国际市场营销学之国际市场定价策略

1、 班班 级：国贸级：国贸124124PPTPPT制作：刘制作：刘 炯炯本章主要内容第一节 国际市场产品定价的影响因素第二节 国际市场定价方法第三节 国际市场产品定价策略第四节 国际市场产品调价第五节 国际市场价格发展趋势与企业对策第一节 国际市场产品定价的影响因素定价目标定价目标成本因素成本因素市场需求市场需求政府对价格政府对价格的调控政策的调控政策竞争因素竞争因素定价目标 定义：企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果六大定价目标 持续经营目标 当期利润最大化目标 市场占有率最大化目标 产品质量最优化目标 企业竞争策略目标 控制现金流目标u关税 u中间环节费用u风险成本 通货膨胀 汇率

2、波动成本因素市场需求最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约n竞争是左右价格在上下限之间移动的主要因素。不同市场竞争条件下，竞争对价格的影响也不同。 1N少数几家少数几家竞争因素政府对价格的调控政策 规定规定价格上限与下限价格上限与下限 实实 行行 价价 格格 补补 贴贴 税税 项项 宽宽 减减 与与 退退 税税 政府政府参与市场竞争参与市场竞争 税税 负负 国国 际际 协协 议议 实实 行行 利利 润润 控控 制制调控政策调控政策第二节国际市场定价方法一成本导向定价二需求导向定价三竞争导向定价四盈亏平衡定价法成本导向定价法 定义：指依据产品的成本决定其销售价格的定价方法成本导向定

3、价法 综合成本定价法 成本加成定价法 P=C（1+R） （P是单位产品售价 ，C是单位产品成本， R是成本加成率） 目标利润定价法 单位单位产品销售价格产品销售价格=（总成本（总成本+目标总利润）目标总利润）/总销量总销量 边际成本定价法 P=（CV+M）/Q （P是单位产品价格， CV是总的变动成本 ，Q为预计销售量， M是边际贡献 M=S-CV S为预计销售收入）需求导向定价法 定义：指根据国外市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格差 别 定 价 法倒 推 定 价 法感受价值定价法三种需求定价法因地点而异因时间而异因商品而异因顾客而异诊 断 法 直 接 价 格 评 比 法直

4、接感受价值评比法竞争导向定价法 随行就市定价法 密封投标定价法 正面竞争定价法市场结构类似于完全竞争，产品提供的数目众多，且成本差异不明显，各个企业及时价格的提供者，优势价格的接受者市场上的多个竞争者中，企业实力和成本结构存在明显差异，导致存在利用价格战改变市场格局的可能，这时候采取正面竞争性定价有可能获得市场上的主动 竞争导向定价法的种类：竞争导向定价法的种类：竞争导向定价法的适用条件：竞争导向定价法的适用条件：盈亏平衡定价法盈亏平衡公式：盈亏平衡公式： BEP=Cf/（P-Cu-Tu）（BEP是盈亏平衡点时的产销量；Cf是固定成本；P是单位产品销售价格；Cu是单位产品变动成本；Tu单位产品

5、营业税金及附加。） 定义：盈亏平衡定价法也叫保本定价法或收支平衡定价法是指在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。第三节国际市场产品定价策略一新产品定价策略二心理定价策略三折扣和折让定价策略四地理位置定价策略五转移价格制定策略（一）（一）撇撇脂定价策略脂定价策略 定义：定义：把产品价格定得很高且远高于成本，以求在短期内获得最大利润，尽早收回投资。优点优点： 相对轻易的获得大量现金流，且在产品生命周期后期还可以调低价格 初始高价可以使市场需求控制在企业产能范围之内缺点缺点：极易吸引竞争者若竞争障碍相对较低，竞争者的进入会令撇脂定价策略变得很危险新产品刚投放

6、市场，声誉尚未树立，实行高价不利于开拓市场新产品定价策略（二）（二）渗透渗透定价定价策略策略优点：优点：迅速占领国际市场，并有效的阻碍新竞争者缺点：缺点：低价不利于投资的尽快收回，也不利于日后提价，并有可能给顾客造成低价低质的印象；短期内企业将面对过剩的需求；定义：指企业把新产品投放国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价吓退其他打算进入该领域的竞争者的一种定价策略。心理定价策略1. 1. 声望定价声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。2. 2. 尾数定价尾数定价

7、 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。3. 3. 招徕定价招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。折扣与这让定价策略一现金折扣二数量折扣三功能折扣四季节折扣五换新折扣六补助地理位置定价策略一FOB与CIF二统一交货定价三分区定价四基点定价五运费免收定价转移价格制定策略定义：指跨国企业在母子公司之间、各子公司之间相互交易商品与劳务时使用的一种内部交易价格，以实现其全球战略目标和谋求最大利润。好处：好处：1.减轻关税负担2.减轻所得税负担3.有利于跨国公司将股利汇回本国4.控制市

8、场5.逃避风险l 外汇风险l 通货膨胀l 政治风险第四节 国际市场产品调价策略一国际市场产品提价策略二国际市场产品降价策略三购买者对价格变动的反应四企业对竞争者价格变动的反应国际市场产品提价策略一成本上涨二通货膨胀三供不应求四市场竞争国际市场产品降价策略一供过于求二竞争加剧三成本优势购买者对价格变动的反应 一般，产品降价，用户的购买量会增加，但也会由于顾客对企业降价行为的误解而减少购买量 企业提高产品价格会使销售量减少，但是购买者也可能因为提价而购买 一般来说，购买者对不同价值的产品价格变动的反应有所不同。购买者对于价值高、又是必需品的产品的价格变动比较敏感。对于价值低、不经常购买的小商品的价格变动不大注意。企业对竞争者价格变动的反应1)维持原价2)提高感受价值3)降价4)提高产品质量和价格第五节 国际市场价格发展趋势与企业对策1)降低净售价2)改变产品形式3)在国外建厂生产4)缩短分销渠道5)降低产品质量一、一、 价格价格逐步升级逐步升级（一）倾销的类型 1) 零星倾销 2) 掠