙侠的转订率最高，达到13.7%； 在客户端访问用户对内容偏好的前10类排名中穿越的转订率最高，达到21.6%； 综上：在对用户进行分平台营销时应尽量考虑用户的不同偏好言情、都市、玄幻、穿越这四类内容是所有用户的共同偏好1

13、4CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 阅读业务业务介绍 2011年 阅读发展情况 2012年营销支撑工作规划 附件：近期成功营销案例15CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 2012 2012 阅读营销推广总体思路阅读营销推广总体思路 以“悦读会”会员发展和“悦读中国”大型传播活动为抓手，落实五方面营销推广举措，提升业务认知和业务规模，构建一种自营销体系，保障各类举措的有效实施。2012营销推广思路2、落实以“悦读中国”主题活动为核心的品牌传播，快速在大众中建立中国移动 阅读整体品牌形象，开创中国移动 阅读的品牌元年

14、。3.积极渗透学生、务工细分人群市场，建立以线下扩规模，线上保留存为目的的整体营销模式。5.省市自有规模业务全覆盖，拓展移动自有实体渠度嵌入，深度挖掘渠道资源。4.依托用户使用触点，线上线下相互依托，持续开展客户端营销推广1、以五大项目为“悦读会”会员规模发展突破口，构建会员自营销体系，实现悦读会影响力和用户规模的双提升16CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 专有传播FTP ：，提供统一宣传模版及物料供下载； 每周提供一期营销建议材料，包括新书、榜单及热推图书等； 每月提供一期业务发展分析报告； 每季度提供一期营销落地推广建议及案例； 可提供省及地市10

15、658080端口的短信及WAP群发支持； 群发内容需和 阅读业务相关并有营销活动配合； 每个用户一周只接收一次群发； 阅读分省适配位置：WAP、客户端任意页面均可实现分省适配功能，首页可为每个省提供一个营销位；分省线上活动：目前可实现分省、地市促销专区、秒杀、抢红包、定向免费等多种在线营销活动模式； 阅读落地支撑阅读落地支撑宣传物料支持营销活动群发推广分省适配专区 分省包：分省包给予省和地市自主运作权利，同时也给予cp合作共赢的机会 书券：有价书券申请方便，使用后结算，地市公司承担40% 赠书：后台批量赠书，被赠用户计入计费活跃用户分省包及书券资源17CHINA MOBILE GROUP ZH

16、EJIANG CO., LTD. 业务营销推广中的五点体会业务营销推广中的五点体会渠道渠道7月效果月效果自有业务20%访问CP联合推广28%访问省内渠道推送7%访问营销活动示例营销活动示例7月效果月效果北京公司神州卡中嵌入3元包月43万新增访问用户30万新增包月用户深圳公司开展预缴话费送阅读包月100万新增访问线上促销付费用户提升10%各省将阅读包月产品与品牌市场的结合推广，快速形成用户对业务感知，后期与基地联合开展包月权益运营，以优质内容培养用户阅读习惯；针对性的线上促销活动，可培养用户阅读和付费习惯，如书券礼包领取、周末阅读日、促销街、主题促销包、秒杀、特价等18CHINA MOBILE

17、GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 业务营销推广中的五点体会业务营销推广中的五点体会学生和外来务工人群是各省阅读业务推广的重点，深入研究人群的通信级画像、阅读偏好、渠道偏好和营销重点时机，开展内容推送。如山东威海面向农村用户推出农民书屋，东莞联合政府针对务工人群集中的企业开展企业悦读会推广。案例案例效果效果四川以0元获取新书书讯，发展爱阅读人群，每周通过图书推荐系统选书，进行分人群精准推送月均点播访问用户数占比70%包月中活跃度占80%19CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 开展线上营销，培养用户业务使用习惯，提升老用户活开展线上营销，培养

18、用户业务使用习惯，提升老用户活跃度，促进细分市场用户留存率持续提升跃度，促进细分市场用户留存率持续提升优化用户业务体验，培养用户业务使用习惯流失预警用户挽留l包月用户权益运营，提升包月用户活跃度 新书更新提醒 包月专享促销信息告知 包月热书推荐流失用户二次营销l点播用户热点内容推荐 符合用户偏好热门图书推荐 每周特价促销信息告知l书券用户使用提醒 书券到账提醒 每周书券使用提醒及热书推荐 书券到期提醒l包月体验到期用户挽留 包月体验到期用户赠书 对包月体验到期用户开展外乎营销，包月续订双倍书券赠送 l点播流失预兆用户挽留 对7天无访问的点播流失预兆用户告知促销特价信息 对24天无访问的点播流失

19、预兆用户赠送热门图书，PUSH告知 l包月退订用户二次营销 开展外乎营销，对资费敏感型用户，推广低资费包月包。对内容敏感型用户，推广新书速递包等符合用户偏好的其他包月书包。 l点播类流失用户再营销 对一个月内无访问历史点播用户开展外呼营销，对内容偏好型推荐近期热门图书。 对资费敏感型用户推荐促销街特价图书或免费图书。 20CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 21CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 22CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 23CHINA MOBILE GROUP

20、 ZHEJIANG CO., LTD. 阅读业务业务介绍 2011年 阅读发展情况 2012年营销支撑工作规划 附件：近期成功营销案例24CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 火车站汽车站：迎接新生，并在20分钟左右新生停留时间内通过现场氛围营造与宣传物料派发促成第一时间的业务认知市内沿途：输送新生进校，利用校车渠道与沿途户外渠道强化业务感知校园报道点：欢迎新生入校在新生办理入校手续的区域进行业务宣传资料派发，开展现场业务宣传/办理寝室沿途：校园媒体营造氛围强化业务印记促进业务感知学生寝室：特色物料进寝室塑造数据业务寝室文化礼品式的物料赢取好感度校内：校园

21、各处关键点媒体物料进行接触点传播校内促销点：现场业务宣传/办理宣传资料派发校园周边媒体覆盖包围学生生活每一处互动体验点：体验阅读业务充分利用学生的生活轨迹可控的特点，在营销渠道上进行跟踪部署。25CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 1234575.6%的访问用户（51%的体验用户）有过阅读行为，包月KPI的转化率比较高，17.9%的访问用户点播付费；体验结束后17%的体验用户愿意继续付费包月，使用过业务的用户付费意愿高于未使用过业务的用户，故在用户体验过程中，给予适当的提醒和关怀，可能会有更多用户留存下来。外呼接通用户中57.2%同意免费体验，说明相比其

22、他营销方式，用户对外呼免费体验比较认可（如push方式的反馈一般10%）；67.3%参与体验的用户使用过业务，用户未使用业务的可能原因有 终端不支持wap浏览、不会设置cmwap接入点、对业务不感兴趣等，今后可进一步精选用户，优先选取终端支持wap访问及可能对业务感兴趣的用户群体进行营销；99.84%的访问用户接受本业务，访问用户的重访率达到74%，访问10天以上的忠实用户达到19%，pv100以上的活跃用户达到30%，说明业务本身有一定的粘性；辽宁外呼结合用户体验，促用户活跃度提升辽宁外呼结合用户体验，促用户活跃度提升本次活动计划外呼10万户，实际外呼用户78671户，成功接通47185户，

23、成功接通率60%；KPI用户13737户，占总外呼用户17%；体验期结束后继续包月的用户4612户，占体验用户17%，占总外呼用户5.8%；26CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 上海公司职工上海公司职工 书屋书屋仅面向移动客户面向移动、电信、联通客户促销包方式，10本书1元，每季度更新1次。优惠包方式，包内10本书，每月1元，每月更新1次。试点期间，集体注册客户均有20元书券奖励，可用于抵扣职工书屋的按次费用。集体注册的单位由基层工会统一为员工购买1年包月资费。市总工会：向基层工会下达集体注册通知，建立试点单位移动：建立全市支撑团队，服务职工 书屋接入

24、指导工作市总工会：组织开展线上、线下活动，聚集活跃职工，设立典型单位及个人荣誉移动：全市支撑团队持续支撑拓展，重点企业管理数据跟踪面向的客户产品设计收费模式组织落实选业务创模式整资源建机制27CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. “职工职工 书屋书屋”2011”2011年组织推进轨迹年组织推进轨迹 上海市第十三届读书节开幕式：职工 书屋项目正式启动。市总工会下发全市范围 “职工 书屋”试点工作通知。 上海市总工会宣教部长级会议：向各区县、行业宣贯职工 书屋。 特邀 阅读名家张颐武教授召开职工书屋大讲坛国学传统与当下人生金山区教育局专场。4/225/107/

25、18/198/309/15 第二期精品书目投票及上线。 2011上海书展： “职工 书屋” 阅读活动阅读达人抽奖仪式。9/2810/22 上海市总工会下发全市范围第二批“职工 书屋”试点工作通知。 第三期精品书目投票及上线。 上海市第十三届读书节闭幕式暨职工书屋表彰大会：上海移动出席并致辞。28CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 成都公司实体卡营销活动成都公司实体卡营销活动日期地市包月产品名称本月累计包月即订用户数本月累计包月订购用户数本月累计包月退订用户数2012-01-28成都手机悦读会182513 423428 46772 2011-12-28成都

26、手机悦读会115840 279638 38180 2011-11-28成都手机悦读会72353 212017 35759 截止1月28日，成都 阅读当月累计发展 悦读会会员包用户万，较上月同期增长万，较2011年11月活动未开展前增长万。29CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 投入成本制作成精美充值卡投放渠道，将以往的书券由电子形式转化为实体卡，着眼于用户对于活动回馈力度与手机阅读书券价值体验。整合本地手机阅读包月书包返费与基地活动书券，统一部署全市二十个分公司自有线下实体渠道全局部署，展开整合式营销。重点推广手机阅读悦读会与动感阅读包月书包，本地手机阅

27、读优惠包不退订返还两个月话费的基础上，另外再分别赠送30元与50元手机阅读书券实体卡。活动时间：2011年12月15日-2012年1月31日活动对象：成都外来务工用户1、外来务工新入网用户订购悦读会会员包，获赠面值30元书券实体卡一张；订购当月还可获赠30M 上网流量；用户连续两月订购 悦读会会员包不退订，可连续两月每月获赠3元话费返还。2、外来务工来用户订购 悦读会会员包，获赠面值30元书券实体卡一张；用户连续两月订购 悦读会会员包不退订，可连续两月每月获赠3元话费返还。宣传推广：活动主题：新年惠，回家有礼成都公司实体卡营销活动成都公司实体卡营销活动30CHINA MOBILE GROUP

28、ZHEJIANG CO., LTD. 借名人效应扩大 阅读影响力做高端活动，树品牌形象31CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 一场讲座、三大亮点、辐射百万在浙江大学最大的两个论坛（论坛同时在线人数超过8000人次）发帖及时跟帖宣传，引发热烈讨论制造了话题效应在浙江大学最大的两个论坛（论坛同时在线人数超过8000人次）发帖及时跟帖宣传，引发热烈讨论制造了话题效应新浪微博大屏幕实时讨论，“中国移动 阅读”官方微博全程图文直播活动，扩大了活动效果。线下路演直接参与人数超过1000人次，安排活动push群发 51万，派发单页3万张，新浪微博、校园论坛、城市论坛、

29、社区网站论坛活动信息浏览转发量累计超过1万次， 800位观众现场聆听讲座。钱江晚报、都市快报、浙江在线、浙江卫视等20多家媒体报道转载，持续推动活动及悦读会后续影响力。线上媒体传播结合线下路演宣传，活动影响辐射人群超过100万。吸引和培养了更多用户使用关注悦读会。32CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 推广方式1、预热营销小组人员由学校学生参与。2、校内宣传横幅悬挂及海报张贴3、人人网等网络发帖宣传4、电台宣传5、路演活动，以闯关类游戏体验为主要内容招募的学生在发活动传单、做路演冲关游戏说明人人网等网络发帖宣传学生纷纷参与，推广连环助力33CHINA M

30、OBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 手机阅读wap页面于丹活动专区抢票校园路演现场体验手机阅读业务抢票新浪微博转发活动消息抢票营业厅参与手机阅读业务体验抢票浙江电台FM96.8听众参与活动抢票 票务营销票务营销活动热情高涨，抢票推波助澜34CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 悦读会悦读会名家面对面名家面对面饶雪漫绵阳书迷见面会业务知晓率业务知晓率扩大扩大 客户忠诚度客户忠诚度提高提高35CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 绵阳于11月25日在绵阳职院开展阅读名家面对面，约有500多人到场听饶雪漫“遇见青春与成长”讲座，扩大了 阅读业务知晓率，提高了提高户忠诚度，形成了较好的长尾效应；票务营销票务营销活动1:现场办理手机阅读业务赢门票 活动2:手机阅读老用户回馈赠票活动3:推荐好友开通手机阅读业务获赠门票 活动4:开通其他数据业务获赠门票宣传造势宣传造势l线上宣传：西蜀网：利用本地人气网站助力活动开展，点击率达到300多次；四川手机报：针对全网30多万用户，对网上抢票活动方式进行3次宣传；四川风采：搭建手机订业务抢票专区，共用42位幸运用户抢票成功；手机助手：提取目标用户，针对全网50万上网助手用户，群发PUSH宣传2次