市场营销学复习资料

1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流市场营销学复习资料.精品文档.市场营销学复习资料.txt恨一个人和爱一个人的区别是：一个放在嘴边，一个藏在心里。人生三愿：一是吃得下饭，二是睡得着觉，三是笑得出来。市场营销复习资料第一章市场营销与市场营销学 市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场存在的条件：1）消费者一方要有某种需求或欲望，并拥有可供交换的资源；2）生产者一方能提供消费者需求的产品或服务3）由促成双方达成交易的条件，如价格、时间、空间、信息等市场营销：最终目标：满足需求和欲望；核心：积极主动的交换过程；前提：产品

2、价值和交换管理水平市场营销与企业职能：企业与消费者都必须以对方的存在为前提顾客决定企业本质企业最显著，最独特的职能是市场营销市场营销学的产生：1900-1930形成于美国20世纪三十年代“创造需求”20世纪五十年代市场营销学革命“满足需求，顾客满意”宏观市场营销：从社会学总体层面研究营销问题微观市场营销：从个体交换层面研究营销问题研究市场营销学的意义：迎接21世纪的营销挑战；促进经济增长；促进企业增长第二章 市场营销管理哲学及其贯彻营销管理任务：1负需求；只绝大多数人不喜欢、甚至愿意花代价来回避某种产品的需求状况2.无需求：目标市场对产品毫无兴趣或莫不关系的需求状况3.潜伏需求：现有产品或劳务

3、尚未满足的隐而不现的需求状况4.下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况5.不规则需求：市场虽某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时间呈现出的波动状况6.充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况7.过量需求：某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况8.有害需求：市场对某些有害物品的需求以企业为中心的观念：生产观念：消费者总是喜爱随处买到价格低廉的产品企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业的管理中心是致力于生产优质产品，不断精益求精推销观念：消费

4、者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者不会大量购买企业的产品因而营销管理的中心是积极推销和大力促销以消费者为中心的观念：顾客需要什么，我们就生产什么以社会长远利益为中心观念：确定目标市场需要、欲望和利益，比竞争者更有效的事顾客满意，同时同时维护增进消费者和社会福利顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态顾客让渡价值：企业转移的、顾客感受得到的实际价值顾客让渡价值=顾客购买总价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）+顾客购买总成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）全面质量营销全面质量管理质量必须为顾客所认知；质量必须在公司每一项活动中体现出

5、来；质量要求全体员工的承诺；质量要求高质量的合作伙伴；质量必须不断改进；质量改进有时需要整体突破；质量未必要求更高成本；质量是必要的，但不是充分的价值链企业价值链：企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经济活动的集合供销价值链：由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链企业导向战略规划：正确选择和调整企业投资经营方向并将企业的投资业务作为一个组合来管理根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力从长期发展的战略高度制定规划第三章 规划企业战略与市场营销管理企业战略“5P”：计划(Plan) 计策(Ploy) 模式(Pattern) 定位(Position) 观念(Perspec

6、tive)企业战略的特性：全局性、长远性、抗争性、纲领性规划总体战略：1）规划投资组合：市场增长率/市场占有率矩阵问号：增长率高，占有率低；企业任务：维持现状，增加或减少投入或精简，淘汰业务明星：增长率高，占有率高；企业任务：大量投资，击退竞争者，是未来的财源奶牛：增长率低，占有率高；企业任务：不需大量投入，效益高，可以支援其他业务廋狗：增长率低，占有率低；企业任务：赢利甚少或亏损，多因素投资组合矩阵绿色地带：市场吸引力，竞争能力都最有利，增加资源投入和发展，扩大战略黄色地带：中等水平，采取维持原投入水平和市场占有率的战略红色地带：市场吸引力小，竞争能力弱，采取收割或放弃战略规划成长战略密集式

7、成长战略：市场深入，市场开发，产品开发一体化成长战略：后向一体化，前向一体化，水平一体化多角化成长战略：同心多角化，水平多角化，综合多角化规划经营战略：分析经营任务分析战略环境分析战略条件选择战略目标选择竞争战略形成战略计划计划和实施市场营销管理明确经营战略目标战略性市场营销决策战术性市场营销决策制定市场营销计划实施与控制市场营销组合：企业为进占目标市场、满足客户、加以整合、协调使用的市场营销手段4P：产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion）特性：可控性、动态性、复合性、整体性第四章 市场营销环境概念：存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力

8、量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的参与者。包括：企业内部；营销渠道企业（供应商、销售中间商）；顾客；竞争者；公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部）宏观环境：影响微观环境的一系列重大力量包括：人口（总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别）；经济（收支情况、经济发展、自然环境）；政治环境（政治、法律）；科技环境；社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观、消费习俗）第五章 消费者市场和购买行为分析消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成最终产品市场特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、

9、替代性、地区性、季节性消费者购买行为的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）相关群体（成员群体、非成员群体、非正式群体、正式群体、期望性向往群体、象征性向往群体）家庭（家庭权威中心点、成员文化与社会阶层、角色身份）消费者购买行为的内在因素：消费者认知过程、消费者个性、需要与动机、消费者学习、消费者态度、经济因素、生理因素、生活方式第六章 组织市场和购买行为分析组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场特点：购买者少、购买量大、供求双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的

10、人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁生产者购买行为的主要类型：直接重购、修正重购、新购、影响生产者市场购买行为的主要因素：环境、组织、人际、个人中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购、中间商购买决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂非营利组织的购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购第七章 市场营销调研与预测市场营销信息系统：由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的及时准确的信息市场营销

11、信息的特点：目的性、及时性、系统性、社会性市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据市场营销调研的作用：1.有利制定科学的营销计划；2.有利优化营销组合；3.有利开拓新的市场市场总需求：在一定的营销努力水平下，一定时期内特定的地区、特定营销环境中特定顾客群体可能购买的该种产品的总量第八章 目标市场营销战略市场细分：一顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程市场细分的作用：1.有利发现市场机会；2.有利掌握目标市场特点；3.有利制定营销组合

12、策略；4.有利提高企业竞争能力市场细分的理论依据：1.同质偏好；2.分散偏好；3.集群偏好；市场细分的标准：1.地理环境因素；2.人口因素；3.消费心理因素；4.消费行为因素市场细分原则：可衡量性：表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算可实现性：企业所选择的目标市场是否易于进入，是否容易占领目标市场可盈利性：所选细分市场具有足够的需求量且哟欧一定发展潜力，使企业获得长期稳定的利润可区分性：不同细分市场的特征可以清楚地加以区分。评价细分市场的原则：发展前景、适度规模、市场吸引力、公司目标、资源目标市场的覆盖模式：1.市场集中化；2.选择专业化；3.产品专业化；4.市场专业化；5.

13、市场全面化目标市场战略：无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，同一种产品，统一的市场营销组合对待整体市场差异性市场营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，并根据企业能力制定不同的营销组合策略集中性市场战略：企业在讲整体分为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标，为该市场开发理想产品，实行集中营销选择目标市场营销战略的条件：企业能力；2.产品同质性；3.产品所处寿命周期；4.市场类同性；5.视竞争者战略而定第九章 竞争性市场营销战略决定行业结构的因素：1.销售商数量及产品差异程度；2.进入与流通障碍；3.退出与收缩障碍；4.成本结构；5.纵

14、向一体化；6.全球营销5种行业结构类型：完全垄断；完全寡头垄断；不完全寡头垄断；垄断竞争；完全竞争企业在目标市场的六种竞争地位：主宰型；强壮型；优势型；防守型；虚弱型；难以生存型企业市场竞争的战略原则：创新制胜；优质制胜；廉价制胜；技术制胜；服务制胜；速度制胜；宣传制胜市场领导者战略：1.扩大总需求（开发新用户；寻找新用途；增加使用量）2.保护市场份额（阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；动机防御；收缩防御）3.扩大市场份额（经营成本；营销组合；反垄断法规）市场挑战者战略：1.攻击市场领导者；2.攻击规模相同但经营不佳，资金不足的公司；3.攻击规模较小、经营不善，缺乏资金的公司（正面进攻；

15、侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻）市场追随者战略：概念：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司紧密跟随者；距离跟随者；选择跟随者市场利基者战略：概念：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司理想利基市场特征：1.一定规模，能够盈利；2.具备发展潜力；3.强大公司对市场不感兴趣；4.具备提供优质产品的能力；5.在顾客中建立了良好的声誉利基市场的战略选择：1.最终用户专业化；2.垂直专业化；3.顾客规模专业化；4.特殊顾客专业化；5.地理市场专业化；6.产品或产品线专业化；7.产品特色专业化；8.客户订单专业化；9.质量价格专业化；10

16、.服务专业化；11.销售渠道专业化第十章 产品策略产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品、产品的分类：1.非耐用品、耐用品、服务 2.便利品、选购品、特殊品、非渴求品 3.材料和部件、资本项目、供应品和服务产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业业务经营范围产品线：产品组合中的某一大类产品，是一组密切相关的产品。优化产品组合分析：1.产品销售额和利润额分析；2.产品项目市场地位分析；3.产品组合决策（扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略）4.产品线现代化决策产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰出市场的全部运动过程引入期成长期成熟期衰退期产品生命周期

17、的其他形态：再循环形态；多循环形态；非连续循环形态导入期营销策略：快速掠取策略；缓慢掠取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略成熟期营销策略：1.提高质量开发新产品；2.加强促销，树立形象；3.巩固渠道，增加市场；4.择机调价争取顾客成熟期营销策略：1.开发新市场，寻求新用户；2.改进产品或服务再投入市场；3.改变定价，促销渠道延长成熟期衰退期营销策略：1.集中策略；2.维持策略；3.榨取策略新产品开发的必要性：产品生命周期的实现要求企业不断开发新产品消费需求的变化需要不断开发新产品科学技术的发展推动着企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品新产品开发的组织形式：1.产品先进经理；2.

18、新产品经理；3.新产品开发委员会；4.新产品部；5.新产品开发小组第十一章 品牌与包装策略品牌：识别某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，品牌具有其独特属性、利益、价值、文化、个性、用户品牌策略：1.品牌有无；2.品牌设计（简洁醒目、易读易记、构思巧妙、暗示属性、富于内涵、情意浓重、避免雷同，超越时空）品牌组合：1.品牌归属策略；2.品牌统分策略（同一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌）3.复合品牌策略（主副品牌策略、品牌联合策略）4.品牌更新；5.品牌扩展；6.品牌保护；7.品牌管理包装策略（略）第十二章 定价策略定价目标：1.维持生存；2.

19、当期利润最大化；3.市场占有率最大化；4.产品质量最优化产品成本：1.固定成本；2.变动成本；3.总成本；4.平均固定成本；5.平均变动成本；6.平均总成本；7.边际成本；8.制造成本和使用成本；9.机会成本定价的一般方法：1.成本加成定价法；2.目标定价法；3.按边际成本定价；4.需求导向定价法；5.竞争导向定价法定价的基本策略：折扣定价策略（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣）地区定价策略（FOB原产地原则、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价）心理定价策略（声望定价、尾数定价、招徕定价）差别定价策略（顾客差别定价、产品形式差别定价、产品不为差别定价、销售时间差别定

20、价）新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价）产品组合定价策略（产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品组合定价）价格变动反映及价格调整：1. 降价：原因：1.生产能力过剩，扩大销售；2.市场占有率下降；3.通过降价控制市场提高占有率；顾客反应：1.产品老了；2.产品有缺点，销售不畅；3.企业财务困难；4.价格还要下跌；5.产品质量下降竞争者反应：1.同质产品降价；2.不同质产品可以维持、可不变、可提价；提价：原因：1.物价上涨；2.产品供不应求；3.尽量不直接提价，用其他方法弥补顾客反应：1.产品畅销，货品短缺；2.产品很有价值；3.卖主想取得更多利润第十三章 分销策略市

21、场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人分销渠道：使某种产品和服务顺利经由市场交换过程的所有有关企业和个人分销渠道的职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担分销渠道的层次：零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道分销渠道的宽度：密集性分销、选择性分销、独家分销影响分销选择渠道的因素：1.顾客特性；2.产品特性；3.中间商特性；4.竞争特性；5.企业特性；6.环境特性分销渠道管理：1.选择渠道成员；2.激励渠道成员；3.评估渠道成员；4.蹿货现象整治主要零售商：1.专用品商店；2.百货商店；3.超级市场；4.方便商店；5.超级商店、联合商店、特级市

22、场；6.折扣商店；7.仓储商店；8.产品陈列室推销店；9.摩尔（Mall）无门市零售：直复营销、直接营销、自动售货、购物服务公司物流：通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动第十四章 促销策略促销的含义：1.核心是沟通信息；2.目的是引发刺激消费者产生购买行为；3.方式有人员促销，非人员促销促销的作用：1.传递信息，强化认知；2.突出特点，诱导需求；3.指导消费，扩大销售；4.滋生偏爱，稳定销售广告设计原则：真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性公共关系的作用：1.搜集信息，检测环境；2.咨询建议，决策参考；3.舆论宣传，创造气氛；4.交往沟通，

23、协调关系；5.教育引导，社会服务第十五章市场营销计划、组织、控制第十六章国际市场营销第十七章服务市场营销第十八章市场营销的新领域与新概念服务的特征：无形性；同步性；异质性；易逝性服务市场营销要素：产品；分销；定价；促销；人员；过程；有形展示绿色营销P413关系营销P420网络营销P424 您查询的关键词是：市场营销学 复习资料 。如果打开速度慢，可以尝试快速版；如果想保存快照，可以添加到搜藏。(百度和网页市场营销总复习资料第一章,市场营销导论学习要点1.市场营销学不是经济学的分支学科,严格来讲,它应属于管理学的范畴.然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的,事实上,经济学是市场营销学的母学科,其

24、核心思想是资源的稀缺性.2.市场营销学是一门建立在经济科学,行为科学和现代管理理论基础上的应用科学.它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性,即在特定的市场营销环境中,企业以市场营销研究为基础,为满足消费者现实和潜在的需要,所实施的以产品(product),定价(price ),地点(place ),促销(promotion)为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性.其内容具有综合性,实践性,应用性的特点.3.市场营销学主要对下列三个问题展开研究:消费者的需求和欲望及其形成,影响因素,满足方式等(即消费者行为);供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为(即供应商

25、行为);辅助完成交易行为,从而满足消费者欲望的机构及其活动(即市场营销机构行为).4.市场营销理论于20世纪初诞生在美国.其产生背景是:(1)市场规模迅速扩大:扩大的市场给大规模生产带来了机会,同时也引进了新的竞争因素,信息,促销变得越来越重要.(2)工业生产急剧发展:卖方市场开始向买方市场转化,大量新产品涌入市场,随着中间商,广告,促销活动的出现,消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释,以便更有效地指导其经济生活实践.(3)分销系统发生变化:正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显,并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店,邮购商店和连锁商店等.(4)传统理论面临挑战:整个1

26、9世纪,企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的,强调经济自由的思想.20世纪初出现了一种论点,即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平.所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时,而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案.5.美国市场营销学界的先驱人物有:(1)爱德华D琼斯:威斯康星大学的教授,1902年开设了美国分销管理产生的课程,这也许是在美国讲授的第一门市场营销课.(2)西蒙李特曼:加州大学经济学教授,1903年开设了市场营销课程.(3)乔治M费斯克:伊里诺斯大学教授,1905年起在该校引入了市场营销课程,代表作为国际商业政策.(4)詹姆斯E海杰蒂:俄亥俄大学教授,

27、1905年在该校开设了第一门市场营销课,最初叫产品销售学,后更名为分销与管理产业.6.美国早期市场营销学界的主要学术流派:(1)威斯康星学派:本世纪初,威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛.很自然,在市场营销思想发展史上扮演着开路先锋的角色,它吸引了许多早期市场营销先驱,诸如琼斯,海杰蒂,希巴德,麦克林,尼斯托姆,巴特勒,康沃斯,考米什和瓦汉.(2)纽约学派:尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没什么突出贡献,但也做了一定的奠基工作.休安格纽成为该地区最早的市场营销思想家.(3)哈佛学派:对早期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和法学院.哈佛大学的学者们是市场营销理论

28、早期发展的重要参与者,但他们主要的贡献是对市场营销问题的编辑整理.(4)中西部学派:中西部学派对美国早期市场营销思想的发展贡献巨大.其主要贡献在于在1 920年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮,并开展了市场营销职能和原理的研究.他们将这门学科加以定型,并不断丰富了市场营销理论体系.7.通过对美国早期市场营销思想发展的研究,可以得出下述结论:(1)市场营销研究是经济学研究的发展和扩展,而不是商业实践的理论化;(2)对商业活动的开拓性研究对市场营销科学的早期发展和理论根基的充实十分重要;(3)不论是来自学术界还是来自实际领域的市场营销研究者,都受到多种主客观因素的影响;(4)市场营销的框架是

29、在1920年才形成的;(5)本世纪初的20年间对市场营销作出主要贡献的先驱后来大多仍是市场营销 学界的杰出学者;(6)对市场营销的早期分析和论述,今天来看仍然是正确的.之后的市场营销新作仅是对已有概念的重新定义和详细阐述.8.美国市场营销理论的发展过程可分为六个阶段:(1)萌芽时期(1900-1920年):这一时期是美国资本主义迅速发展时期.美国国内市场急剧扩大,竞争日趋激烈.在此期间,出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物,如阿克肖,拉尔夫斯达,巴特勒和韦尔德.这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的,其依据仍然是以供给为中心的传统经济学.这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销

30、学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁.所以,这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期.(2)职能研究时期(1921-1945年):国民收入虽然大幅度增加,但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求.美国消费经济结构的变化,再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮.这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点,但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的.克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主,亚历山大则提出,销售应更富有主动性.1942年,克拉克又提出,销售是创造需求.从销售定义的演变中,我们可以窥见市场营销观念的雏形.(3)形成和巩固时期(1946-1955年):这一时期,职能研究仍占据重要地位.19

31、52年,有两部重要著作问世:一部是由范利,格雷瑟和柯克斯合著的美国经济中的市场营销;另一部是梅纳德和贝克曼合著的市场营销原理.市场营销理论在这一时期开始形成,市场营销已被明确为是满足人类需要的行为,市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视,甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视.(4)市场营销管理导向时期(1956-1965年):在此期间,美国国内生产和生活方式发生了巨大的变化,市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程,即市场营销管理导向阶段.期间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊,霍华德和麦卡锡.奥德逊在其市场营销和经理行动一书中提出了职能主义,认为它是发展市场营销

32、理论最有效的途径.每一机构在市场营销活动中都有其独特的职能,其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务.市场营销的职能就在于促进有利于双方的买卖.霍华德的市场营销管理:分析和决策一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用.他提出,市场营销管理的实质是企业对于动态环境的创造性适应,市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应.麦卡锡在其基础市场营销一书中描述了研究市场营销的三种方法:商品研究法,机构研究法和职能研究法.麦卡锡提出了以消费者为中心,全面考虑企业内,外部条件,以促进企业各项目标实现的市场营销管理体制.(5)协同和发展时期(1966-1980年):经过前几个阶

33、段的历程,市场营销学逐渐从经济学中独立出来,又吸收了行为科学,管理科学,以及心理学,社会学等学科的若干理论.开始统合.在此期间,市场营销理论进一步成熟,市场营销概念和原理的运用日益普及.乔治道宁和菲利普科特勒等学者为市场营销理论的发展作出了突出贡献.道宁的主要贡献,就在于他首次提出了系统研究法,1971年他出版了基础市场营销:系统研究法.他提出,市场营销是企业活动的总体系统,即通过定价,促销,分销活动,并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客.菲利普科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一.1967年出版市场营销管理一书,成为最受欢迎的教材,多次出版,译成十几国文字,受到各国管理学

34、界和企业界的高度重视.菲利普科特勒提出,市场营销管理就是通过创造,建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系,以实现组织的各种目标而进行的分析,计划,执行和控制过程.(6)分化和扩展时期(1981-1993年):在此期间,市场营销领域又出现了大量丰富的新概念,使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势.其应用范围也在不断地扩展.1981年,克里斯琴格罗路斯发表了内部市场营销的论文,科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化,即使企业市场营销化的观点.1983年,西奥多莱维特提出了全球市场营销的概念.1985年,巴巴拉本德杰克逊提出了关系市场营销,协商推销等新观点.1986年,科特勒提出了大市场

35、营销这一概念.进入90年代以来,关于市场营销,市场营销网络,政治市场营销,市场营销决策支持系统,市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注.9.市场营销理论在中国的传播与发展可以分为五个阶段:(1)引进时期(1978-1982年);(2)传播时期(1983-1985年);(3)应用时期(1986-1988年);(4)扩展时期(1989-1994年);(5)国际化时期(1995- ).第二章,市场营销管理学习要点1.市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学.而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的,因此,准确把握与市场营销有关的概念,正确认识市场营销管理的实质

36、与任务,全面理解市场营销管理哲学的演变,密切注视市场营销管理的最新发展,对于搞好市场营销,加强经营管理,提高经济效益具有重要意义.2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点.所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态.所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望.所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望.将需要,欲望和需求加以区分,其重要意义就在于阐明这样一个事实,即:市场营销者并不创造需要;需要早就存在于市场营销活动之前;市场营销者,连同社会上的其他因素,只是影响了人们的欲望,并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要,进而通过使产品富有吸引力,适应消费者的支付能力且使

37、之容易得到,来影响需求.3.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西.人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品.实体产品的重要性不仅在于拥有它们,更在于使用它们来满足我们的欲望.市场营销者的任务,是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务,而不能仅限于描述产品的形貌.否则,将导致企业市场营销近视,即在市场营销管理中缺乏远见,只看见自己的产品质量好,看不见市场需要在变化,最终使企业经营陷入困境.4.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力.效用实际上是一个人的自我心理感受,它来自人的主观评价.价值是一个很复杂的概念,也是一个在经济思想中有着很长历史的概念.5.当人们决定以交换方式来

38、满足需要或欲望时,就存在市场营销了.一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品,交换是其中之一.第一种方式是自行生产;第二种方式是强制取得;第三种方式是乞讨;第四种方式是交换.所谓交换是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为.交换的发生,必须具备五个条件:(1)至少有两方.(2)每一方都有被对方认为有价值的东西.(3)每一方都能沟通信息和传送物品.(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品.(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的.6.交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为.一次交易包括三个可以量度的实质内容:(1)至少有两个有价值的事物.(

39、2)买卖双方所同意的条件.(3)协议时间和地点.7.关系市场营销可定义为:企业与其顾客,分销商,经销商,供应商等建立,保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的.企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念.建立关系是指企业向顾客作出各种许诺.保持关系的前提是企业履行诺言.发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后,向顾客作出一系列新的许诺. 关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别.例如:在交易市场营销情况下.一般来说,除产品和企业的市场形象之外,企业很难采取其他有效的措施以与顾客保持持久的关系.如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务,用类似的技术解决顾客的问题

40、,则企业与顾客的关系就会终止.而在关系市场营销情况下,企业与顾客保持广泛,密切的联系,价格不再是最主要的竞争手段,竞争者很难破坏企业与顾客的关系.再如:交易市场营销强调市场占有率.关系市场营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要.关系市场营销的最终结果,将为企业带来一种独特的资产,即市场营销网络.所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络.8.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和.销售者构成行业,购买者构成市场.市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.用公式来表示就是:市场=人口+购买力+购

41、买欲望构成市场的这三个要素是相互制约,缺一不可的,只有三者结合起来才能构成现实的市场,才能决定市场的规模和容量.所以,市场是上述三个因素的统一.市场是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客.9.在交换双方中,如果一方比另一方更主动,更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客.所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人.市场营销者可以是卖主,也可以是买主.在另一种场合,买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销.10.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和

42、保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案进行的分析,计划,执行和控制.市场营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平,时机和性质.市场营销管理的实质是需求管理.11.根据需求水平,时间和性质的不同,可归纳出八种不同的需求状况.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同.(1)负需求.负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.在负需求情况下,市场营销管理的任务是改变市场营销,将负需求转变为正需求.(2)无需求.无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.在无需求情况下,市场营销管理的任务是刺激市场营销,即通过大力促销及其他市

43、场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的要求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.在潜伏需求情况下,市场营销管理的任务是开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.在下降需求情况下,市场营销管理的任务是重振市场营销,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不

44、同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.在不规则需求情况下,市场营销管理的任务是协调市场营销,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.这是企业最理想的一种需求状况.市场营销管理的任务是维持市场营销,千方百计维持目前需求水平.(7)过量需求.过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.在过量需求情况下,市场营销管理的任务是降低市场营销.需要强调的是,降低市场营销并不是杜绝需求,而是降低需求水平.(8)有害需求.有害需求是

45、指市场对某些有害物品或服务的需求.对于有害需求,市场营销管理的任务是反市场营销.降低市场营销与反市场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.12.市场营销管理哲学,就是企业在开展市场营销管理过程中,在处理企业,顾客和社会三者利益方面所持的态度,思想和观念.现代企业的市场营销管理哲学可归纳为五种,即生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念和社会市场营销观念.(1)生产观念.生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.显然,生产观念是一种重生产,

46、轻市场营销的商业哲学.生产观念是在卖方市场条件下产生的.(2)产品观念.产品观念认为,消费者最喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品.企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下.最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时.此时,企业最容易导致市场营销近视,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见.(3)推销观念.推销观念(或称销售观念)是为许多企业所采取的另一种观念.它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺

47、激消费者大量购买本企业产品.推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品.推销观念产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场过渡的阶段.(4)市场营销观念.市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学.市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现. (5)社会市场营销观念.社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充.社会市场营销观念认为

48、,企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有利地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾三方面的利益,即企业利润,消费者需要的满足和社会利益.13.菲利普科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念-整体市场营销(Total Marketing).他认为,从长远利益出发,公司的市场营销活动应囊括构成其内,外部环境的所有重要行为者,他们是:供应商,分销商,最终顾客,职员,财务公司,政府,同盟者,竞争者,传媒,一般大众.(1)供应商市场营销.主要包括两方面的内容.其一,

49、确定严格的资格标准以选择优秀的供应商,这些标准可以包括技术水平,财务状况,创新能力,质量观念等;其二,积极争取那些成绩卓越的供应商,使其成为自己的合作者.因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的,故也称为反市场营销.(2)分销商市场营销.一是正面市场营销,即与分销商展开直接交流与合作;二是侧面市场营销,即公司设法绕开分销商的主观偏好,而以密集广告,质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好,从而迫使分销商购买该品牌产品.(3)最终顾客市场营销.这是传统意义上的市场营销,指公司通过市场营销研究,确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程.最终顾客市场营销还可采用牵动顾客策略.公司推出顾客意想不到的新

50、产品之后,应通过积极有效的市场营销活动使人们逐渐了解它,喜爱它,接受它.(4)职员市场营销.职员市场营销由于面对内部职员,因而也称为内部市场营销.一方面,它要求通过培训提高职员的服务水平,增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧;另一方面,它要求强化与职员的沟通,理解并满足他们的需求,激励他们在工作中发挥最大潜能.(5)财务公司市场营销.公司需要了解金融机构对它的资信评价,并由公司的财务经理通过年度报表,业务计划等工具影响其看法,以便在资金成本和便利性方面获得优势.这种影响活动过程及其中的技巧就形成了财务公司市场营销.(6)政府市场营销.美国的大公司一般都开展政府市场营销.他们聘用那些能对立法机关施加

51、重要影响的社会活动家,四处游说,以促使制定于己有利的立法,消除不利的立法. (7)同盟者市场营销.同盟者一般与企业组成松散的联盟,在设计,生产,市场营销等领域为企业的扩张提供帮助,双方并建立互惠互利的合作关系.(8)竞争者市场营销.对竞争者施以管理,以形成最佳竞争格局,取得最大竞争收益的过程就可视为竞争者市场营销.(9)传媒市场营销.传媒市场营销的目的在于鼓励传媒做对企业有利的宣传,尽量淡化不利的宣传.(10)公众市场营销.为了获得公众的好感,企业必须广泛搜集公众意见,确定他们关注的新焦点,并有针对性地设计一些方案,加强与公众的交流.14.菲利普科特勒提出了顾客让渡价值的新概念,是对市场营销理

52、论的最新发展.顾客让渡价值的含义指顾客总价值(Total Customer value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额.顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括产品价值,服务价值,人员价值和形象价值等.顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间,精神,体力以及所支付的货币资金等.顾客总成本包括货币成本,时间成本,精神成本和体力成本等.使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之一,是增加顾客购买的总价值.使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之二,是降低顾客购买的总成本. 在现代市场经济条件下,企业树立顾客让渡价值观念,对于加强市场营销管理,提高企业

53、经济效益具有十分重要的意义.(1)顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响.(2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的.(3)企业为了争取顾客,战胜竞争对手,巩固或提高企业产品的市场占有率,往往采取顾客让渡价值最大化策略.第三章,战略计划过程学习要点1.战略计划过程,又叫战略管理过程.它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务,目标,业务投资组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程.换言之,战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤,包括:(

54、1)规定企业任务;(2)规定企业目标;(3)制定企业的业务投资组合计划;(4)制定企业的新业务计划. 2.企业任务应回答这个问题:本企业的业务是什么 企业在规定本企业的任务时,需考虑这些主要因素:(1)企业过去历史的突出特征;(2)企业的业主和最高管理层的意图;(3)企业周围环境的发展变化;(4)企业的资源情况;(5)企业的特有能力.3.一个有效的任务报告书应具备如下条件:(1)市场导向;(2)切实可行;(3)富鼓动性;(4)具体明确.4.规定企业目标企业的最高管理层规定了企业的任务之后,还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标.各级经理应当对其目标胸中有数,并对其目标的实现完全负责

55、,这种制度叫做目标管理.企业的常用目标有:投资效益率(ROI=利润额/投资总额),销售增长率,市场占有率提高,产品创新等.目标必须符合以下要求:(1)层次化,显示出哪些是主要的,哪些是派生的;(2)数量化;(3)现实性,应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平;(4)协调一致性.5.企业的最高管理层规定了企业的任务和目标之后,就需要制定业务投资组合计划.这是企业战略计划过程的第三个主要步骤.把企业有限的资金用于经营效益最高的业务.这是企业战略计划工作的一个主要任务.6.战略业务单位的划分.首先要把所有业务分成若干战略业务单位.一个战略业务单位具有如下特征:(1)它是单独

56、的业务或一组有关的业务;(2)它有不同的任务;(3)它有其竞争者;(4)它有认真负责的经理;(5)它掌握一定的资源;(6)它能从战略计划中得到好处;(7)它可以独立计划其他业务.7.波士顿咨询集团法(BCG Approach).它建议企业用市场增长率-相对市场占有率矩阵来对其战略业务单位加以分类和评价.矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型:(1)问号类.这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位.(2)明星类.问号类的战略业务单位如果经营成功,就会转入明星类.这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位.(3)现金牛类.明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下,就会转入现金牛类.这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位.(4)狗类.这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位,赢利少或有亏损.企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后,就应采取适当的战略.在这方面可供选择的战略有四种:(1)发展增大.这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率.(2)保持.这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市