深圳柏龙商业广场改造定位及物业发展建议报告PPT

1、本报告严格保密柏龙商业广场柏龙商业广场定位及物业发展建议报告定位及物业发展建议报告2过去过去，我们曾经走错了路，结果失败了！，我们曾经走错了路，结果失败了！现在现在，上天给了一个可以重来的机会，我们万分珍惜！，上天给了一个可以重来的机会，我们万分珍惜！未来未来，路在何方？，路在何方？现状现状：抱着金饭碗抱着金饭碗 夹缝中求存夹缝中求存项目处于东部门户，龙岗老街商圈人气金三角；项目处于东部门户，龙岗老街商圈人气金三角；夹缝中求存，总体经营情况一般，缺乏竞争力！夹缝中求存，总体经营情况一般，缺乏竞争力！项目属性判定项目属性判定占地面积： 8445.52平方米总经营面积：25000平方米楼层：共4层

2、 一层：餐饮、珠宝、苏宁电器 二层及三层：ITAT， 四层目前空置经营情况： 主力店目前经营良好，其他经营一般 ，2014年租期截止；项目形象：中低档。项目位置：两大项目之间，夹缝中生存。 租售情况：苏宁：100元/平米/月 ，ITAT:30元/平米/月, 商铺部分已经销售，售价2.8万元/平米对面：老街人气较旺本项目是一个本项目是一个“二次启动，二次定位二次启动，二次定位”的项目的项目项目具体持久市场竞争力项目具体持久市场竞争力开发商不过多参与项目实际的经营管理开发商不过多参与项目实际的经营管理项目至少实现年项目至少实现年1600万元租金收益万元租金收益开发商开发商三要求三要求二次启动二次启

3、动二次定位二次定位通过项目的二次启动和重新定位，打造项目持久市场竞争力，并通过项目的二次启动和重新定位，打造项目持久市场竞争力，并获得价值最大化，树立项目良好的品牌形象获得价值最大化，树立项目良好的品牌形象价值最大化价值最大化项目成功招商；项目成功销售；实现1600万以上的年租金收益。项目影响力项目影响力 构建适宜的商业模式，适宜发展商需求，打造项目持久市场竞争力； 建立项目良好的市场品牌；我们的目标我们的目标目标理解目标理解项目目标项目目标项目定位应该达成的目标项目定位应该达成的目标物业发展建议物业发展建议区域研究及定位区域研究及定位思路思路项目定位及论证项目定位及论证区域研究区域研究商圈研

4、究商圈研究项目定位思路项目定位思路专业类市场定位及论证专业类市场定位及论证休闲休闲MALLMALL定位及论证定位及论证购物中心定位及论证购物中心定位及论证 风格及行道规划设计建议风格及行道规划设计建议 地标规划设计建议地标规划设计建议边缘规划设计建议边缘规划设计建议 节点规划设计建议节点规划设计建议 区域规划设计建议区域规划设计建议 商业氛围营造商业氛围营造思维导图思维导图天时天时：上天赐予的最后一次机会：上天赐予的最后一次机会区域研究区域研究区域定位区域定位深圳市战略地位重要的城市次中心深圳市战略地位重要的城市次中心产业支撑产业支撑高新技术产业、物流配送业、高端服务业等支柱产业提速龙岗发展高

5、新技术产业、物流配送业、高端服务业等支柱产业提速龙岗发展通信、计算机及外部设备、新型储能材料、微电子及元器件、生物医药及医疗器械、有机高分子材料、软件、先进制造技术设备、创意产业 高速发展中之深圳重要的城市次中心高速发展中之深圳重要的城市次中心10大运会落户龙岗，提升龙岗商业辐射力，为龙岗区域商业大运会落户龙岗，提升龙岗商业辐射力，为龙岗区域商业带来带来巨大发展契机带来带来巨大发展契机n 大型城市设施、商务商业区建设加快大型城市设施、商务商业区建设加快大运新城为政府重点发展项目，现已建成的国际自行车赛场以及规划中的高交会馆，五星级酒店，主体育馆，游泳中心，数码城，留学生工业园等国际级的市政配套

6、及深圳教职员的迁移。新高交会馆大运会相关设施酒店商务区也在建设中。旧改工程加快城市建设与商业发展构筑旧改工程加快城市建设与商业发展构筑“一主两副一主两副”的多元服务中的多元服务中心心大运新城为副中心大运新城为副中心；大运会优势规划推进商业进程大运会优势规划推进商业进程 居住环境、配套优势、地铁号线的延伸，大运会影响的大运会影响的辐射等，使其楼市的辐射区域辐射等，使其楼市的辐射区域可以扩宽至关内，甚至在小可以扩宽至关内，甚至在小时生活圈内的惠州、东莞相关时生活圈内的惠州、东莞相关区域，吸引其周边的中高端客区域，吸引其周边的中高端客户向城际中心聚集。户向城际中心聚集。 从而引发商业形成、发展与升级

7、。11地铁地铁5号线开通，商圈辐射增强，商圈价值提升号线开通，商圈辐射增强，商圈价值提升1530%以以上，上，对本项目而言，价值提升对本项目而言，价值提升202040%以上以上。地铁3号线鸟瞰图 老城商圈（明年地老城商圈（明年地铁开通后对项目的铁开通后对项目的影响）影响）中心城商圈中心城商圈 地铁三号线跨越老城商圈及中心城商圈，将地铁三号线跨越老城商圈及中心城商圈，将对两商圈的未来商业发展起到巨大的带动作用：对两商圈的未来商业发展起到巨大的带动作用： 地处深圳、东莞、惠州“金三角”的龙岗，具有商业发展的先天优势。在大工业、大物流的产业背景下，带来了商业的高速发展，而地铁开通，更是进一步催化商圈

8、的发展进程。 按国际惯例，一般地铁开通后，其商业价值会提升商业价值会提升30%30%左右左右。区域距离城市中心越远，原有交通条件越差，价值提升比率越高。 日本、香港、深圳地铁发展的规律：地铁开通，日本、香港、深圳地铁发展的规律：地铁开通，商圈辐射增强，商圈价值提升商圈辐射增强，商圈价值提升151530%以上以上。经济发展及收入经济发展及收入大运会、地铁、深惠路改造，使龙岗基础设施条件及内外部交通条件大为改善，推动区域影响力增强。龙岗近三年来GDP快速增长，居民人均收入快速增多，人口数量增加，龙岗商业有坚实的基础。居民生活水平的不断提高，催生了一大批中产阶级，其对中高端消费需求日益增强。基础设施

9、及交通基础设施及交通区域商业需求区域商业需求未来商业发展未来商业发展前景看好，商业前景看好，商业开发时机良好。开发时机良好。修炼内功，盛装以待天时修炼内功，盛装以待天时13区域商业发展结论区域商业发展结论龙岗房地产的价格洼地，消费力不断提升，地铁交通等的完善，为房地产及商业发展奠定基础。龙岗房地产的价格洼地，消费力不断提升，地铁交通等的完善，为房地产及商业发展奠定基础。根据研究，两个城市房地产价格差距大于根据研究，两个城市房地产价格差距大于2000元元平米时，销售价的地方消费人流将出现回流（至售价低的地方）。其平米时，销售价的地方消费人流将出现回流（至售价低的地方）。其回流程度取决与交通、配套

10、的改善等。回流程度取决与交通、配套的改善等。而回流带来的人口，带动的新消费力增长将为房地产而回流带来的人口，带动的新消费力增长将为房地产商业发展奠定基础。商业发展奠定基础。地铁的开通，在地铁的开通，在拉近同城距离拉近同城距离，促进消费的同时，促进消费的同时，“地铁地铁+公交车公交车”的发展模式，将对进一步扩大商的发展模式，将对进一步扩大商业商圈辐射力，促进商业的进一步发展。业商圈辐射力，促进商业的进一步发展。物业发展建议物业发展建议区域研究及定位区域研究及定位思路思路项目定位及论证项目定位及论证区域研究区域研究商圈研究商圈研究项目定位思路项目定位思路专业类市场定位及论证专业类市场定位及论证休闲

11、休闲MALLMALL定位及论证定位及论证购物中心定位及论证购物中心定位及论证 风格及行道规划设计建议风格及行道规划设计建议 地标规划设计建议地标规划设计建议边缘规划设计建议边缘规划设计建议 节点规划设计建议节点规划设计建议 区域规划设计建议区域规划设计建议 商业氛围营造商业氛围营造思维导图思维导图地利地利：东部门户：东部门户 地铁商业时代来临地铁商业时代来临大运新城大运新城中心城商圈中心城商圈老城商圈老城商圈龙岗商圈格局：三大商圈，龙岗商圈格局：三大商圈，百货超市为主，多种业态共百货超市为主，多种业态共同发展同发展未来：体育新城的规划定位未来：体育新城的规划定位是依托深圳市大运中心，是依托深圳

12、市大运中心，集集体育、教育、居住、商业文体育、教育、居住、商业文化、旅游休闲为一体的城市化、旅游休闲为一体的城市复合功能区，将成为深圳以复合功能区，将成为深圳以体育为主体的新体育为主体的新“地标地标”。目前：商业暂未成形。目前：商业暂未成形。龙岗老街龙岗老街五洲风情五洲风情龙盈泰龙盈泰- -天虹天虹世贸中心世贸中心东方茶都东方茶都龙岗电子世界龙岗电子世界碧湖港澳城碧湖港澳城中心城天虹中心城天虹岁宝百货岁宝百货商圈研究商圈研究n 百货超市成为主流：百货超市成为主流：n 专业市场占据一定份额：专业市场占据一定份额：老城、中心城目前已有龙岗赛格、电子世界、东方国际茶都等专业市场，相对规模均较有影响力

13、。n 多种业态共同发展：多种业态共同发展：专卖店、便利店、个体户店、专业店等也有一定发展，其中以龙岗老街为代表的早期商业及以中心城社区商业为代表的新发展商业，都在不同程度上对龙岗老城、中心城的业态互补起对龙岗老城、中心城的业态互补起到积极作用到积极作用。n 零售业的行业：零售业的行业：行业涉及餐饮、食品、服装、家电、电子、医药、建材、音像等等。大运新城大运新城中心城商圈中心城商圈老城商圈老城商圈未来：体育新城的规划定位未来：体育新城的规划定位是依托深圳市大运中心，是依托深圳市大运中心，集集体育、教育、居住、商业文体育、教育、居住、商业文化、旅游休闲为一体的城市化、旅游休闲为一体的城市复合功能区

14、，将成为深圳以复合功能区，将成为深圳以体育为主体的新体育为主体的新“地标地标”。目前：商业暂未成形。目前：商业暂未成形。n地位地位龙岗未来规划中的新商圈规划中新市级商圈n大运会优势规划推进商业大运会优势规划推进商业进程进程居住环境、配套优势、地铁号线的延伸，大运会影响的辐射等，使其楼市的辐射区域可以扩宽至关内，甚至在小时生活圈内的惠州、东莞相关区域，吸引其周边的中高端客户向城际中心聚集，从而引发商业形成、发展与升级。大运新城商圈规划建设，促进商圈形成与发展，但目前尚未发展成熟大运新城商圈规划建设，促进商圈形成与发展，但目前尚未发展成熟n 大型城市设施、商务商业区建设加快n 旧改工程加快城市建设

15、与商业发展n 构筑“一主两副”的多元服务中心大运新城为副中心商圈一：大运新城商圈：前景看好，但尚未成型的商圈一：大运新城商圈：前景看好，但尚未成型的 商圈商圈商圈一商圈一大运新城大运新城中心城商圈中心城商圈老城商圈老城商圈世贸中心世贸中心东方茶都东方茶都龙岗电子世界龙岗电子世界碧湖港澳城碧湖港澳城商圈二：中心城商圈，点状非集中分布，依托周边众多高商圈二：中心城商圈，点状非集中分布，依托周边众多高档住宅区消费，以中高档消费为主，辐射范围很广档住宅区消费，以中高档消费为主，辐射范围很广乐购、世贸中心、中心城天虹、岁宝百货n商圈辐射范围：商圈辐射范围：中心城天虹中心城天虹岁宝百货岁宝百货商圈二商圈二

16、区位位于龙岗中心城区域属龙岗“新兴商圈”商业形态百货超市、社区街铺、专业市场等主要商家天虹、国美、苏宁、吉之岛优势商业规划档次高、起点高、大型商业较多、地处居住密集区、未来市场需求大、不足整体商业相对分散、各主要商业点消费者资源共享度不高、各自为政不利于整体商圈的共同发展租金岁宝百货一楼一楼街铺200-300元/月；东方茶都：一楼街铺60-120元/月（位置不同，跨幅较大），二楼40-50元/月；乐购（东方明珠城）：一层街铺130-150元/月（乐购外最佳位置）； 中心城商圈中心城商圈：商圈已经成型，辐射力很强，依托中心城高档住宅：商圈已经成型，辐射力很强，依托中心城高档住宅区的发展，具有很强

17、的市场竞争力，但分散点式布局不利于商业区的发展，具有很强的市场竞争力，但分散点式布局不利于商业的集聚和商圈的发展的集聚和商圈的发展综合评述：综合评述： 作为龙岗商业的新兴商圈，其发展预示着未来龙岗商业的发展方向，从其高档的商业定位及至今的作为龙岗商业的新兴商圈，其发展预示着未来龙岗商业的发展方向，从其高档的商业定位及至今的发展现状看，龙岗中心城商圈开始逐步走向高档商业轨道，其商圈辐射力已经逐步形成，并不断发展扩发展现状看，龙岗中心城商圈开始逐步走向高档商业轨道，其商圈辐射力已经逐步形成，并不断发展扩大。片区内消费水平高于龙岗其他片区消费力水平，市场需求潜力巨大。大。片区内消费水平高于龙岗其他片

18、区消费力水平，市场需求潜力巨大。大运新城大运新城中心城商圈中心城商圈老城商圈老城商圈龙岗老街龙岗老街五洲风情五洲风情龙盈泰龙盈泰- -天虹天虹n地位地位龙岗认知度最高的零售老商圈老牌市级商业中心n范围范围以龙岗老街、五洲风情、龙盈泰天虹为中心的周边约2公里范围内。 n商业规模商业规模商业面积30万平方米以上（三大商场为22.6万平方米）商圈三商圈三商圈三：老街商圈三：老街-五洲风情商圈，龙岗最成熟的商圈，以本片五洲风情商圈，龙岗最成熟的商圈，以本片区消费为主，以中档、中低档消费为主。区消费为主，以中档、中低档消费为主。n业态，业种主要为：服装鞋类、皮具箱包、化妆品、首饰品、电器、电子产品、及生

19、活日用品等。n 新兴业态已开始发展，业态格局逐渐走向多元化。新兴业态已开始发展，业态格局逐渐走向多元化。以龙岗老街及几个大型商业物业为依托，如赛格电子等专业市场在商圈内逐渐得到发展；n 因片区整体商业还处更新换代发展阶段，一系列商业配套未能完善（如交通设施），各种业态还未能形成有效互补，。老街老街- -五洲风情商圈五洲风情商圈业态业种业态业种业态典型物业百货龙盈泰天虹、柏龙广场、五洲风情（吉之岛）、人人购物广场超市天虹超市、超级市场（吉之岛）步行街龙岗老街n 本商圈融合了龙盈泰天虹、吉之岛为代表的中高档百货超市中高档百货超市及以老街为代表的老街为代表的中低档中低档街铺零售商业，是龙岗商业发展较

20、早的区域；n 商圈内消费客户群：n 商圈内消费目前属大众化消费形态大众化消费形态，高档商业发展相对欠缺高档商业发展相对欠缺，如高档休闲娱乐、餐饮等相对不足。商业档次商圈内典型项目消费群中高档商业龙盈泰天虹、吉之岛中高端消费人群中低档商业人人购物广场、老街商业区中低端消费人群老街老街- -五洲风情商圈五洲风情商圈档次与消费群档次与消费群备注：以上消费者调研数据分析见本报告下半部分分析。老街老街- -五洲风情商圈五洲风情商圈辐射范围与客流量辐射范围与客流量依托片区消费者，商业辐射范围一般依托片区消费者，商业辐射范围一般n 老城商圈以龙岗老街、五洲风情、龙盈泰老城商圈以龙岗老街、五洲风情、龙盈泰天虹

21、为中心，向外周边延伸约约天虹为中心，向外周边延伸约约2 2公里范围内区域。公里范围内区域。其主要依托几个大型购物中心及老街商业的带动。其主要依托几个大型购物中心及老街商业的带动。n 虽然做为龙岗认知度最高的零售老商圈，但部分扩大到坪山、坪地、布吉等区域。n 商圈客流量：商圈客流量：，历来就是龙岗的商业消费区域，依托业已形成的商业氛围和消费习惯，片区客流量充足。区位位于龙岗街道区域（项目所在商圈），属龙岗“老商圈”商业形态百货超市、购物广场、步行街主要商家天虹、国美、苏宁、吉之岛优势商业发展早、商业体量大、地处居住密集区、未来市场需求大不足商业配套不完善、整体档次较低、目前部分商业物业经营遭遇瓶

22、颈等租金老街150-300元/（700-13000元/间）；龙盈泰1F街铺： 100-300元/ ；五洲风情MALL1F：平均：100元/ （旺的可达380元/ ）2F：60-70元/（其中赛格内商铺2000-3500元/间，柜台约1000元/间）综合评述：综合评述： 做为龙岗商业发展较早的老街五洲风情MALL商圈，从早期的自由发展形成聚集区，到如今的整体规划高标准商业定位，确定了其龙岗商业的老区地位。但商业发展到一定程度有瓶颈出现，亟待更新换代，但市场反映出来的巨大需求及商业发展的加快趋势日益凸现市场反映出来的巨大需求及商业发展的加快趋势日益凸现。商圈小结商圈小结：成熟商圈，主要以中档、中低

23、档为主，主要以片区消费：成熟商圈，主要以中档、中低档为主，主要以片区消费为主，具有较强的市场竞争力，商业聚集度较高，经济的发展、老为主，具有较强的市场竞争力，商业聚集度较高，经济的发展、老城区的改造、交通条件的改善将促进区域商业的发展城区的改造、交通条件的改善将促进区域商业的发展p 老城商圈与中心城商圈作为两个老牌及新兴商圈，在龙岗商业市场中占有绝对地位；p 两商圈作为龙岗商业的新老代表，由于其发展轨迹及各自的空间区位特殊性，致使两者发展形成了目前不同的特点：商圈商圈业态业态经营经营商业物商业物业体量业体量档次档次消费群消费群发展空间发展空间发展前景发展前景老城商圈百货超市，商业街零售30万以

24、上中低档逐渐向西、向东发展（沿路带）老牌商圈规模、档次扩大、升级，配套不断完善中心城商圈百货超市，商业街，专业市场等零售+批发35万以上中高档由点商业朝面商业，直至片商业发展新兴商圈地位确立，扩大商圈辐射范围商圈对比分析商圈对比分析老城商圈辐射范围相对较低，消费者总体质量一般，商圈内商业基老城商圈辐射范围相对较低，消费者总体质量一般，商圈内商业基础设施、交通条件、外部环境比中心城商圈不占优势。础设施、交通条件、外部环境比中心城商圈不占优势。老城商圈基本以中档、中低档消费为主，中心城商圈主老城商圈基本以中档、中低档消费为主，中心城商圈主要以中高档消费为主。要以中高档消费为主。由于老城商圈作为历史

25、遗留下来的传统商圈，目前主要经营档次；业态由原来的以街铺便利店、专卖店、个体户店等向百货超市为主，其他业态共同发展的方向转变。 目前老城商圈整体环境相对较差，整体商业周边由中心城为近几年新兴起的商圈，总体定位及规划科学，各项商业 对于正处于发展中的新兴商圈，其所处区域及发展速度客观要求它将担当起未来龙岗片区主要商圈之一的历史使命。老城商圈老城商圈中心城商圈中心城商圈n 实用消费为主，享受型消费共同发展实用消费为主，享受型消费共同发展：片区房地产的发展，大大增大和提升了片区居民的数量与素质，片区的消费需求形成了实用性消费与享受型消费共同发展的局面。n 夜消费欠缺夜消费欠缺：受片区娱乐性商业发展的

26、制约，目前片区夜消费相对较弱，仍旧以白天消费为主。n 中高档次潮流消费良好：中高档次潮流消费良好：由于片区消费者的消费水平相对较高，对中高端商业购物需求较为旺盛，促使中高档潮流消费市场发展不断壮大。备注：以上消费者调研数据分析见本报告下半部分分析。消费习惯：实用消费为主，档次消费不同，夜消费欠缺消费习惯：实用消费为主，档次消费不同，夜消费欠缺老城商圈老城商圈中心城商圈中心城商圈n 实用消费为主实用消费为主：受到片区居住区聚集及工业园的影响，居民消费多注重实用性消费。n 夜消费欠缺夜消费欠缺：受片区娱乐性商业发展的制约，目前片区夜消费相对较弱，以白天消费为主。n 低档次潮流消费良好：低档次潮流消

27、费良好：片区外来人口多，年轻的打工一族部分生活压力较轻，随收入不高，但可支配消费相对宽松。同时片区原住居民消费水平的逐步提升，促使潮流消费不断提升，相对低档次潮流产品发展良好。物业发展建议物业发展建议区域研究及定位区域研究及定位思路思路项目定位及论证项目定位及论证区域研究区域研究商圈研究商圈研究项目定位思路项目定位思路专业类市场定位及论证专业类市场定位及论证休闲休闲MALLMALL定位及论证定位及论证购物中心定位及论证购物中心定位及论证 风格及行道规划设计建议风格及行道规划设计建议 地标规划设计建议地标规划设计建议边缘规划设计建议边缘规划设计建议 节点规划设计建议节点规划设计建议 区域规划设计

28、建议区域规划设计建议 商业氛围营造商业氛围营造思维导图思维导图29 从目前龙岗老城片区商业发展成熟，并升级换代。从竞争态势来看，老街商圈区内的“以百货超市为主”的商业物业同质化竞争激烈，涵盖了从低、中、中偏高等各档次商业，并逐步由单一的零售向餐饮等多元化功能商业发展。我们应该如何突破重围，如何后发制人？我们应该如何突破重围，如何后发制人？定位思路定位思路1竞争突围，通过本项目二次定位，特别是业态定位，打竞争突围，通过本项目二次定位，特别是业态定位，打造项目核心竞争力造项目核心竞争力30 从未来片区竞争态势来看，伴随地铁开通等外部条件利好，所带来的新消费人流和更高消费需求的提升，以高档服装、娱乐

29、休闲、中高档餐饮等消费需求日益扩大。我们如何差异化定位，如何因势利导，借势发展我们如何差异化定位，如何因势利导，借势发展并与之共生？并与之共生？定位思路定位思路2以大运会、地铁、深惠路重大利好为契机，差异化竞争。以大运会、地铁、深惠路重大利好为契机，差异化竞争。31本项目所属老城商圈，共享老城商圈辐射范围人流商气及知名度。市场环境市场环境项目条件项目条件客户构成客户构成优势：优势：地段交通条件优越。劣势：劣势：本项目商业价值较低，规模体量较小，昭示性相对周边两个大型商业物业优势不足。共享老城商圈工业区内居民、外来打工者以及小白领等中产阶层的消费者为主、部分中心城及如惠莞等其他区域外来客户资源。

30、立足于立足于需求，实现可成长性商业定位需求，实现可成长性商业定位定位思路定位思路31 1、本项目所属老城商圈规模、档次扩大、升级，配套不断完善，加之地铁开通，交通、本项目所属老城商圈规模、档次扩大、升级，配套不断完善，加之地铁开通，交通环境改善等利好，商圈辐射力进一步扩大。环境改善等利好，商圈辐射力进一步扩大。2 2、但鉴于龙岗片区产业结构，特别是工业发展，老城商圈的主力消费群档次较低，消、但鉴于龙岗片区产业结构，特别是工业发展，老城商圈的主力消费群档次较低，消费力有限。这种状况在短期内无法改变。费力有限。这种状况在短期内无法改变。3 3、本项目所属老城商圈以青年消费者为代表的主流消费群，仍以

31、实用性消费为主，但、本项目所属老城商圈以青年消费者为代表的主流消费群，仍以实用性消费为主，但对餐饮娱乐休闲，以及时尚、流行的消费也有较大需求。对餐饮娱乐休闲，以及时尚、流行的消费也有较大需求。启示一启示一启示一启示一启示一启示一婚庆专业市场婚庆专业市场项目可能定位方向一项目可能定位方向一青年婚庆市场青年婚庆市场青年为主，追求中高档以及良好的消费环境、体验，对时尚、潮流的接受度最高青年为主，追求中高档以及良好的消费环境、体验，对时尚、潮流的接受度最高吸引力更强吸引力更强吸引范围更广吸引范围更广多业态多元化多业态多元化休闲休闲MALL项目可能定位方向二项目可能定位方向二消费体验需求消费体验需求立足

32、片区商圈，对餐饮娱乐的消费市场空白点进行补缺立足片区商圈，对餐饮娱乐的消费市场空白点进行补缺餐饮休闲餐饮休闲购物中心购物中心项目可能定位方向三项目可能定位方向三购物为主购物为主满足消费实用性消费为主，但时尚、流行性消费产品（如服饰等多种商品）的需求满足消费实用性消费为主，但时尚、流行性消费产品（如服饰等多种商品）的需求女人、儿童服女人、儿童服饰、鞋帽等饰、鞋帽等多业态多元化多业态多元化定位？定位？本项目的突破口？本项目的突破口？思维的困局思维的困局哪种定位方向最适合本项目？哪种定位方向最适合本项目？ ？进一步论证各定位方向的可行性！进一步论证各定位方向的可行性！物业发展建议物业发展建议区域研究

33、及定位区域研究及定位思路思路项目定位及论证项目定位及论证区域研究区域研究商圈研究商圈研究项目定位思路项目定位思路专业类市场定位及论证专业类市场定位及论证休闲休闲MALLMALL定位及论证定位及论证购物中心定位及论证购物中心定位及论证 风格及行道规划设计建议风格及行道规划设计建议 地标规划设计建议地标规划设计建议边缘规划设计建议边缘规划设计建议 节点规划设计建议节点规划设计建议 区域规划设计建议区域规划设计建议 商业氛围营造商业氛围营造思维导图思维导图38婚庆市场需求婚庆市场需求龙岗老城商圈以青年为主的婚庆消费需求：龙岗老城商圈以青年为主的婚庆消费需求： 下辖13个街道、147个社区，2007年

34、末全区常住人口193万人，其中户籍人口37万人（实际管理人口超过460万）。 近两年来，龙岗居住人口不断提升。 目前龙岗大工业区的规划定位，以工业产业为主导，其工业产以工业产业为主导，其工业产业的发展，带动了以业的发展，带动了以“外来务工年轻人外来务工年轻人”为主消费群，为主消费群，其占龙岗总人口的比例相对较大，同时加上本地的年轻人比例。 总体而言，龙岗的婚庆需求目标客户体量较大，具有一定市龙岗的婚庆需求目标客户体量较大，具有一定市场空间场空间。针对龙岗片区青年为主力的消费特征，存在满足其一定规模的针对龙岗片区青年为主力的消费特征，存在满足其一定规模的婚庆市场消费需求婚庆市场消费需求 随着龙岗

35、国民经济的快速增长，居民生活水平的日益提高，以及居民对现代社会时尚追求，使得大众生活中婚庆习俗在不断产生变化，从而诞生了有一定规模符合本地的婚庆市场。婚庆行业投资门槛低，利润较大；催生了此类商户的发展扩婚庆行业投资门槛低，利润较大；催生了此类商户的发展扩大。大。新婚消费结构新婚消费结构数据来源：全国结婚产业调查统计中心 未计购买新居和轿车，我国城镇居民的新婚消费结构比未计购买新居和轿车，我国城镇居民的新婚消费结构比就一般婚庆市场消费结构而言，婚庆消费所占比例仅为新婚消费就一般婚庆市场消费结构而言，婚庆消费所占比例仅为新婚消费的的16%，消费比重较低，消费比重较低就一般婚庆市场的新婚消费结构而言

36、：就一般婚庆市场的新婚消费结构而言： 一般婚庆市场的新婚消费中，以“新居装修、家用电器、家具”占了绝大部分比例；而婚庆消费占了非常小的比例（注：未计婚宴） 。 说明婚庆产业在我国仅为起步阶段，其消费需求虽然存在，但要充分挖掘其潜力，并形成产业一条链，需要较长的说明婚庆产业在我国仅为起步阶段，其消费需求虽然存在，但要充分挖掘其潜力，并形成产业一条链，需要较长的发展时间，短期内难于实现。这还需要整体经济发展水平、消费水平的提高以及消费意识的提升。发展时间，短期内难于实现。这还需要整体经济发展水平、消费水平的提高以及消费意识的提升。婚庆产品选择婚庆产品选择在结婚消费项目选择上，在结婚消费项目选择上，

37、2006-20072006-2007年新人对仅结婚才需要的主要服务和产品选择中：年新人对仅结婚才需要的主要服务和产品选择中： 其首选为婚纱摄影（85.6%的新人需要拍摄婚纱照）； 其次为婚宴服务（78.74%的新人准备到酒楼举办婚宴）； 然后依次为婚礼服务、蜜月旅游和购买婚纱，即56.2%的新人计划请婚庆公司为他们举办婚礼；46.4%的新人将安排蜜月旅游；36.6%的新人要为新娘购买婚纱。 根据婚庆市场行业发展情况，消费者在消费取向上婚庆产品消费选择单一，婚庆行业起步阶根据婚庆市场行业发展情况，消费者在消费取向上婚庆产品消费选择单一，婚庆行业起步阶段特征决定婚庆专业市场产业化形成相对较难。尚需

38、要较长时间和市场积累。段特征决定婚庆专业市场产业化形成相对较难。尚需要较长时间和市场积累。目标客户特征目标客户特征以以“打工青年一族打工青年一族”为主的为主的婚庆目标客户消费特征：婚庆目标客户消费特征：1、思想开放，易于接受新鲜事物；2、追求时尚、潮流；3、消费力水平有限。 体现在婚庆产品的消费上，仅对高端婚庆产品需求较少，基本属于中低档次需求：如婚庆系列（婚纱照、喜宴等）产品需求较大，而（蜜月旅游和购买婚纱）等事项为则由于资金、时间、消费习惯及消费意识原因，暂未形成强大的消费需求。1、物质需求相对满足或富足，开始寻求精神需求；2、以“中产阶级目标客户”为主流形成的消费群体为婚庆专业市场的主力

39、支撑客群； （其具有一定消费实力，婚庆消费意识较强） 婚庆产业及专业市场发展所具备的前提条件一：婚庆产业及专业市场发展所具备的前提条件一：根据区域差异性，目标客户的质素决定婚庆产业及婚庆专业市场发展的规模、档次、发展水根据区域差异性，目标客户的质素决定婚庆产业及婚庆专业市场发展的规模、档次、发展水平及发展趋势。而老城商圈消费群特征决定其专业市场发展的局限性。平及发展趋势。而老城商圈消费群特征决定其专业市场发展的局限性。以以“中产阶级中产阶级”为主体的为主体的婚庆目标客户消费特征：婚庆目标客户消费特征：婚庆专业市场形成的前提条件婚庆专业市场形成的前提条件产业基础雄厚、集群效益突显产业基础雄厚、集

40、群效益突显龙岗以龙岗以“工业为主导工业为主导”的市场的市场经济发展，片区商业以经济发展，片区商业以“多点多点开花开花”布局逐步形成商圈辐射。布局逐步形成商圈辐射。片区商业以片区商业以“多种业态多种业态”共同共同发展。发展。婚庆产业及专业市场发展所具备的前提条件二：婚庆产业及专业市场发展所具备的前提条件二：根据龙岗目前市场经济及商业发展，龙岗以工业为主导，缺乏婚庆专业市场的上下游发展的根据龙岗目前市场经济及商业发展，龙岗以工业为主导，缺乏婚庆专业市场的上下游发展的行业基础。行业基础。 婚庆产业是属于以产品与服务结合的需求拉动型产业，而且有多种产品与服务。婚庆专业市场则是婚庆专业市场涵盖了婚纱摄影

41、、美容美发、首饰礼品、烟酒餐饮、交通旅游、家居用品等众多相关产业的发展于一体的，产业化、行业链集群产业化、行业链集群。 婚庆专业市场发展前提婚庆专业市场发展前提44婚庆专业市场优劣势分析婚庆专业市场优劣势分析 物业发展建议物业发展建议区域研究及定位区域研究及定位思路思路项目定位及论证项目定位及论证区域研究区域研究商圈研究商圈研究项目定位思路项目定位思路专业类市场定位及论证专业类市场定位及论证休闲休闲MALLMALL定位及论证定位及论证购物中心定位及论证购物中心定位及论证 风格及行道规划设计建议风格及行道规划设计建议 地标规划设计建议地标规划设计建议边缘规划设计建议边缘规划设计建议 节点规划设计

42、建议节点规划设计建议 区域规划设计建议区域规划设计建议 商业氛围营造商业氛围营造思维导图思维导图46 一座集龙岗中心城人一座集龙岗中心城人“吃喝玩乐吃喝玩乐”为一体的，经营最集中，人为一体的，经营最集中，人气最旺，设计最富特色的气最旺，设计最富特色的休闲娱乐城休闲娱乐城。 周边的休闲娱乐及特色餐饮商业物业不足，休闲娱乐是市场空周边的休闲娱乐及特色餐饮商业物业不足，休闲娱乐是市场空白点白点 通过我司前期对本片区的市调发现： 目前片区内商业以商业街及百货超市为主，休闲娱乐商业明显不足； 餐饮类以低档商业为主，缺少中高档餐饮及特色餐饮； 综合而言，本片区在休闲娱乐及特色餐饮方综合而言，本片区在休闲娱

43、乐及特色餐饮方面市场空缺，这对本项目的休闲娱乐定位提供了面市场空缺，这对本项目的休闲娱乐定位提供了相当优势的外部环境。相当优势的外部环境。消费者认可休闲娱乐定位方向消费者认可休闲娱乐定位方向周边消费者超过周边消费者超过50%表示本项目应提供休闲娱乐及餐饮表示本项目应提供休闲娱乐及餐饮 通过前期对周边消费者的市调数据看，消费者消费者希望本项目为其提供希望本项目为其提供“休闲娱乐休闲娱乐”的占的占26.0426.04，“餐饮美食餐饮美食”的占的占24.8524.85，总体超过，总体超过50%50%。 消费者对中高档及特色餐饮相对认可，同时，随着龙岗居民生活水平的不断提高，其需求潜力将进一步加大。消

44、费需求潜力较大消费需求潜力较大片区休闲娱乐市场空白点片区休闲娱乐市场空白点经营者对休闲娱乐、餐饮业态认同经营者对休闲娱乐、餐饮业态认同在受调查的经营者中，认为柏龙商业广场调整为“休闲娱乐”的比例占了近20%，一定程度上说明休闲娱乐业态的匮乏和未来尚有较大的市场发展空间。 认为调整为“美食”的比例占15以上，也说明了对本项目提供餐饮的认可。综合而言，经营者认为本项目综合而言，经营者认为本项目“休闲娱乐、餐休闲娱乐、餐饮饮”业态的设置，持赞同态度。业态的设置，持赞同态度。业态特征及交通业态特征及交通休闲娱乐业态具有很强的市场辐射力，休闲娱乐业态具有很强的市场辐射力，地铁开通及深惠路的改造地铁开通及

45、深惠路的改造完成，使项目辐射范围扩大，带来更多的休闲娱乐人流完成，使项目辐射范围扩大，带来更多的休闲娱乐人流 休闲娱乐商业的特征之一是：当休闲娱乐商业的。51地铁3号线鸟瞰图 老城商圈（明年地老城商圈（明年地铁开通后对项目的铁开通后对项目的影响）影响）本项目若定位为休闲MALL，其利好表现在：1、成为本区域首席娱乐休闲商业地标；难于被复制；2、辐射范围不仅仅极限于老街商圈及中心城商圈，而是往东西部更大范围扩展，从而带来更大的消费人流。3、成为片区商务人士消费的首选消费天堂（规模、定位的竞争力）；东西部辐射扩东西部辐射扩展展休闲娱乐业态发展趋势休闲娱乐业态发展趋势休闲娱乐需求休闲娱乐需求休闲购物

46、需求休闲购物需求温饱需求温饱需求 未来的商业将从一般性的休闲购物需求向休闲娱乐需求发展，并最终走向综合消费需求综合消费需求综合消费需求休闲娱乐定位适应现代人居需求发展趋势，业态的可成长性好，休闲娱乐定位适应现代人居需求发展趋势，业态的可成长性好，未来发展潜力很大未来发展潜力很大 休闲娱乐作为商业消费需求较为高层次的商业需求，其 本项目所处的龙岗老街片区，休闲娱乐产业相对不足老街片区，休闲娱乐产业相对不足，无法满足周边居民日益增长的休闲娱乐消费需求，导致目前片区导致目前片区夜间消费不足夜间消费不足，通过前期的市调，消费者普遍对休闲娱乐需求前期的市调，消费者普遍对休闲娱乐需求较高较高。 。案名案名

47、柏龙柏龙太空娱乐城太空娱乐城定位阐述：定位阐述：l 龙岗中心城专业休闲娱乐及大众休闲娱乐相结合专业休闲娱乐及大众休闲娱乐相结合；l 集KTVKTV、酒吧、歌舞厅、电影院、洗浴、桑拿、按摩、健身、保健等于一体、酒吧、歌舞厅、电影院、洗浴、桑拿、按摩、健身、保健等于一体；形象及档次定位形象及档次定位形象定位：形象定位：档次定位：档次定位：经营及目标客户群定位经营及目标客户群定位休闲娱乐城。除了夜晚火爆经营之外，以“电玩电动游戏，以及桑拿健身美容，KTV等亦能满足白天消费需求，将会有力的支撑项目的全天候的长期稳定经营 。 龙岗老街、中心城及周边居住的中高端消费群体。中高端消费群体。 龙岗区域工厂商务

48、客户。龙岗区域工厂商务客户。 区域喜欢消费的年轻人。 莞、惠等其他地区消费者。旅游客户。 龙岗区域工程商务客户，区域中高端居住客户是项目核心龙岗区域工程商务客户，区域中高端居住客户是项目核心客户客户业业态态组组合合咖啡厅、咖啡厅、特色餐饮、网吧、苏宁特色餐饮、网吧、苏宁大型酒楼，特色酒吧，美食城大型酒楼，特色酒吧，美食城电玩及游戏周边配套、苏宁、专卖店等电玩及游戏周边配套、苏宁、专卖店等KTV，电影，桑拿，电影，桑拿spa，美容，美容 主主题题区区2F3F4F电玩世界电玩世界餐饮美食城餐饮美食城休闲馆休闲馆休闲馆休闲馆1F业态定位业态定位 以主题分区进行项目业态组合，初步建议组合：一楼电玩世界

49、主题；二楼美食餐饮主题；三楼休闲美容主题；四楼动感娱乐主题；电玩世界主题演绎电玩世界主题演绎定位演绎定位演绎 以大型电子世界主力店为主，通过电玩符号符号（如游戏海报）、装修风格装修风格（灯光、墙壁）等进行主题风格表现。大型酒楼美食城主题演绎大型酒楼美食城主题演绎定位演绎定位演绎 通过引进大型餐饮酒楼，特引进大型餐饮酒楼，特色餐饮店，酒吧、美食广场色餐饮店，酒吧、美食广场等，进行以美食为主题的风格演绎。，主要以色彩及美食符号表现，特别是特色店的装修。动感娱乐主题演绎动感娱乐主题演绎定位演绎定位演绎 以歌舞厅、KTV、电影院等主力店为主，重点表现动感、炫丽、娱乐氛围，突出特色。休闲休闲MALL优劣

50、势分析优劣势分析物业发展建议物业发展建议区域研究及定位区域研究及定位思路思路项目定位及论证项目定位及论证区域研究区域研究商圈研究商圈研究项目定位思路项目定位思路专业类市场定位及论证专业类市场定位及论证休闲休闲MALLMALL定位及论证定位及论证购物中心定位及论证购物中心定位及论证 风格及行道规划设计建议风格及行道规划设计建议 地标规划设计建议地标规划设计建议边缘规划设计建议边缘规划设计建议 节点规划设计建议节点规划设计建议 区域规划设计建议区域规划设计建议 商业氛围营造商业氛围营造思维导图思维导图62人和人和：万千宠爱：万千宠爱 看好柏龙看好柏龙项目定位项目定位定位方向研判定位方向研判消费者经

51、营者分析消费者经营者分析竞争格局分析竞争格局分析案例及定位启示案例及定位启示整体定位整体定位案名及属性定位案名及属性定位主题理念释疑主题理念释疑业态规划业态规划租金收益测算租金收益测算65第一商圈（步行两公里范围内第一商圈（步行两公里范围内 60%60%）：）：龙岗街道居民（含居住在龙岗老街的打工者）；第二商圈（车行第二商圈（车行15-2015-20分钟范围内分钟范围内85%85%）：）：主要以中心城商圈为主的龙城街道居民（含居住在龙城老街的打工者）；第三商圈（第三商圈（5%-10%5%-10%）：主要为布吉、坪山、坪地街道等区域消费者；偶得客户（偶得客户（5%5%以下）：以下）：涵盖如宝安、

52、福田、龙华、罗湖、惠州、东莞等区域消费者； 柏龙商业广场项目的商圈核心辐射老城、中心城，并将辐射周边街道，以及其他各柏龙商业广场项目的商圈核心辐射老城、中心城，并将辐射周边街道，以及其他各区和惠莞等相邻城市。区和惠莞等相邻城市。消费者、经营者及主力商家三方统一认同柏龙，看好柏龙消费者、经营者及主力商家三方统一认同柏龙，看好柏龙未来。未来。661 1、在下列龙岗商业中心中，您和您的家庭最常去的一处是？、在下列龙岗商业中心中，您和您的家庭最常去的一处是？ 最吸引消费者的是龙盈泰天虹，比例为18.8%;其次为中心城世贸万佳比例为13.04%，五洲风情吉之岛，比例为12.79%。说明较高知名度、优良的

53、购物环境和成功的经营等因素，吸引了很大部分老城的消费者。2 2、您去柏龙商业广场消费吗？、您去柏龙商业广场消费吗？ 去的比例为64.53%，而不去也占了相当比例，为35.47%。3 3、您觉得柏龙商业广场有哪些不足？、您觉得柏龙商业广场有哪些不足？突出反映人流商气的不足，占21.96%的比例，其次为商品种类不全和知名度低（分别占14.92%和13.89%比例）。4 4、您认为柏龙商业广场有哪些地方需要改进？、您认为柏龙商业广场有哪些地方需要改进？“商品经营种类的调整”以及“商品品种丰富”占最大比例，分别为16.92%和13.16%。其次为“档次提升”，比例为12.59%消费者调查消费者调查67

54、5 5、您希望柏龙商业广场的市场定位为哪种档次？、您希望柏龙商业广场的市场定位为哪种档次？ “中高档”的消费者占最大比例，为50%。其次为其次为“中档”，占34.92的比例。6 6、您认为柏龙商业广场最应该设置的商业形态是？、您认为柏龙商业广场最应该设置的商业形态是？ 认为设置为“大型百货购物中心”的占36.69比例。其次为“休闲娱乐”和“餐饮美食”比例分别为26.04和24.85。7 7、如果柏龙商业广场调整为购物中心，您希望购物中心里面有？、如果柏龙商业广场调整为购物中心，您希望购物中心里面有？认为本项目调整为购物中心后里面需要有“餐饮美食”的占最大比例为23.1。其次为“超市”、“百货”

55、，分别为20.49%，19.96%。充分说明了消费对多元化商品的消费需求以及片区餐饮休闲的缺乏。688 8、您用于、您用于“大型百货大型百货购物中心购物中心”消费每个月的消费支出为？消费每个月的消费支出为？消费者每月在“大型百货购物中心”支出费用比例最大的“200300元”之间，占了20.55%的比例。“100200元”跟随其后，所占比例为17。说明片区整体消费力不高9 9、如果柏龙商业广场调整为专业卖场，您最希望做哪种卖场？、如果柏龙商业广场调整为专业卖场，您最希望做哪种卖场？“女人世界”和“外贸服饰批发”最为受认可，比例分别为31.97、26.19。其次为“儿童世界”，比例为13.16%1

56、010、您用于、您用于“专业卖场专业卖场”消费每个月的消费支出为？消费每个月的消费支出为？“100200元”以及“200300元”占了最多比例，均为23.81.再次为“400500元”，占17.14%比例691111、如果柏龙商业广场调整为餐饮美食城，您觉得哪种餐饮最符合您的消费习惯？、如果柏龙商业广场调整为餐饮美食城，您觉得哪种餐饮最符合您的消费习惯？希望做一个美食广场的消费者占21.39，其次为特色餐饮和中式快餐，分别为19.17、15。1212、您用于外出餐饮消费每个月的消费支出为？、您用于外出餐饮消费每个月的消费支出为？消费者每月在外出“餐饮消费”支出费用主要在“200300元”的范围

57、内，占了23.89的比例。 其次“100200元”占了19.47比例，说明整体餐饮消费水平以中等层次为主。1313、如果柏龙商业广场调整为酒店，您最希望做哪种酒店？、如果柏龙商业广场调整为酒店，您最希望做哪种酒店？虽然在柏龙最应该设置的商业形态里，认为做“酒店”的近占很少比例。 而如果做酒店，有75.38的比例人群认为做经济型酒店较为合适，这反映该片区的消费力水平。701414、您用于酒店消费每个月的消费支出为？、您用于酒店消费每个月的消费支出为？消费者每月在“酒店”支出费用主要在“200300元”的范围内，占了25.26。 其次“300400元”占了19.07比例。再次为“100200元”，

58、占了17.53%的比例。1515、如果柏龙商业广场调整为休闲娱乐，您最希望柏龙做哪些行业？、如果柏龙商业广场调整为休闲娱乐，您最希望柏龙做哪些行业？认为休闲娱乐里做“卡拉OKKTV”和“电影院”等大众娱乐占较大比例，两者占了近50的比例。 其次为“电子游戏网吧” 较符合一般工作人员打工者的休闲娱乐也受到欢迎，占了16.52%比例。1616、您用于休闲娱乐消费每个月的消费支出为？、您用于休闲娱乐消费每个月的消费支出为？大多数消费者在休闲娱乐上的每月支出在“200300元”，所占比例为27.1，其次为“100200元”，占20.56。711 就项目定位而言，超过就项目定位而言，超过50%消费者认为

59、，消费者认为，将本项目打造为将本项目打造为“中高档中高档”的大型百货的大型百货购物中心购物中心”。2 若调整为若调整为“大型百货购物中心大型百货购物中心”则需要有则需要有“百货、超市、餐饮美食和休百货、超市、餐饮美食和休闲娱乐闲娱乐”等，以满足消费者等，以满足消费者“吃喝玩乐购吃喝玩乐购”等多方面的需求。等多方面的需求。 若调整为若调整为“酒店酒店”则消费水平不高的经济型酒店较符合目前市场现状和则消费水平不高的经济型酒店较符合目前市场现状和消费水平。消费水平。 同时具有休闲功能的同时具有休闲功能的“咖啡厅咖啡厅/茶馆茶馆”和符合消费者和符合消费者口味的口味的“中式快餐中式茶馆中式快餐中式茶馆”

60、等也受到欢迎。等也受到欢迎。对项目未来的产品对项目未来的产品组合上：组合上：对项目档次上：对项目档次上：市场调研市场调研-定位支撑小结定位支撑小结一站式满足零售、餐饮及娱乐的购物中心是商业发展趋势一站式满足零售、餐饮及娱乐的购物中心是商业发展趋势从调研数据显示：从调研数据显示：说明该片区范围内的消费力普遍偏低说明该片区范围内的消费力普遍偏低。在各业态消费支出中，消费者在在各业态消费支出中，消费者在“专业卖场专业卖场”类商业消费最高，酒店类最低类商业消费最高，酒店类最低。723 每种业态商品平均的消费支出大体在每种业态商品平均的消费支出大体在100300元元月月人，占了近四成的比人，占了近四成的