cht122-客户关系管理CRM资料

1、第十二章第十二章 CRM:客户关系管理客户关系管理 当前市场竞争日益激烈，仅仅依靠产品的当前市场竞争日益激烈，仅仅依靠产品的质量已经很难留住客户，必须为客户提供全方位质量已经很难留住客户，必须为客户提供全方位的服务，服务已经成为克敌制胜、提高竞争力的的服务，服务已经成为克敌制胜、提高竞争力的 强有力的手段。对企业来讲，针对每个客户的不强有力的手段。对企业来讲，针对每个客户的不通需求，提供个性化的服务已经成为当务之急。通需求，提供个性化的服务已经成为当务之急。eCRM 营造温馨家园营造温馨家园 上海金丰易居是集租赁、销售、装璜、物业管理于一身的房地产集团。由于房地产领域竞争日趋激烈，花一大笔钱在

2、展会上建个样板间来招揽客户的做法已经很难起到好的效果，在电子商务之潮席卷而来时，很多房地产企业都在考虑用新的方式来吸引客户。（1）客户服务手段落后 金丰易居在上海有很多营业点，以前如果客户有购房、租房的需求，都是通过电话、传真等原始的手段与之联系。（2）客户服务信息沟通不畅 由于没有统一的客服中心，而服务员的水平参差不齐，导致用户常常要多次交涉才能找到适合解答他们关心问题的部门。（4）客户信息无法共享 由于各个部门信息共享程度很低，所以用户从不同部门得到的回复有很大的出入，由此给用户留下了很不好的印象，很多客户因此干脆就弃之而去。（3）客户信息价值发掘不足 更让金丰易居一筹莫展的是，尽管以前积

3、累了大量的客户资料和信息，但由于缺乏对客户潜在需求的分析和分类，这些很有价值的资料利用率很低。 客户关系管理客户关系管理(Customer Relationship Management)： 企业利用各种信息技术，通过对客户进行跟踪、管企业利用各种信息技术，通过对客户进行跟踪、管理和服务、留住老客户、吸引新客户的手段和方法。理和服务、留住老客户、吸引新客户的手段和方法。 客户关系管理系统客户关系管理系统(Customer Relationship Management System)： 实现和支撑客户关系管理的信息系统。实现和支撑客户关系管理的信息系统。12-1 客户关系管理概述客户关系管理概

4、述nCRMCRM概述概述nCRMCRM概念概念nCRMCRM内容内容1 1 CRM概述概述1 1、客户管理和服务现状、客户管理和服务现状 销售人员独自人工跟踪他们的销售路线，通过传真、销售人员独自人工跟踪他们的销售路线，通过传真、电话或电子邮件等与客户联系，并将相关信息记录在各自电话或电子邮件等与客户联系，并将相关信息记录在各自的电脑中，然后定期向上级汇报，得到审批形成销售合同。的电脑中，然后定期向上级汇报，得到审批形成销售合同。销售人员无法跟踪众多的复杂的销售路线、销售周期销售人员无法跟踪众多的复杂的销售路线、销售周期长；长；大量重复性工作和错误；大量重复性工作和错误；信息零散性和非集成性，

5、容易丢失；信息零散性和非集成性，容易丢失；信息延误，甚至丧失商机；信息延误，甚至丧失商机；销售人员的离职，企业丢失重要的客户信息和销售信销售人员的离职，企业丢失重要的客户信息和销售信息。息。 如何在瞬息万变的市场中留住老如何在瞬息万变的市场中留住老客户、争取新客户，如何在经济全球客户、争取新客户，如何在经济全球化的浪潮中取胜，客户资源成为重要化的浪潮中取胜，客户资源成为重要的竞争资源。的竞争资源。2 2、客户关系管理目的、客户关系管理目的 在于建立一个系统，使企业在在于建立一个系统，使企业在客户服务客户服务、市场竞争市场竞争、销售以及支持销售以及支持等方面形成彼此协调的全新的关系实体，等方面形

6、成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。为企业带来长久的竞争优势。2 2 CRM的概念的概念客户管理的概念客户管理的概念 IBM公司认为，客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展公司认为，客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。和保持客户的整个商业过程。识别识别挑选挑选获取获取发展发展保持保持 IBM公司将客户关系管理分为公司将客户关系管理分为3种类型：关系管理、流种类型：关系管理、流程管理和接入管理，其主要内容包括：程管理和接入管理，其主要内容包括：1、通过一系列的技术手段了解客户、通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在目前的需求和潜在客户的

7、需求客户的需求，适时为客户提供产品和服务，实现企业，适时为客户提供产品和服务，实现企业的商业目的。的商业目的。2、整合企业各个方面的信息。企业对分布在不同部门、整合企业各个方面的信息。企业对分布在不同部门的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测预测客户服务需求客户服务需求，从而提供针对性的，从而提供针对性的个性服务个性服务。3 3 CRM的内容的内容ERP/ERM供应链管理历史信息系统客户服务营销自动化销售自动化移动销售现场服务操作型CRM移动办公后台前台分析型CRM数据仓库客户活动数据集市客户数据集市产品数据集市商业智能/数据挖掘营销活动管理呼

8、叫中心电话/网上交流电子邮件传真/信件直接接触协作型CRM1 1、与其他的管理信息系统相比，客户管理的创新、与其他的管理信息系统相比，客户管理的创新之处在于：之处在于： 把公司内部各个部门过去孤立和分散的客户数据综把公司内部各个部门过去孤立和分散的客户数据综合起来，从而对每一个客户有比较全面、完整的认识。合起来，从而对每一个客户有比较全面、完整的认识。 客户服务的个性化，且每一次交往都有详细的记录。客户服务的个性化，且每一次交往都有详细的记录。 通过与客户的交往，加强了客户的了解、对市场的通过与客户的交往，加强了客户的了解、对市场的了解，根据这些了解做出改进，提高公司的服务水平。了解，根据这些

9、了解做出改进，提高公司的服务水平。2、客户关系管理与客户服务的区别、客户关系管理与客户服务的区别传统的客户服务传统的客户服务客户关系管理客户关系管理主动性主动性被动的，如果客户没被动的，如果客户没有问题，就不会产生有问题，就不会产生客户服务动作客户服务动作主动，不仅解决客户关主动，不仅解决客户关于产品的种种问题，还于产品的种种问题，还主动与客户联系，促使主动与客户联系，促使客户再度登门客户再度登门对客户的对客户的态度态度客户服务是件麻烦事，客户服务是件麻烦事，引起成本的增加引起成本的增加客户不联系、不响应是客户不联系、不响应是疏离的表现疏离的表现与营销的与营销的关系关系分不开的分不开的将营销和

10、客户服务整合将营销和客户服务整合为一体，将客户服务视为一体，将客户服务视为另外的营销渠道为另外的营销渠道案例：金融交叉销售案例：金融交叉销售 每个金融企业都面临客户忠诚度和利润的剧烈挑战。如何在夹缝中求生存，交叉销售无疑是一条捷径。什么是交叉销售？简单说来，就是向拥有本公司A产品的客户推销本公司B产品。它有两大功能： 其一，可以增强客户忠诚度。如果客户购买本公司的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是0。 其二，交叉销售也可以增加利润。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一

11、个新客户的成本。来自信用卡公司的数据显示：平均说来，信用卡客户要到第三年才能开始有利润。由此可见，吸收新客户的成本是非常高的，而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许多公司增加投资回报的捷径。 下表便是一个采用IBM Intelligent Miner进行数据挖掘的案例： 这个准则说明：有28.5%的VISA金卡用户购买了房屋贷款，它的购买率是平均的10.7倍。这个准则的客户数目占总客户群的0.85%(关于准则的详细定义请参考IBM Intelligent Miner的说明书)。根据这个准则我们可以知道，将房屋贷款交叉销售给VISA金卡用户是一个很好的选择。置信度支持度类型提升度规则0.8528

12、.510.7VISA金卡房屋贷款12-2 客户关系管理系统客户关系管理系统nCRMS应用概况应用概况nCRMS的功能的功能nCRMS产品产品1 CRMS应用概况应用概况客户关系管理客户关系管理 企业利用信息技术和企业利用信息技术和Internet技术的支持实技术的支持实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销技术的实现和管理实现。销技术的实现和管理实现。 客户关系管理本质上是一种营销管理，是一客户关系管理本质上是一种营销管理，是一种以客户为向导的企业营销管理的系统工程。客种以客户为向导的企业营销管理的系统工程。客户关系管理的实施，户关系管理的实施，

13、不仅仅是一项软件系统的实不仅仅是一项软件系统的实施，而且还是营销理念和营销流程重组的实施施，而且还是营销理念和营销流程重组的实施。2 CRMS的功能的功能客户关系管理系统的作用的体现客户关系管理系统的作用的体现 (1)外部外部: 实施客户关系管理系统能够及时有效地解决来自外部实施客户关系管理系统能够及时有效地解决来自外部客户抱怨的问题客户抱怨的问题,为客户提供超出其期望值的产品或服务为客户提供超出其期望值的产品或服务,达到提高客户满意度的目标。达到提高客户满意度的目标。 (2)内部内部: 客户关系管理系统可以改善内部工作人员，包括销售客户关系管理系统可以改善内部工作人员，包括销售人员、市场人员

14、、以及服务支持人员的工作环境，减少重人员、市场人员、以及服务支持人员的工作环境，减少重复性工作，增加了具有增值性和创造性的工作，提高了知复性工作，增加了具有增值性和创造性的工作，提高了知识工作者的劳动生产率。识工作者的劳动生产率。客户关系管理系统的基本功能客户关系管理系统的基本功能客户管理；客户管理；时间管理；时间管理；销售管理；销售管理；营销管理营销管理客户服务客户服务合作伙伴关系管理合作伙伴关系管理知识管理知识管理联系人管理；联系人管理；潜在客户管理；潜在客户管理；电话销售和电话营销电话销售和电话营销呼叫中心呼叫中心商业智能商业智能网上营销网上营销12-3 客户关系管理案例客户关系管理案例

15、n客户数据发掘技术客户数据发掘技术nBB&CC公司公司案例案例neBay-com利用信息来培养客户关系案例利用信息来培养客户关系案例 1 1 客户数据发掘客户数据发掘n关联分析关联分析 q 关联分析主要用于发现不同事件之间的关关联分析主要用于发现不同事件之间的关联性，即一个事件发生的同时，另一个事件也联性，即一个事件发生的同时，另一个事件也经常发生。关联分析的重点在于快速发现那些经常发生。关联分析的重点在于快速发现那些有实用价值的关联发生的事件。其主要依据是有实用价值的关联发生的事件。其主要依据是事件发生的概率和条件概率应该符合一定的统事件发生的概率和条件概率应该符合一定的统计意义。计意义。

16、n序列分析序列分析 q序列分析技术主要用于发现一定时间间隔内接序列分析技术主要用于发现一定时间间隔内接连发生的事件。这些事件构成一个序列，发现连发生的事件。这些事件构成一个序列，发现的序列应该具有普遍意义，其依据除了统计上的序列应该具有普遍意义，其依据除了统计上的概率之外，还要加上时间的约束。的概率之外，还要加上时间的约束。n分类分析分类分析q分类分析通过分析具有类别的样本的特点，得分类分析通过分析具有类别的样本的特点，得到决定样本属于各种类别的规则或方法。到决定样本属于各种类别的规则或方法。q利用分类技术，可以根据顾客的消费水平和基利用分类技术，可以根据顾客的消费水平和基本特征对顾客进行分类

17、，找出对商家有较大利本特征对顾客进行分类，找出对商家有较大利益贡献的重要客户的特征，通过对其进行个性益贡献的重要客户的特征，通过对其进行个性化服务，提高他们的忠诚度。化服务，提高他们的忠诚度。案例：中移动客户保留案例分析案例：中移动客户保留案例分析 国内移动通信市场的价格战是当前困扰运营商的主要问国内移动通信市场的价格战是当前困扰运营商的主要问题，很多客户从一个移动运营商转向另一个移动运营商只是题，很多客户从一个移动运营商转向另一个移动运营商只是为了得到更低的费用及其他额外的优惠条件（如赠机）。因为了得到更低的费用及其他额外的优惠条件（如赠机）。因此需要通过对转网客户群的特征进行深入分析，然后

18、根据分此需要通过对转网客户群的特征进行深入分析，然后根据分析结果到现有客户资料中找出可能转网的客户群，有针对性析结果到现有客户资料中找出可能转网的客户群，有针对性地设计一些客户保持计划来预防现有客户的流失。地设计一些客户保持计划来预防现有客户的流失。 针对当前的市场竞争状况，中国移动应对市场短期竞争针对当前的市场竞争状况，中国移动应对市场短期竞争及实现其长期发展的主要策略是：营销重心后移，巩固中高及实现其长期发展的主要策略是：营销重心后移，巩固中高端用户，通过对现有个人用户消费行为的分析设计有针对性端用户，通过对现有个人用户消费行为的分析设计有针对性的个性化套餐，以达到保留现有客户的目的；具体

19、可以概括的个性化套餐，以达到保留现有客户的目的；具体可以概括为以下几个方面：为以下几个方面：关注现有客户的稳定性，通过对现有客户利益诉求的满足，关注现有客户的稳定性，通过对现有客户利益诉求的满足，以及对移动品牌宣传的推动，来巩固现有的在网客户；以及对移动品牌宣传的推动，来巩固现有的在网客户；通过对客户消费行为及偏好差异的分析，针对不同细分人通过对客户消费行为及偏好差异的分析，针对不同细分人群设计相应的套餐；群设计相应的套餐；通过对客户价值量的差异分析以提供不同的客户服务及忠通过对客户价值量的差异分析以提供不同的客户服务及忠诚度计划；诚度计划；积极的客户挽留工作，对客户流失进行监控，及时进行用积

20、极的客户挽留工作，对客户流失进行监控，及时进行用户挽留；户挽留；通过各种合作伙伴的捆绑扩大服务的广度，促进客户发展通过各种合作伙伴的捆绑扩大服务的广度，促进客户发展及客户维系（如移动机场贵宾休息室服务等）。及客户维系（如移动机场贵宾休息室服务等）。 n聚类分析聚类分析q聚类分析是根据物以类聚的原理，将本身没有聚类分析是根据物以类聚的原理，将本身没有类别的样本聚集成不同的组，并且对每一个这类别的样本聚集成不同的组，并且对每一个这样的组进行描述的过程。其主要依据是聚到同样的组进行描述的过程。其主要依据是聚到同一个组中的样本应该彼此相似，而属于不同组一个组中的样本应该彼此相似，而属于不同组的样本应该

21、足够不相似。的样本应该足够不相似。 在客户关系管理中，利用聚类技术，根据客户的个在客户关系管理中，利用聚类技术，根据客户的个人特征以及消费数据，可以将客户群体进行细分。人特征以及消费数据，可以将客户群体进行细分。 例如，可以得到这样的一个消费群体：女性占例如，可以得到这样的一个消费群体：女性占91%91%，全部无子女、年龄在全部无子女、年龄在3131到到4040岁占岁占70%70%，高消费级别的占，高消费级别的占64%64%，买过针织品的占，买过针织品的占91%91%，买过厨房用品的占，买过厨房用品的占89%89%，买过，买过园艺用品的占园艺用品的占79%79%。针对不同的客户群，可以实施不同

22、的。针对不同的客户群，可以实施不同的营销和服务方式，从而提高客户的满意度。营销和服务方式，从而提高客户的满意度。 对于空间数据，根据地理位置以及障碍物对于空间数据，根据地理位置以及障碍物的存在情况可以自动进行区域划分。例如，根的存在情况可以自动进行区域划分。例如，根据分布在不同地理位置的据分布在不同地理位置的ATMATM机的情况将居民进机的情况将居民进行区域划分，根据这一信息，可以有效地进行行区域划分，根据这一信息，可以有效地进行ATMATM机的设置规划，避免浪费，同时也避免失掉机的设置规划，避免浪费，同时也避免失掉每一个商机。每一个商机。n预测预测q预测与分类类似，但预测是根据样本的已知特征

23、预测与分类类似，但预测是根据样本的已知特征估算某个连续类型的变量的取值的过程，而分类估算某个连续类型的变量的取值的过程，而分类则只是用于判别样本所属的离散类别而已。预测则只是用于判别样本所属的离散类别而已。预测模型可以使用较为传统的统计回归技术，也可以模型可以使用较为传统的统计回归技术，也可以使用新的分类技术，目前最通用的是决策树归纳使用新的分类技术，目前最通用的是决策树归纳技术。技术。n孤立点分析孤立点分析 数据库中可能包含一些数据对象数据库中可能包含一些数据对象, ,它们与数据它们与数据的一般行为或模型不一致。这些数据对象称为孤的一般行为或模型不一致。这些数据对象称为孤立点立点(Outli

24、er)(Outlier)。对这些数据的挖掘分析可以用于。对这些数据的挖掘分析可以用于处理一些罕见事件处理一些罕见事件, ,比如信用卡欺诈等。比如信用卡欺诈等。2 客户数据发掘的案例客户数据发掘的案例nBB&CC公司每年开展公司每年开展25次直邮活动，每次大次直邮活动，每次大概向概向1,000,000用户提供信用卡使用机会。营销用户提供信用卡使用机会。营销活动响应率约为活动响应率约为6%，但其中只有约，但其中只有约16%能够能够通过公司的信用审查成为公司的正式客户（即通过公司的信用审查成为公司的正式客户（即在邮件列表中只有在邮件列表中只有1%的客户成为公司正式客的客户成为公司正式客户）。公司现在的问题是：如何在众多客户中户）。公司现在的问题是：如何在众多客户中更有效的找出那更有效的找出那10,000个客户。个客户。n公司每给客户发一份邮件的成本是公司每给客户发一份邮件的成本是$1.00$1.00，今后的两，今后的两年中每个客户每年将为公司带来利润年中每个客户每年将为公司带来利润$125$125。为了更加。为了更加有效的发掘新客户，公司综合采用了预测模型和信用有效的发掘新客户，公司综合采用了预测模型和信用评分模