第5讲组织市场购买行为分析

1、 第四章组织市场购买行为分析顾客企业企业生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场国际市场国际市场消费者市场消费者市场非营利组织非营利组织本章内容u组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点u生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析u中间商市场和购买行为分析中间商市场和购买行为分析u非营利组织、政府及购买行为分析非营利组织、政府及购买行为分析u本章结构提示本章结构提示学习目标o了解组织市场的概念、类型、特点。了解组织市场的概念、类型、特点。o掌握对生产者市场购买行为的分析。掌握对生产者市场购买行为的分析。o了解中间商市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。o了解非营利组织及政府采

2、购的特点。了解非营利组织及政府采购的特点。组织市场的类型和特点o组织市场的概念组织市场的概念o组织市场的类型组织市场的类型o组织市场的特点组织市场的特点组织市场的概念o组织市场指工商企业为从事生产、销售指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。市场。组织市场的类型生 产 者市 场中 间 商市 场非 营 利 组 织市 场政 府市 场组 织市 场组织市场的特点消费者市场消费者市场 组织者市场组织者市场 购买者数量购买者数量 多多少少单次购买量单次购买量 少少多多购买频率购买

3、频率 高高低低供需双方关系供需双方关系 一般一般紧密紧密购买者地域分布购买者地域分布 分散分散集中集中市场需求市场需求 原生需求原生需求 派生需求派生需求 组织市场的特点消费者市场消费者市场 组织者市场组织者市场 需求弹性需求弹性 大大小小需求波动需求波动 小小大大购买水平购买水平 非专家、冲动非专家、冲动专家、理性专家、理性决策人数决策人数 少少多多渠道、层次渠道、层次 间接间接直接直接支付方式支付方式 现金刷卡现金刷卡 互惠、租赁互惠、租赁 生产者市场和购买行为分析o生产者购买行为的主要类型生产者购买行为的主要类型o生产者购买决策的参与者生产者购买决策的参与者o影响生产者购买决策的主要因素

4、影响生产者购买决策的主要因素o生产者购买决策过程生产者购买决策过程生产者购买行为的主要类型1 1直接重购直接重购2 2修正重购修正重购3 3新购新购o直接重购直接重购指用户的采购部门按照过去的指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。购买产品。o修正重购修正重购指用户改变原先所购产品的规指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。部格、价格或其他交易条件后再行购买。部分调整采购方案（规格、型号、价格）或分调整采购方案（规格、型号、价格）或重新选择更合适的供应商。重新选择更合适的供应商。o新购新购指用户初次购买某种

5、产品或服务指用户初次购买某种产品或服务,这是一种最复杂的采购方式。这是一种最复杂的采购方式。生产者购买行为的主要类型生产者购买决策的参与者1发起者发起者2使用者使用者3影响者影响者4决策者决策者5批准者批准者6采购者采购者7信息控制者信息控制者产业购买决策的参与者o使用者使用者指组织中实际使用该产品或服务的人员。指组织中实际使用该产品或服务的人员。（提出购买建议）（提出购买建议）o影响者影响者指直接或间接对采购决策有影响的人员。指直接或间接对采购决策有影响的人员。（技术员，工程师等是重要的影响者）（技术员，工程师等是重要的影响者）o决策者决策者企业中有权决定采购项目和供应者的人。企业中有权决定

6、采购项目和供应者的人。（总经理，采购经理，生产主管等）（总经理，采购经理，生产主管等）o采购者采购者既被企业正式授权具体执行采购任务的人既被企业正式授权具体执行采购任务的人员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈）员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈）o信息控制者信息控制者阻止推销员与采购中心成员接触或控阻止推销员与采购中心成员接触或控制外界与采购部门的信息交换的人。（如采购代理，制外界与采购部门的信息交换的人。（如采购代理，接待员，电话员，和秘书等。）接待员，电话员，和秘书等。）影响生产者购买决策的主要因素环境环境需求水平需求水平经济前景经济前景利率利率技术变化率技术变化率政治与规章制度政治与规章制

7、度竞争发展竞争发展社会责任关注度社会责任关注度经济经济目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度人际人际利益利益职权职权地位地位神态神态说服力说服力个人个人年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化企业企业购买者购买者肢体语言肢体语言抓公车吊环透视你的性格留意一下，如果你没有位置可坐，而是站在车厢内，你是用什么方式抓住吊环呢？ p直接握住吊环上方的带子p一手同时抓住两个吊环p两手各抓一个吊环p用三四根手指钩住吊环p用五根手指紧握住吊环p不抓吊环，直接抓上方的铁杆联想圈定笔记本OEM厂商以确保市场老大地位联想将逐步缩减其台湾笔记本制造商数量，以及集中订单量，形

8、成规模优势，进一步降低成本，并希望保持并巩固其中国笔记本第一厂商的地位。目前联想仍然占据中国笔记本市场的第一，但受到了IBM、戴尔、惠普、东芝等其他厂商的竞争。据电子时报报道，联想现有台湾笔记本合作伙伴包括神基、大众、仁宝、广达和纬创，但据透露，联想日前已经确定2007年笔记本供货商，从2006年下半以后，联想的主要笔记本合作伙伴将是神基、广达与仁宝，其中，神基将主要供应联想低端笔记本，而仁宝和广达将分别负责商用笔记本“昭阳”和消费性笔记本“天逸”两条产品线。一直与联想合作不错的大众和纬创尽管不再是长期供货商，但仍然是备选。生产者购买决策过程确定需要确定需要认识需要认识需要说明需要说明需要物色

9、供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应意见书征求供应意见书认识需要o内因：存货水平开始下降内因：存货水平开始下降; ;购买者对现有供应产购买者对现有供应产品规格上有新要求品规格上有新要求; ;发展全新产品必须采购新设备发展全新产品必须采购新设备及原料及原料; ;发觉过去采购的某些原材料不合要求，打发觉过去采购的某些原材料不合要求，打算另找其它供应商算另找其它供应商; ;机器故障、厂房倒塌或其它类机器故障、厂房倒塌或其它类似事件，需重购机器、零件和设备。似事件，需重购机器、零件和设备。o外因：采购人员看广告或展销会等，发现更物美外因：采购人员看广告或展销会等

10、，发现更物美价廉的产品。价廉的产品。o营销启示：应主动推销，经常开展广告宣传，派营销启示：应主动推销，经常开展广告宣传，派人访问用户，以发掘潜在需求。人访问用户，以发掘潜在需求。o提出了某种需要之后，采购者便着手确定所需提出了某种需要之后，采购者便着手确定所需项目的总特征和需要的数量。如果是简单的采购项目的总特征和需要的数量。如果是简单的采购任务，这不是大问题；由采购人员直接决定。而任务，这不是大问题；由采购人员直接决定。而对复杂的任务而言，采购表要会同其他部门人员，对复杂的任务而言，采购表要会同其他部门人员，如工程师、使用者等共同来决定所需项目的总特如工程师、使用者等共同来决定所需项目的总特

11、征，并按照产品的可靠性、耐用性，价格及其他征，并按照产品的可靠性、耐用性，价格及其他属性的重要程度来加以排列。属性的重要程度来加以排列。o营销启示：在此阶段，组织营销者可通过向购营销启示：在此阶段，组织营销者可通过向购买者描述产品特征的方式向他们提供某种帮助，买者描述产品特征的方式向他们提供某种帮助，协助他们确定其所属公司的需求。协助他们确定其所属公司的需求。确定需要o采购组织按着确定产品的技术规格，可能要专门组采购组织按着确定产品的技术规格，可能要专门组建一个产品价值分析技术组来完成这一工作。建一个产品价值分析技术组来完成这一工作。价值分价值分析的目的在于降低成本析的目的在于降低成本。它主要

12、是通过仔细研究一个。它主要是通过仔细研究一个部件，看是否需要重新设计，是否可以实行标准化，部件，看是否需要重新设计，是否可以实行标准化，是否存在更廉价的生产方法、此小组将重点检查既定是否存在更廉价的生产方法、此小组将重点检查既定产品中成本较高的零部件。该小组还要检查出那些零产品中成本较高的零部件。该小组还要检查出那些零件寿命比产品本身寿命还长的超标准设计的零部件。件寿命比产品本身寿命还长的超标准设计的零部件。最后，该小组要确定最佳产品的特征，并把它写进商最后，该小组要确定最佳产品的特征，并把它写进商品说明书中，它就品说明书中，它就成为采购人员拒绝那些不合标准的成为采购人员拒绝那些不合标准的商品

13、的根据。商品的根据。o营销启示：供应商通过尽早地参与产品价值分析，营销启示：供应商通过尽早地参与产品价值分析，可以影响采购者所确定的产品规格，以获得中选的机可以影响采购者所确定的产品规格，以获得中选的机会。会。说明需要o采购者开始寻找最佳供应商。为此，他们会从多处采购者开始寻找最佳供应商。为此，他们会从多处着手，可以着手，可以咨询商业指导机构咨询商业指导机构；查询电脑信息查询电脑信息；打；打电话给其他公司，要求电话给其他公司，要求推荐推荐好的供应商；或者观看好的供应商；或者观看商业广告商业广告；参加展览会参加展览会。o营销启示：此时应大作广告，并到各商业指导或指营销启示：此时应大作广告，并到各

14、商业指导或指南宣传机构登记公司名字，争取在市场上树立良好南宣传机构登记公司名字，争取在市场上树立良好信誉。组织购买者通常拒绝那些生产能力不足、声信誉。组织购买者通常拒绝那些生产能力不足、声誉不好的供应商；而对合格的供应商，则登门拜访，誉不好的供应商；而对合格的供应商，则登门拜访，察看他们的生产设备，了解人员配置。最后采购者察看他们的生产设备，了解人员配置。最后采购者会归纳出一份合格供应商名单。会归纳出一份合格供应商名单。物色供应商o采购者会邀请合格供应商提交申请书。有些供应商采购者会邀请合格供应商提交申请书。有些供应商只寄送一份价目表或只派一名销售代表。但是，当所只寄送一份价目表或只派一名销售

15、代表。但是，当所需产品复杂而昂贵时，采购者就会要求待选供应商提需产品复杂而昂贵时，采购者就会要求待选供应商提交内容详尽的申请书。他们会再进行一轮筛选比较，交内容详尽的申请书。他们会再进行一轮筛选比较，选中其中最佳者，要求其提交正式协议书。选中其中最佳者，要求其提交正式协议书。o营销启示：因此组织营销人员必须善于调研、写作、营销启示：因此组织营销人员必须善于调研、写作、精于申请书的展示内容。它不仅仅是技术文件，而且精于申请书的展示内容。它不仅仅是技术文件，而且也是营销文件。在口头表示意见时，要能取信于人，也是营销文件。在口头表示意见时，要能取信于人，他们必须始终强调公司的生产能力和资源优势，以在

16、他们必须始终强调公司的生产能力和资源优势，以在竞争中立于不败之地。竞争中立于不败之地。征求供应建议书买方企业采购成员们将对各供应商提供的报价材料一一评价，经过比较，做出选择。他们通常特别重视以下因素。交货能力；产品质量、规格；价格；企业信誉及历来履行合同情况；维修服务能力；技术和生产能力；财务状况；对顾客态度；地理位置。采购成员可通过对每位供应商在上述诸方面的表现评分，从中选出最具吸引力的供应商。此外，多数企业不愿仅依靠单一的供应商，而是选取若干供货方，然后将其中较大的份额给予它们中间的一个厂家。 选择供应商指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商

17、签订最后的定单。签订合约p采购者对各供应商的绩效进行评估。他们可以通过三种途径：直接接触最终用户，征求他们意见，或者应用不同的标准加权计算来评价供应商；或者把绩效不理想的开支加总，以修正包括价格在内的采购成本。通过绩效评价，采购者将决定延续、修正或停止向该供应商采购。p启示：供应商则应该密切关注采购者使用的相同变量，以便确信为买主提供了预期的满足。 绩效评价生产者购买决策过程 购买类型购买类型购买阶段购买阶段新购新购修订重购修订重购直接采购直接采购1 1、提出需要、提出需要是是可能可能否否2 2、确定总体需要、确定总体需要是是可能可能否否3 3、详述产品规格、详述产品规格是是是是是是4 4、寻

18、找供应商、寻找供应商是是可能可能否否5 5、征求供应信息、征求供应信息是是可能可能否否6 6、供应商选择、供应商选择是是可能可能否否7 7、发出正式订单、发出正式订单是是可能可能否否8 8、绩效评估、绩效评估是是是是是是中间商市场和购买行为分析o中间商的购买类型中间商的购买类型o中间商购买过程的参与者中间商购买过程的参与者o中间商购买决策过程中间商购买决策过程o影响中间商购买行为的主要因素影响中间商购买行为的主要因素中间商的购买类型1 1新产品采购。新产品采购。2 2最佳供应商选择。最佳供应商选择。3 3改善交易条件的采购。改善交易条件的采购。4 4直接重购。直接重购。中间商购买过程的参与者o

19、不同的中间商，采购方式也不尽相不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：程的人员和组织主要有：1 1商品经理。商品经理。2 2采购委员会。采购委员会。3 3分店经理。分店经理。中间商购买决策过程确定需要确定需要认识需要认识需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应意见书征求供应意见书影响中间商购买行为的主要因素o环境因素环境因素o组织因素组织因素o人际因素人际因素o个人因素个人因素o购买风格购买风格购买风格o忠实采购者；忠实采购者；o随机型采购者；随机型采购者；o最佳

20、交易采购者；最佳交易采购者；o创造性采购者；创造性采购者；o追求广告支持的采购者；追求广告支持的采购者；o斤斤计较的采购者；斤斤计较的采购者；o琐碎的采购者。琐碎的采购者。非营利组织、政府市场购买行为分析一、非营利组织的类型一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点二、非营利组织的购买特点三、非营利组织的购买方式三、非营利组织的购买方式四、政府市场及购买行为四、政府市场及购买行为 课堂研讨课堂研讨非营利组织的类型1 1履行国家职能的非营利组织。履行国家职能的非营利组织。2 2促进群体交流的非营利组织。促进群体交流的非营利组织。3 3提供社会服务的非营利组织。提供社会服务的非营利组织。非营利组

21、织的购买特点1 1限定总额；限定总额；2 2价格低廉；价格低廉；3 3保证质量；保证质量；4 4受到控制；受到控制；5 5程序复杂。程序复杂。非营利组织的购买方式1 1公开招标选购。公开招标选购。2 2议价合约选购。议价合约选购。3 3日常性采购。日常性采购。政府市场及购买行为o政府市场的购买目的是维护国家安政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。全和社会公众的利益。o政府市场购买过程的参与者政府市场购买过程的参与者: :1 1行政部门的购买组织。行政部门的购买组织。2 2军事部门的购买组织。军事部门的购买组织。影响政府购买行为的主要因素o与生产者市场和中间商市场一样，同与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：因素的影响，但还受制于以下因素：1 1受到社会公众的监督。受到社会公众的监督。2 2受到国际国内政治形势的影响。受到国际国内政治形势的影响。3 3受到国际国内经济形势的影响。受到国际国内经济形势的影响。4 4受到自然因素的影响。受到自然因素的影响。中国200亿政府采