婴童消费品行业研究

1、2022年年5月月23日日婴童消费品行业研究报告婴童消费品行业研究报告（初稿）（初稿）机机 密密第1页2022年5月23日版权所有,不得翻印一、宏观环境分析一、宏观环境分析二、行业概况二、行业概况三、竞争分析三、竞争分析四、四、标杆企业研究标杆企业研究 目目 录录第2页2022年5月23日版权所有,不得翻印宏观环境分析从经济、政治、社会和技术四个方面分析对婴童消费宏观环境分析从经济、政治、社会和技术四个方面分析对婴童消费品行业产生的影响品行业产生的影响宏观环境分析宏观环境分析经济经济nGDP的高速增长为婴童消费品行业的发展创造了良好的外部经济环境n人均可支配收入的增长，居民消费支出逐年增长，以

2、及城市化进程的推进拉动了婴童消费品行业的消费需求n政府扩大内需，提高居民收入，促进了消费n中国婴全年有2000万至3000万婴儿出生，8个月至3岁的婴幼儿约为4500万，儿童为3.2亿，庞大的婴童数量为婴童消费品行业的发展提供了广阔的市场空间n对健康的日益重视，家庭育儿观念不断进步，带动整个婴童产业消费水平提升和消费结构升级，玩具及教育类用品的消费比重将上升n国家政策对婴童消费品生产企业的生产规格、产品标准、安全措施等方面的要求越来越严格，将提高婴童消费品行业的准入门槛，促进婴童消费品行业淘汰落后企业，提高行业集中度n政府的推动与支持促进婴童消费品行业的持续快速发展：连续多年举办中国国际婴童产

3、业博览会和高峰论坛；杭州市制定了2009-2013年杭州市婴童产业五年行动计划n随着新科技、制作工艺、新材料、生命科学以及新的设计理念不断被应用到婴童消费品中，科技成为塑造婴童消费品品牌、增强产品竞争力的重要手段技术技术政治政治社会社会n消费者追求个性及攀比心理，使得消费偏好出现出个性化、多样化及品牌化的趋势第3页2022年5月23日版权所有,不得翻印1978-20101978-2010年我国国内生产总值年我国国内生产总值(GDP)(GDP)统计分析统计分析超过德国，居全球第三超过英法，居全球第四10年二季度超过日本，居全球第二超过意大利，居全球第六单位：万亿元我国经济市场化改革成绩斐然，我国

4、经济市场化改革成绩斐然，2010年第二季度年第二季度GDP超过日本，成超过日本，成为全球第二大经济体，为全球第二大经济体，为婴童消费品行业的发展创造了良好的外部为婴童消费品行业的发展创造了良好的外部经济环境经济环境第4页2022年5月23日版权所有,不得翻印随着经济的高速发展，城乡居民的收入快速增长，使得城乡居民消随着经济的高速发展，城乡居民的收入快速增长，使得城乡居民消费支出也在逐年增加，这进一步拉动了婴童消费品行业的消费需求费支出也在逐年增加，这进一步拉动了婴童消费品行业的消费需求n过去四年，中国城乡居民的消费支出在逐年提高，2009年城镇居民消费支出为92296.3亿元，比四年前增长了5

5、1.7%，复合增长率为11%； 2009年农村居民消费支出为28833.6亿元，比四年前增长了35.6%，复合增长率为7.9%n近五年来，中国城镇居民人均可支配收入和农村居民家庭人均纯收入在快速增长，复合增长率均超过10%，截至2009年，分别为17174.7元和5153.2元2005-2009年城镇居民人均可支配收入年城镇居民人均可支配收入/农村农村居民家庭人均纯收入居民家庭人均纯收入单位：亿元2006-2009年城乡居民衣着类年城乡居民衣着类消费支出消费支出单位：亿元第5页2022年5月23日版权所有,不得翻印长期来看，随着我国城镇化进程的不断推进，城镇人口比例将逐年长期来看，随着我国城镇

6、化进程的不断推进，城镇人口比例将逐年上升，这也使得中国家庭用于婴童消费的支出随之增加上升，这也使得中国家庭用于婴童消费的支出随之增加n城镇化率城镇人口总人口。改革开放以来，我国城镇化率直线上升，几乎每年提升1个百分点，即便保持过去30年的增长速度，我国城镇化率仍有30年的提升空间。1978-20081978-2008年中国城镇化率统计分析年中国城镇化率统计分析仍可持续仍可持续30年年过去过去30年提升了年提升了27.9个百分点个百分点 第6页2022年5月23日版权所有,不得翻印一、宏观环境分析一、宏观环境分析二、行业概况二、行业概况三、竞争分析三、竞争分析四、四、标杆企业研究标杆企业研究 目

7、目 录录第7页2022年5月23日版权所有,不得翻印婴童消费品行业尚处于成长期，市场规模正保持连年高速增长的趋势，市场空间非常广阔渠道、品牌、市场推广及研发是婴童消费品行业的关键成功要素13行业概况分析行业概况分析主要结论主要结论婴童消费品行业有很大的利润空间，但利润率高的高端市场基本被外资品牌占领，绝大多数内资企业因品牌及品质等方面优势不足，仍在利润率较低的中低端市场竞争2第8页2022年5月23日版权所有,不得翻印n产品处于竞争阶段，大众对品牌缺乏认识n产品线较短，市场增长缓慢n生产成本高n销售额低，亏损经营n产业政策不明，企业凭机会迅速完成原始积累n销售额增长迅速，利润有所增加n市场竞争

8、由不正规向正规转变n技术壁垒降低，竞争者效仿进入市场n产业政策逐渐规范，企业规范化程度提高n市场增长趋缓，利润空间缩小n市场细分，产品多样化，满足消费者不同需求n竞争主要手段是价格战，辅以服务竞争n行业集中度迅速提高，很多企业退出或被兼并n产品逐步衰退n市场结构供大于求n主要企业的销售收入不断下降；利润水平停滞不前或下降；靠压缩成本，增强竞争力n竞争对手逐步转型，调整产品结构n促销基本停滞衰退期衰退期成熟期成熟期成长期成长期幼稚期幼稚期中国婴童消费品行业处于成长期，随着市场竞争的愈加激烈，利润中国婴童消费品行业处于成长期，随着市场竞争的愈加激烈，利润空间将进一步缩小，行业集中度在逐步提高空间将

9、进一步缩小，行业集中度在逐步提高第9页2022年5月23日版权所有,不得翻印由对童装行业的相关数据分析及行业内专业人士对婴童市场的预测由对童装行业的相关数据分析及行业内专业人士对婴童市场的预测可以看出，中国婴童消费品行业市场规模正保持连年高速增长的趋可以看出，中国婴童消费品行业市场规模正保持连年高速增长的趋势，市场空间非常广阔势，市场空间非常广阔2006-2009年中国童装销售额年中国童装销售额单位：亿元u过去四年，中国童装行业保持高速增长。截至2009年底，中国童装行业的销售额约为680亿元，比06年增长了70%，复合增长率超过16%。以此增速预计到2015年，我国童装行业有望达到1400亿

10、元的市场规模。（图中数据为约数）u据杭州婴童行业协会统计，2000年之后，中国婴童产业增长率高达30%，已经成为仅次于美国的婴童产品消费大国，到2010年将有望迈入“万亿俱乐部”。而在婴童产业中，童装占据重要份额杭州市婴童行业协会会长、贝因美董事局主席谢宏在第六届中国国际妇幼婴童产业博览会高峰论坛上预言：n“中国0岁12岁的婴童市场需求至少在1万亿元左右，到2015年则可能达到2万亿元的规模，而远景规模则可达3万亿元”n“2012年，中国将成为全球最大的婴童消费市场。”第10页2022年5月23日版权所有,不得翻印婴童消费品行业有很大的利润空间，但利润率高的高端市场基本被婴童消费品行业有很大的

11、利润空间，但利润率高的高端市场基本被外资品牌占领，绝大多数内资企业因品牌及品质等方面缺乏优势，外资品牌占领，绝大多数内资企业因品牌及品质等方面缺乏优势，仍在利润率较低的中低端市场竞争仍在利润率较低的中低端市场竞争u过去五年，中国童装行业销售收入利润率从7.2%下降到4.2%，五年时间下降了5个百分点：尤其在08年，受金融危机的影响，同比下降了1.7个百分点，为近5年最大降幅；09年继续下降，但降势趋缓，达到近五年最低水平。2005-2009年中国童装行业销售利润率年中国童装行业销售利润率n中国婴童消费品行业的高端市场基本被外资品牌占领，外资品牌的利润率较高，如丽婴房利润率在行业平均水平的1.5

12、倍以上，其它国际知名品牌的利润率则更高n中国内资婴童消费品企业绝大多数无品牌优势，且质量与国际品牌差距较大，只能靠打价格战在中低端市场角逐，竞争激烈，利润率较低第11页2022年5月23日版权所有,不得翻印经过分析得出，渠道、品牌、市场推广及研发是婴童消费品行业的经过分析得出，渠道、品牌、市场推广及研发是婴童消费品行业的关键成功要素关键成功要素资金研发品牌市场推广渠道采购物流配送人力资源总计权重资金1000022270.11 研发21010222100.16 品牌21121222130.21 市场推广21010222100.16 渠道22121222140.22 采购0000010120.03

13、 物流配送0000021250.08 人力资源0000010120.03 n企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素n经过相应的计算，得出表中权重较大的因素代表行业关键成功因素。如表中所示，婴童消费品行业的关键成功要素有渠道、品牌、市场推广及研发n行业关键成功要素是竞争中取胜的关键环节，因此，企业在确定行业关键成功要素后，还要分析企业对这些关键成功要素的拥有程度，对拥有程度较低的行业关键成功要素，要考虑如何制定相应的对策提高对其拥有程度婴童消费品行业关键成功要素分析矩阵婴童消费品行业关键成功要素分析矩阵第12页2022年5月23日版权所有,不得翻印婴童消费品行业关键成功要素概述婴童

14、消费品行业关键成功要素概述行业关键成功要素分析行业关键成功要素分析 n庞大的特许连锁网点的建设，有利于形成规模优势n好的终端零售网点的布局，有利于拓展区域市场n有选择性的选发展优质的加盟商、代理商，有利于扩大市场占有率渠道渠道n良好的品牌有利于产品的竞争：n当代儿童的攀比心理严重， 使得消费者尤其是高端消费者在选购产品时将品牌列入首要考虑因素品牌品牌 n消费者对产品的个性化、时尚化及舒适度的要求越来越高 ，针对消费者的不同需求，设计和研发风格多样的产品，可形成一定的技术壁垒，从而增强产品的竞争力研发研发n市场推广可塑造良好的品牌形象，增强品牌的知名度，提升消费者对品牌的认知度 ，有利于增加区域

15、的销售收入市场推广市场推广n一些国际知名品牌饱受消费者的青睐n加盟商和代理商更愿意选择知名度高的品牌第13页2022年5月23日版权所有,不得翻印一、宏观环境分析一、宏观环境分析二、行业概况二、行业概况三、竞争分析三、竞争分析四、四、标杆企业研究标杆企业研究 目目 录录第14页2022年5月23日版权所有,不得翻印国内婴童消费品企业根据市场规模、盈利能力的差异，大致可分为五个群体，各有特点，占据着不同层级的市场1婴童消费品行业目前的竞争主要是行业内部竞争、供应商及买方议价能力的博弈2竞争分析竞争分析主要结论主要结论婴童消费品行业产业集中度较低，缺少行业领军品牌，但随着市场竞争的加剧，产业集中度

16、将逐渐提高3品牌与零售环节处于产业价值链高利润区；品牌塑造、产品设计开发、终端零售是企业需要重点关注的战略控制环节，企业应加大投入4第15页2022年5月23日版权所有,不得翻印目前，国内婴童消费品企业根据市场规模、盈利能力的差异，大致目前，国内婴童消费品企业根据市场规模、盈利能力的差异，大致可分为五个群体，各有特点，占据着不同层级的市场可分为五个群体，各有特点，占据着不同层级的市场婴童消费品市场竞争格局婴童消费品市场竞争格局 市场规模盈利能力n企业特点：企业特点：知名外资企业，设计、管理理念先进，产品（自主研发或代理）质量好、品牌知名度高，占据高端市场n企业代表：企业代表：丽婴房、巴布豆、派

17、克兰帝群体群体A An企业特点：企业特点：知名外资企业，产品设计、管理理念先进，产品质量好、品牌知名度高，但进入较晚，占据高端市场n企业代表：企业代表：耐克、左丹奴、米奇群体群体B Bn企业特点：企业特点：经营网点数量庞大，市场占有率高，盈利能力不强，占据中高端市场n企业代表：企业代表：巴拉巴拉、红黄蓝群体群体C Cn企业属性：企业属性：小型生产企业n企业特点：企业特点：规模小，市场占有率低，品牌知名度低，盈利能力弱群体群体E En企业属性：企业属性：区域性中等规模生产企业n企业特点：企业特点：经营网点有限，占据中低端市场群体群体D D第16页2022年5月23日版权所有,不得翻印通过对婴童消

18、费品行业五力模型的分析，得出行业目前的竞争主要通过对婴童消费品行业五力模型的分析，得出行业目前的竞争主要是行业内部竞争、供应商及买方议价能力的博弈是行业内部竞争、供应商及买方议价能力的博弈4. 替代威胁性替代威胁性 红色字体为某种力量的强化因素蓝色字体为某种力量的弱化因素竞争和力量强度分类依据竞争和力量强度分类依据5. 行业内部竞争程度行业内部竞争程度 激烈激烈数量众多，行业集中度低产品较为同质快速扩大规模，增加直营店数量，如巴拉巴拉B2C网络销售模式，如凡客诚品和麦考林国内外婴童消费品品牌2. 拟进入者的力量拟进入者的力量 较强较强 行业进入壁垒较低国际知名品牌，如体育品牌、动漫品牌、专业品

19、牌：如阿迪达斯、耐克；内资企业：如海尔兄弟、凡客诚品、麦考林等国家政策对婴童消费品生产企业要求越来越规范国际、国内服装品牌、其它有实力的企业1. 供应商力量供应商力量 较强较强近几年，婴童消费品行业供大于求，一定程度上削弱了供应商的议价能力纺织等原材料供应企业3. 买方力量买方力量 较强较强厂家的直营店的建设、产品的品牌优势会在一定程度上消弱大型零售终端及加盟商、代理商的议价能力代理商、经销商，消费者n衣、鞋类生活必需品可替代性不强n童车、玩具类非必需品具有一定的可替代性买方市场大型超市、商场等零售终端的规模优势代理商和经销商对众多品牌的自由选择消费者的个性化需求高，对单一品牌的忠诚度低纺织等

20、原材料企业规模优势原材料价格上涨第17页2022年5月23日版权所有,不得翻印目前，我国婴童消费品行业产业集中度较低，缺少行业领军品牌，目前，我国婴童消费品行业产业集中度较低，缺少行业领军品牌，但随着市场竞争的加剧，产业集中度将逐渐提高但随着市场竞争的加剧，产业集中度将逐渐提高年份年份前前5城市城市CR5 前前10城市城市CR10200819.68%25.60%200920.78%27.85%2008-2009年中国主要省市童装行业集中度年中国主要省市童装行业集中度u童装行业在婴童消费品行业中是相对较成熟的细分行业，在其销售额中占有重要比例，但是其产业集中度依然很低。说明我国整个婴童消费品行业

21、产业集中度较低，企业整体规模较小，缺少行业领军品牌n从近两年情况来看，中国童装行业产业集中度较低，前5城市CR5 只有20%左右，前10城市CR10也不到30%n09年与08年相比， 前5城市CR5 提高近5各百分点，而前10城市CR10增长超过7%，可见产业集中度有增高的趋势n早在2008年，我国童装生产企业及个体工商户就多达10000余家，童装注册商标月800个，市场上能见到的品牌约300个n目前的中国童市场，国内厂家仅占有50%市场份额，其中只有30%拥有品牌，主要分布在在一二三类城市，70%处于无品牌竞争状态，分布在广阔的农村市场；另外50%的市场份额，则被国外童装品牌占据第18页20

22、22年5月23日版权所有,不得翻印从婴童消费品行业产业链及利润分配来看，品牌与零售环节利润率从婴童消费品行业产业链及利润分配来看，品牌与零售环节利润率最高，品牌塑造、产品设计开发、终端零售对企业而言，是需要重最高，品牌塑造、产品设计开发、终端零售对企业而言，是需要重点关注的战略控制环节，企业应加大投入点关注的战略控制环节，企业应加大投入成品制造成品制造品牌品牌分销分销原料供应原料供应零售零售n成品制造商的供应商，和品牌商不产生直接交易，如面料厂利利 润润 率率高高中中低低n成品制造商，和 品 牌 商 产生直接交易，如 鞋 厂 、 服装厂n拥 有 品 牌 所有权，负责品牌建设、产品设计开发n进

23、行 产 品 批发n零售终端，直 接 面 向 消费者第19页2022年5月23日版权所有,不得翻印一、宏观环境分析一、宏观环境分析二、行业概况二、行业概况三、竞争分析三、竞争分析四、四、标杆企业研究标杆企业研究 1、上海丽婴房婴童用品有限公司上海丽婴房婴童用品有限公司 2、温州市森马童装有限公司温州市森马童装有限公司 目目 录录第20页2022年5月23日版权所有,不得翻印上海丽婴房婴童用品有限公司（以下简称上海丽婴房婴童用品有限公司（以下简称“丽婴房丽婴房”）基本情况介）基本情况介绍绍发展历程：发展历程：n从1971年在台北成立第一家门市n1997年在台湾股票上市n1993年进驻中国大陆，成立

24、上海丽婴房婴童用品有限公司业务范围：业务范围：n专注于婴童服饰、用品的专业生产、制作、零售、批发网点布局：网点布局：n在全国80个主要城市有近1000个零售据点，在90个二/三级城市有1500多个经销点n上海丽婴房拥有近200家门市,在中国前100家最著名的商场里开设约700个专柜n设北京分公司、上海丽汉贸易有限公司、苏州丽婴房物流公司市场定位市场定位n定位在中、上层消费的客户群体第21页2022年5月23日版权所有,不得翻印丽婴房主要靠长期经销的品牌优势、渠道优势开拓市场，产品注重丽婴房主要靠长期经销的品牌优势、渠道优势开拓市场，产品注重专业化和标准化；注重客户关系管理而非广告等宣传；自主研

25、发实专业化和标准化；注重客户关系管理而非广告等宣传；自主研发实力不强力不强行业关行业关键成功键成功要素要素分分 析析拥有程度拥有程度高高中中低低研发研发u之前丽婴房是做渠道品牌，所有产品都是“舶来品”；后来才创立自主品牌，整体研发实力不强品牌品牌u“渠道品牌化”：经销国际知名品牌，如美国Disney Baby、New Balance Kids、Barbie，日本pigeon等u创立自主服饰品牌Phland市场推市场推广广u较少投放广告u注重客户关系管理，如在与有合作关系的妇产科为产妇赠送婴儿用品等渠道渠道u直营店+加盟店+百货专柜u省会城市偏重直营店，创造标准化；偏远地区偏重加盟店，做适度的修

26、正第22页2022年5月23日版权所有,不得翻印丽婴房依靠产品品牌优势，注重客户关系管理的行销策略，使其一丽婴房依靠产品品牌优势，注重客户关系管理的行销策略，使其一直保持较高的盈利水平；而与行业平均水平相比，运营能力略有欠直保持较高的盈利水平；而与行业平均水平相比，运营能力略有欠缺缺u过去五年，丽婴房的销售利润率均高于行业平均水平，但有逐年向行业平均水平靠拢的趋势；资产负债率波动较大，近两年与行业水品接近；而总资产周转率略低于行业平均水平2005-2009年丽婴房销售利润率与行业水平比较年丽婴房销售利润率与行业水平比较2005-2009年丽婴房资产负债率与行业水平比较年丽婴房资产负债率与行业水

27、平比较2005-2009年丽婴房总资产周转率与行业水平比较年丽婴房总资产周转率与行业水平比较第23页2022年5月23日版权所有,不得翻印一、宏观环境分析一、宏观环境分析二、行业概况二、行业概况三、竞争分析三、竞争分析四、四、标杆企业研究标杆企业研究 1、上海丽婴房婴童用品有限公司上海丽婴房婴童用品有限公司 2、温州市森马童装有限公司温州市森马童装有限公司 目目 录录第24页2022年5月23日版权所有,不得翻印温州市森马童装有限公司（温州市森马童装有限公司（ “balabala 巴拉巴拉巴拉巴拉”）基本情况介绍基本情况介绍经营模式：经营模式：n温州市森马童装有限公司创立于2002年1月，系“中国服装行业10强”中国森马集团旗下子公司，是一家以虚拟模式经营虚拟模式经营“balabala巴拉巴拉”系列童装为主导产业的特许连锁型特许连锁型企业市场定位：市场定位：n定位于城市大众家庭的儿童服饰品牌，以儿童生活文化为核心，倡导“休闲、时尚、健康、运动”的儿童服饰理念市场拓展：市场拓展：n设有上海、武汉、天