市场营销练习题2参考答案

1、市场营销练习题二参考答案四、名词解释1、市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。2、消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场又称为最终产品市场。3、产品组合：指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式。（或企业生产经营的全部产品结构）4、理解价值定价法：也称觉察价值定价法，是根据消费者对产品价值的认同和接受程度以及因此产生的心理承受能力来定价。5、市场营销管理过程：是指企业通过市场营销管理系统发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业任务

2、和预期目标的过程。它包括分析市场机会、选择目标市场、进行市场定位、设计并执行营销组合方案，管理营销活动几个阶段。6、市场营销组合：是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。7、品牌：由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。8、密集分销：生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其分销产品。这种策略的重心是扩大市场覆盖或加快进入一个新市场的速度，使众多的消费者和用户能随时随地地买到产品。9、市场营销管理：市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持

3、与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。10、市场定位：所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。11、产品生命周期：指产品的市场生命周期，即产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程，通常包括投入、成长、成熟、衰退四个阶段。12、新产品的市场扩散过程：指新产品在市场上取代老产品的过程（或指产品逐渐被消费者接受的过程）。13、顾客让渡价值：顾客让渡价值是

4、指顾客总价值和顾客总成本之间的差额。14、多样化增长：是指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营，以实现企业业务的增长。15、品牌：由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。16、分销渠道：分销渠道也称营销渠道、配销通路，它是指产品从制造商（生产者）向消费者转移的过程中，所经过的、由各个中间商环节所连接而成的路径。它由位于起点的生产者、位于终点的消费者以及二者之间的各类中间商组成。17、品牌竞争者：指产品相同，规格型号也相同，但品牌不同的竞争者。18、同心多样化： 指企业利用现

5、有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种来实现新的增长。电大专科形19、市场细分：指按照一定的标准把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。20、人员推销：指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。21、市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。22、集中性目标市场营销：指企业集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。23、新产品扩散：指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采

6、用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分的过程。24、竞争导向定价法：指以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价基本依据，以随竞争情况的变化确定和调整价格水平为特征。25、派生需求：市场上的客户对产品和服务的需求是从消费者对最终产品和服务的需求中派生出来的.26、同心多元化：利用现有物质技术力量开发新产品,增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。27、品牌：商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至混淆。28、需求

7、价格弹性：因价格变动而引起的需求相应的变动率，反应需求变动对价格变动的敏感程度。29、市场营销环境：是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。它不是企业整个的外界事物，而是指那些与企业营销活动有关联的因素的集合。市场营销环境包括宏观环境和微观环境，30、市场定位：根据竞争者现有产品在市场上的位置，针对消费者，强有力地在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、与众不同的鲜明的形象和个性。并通过一套特定的营销组合把这种形象传递顾客，给以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。31、需求价格弹性：需求价格弹性是指价格变动引起需求量变动的反应程度。具体地说，它是指价格变动的比率所引起的需求量

8、变动的比率，即需求量变动对价格变动的反应程度。其公式为：32、分销渠道：分销渠道也称营销渠道、配销通路，它是指产品从制造商（生产者）向消费者转移的过程中，所经过的、由各个中间商环节所连接而成的路径。它由位于起点的生产者、位于终点的消费者以及二者之间的各类中间商组成。33、市场营销：市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。34、社会阶层：是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值取向和地位。35、多品牌策略：指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。36、市场定位：所谓市场

9、定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。37、企业发展战略：是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。38、差异性市场营销策略：是把整个市场细分为若干自市场，针对不同的子市场，涉及不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。39、产品组合策略：是指企业根据自己的目标和市场的需求，对产品组合的宽度、长度和关联度进行最佳组合的决策。40

10、、撇脂定价策略：是一种高价格策略，就是在新产品上时初期，价格定得很高，以便在较短的时间内就获得较高利润的一种定价策略。 41市场：是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场需要三个主要因素：有某种需要的人，为了满足这种需要的购买能力和购买欲望。42公共关系：是指企业通过与公众沟通信息，使企业与公众相互了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。43集中性目标市场营销战略：是指企业不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。44

11、. 数量折扣：就是企业根据顾客购买量的多少给予大小不同的折扣的一种订价策略，它包括非累计折扣和累计折扣。45、相关群体：指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。分为直接相关群体和间接相关群体。46、品牌扩展决策：亦称品牌延伸，是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。47、促销：指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。48、市场渗透：指努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务增长。49、公共关系：是通过加强内外部的沟通与协调，以谋求组织与社会公众建立、维持和发展良好的互利关

12、系，从而树立起该的良好形象和信誉的活动。50、分销渠道：分销渠道也称营销渠道、配销通路，它是指产品从制造商（生产者）向消费者转移的过程中，所经过的、由各个中间商环节所连接而成的路径。它由位于起点的生产者、位于终点的消费者以及二者之间的各类中间商组成。51、渗透定价：是以低价投放新产品，吸引大量顾客取得较大市场份额，通过降低生产成本，薄利多销，实现盈利目标。52、相关群体：指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。53、独家经销：是指在一定的市场范围内，生产者只选择一家中间商经销自己的产品；生产者授予中间商经销产品的特权，但要求中间商不得经营竞争者的同类产品。54、产品整体概念：市场

13、营销学认为，一个完整的产品应该包括三个层次，即：核心层、形体层和延伸层。在核心产品的基础上加上产品形体，就构成正规产品，在正规产品的基础上加上延伸产品，就是整体产品。55、品牌：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者是它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品和服务相区别。56、撇脂定价：是一种高价格策略，是企业在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获取最大利润。57、潜伏需求：潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务无法使之满足的一种需求状况。58、消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成

14、的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场又称为最终产品市场。59、选择分销：生产企业在某一地区通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。60、市场营销组合：是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。五、简答：1、我国近年来的空调市场明显呈现出销售总量大，但销售增长缓慢，行业内生产能力出现过剩，各空调生产厂商产量较大但利润渐呈下降趋势。试问空调处于产品生命周期的哪一个阶段？企业营销策略的重点是什么？成熟期。营销重点应突出一个“改”字，即对产品、市场或营销组合进行改良，扩大和稳定自己的市场份

15、额2、某服装厂专为中老年男性生产夹克，请问该服装厂实行的是什么目标市场策略？该策略有何优缺点？实行的是集中性营销策略，即企业选择一个或几个性质相似的子市场并集中力量针对其营销。该策略的优点是：可迅速进入市场，营销成本低；缺点是：应变能力弱，潜伏着较大的风险。3、某消费者想购买一台电脑，但他对电脑多变的行情和软硬件知识了解不多，经过一段时间的学习和市场比较后，他最终购买了“联想”的某款电脑，请问这种购买行为是什么类型？此购买行为类型的步骤是什么？这是复杂型的购买行为类型。具体步骤是：确认需要；收集信息；备选产品评估；决定购买；购后行为。4、简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素有哪些？企业进行促

16、销组合决策需要考虑的因素有：产品市场的类型；促销目标；促销策略；产品生命周期阶段。5、简述有效细分市场的条件。（1）存在一定的需求规模 （2）营销组合可进入（达到）（3）具有相对消费稳定性（4）与其它子市场存在差异（5）企业具有竞争优势6、市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？核心是以消费者需要作为企业经营活动的基本出发点。传统观念以产品或销售为中心，以利润为目标，市场营销观念以市场需要为经营的起点和终点，强调在满足顾客需要的前提下获取合理的利润。7、实施产品线向上延伸和向下延伸策略时企业会遇到哪些问题？向上延伸可能会遇到高档企业的反攻、顾客不信任、原来的中间商没有能力经

17、营等风险。 向下延伸可能会遇到有损原来的形象低档市场会反击原来的经销商不愿意经销等风险。8、简述产品整体概念的三个层次产品整体层次包含了三方面：核心产品：指产品给顾客提供的基本效用和利益；形式产品：产品可视的具体形态和外观；延伸产品：消费者购买时获得的附加价值或服务。9、营销观念和推销观念的区别是什么？两者的区别：* e, K2 e- _, W: U- X- （1）出发点不同。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点（2）营销目的不同。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。（3）侧重的方法不同。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营

18、销观念是实施整体营销方案。10、企业对付环境威胁的对策有哪些？企业对付环境威胁的对策有三种：（1）9 q4 M* X2 Z. U& b+ P卓越人社区-J  |  VStvu.Com（）（）（） 对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。（2）减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。（3）转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。11、影响渠道选择的因素：（1）产品特性（2）市场需求特性（3）生产企业的状况和目的（4）环境特性1

19、2、企业在成熟期营销的主要目的是什么？为此可采取哪些营销策略？成熟期营销的主要目的：千方百计维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命。可选的营销策略：（1）市场改良（2）产品改良（3）营销组合改良13、一个国家的人口环境对企业的营销活动有哪些影响？一个国家的人口环境对企业的营销活动影响有：人口总量影响消费规模，人口的增长率影响消费水平和产品结构、年龄结构影响消费结构、人口的地理分布情况影响消费商品数量和种类、人口的文化结构和家庭结构影响消费结构。14、简述产品生命周期中成长期的特点及促销策略？特点：顾客已熟悉产品，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，生产工艺成熟，生产成本降低，利润增加

20、，市场竞争加剧。 促销策略：重点从介绍产品转向树立企业和产品的形象，采用说服性广告，着重宣传产品的质量、性能、服务及维护方法，针对本产品的特点和客户关心的问题，通过与同类产品的对比，显示其优势，加强售后服务，强化消费者的购买信心。15、处于成长期的产品有哪些特征，应采用何种营销策略？处于产品成长期有几个重要特征: (1)销量迅速增长；(2)利润大幅增长； (3)生产规模扩大,成本下降； (4)竞争者开始增多。其营销的重点应放在扩大市场占有率，并进一步提高产品质量。突出一个“好”字16、人员推销的特点是什么？具有以下特点：（1）直接沟通；（2）培植效应；（3）直接的行为反应。该策略的优点是：可通

21、过多次交流和感情培养，形成一种协作关系，便于了解顾客的要求，及时听到客户对于产品的反映，与顾客建立长期关系。缺点是：营销成本高、范围窄。17、与产业市场相比，消费者的购买行为有哪些特点？（1）购买具有多样性（2）购买人数众多，分布较广（3）购买频率高，购买量小（4）具有较大程度的可诱导性18、美国可口可乐公司由于拥有世界性专利，在20世纪60年代以前曾经以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传长期占领了世界软饮料市场。请问：可口可乐公司在20世纪60年代以前奉行的是什么目标市场策略？这种策略有何优缺点？无差异市场营销战略；优点：有利于标准化与大规模生产，能提高工效，降低成本。缺点：当同

22、行业中如果有数家企业都实行无差异市场营销时，在较大的分市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的分市场的需求又得不到满足。19阐述产品整体概念，并举例说明。核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 适当举例 20阐述消费者购买行为类型及其营销策略。复杂的购买行为：消费者属于高度介入，并认为品牌差异大。经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 减少失调感的购买行为：消费者属于高度介入，并认为品牌差异小。营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 习惯性的购买行为：低度介入，品牌差异小。主要营

23、销策略：利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告加深消费者印象；增加购买介入程度和品牌差异。 多样性的购买行为：低度介入，品牌差异明显。领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒性广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。21. 简述产品生命周期四个阶段在销售、成本、利润方面的变化及企业的主要营销思路。萌芽期：销售增长缓慢，成本高，微利或亏损；营销强调“快”。成长期：销售增长迅速，成本下降，利润升高；营销强调“好”。成熟期：销售增长缓慢，成本开始上升，利润达到顶峰后开始下降；营销强调“变”。

24、衰退期：销售迅速下降，成本升高，利润迅速下滑，营销强调“转”。22. 分销渠道的功能主要有哪些?分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移。具体分析，分销渠道有以下几种主要功能：收集与传播有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；洽谈生意，实现商品所有权的转移；商品的储存运输、编配分类、包装；资金融通；风险承担。      23、简述产品生命周期介绍期的特点及营销策略。介绍期的特点有：产品销量低，成本高，利润很低甚至亏损。介绍期的营销决策主要有：快速掠取，缓慢掠取，快速渗透，缓慢渗透。24、撇脂定价策略与渗透定价策略各有何优缺点

25、？分别适合于具有什么特征的新产品？撇脂定价策略优点：短期内迅速获取盈利、投资回收快、为以后的降价留出空间；缺点：会抑制潜在需求、高价厚利容易诱发竞争，从而缩短新产品获取高额利润的时间。适用条件： 目标顾客为高收入人群；有专利保护或难以模仿的新产品；需求价格弹性较小的产品。渗透定价策略优点：能迅速打开新产品的销路、低价薄利不容易诱发竞争、便于企业长期占领市场；缺点：投资回收期较长、价格变动余地小；（需要企业有比较雄厚的财力支持）适用条件：目标顾客为低收入人群；产品新颖性一般，专利保护快到期的新产品；市场需求弹性充足的新产品；规模经济效益显著的新产品。25、什么是市场定位？市场定位主要有哪些类型？

26、根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。市场定位主要有避强定位、迎头定位、重新定位、攀比定位、填补式定位等类型。26、什么是市场细分？有效市场细分的条件是什么？就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。有效细分的条件：可衡量性、殷实性、可进入性、反应差异性。27、简述产品生命周期理论的主要内容。产品生命周

27、期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。分为4个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期28、消费者购买行为主要有哪几种类型？复杂型、多变型、和谐型、习惯型29、撇脂定价有何优缺点？ 优点：短期内迅速获取盈利、投资回收快、为以后的降价留出空间；缺点：会抑制潜在需求、高价厚利容易诱发竞争，从而缩短新产品获取高额利润的时间。30、消费者的购买过程是怎样的？认识需要收集信息备选产品评估 购买决策 购后行为注意：该过程有先后顺序。六、案例分析：案例一答案要点：1、所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品

28、与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。 大宝护肤品是依据目标顾客群的个性和类型来对其产品进行市场定位的。2、就渠道层次的宽度而言，可供企业选择的渠道策略有密集分销、选择分销和独家分销。大宝护肤品采用的是密集分销。3、媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。4、合理的产品市场定位；有效的渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。5、企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购

29、买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点，结合其心理特征有效地开展市场营销活动。（学生可自己展开）案例二答案要点：1、轿车属于耐用品。这类产品一般较经久耐用，购买频率较低，价值较高。应采取的营销策略：注重塑造良好的企业形象和产品形象；重视人员推销和服务；提供销售保证；追求高利润率。2、 采取向下延伸策略的原因有：企业发现高档产品的增长缓慢；企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；企业当初进入高档产品市场是为了建立其

30、质量形象，然后再向下延伸；企业增加低档产品是为了填补空隙。3、 品牌扩展策略好处：可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速顺利地打入市场。风险：可能会有损原品牌形象，推出的新产品难以被消费者接受。4、 XYE公司进行形式多样的促销活动的最终目的是：促进产品和服务达成交易。5、 公司在选择促销组合时应考虑：产品市场的类型；促销目标；促销策略；产品生命周期阶段。案例三答案要点：1、多品牌策略。利：可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积；可以吸引求新好奇的品牌转移者；可以使产品深入不同的细分市场；有助于企业内部多个部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。弊：品牌数量过多，企业资源分散。2、市场细

31、分就是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。市场细分的作用表现在：有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；有利于提高企业的竞争能力，取得较少投入、产出较高的良好经济效益；从社会效益来看，有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。3、可衡量性、可赢利性、可进入性、反应差异性。4、首先，欧莱雅集团心理变量来细分市场，根据心理变量中的消费者所属的社会阶层，把消费者分为上层社会阶层，在高档商店里提供像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到800元之间的高端产品；中层社会的消费

32、者，提供价值在150到250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；为中下层的消费者提供美宝莲、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。同时也利用了人文细分中的收入变量，将消费者划分为为不同收入的群体，即高收入群体、中等收入群体和一般收入群体等。其次，欧莱雅集团利用人口变量来细分市场，根据人口变量中的性别变量，将化妆品市场划分为女性化妆品市场和男性化妆品市场。5、 目标市场是指企业根据市场细分，选择一个或几个子市场作为即将进入的市场，即目标市场。蓝蔻的目标市场是指那些高收入群体的消费阶层，他们的特点是：收入高、时尚、爱好高雅，讲究品牌等；美宝莲主要是针对收入一般的消费阶

33、层，他们也一样爱美、追求美、喜欢时尚但是因为收入没有达到一定的水平，因此很少消费高档的著名品牌，他们属于大众化的阶层。案例四答案要点：1、选择性分销：与密集性相比能有效管理和控制中间商，但产品的市场覆盖面较窄， 2、 密集性分销：产品市场覆盖面广，分销力强，但中间商不易管理，市场容易失控3、 数量折扣和交易折扣4、 1999年的促销方式主要是媒体（电视）广告，其传播速度快、传播面广、内容生动、吸引力强，但针对性较差、费用高；2001年LHSB护肤品主要采用了营业推广方式，其能直接刺激消费者购买、作用迅速强烈、短期效果明显，但长期效果差，不利于建立品牌形象。（1）错误地选择了分销模式，经销商之间

34、的恶性竞争导致渠道管理失控（2）密集性分销和折扣使价格产生混乱，损害品牌形象（3）促销方式过于追求短期效应案例五答案要点：1、 消费者的购买行为受到相关群体的影响，众多的球星是百事的目标顾客的崇拜群体，通过相关群体激发目标顾客的购买欲望和产品品牌价值的认同。2、 品牌的内涵是具有显著特点并用以识别卖主产品，百事通过球王争霸赛来宣扬其“突破渴望”的特点，有效地将自己和同类产品中区别开来。3、 百事可乐的目标群体是6-21岁的年轻新一代。4、 众多媒体全方位传播的作用：(1) 、迅速掀起“蓝色风暴”，掌握市场先机。(2)、更强的冲击力，在其目标群体中形成较强印象。（3）展示大品牌的实力。（学生言之

35、有理可以酌情给分）5、需要考虑的因素有：（1）产品市场的类型；（2）促销的目标；（3）促销策略；（4）产品生命周期阶段。案例六答案要点：1市场营销观念。以消费者需求为中心，生产消费者喜爱的产品。奉行的是产品观念，认为只要产品的质量好，就有人来购买。 、“米勒好生活”的目标市场选择了年轻的男性蓝领工人。市场定位适合工人口味的啤酒。3公共关系、销售促进、直接营销、人员推销。4密集分销策略。向超级市场、全国各地的酒店和保龄球场供货。5、第一，奉行了市场营销观念。第二，贴近目标顾客生活习惯和品位的广告和销售策略。第三，分析消费者的购买动机。案例七答案要点：1、一是抓住了因家用轿车市场的迅猛增长使汽车润

36、滑油从传统的工业品转变为大众消费品的需求趋势，二是抓住了伊拉克战争爆发的时机巧妙结合产品进行宣传，有效地提高了其知名度和美誉度。2、 中国高端润滑油最大的专业制造商3、 行为（受益）细分。把润滑油产品分为轿车用，卡车用，摩托车用三种类型4、 密集型分销，其特点是产品面市速度快、市场覆盖面广。5、 （1）根据润滑油已成为大众消费品的特征投入大量媒体广告（2）广告投放集中，媒体选择适当，促销效力高（3）借助热点事件设计道德主题性的广告，塑造良好的企业形象。案例八答案要点：1、王老吉用到的营销工具包括：产品策略、渠道策略和沟通策略。展开说明。2、 定位为“预防上火的饮料”，补缺定位。（展开说明）3、

37、“广告一响，黄金万两”是一种推销观念的一种说法。虽然王老吉用强势广告炸开市场，但是它的成功并不只是广告巨额广告的投入带来的。4、密集分销。（展开说明）5、公共关系的实质是通过建立良好的企业声誉和消费者关系来实现商品的销售。（展开说明）案例九答案要点：（1）在商品方面，选择了造型独特，款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；;在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。（2）定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。（3）希拉假设珠宝的需求曲线是从左到右向下倾斜的曲线，即需求量随价格的上升而下降；而实际上其需求曲线是从左到

38、右向上倾斜的曲线，即需求量随着价格的上升而呈上升趋势。（4）珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；;高价与目前其他营销策略相协调。（5）成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。本案例中，开始采用的成本导向定价，后来采用的是需求导向定价。案例十答案要点：（1）产品观念（2）价格低廉；成功的渠道策略；较高的劳动生产率（3）不考虑顾客需求 （4）注意满足各阶层消费者的需要；合理的经营组织 （5）合理均给分案例十一答案要点：（1）产品定位因素、市场需求因素、市场竞争因素、企业自身因素；（2）产品定位因素（适当说明）；（3）通过产品差异化展开非价格竞争；根据需求特点，制定灵活的价格策略（不变或跟

39、进）（4）心理定价（适当说明）（5）迎合了消费者心理的价格策略及配套的产品线策略（适当说明）案例十二答案要点：（1）优质、尊贵的极品汽车（2）理由充分均可得分（3）会在一定程度上限制市场的扩大，因为其将目标市场限定得太狭窄，排除了相当一部分有潜在和现实需求的消费者。（4）可与产品本身定位相得益彰；高价格可以在消费者心目中树立起产品高档次的形象，这一形象恰好与劳斯莱斯的产品质量形象、服务形象、广告诉求形象、公关宣传形象等相一致，消费者也易于接受；若不然，会影响产品的市场定位。（5）高档消费品（举例）案例十三答案要点：1、宝洁公司的市场竞争加剧了，竞争对手针对宝洁公司的定位空白点进行市场定位，并向

40、宝洁公司的优势细分市场加强了攻势，使宝洁公司的市场占有率大幅下降。2、宝洁公司以前主要定位于高端市场。这种定位策略使宝洁公司在目标消费者中建立了良好的品牌形象。但由于宝洁公司的多数产品都集中于高端市场，为竞争者留下了低端市场空白点，且由于高端市场增长有限，导致公司增长受限。3、宝洁公司企图利用高端品牌形象，使其产品向低端市场延伸，即实行品牌（向下）延伸策略。对飘柔进行产品品牌重新定位，将本来定位在高端的产品重新定位在中低端。4、宝洁公司将其部分高端产品降价（如飘柔），宝洁通过降价来占领低市场。并采取心理定价策略，推出零售价9.9元的200ml拼装飘柔洗发水，而同样包装的飘柔正常包装的价格是13

41、.5元。5、宝洁公司采取向下延伸策略，意欲占领低端市场，本无可厚非。但宝洁公司将其成熟的高端品牌飘柔“矮化和模糊化”，并以牺牲质量为代价，是不可取的。案例十四答案要点：1、CDMA最初定位于“中高端用户”，采取的是产品种类分离定位法。2、差异性营销3、优点：人口方面来说， CDMA网络建成以中高端客户为主，这些顾客收入水平较高，决定了他们的购买力很强。从消费者的购买动机来看：CDMA网络具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等众多优点。从消费者的购买行为来看，由于CDMA针对于“中高端用户”，消费者的使用频率较高，并且由于移动的市场的扩大使得消费者对手机的认知

42、过程已经由知晓转变为偏好，CDMA在性能上的优越性使得消费者更有可能倾向购买。4、撇脂定价的优点是由于价格较高，不仅能在短期内取得较大利润，而且可以在竞争增加时采取降价策略，这样，一方面可以限制竞争者的加入，同时也符合消费者对待价格由高到低的心理。缺点是由于价格大大高于价值，当新产品尚未在消费者心目中建立起声誉时，不利于打开市场，有时甚至会无人问津。针对CDMA的市场定位应采取主动调低价格的策略5、由学生自由回答，言之有理即可得分。案例十五答案要点：1、市场细分是指企业按照消费者的需要差别，把整体市场（全部消费者）划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，归类成消费

43、者群体（子市场）的求同存异的方法。山水黔城的目标市场是“在外省成功创业的贵州人和珠三角地区的成功人士”。2、山水黔城的市场定位是“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想。”，即高品质、精装修、原生态山水人文社区3、人员推销、公共关系4、水平多元化。5、（1）详细的市场调查；（2）准确的市场定位；（3）强有力的整合营销；（4）良好的沟通和服务（学生可自己展开）案例十六答案要点：1、老土酒的目标市场是中低档消费者市场。其市场定位是平民百姓的、质优价廉的白酒2、（1）迅速顺利地打入市场；（2）树立良好的品牌形象；（3）维持消费群体的稳定。3、老土酒的分销渠道实际上采用了局部区域内短而宽的

44、分销方式，将产品直接送到一个个餐馆、酒店、大排档、烟酒便利店、路边烧烤摊和单位客户手中。其优点是分销面广、控制力强、产品上市迅速。4、针对中间商的销售促进：给服务员兑现开瓶费；针对消费者的销售促进：现场品尝、婚庆赠送。5、（1）有效的市场细分，避开了强大的竞争对手；（2）准确的市场定位；（3）实用而强有力的销售促进；（4）稳定一致的价格；（5）良好的产品品质（学生可自己展开）。案例十七答案要点：1、产品引入期。特点：产品销量低，成本费用高，利润少甚至亏损。2、英语和软件应用水平不高的中低端用户3、按使用者情况细分市场4、独家分销策略；优点：企业与中间商关系密切，独家经营的中间商积极性高、工作努

45、力，有利于提高产品的信誉。企业能有效的控制营销渠道。5、 认知价值定价法；优点：（1）以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买和需求心理，因此确定出来的价格容易被市场接受。（2）对市场竞争的反应灵敏。案例十八答案要点：1、 新产品上市前：宽度4，长度13；新产品上市后，宽度4，长度16。2、 采用的销售促进方式是：买一赠一，有奖销售。3、 销售促进的特点：短期行为；注重行动；工具的多样性；在特定时间的激励；见效快。4、 采用的品牌策略是个别品牌策略。优点：便于识别，无连带影响。缺点：促销费用较高，品牌过多，不利于企业创立名牌。5、采用的是向上延伸的产品策略。企业选择此策略的理由：因为企业原来生产低档

46、产品，后来生产的是高档产品。高档产品畅销，销售增长快，利润高；高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手；企业想使自己成为生产种类齐全的企业。案例十九答案要点：1、所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。资生堂根据顾客的年龄、收入、购买心理对女性市场进行了细分，特别是考虑到公司产品的特殊性（化妆品），因此以年龄这个因素作为市场细分的重点，也由此而抓住了目标顾客的心。2、公司还对不同的细分市场使用了不同的品牌，这其实是一种差异化的营销战略。3、媒介的性质

47、和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。4、合理的产品市场定位；有效的渠道选择；价格制定等。5、公司对每一种品牌使用不同的分销策略，使产品可以更方便地接触到目标顾客。而且公司在与其他企业的竞争中突出其咨询服务的能力，形成了自己在每个细分市场中的竞争优势。（学生可自己展开）案例二十答案要点：1、总结戴尔公司的核心理念：根据消费者的需求组装不同的计算机，并且将其直接销售给他们，去掉零售商的利润，把这些省下的钱返还给消费者。2、戴尔公司成为世界上第二大PC机公司的创新之处：建立顾客导向的理念，按需配置，按照消费者需求组织生产

48、销售；与消费者建立互动，更快、更准确地了解消费需求；向顾客直接销售产品，降低销售成本，从而降低销售价格。3、戴尔的计算机直接销售模式有三个细分市场：一是大公司市场；二是以政府、教育机构和公司组成的中等规模的集团市场；三是个人消费市场。4、戴尔公司在计算机行业实行“按需配置”是因为：不同的细分市场的客户有不同的需求；同一个细分市场内部的不同消费者对计算机的性能有不同的要需；在戴尔公司之前的计算机生产商（如IBM）均进行产品的无差异营销；计算机产品本身是由标准件组成的产品，容易实现按需定制。5、戴尔公司成功的关键不仅在于产品低价，更在于顾客导向和按需配置的理念及成功的实施。通过与顾客互动，及时了解

49、消费需求，并高效满足顾客需求。案例二十一答案要点：（1）满足了消费者“求廉+虚荣”心理需求（2）中低收入水平且追求时尚的人群（3）被告侵权的危险、产品质量无稳定保障、售后服务无保障（4）引导消费心理、提升产品品质、改善售后服务、探索更好的营销方式以建立独有的品牌和竞争优势等，最终脱离山寨产品之嫌。案例二十二答案要点： 1、 所谓市场营销环境是指与企业经营活动有关的，影响企业营销活动的所有因素和力量的集合。根据影响因素和力量的作用特点不同，可以将营销环境分为微观环境和宏观环境。该公司市场部需要考虑的环境因素有：政治法律环境、人口环境、经济环境2、威胁：禁止在公共场所吸烟；发达地区吸烟人数减少；机

50、会：落后地区吸烟人口增加；优势：该公司的卷烟生产能力与质量在同行业企业中堪称一流；劣势：该公司的香烟包装质量不稳定，已遭到部分顾客的投诉。3、因为研究表明高档香烟价格弹性不足，而低档香烟价格弹性充分。所以在营销决策上面高档香烟调价消费者反映不敏感，所以应该调价；而低档香烟因为价格弹性充分，消费者对调价比较敏感，所以不能调价。4、差异化目标市场策略；优点：满足消费者多种需求，扩大销售，提高竞争力；有利于树立产品的品牌形象；缺点：营销成本高，管理困难。5、 营销学中的新产品是指，在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的在整体产品。产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。莴苣叶无害烟叶属于全新产品案例二十三答案要点：1、是指影响企业市场营销活动的各种内部和外部因素的总和。包括宏观营销环境与微观营销环境。2、地理环境、自然环境、经济环境、社会文化环境、微观营销环境（媒体公众、顾客、中间商、竞争