传媒公司运营战略培训教学PPT课件

1、第一章第一章 传媒经营管理导论传媒经营管理导论 教学目的要求：教学目的要求： 1 1、识记并领会传媒产品、传媒管理的基、识记并领会传媒产品、传媒管理的基本知识和基本概念；本知识和基本概念； 2 2、理解传媒管理的学科性质、理解传媒管理的学科性质 第一节第一节 新闻是不是商品新闻是不是商品 课堂讨论：课堂讨论： 新闻是不是商品？为什么？新闻是不是商品？为什么？第一节第一节 新闻是不是商品新闻是不是商品 （一）传媒的内涵及作用（一）传媒的内涵及作用 （二）传媒产品及其特点（二）传媒产品及其特点 1 1、传媒产品的价值、传媒产品的价值 2 2、传媒产品的使用价值、传媒产品的使用价值 3 3、传媒产品

2、的特点、传媒产品的特点第二节第二节 传媒进入经营管理时代传媒进入经营管理时代 （一）管理及其职能（一）管理及其职能 管理（管理（ManagementManagement）是指管理者通过对组织的资源进行有效配置以实现）是指管理者通过对组织的资源进行有效配置以实现组织目标的过程组织目标的过程 1 1、计划职能（、计划职能（PlanningPlanning） 2 2、组织职能（、组织职能（OrganizingOrganizing） 3 3、领导职能（、领导职能（LeadingLeading） 4 4、控制职能（、控制职能（ControllingControlling）第二节第二节 传媒进入经营管理时

3、代传媒进入经营管理时代 （二）传媒企业化管理（二）传媒企业化管理 传媒管理是指管理者通过计划、组织、领导和控制等管理活动，传媒管理是指管理者通过计划、组织、领导和控制等管理活动，对媒体所拥有的资源进行有效的配置，以实现媒体传播目标的过对媒体所拥有的资源进行有效的配置，以实现媒体传播目标的过程程第三节第三节 传媒管理学的学科性质传媒管理学的学科性质 （一）传媒管理学的内涵（一）传媒管理学的内涵 传媒管理学是从传媒本身的业务特点和经营管理的特点出发而形成的一门独特的学科。作传媒管理学是从传媒本身的业务特点和经营管理的特点出发而形成的一门独特的学科。作为一门独立的学科，它是以管理学的一般原理和理论为

4、基础的。把管理学的一般原理和理为一门独立的学科，它是以管理学的一般原理和理论为基础的。把管理学的一般原理和理论及其方法，运用于传媒管理实践，形成了传媒管理理论论及其方法，运用于传媒管理实践，形成了传媒管理理论第三节第三节 传媒管理学的学科性质传媒管理学的学科性质 （二）传媒管理学的学科性质（二）传媒管理学的学科性质 1 1、是一门交叉学科、是一门交叉学科 2 2、是一门应用学科、是一门应用学科 3 3、是一门新兴学科、是一门新兴学科 （三）学习传媒管理学的意义（三）学习传媒管理学的意义 1 1、是传媒企业化管理的客观需求、是传媒企业化管理的客观需求 2 2、是传媒素养教育不可或缺的内容、是传媒

5、素养教育不可或缺的内容 3 3、有助于全面提高传媒从业者的素质、有助于全面提高传媒从业者的素质 第二章第二章 传媒的经营传媒的经营战略战略 教学目的要求：教学目的要求：1 1、识记并领会传媒经营战略的基本知识和基本概、识记并领会传媒经营战略的基本知识和基本概念念2 2、结合案例分析能够理解传媒经营战略的重要性，、结合案例分析能够理解传媒经营战略的重要性，并掌握传媒战略的分析、制定以及执行与控制的过并掌握传媒战略的分析、制定以及执行与控制的过程程 第一节第一节 传媒战略及其制定传媒战略及其制定 （一）战略及经营目标（一）战略及经营目标 “战略战略”（Strategy）一词来源于军事，是指军事统帅

6、指导战争全局的谋略。现在）一词来源于军事，是指军事统帅指导战争全局的谋略。现在“战略战略”已广泛应用于政治、经济、科技等各个领域，是已广泛应用于政治、经济、科技等各个领域，是“对全局性、高层次的重大问题的筹划与对全局性、高层次的重大问题的筹划与指导指导”（最新版（最新版辞海辞海） 传媒的经营战略，即传媒的企业战略，是指传媒为了求得持续、稳定的发展，在预测和传媒的经营战略，即传媒的企业战略，是指传媒为了求得持续、稳定的发展，在预测和把握传媒外部环境和内部条件变化的基础上，对传媒发展的总体目标作出的谋划和根本对把握传媒外部环境和内部条件变化的基础上，对传媒发展的总体目标作出的谋划和根本对策策第一节

7、第一节 传媒战略及其制定传媒战略及其制定 （二）战略目标及其功能（二）战略目标及其功能战略目标是战略谋划的核心部分，其功能包括：战略目标是战略谋划的核心部分，其功能包括： 1 1、反映组织的主要发展思想；、反映组织的主要发展思想； 2 2、指明组织较长时期的努力方向；、指明组织较长时期的努力方向； 3 3、为组织选择战略规划提供依据；、为组织选择战略规划提供依据； 4 4、调动组织成员协同努力为实现目标而奋斗；、调动组织成员协同努力为实现目标而奋斗； 5 5、衡量组织工作成效和组织内部工作绩效的标准、衡量组织工作成效和组织内部工作绩效的标准第一节第一节 传媒战略及其制定传媒战略及其制定 （三）

8、传媒经营战略的制定（三）传媒经营战略的制定 1、资源分析、资源分析 2、战略目标 3、发展方向 4、战略方针 5、战略措施第二节第二节 传媒战略之分析与选择传媒战略之分析与选择 （一）传媒宏观环境分析（一）传媒宏观环境分析 1、政治环境因素分析、政治环境因素分析 2、经济环境因素分析、经济环境因素分析 3、社会环境因素分析、社会环境因素分析 4、技术环境因素分析、技术环境因素分析经济环境：传媒产业结构经济发展水平经济体制经济政策技术环境：社会技术水平变化趋势；国家科技体制；科技政策和科技立法；传播技术突破 政治环境：党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理；政府制定的法律法规；传媒政策社会环境：人

9、口的数量及增长人口的年龄及变化家庭结构社会结构价值观念信仰审美 传 媒政治环境：党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理；政府制定的法律法规；传媒政策 传 媒经济环境：传媒产业结构经济发展水平经济体制经济政策政治环境：党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理；政府制定的法律法规；传媒政策 传 媒技术环境：社会技术水平变化趋势；国家科技体制；科技政策和科技立法；传播技术突破 经济环境：传媒产业结构经济发展水平经济体制经济政策政治环境：党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理；政府制定的法律法规；传媒政策 传 媒社会环境：人口的数量及增长人口的年龄及变化家庭结构社会结构价值观念信仰审美技术环境：社会技术水平变

10、化趋势；国家科技体制；科技政策和科技立法；传播技术突破 经济环境：传媒产业结构经济发展水平经济体制经济政策政治环境：党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理；政府制定的法律法规；传媒政策 传 媒社会环境：人口的数量及增长人口的年龄及变化家庭结构社会结构价值观念信仰审美技术环境：社会技术水平变化趋势；国家科技体制；科技政策和科技立法；传播技术突破 经济环境：传媒产业结构经济发展水平经济体制经济政策政治环境：党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理；政府制定的法律法规；传媒政策 传 媒社会环境：人口的数量及增长人口的年龄及变化家庭结构社会结构价值观念信仰审美技术环境：社会技术水平变化趋势；国家科技体制；科

11、技政策和科技立法；传播技术突破 经济环境：传媒产业结构经济发展水平经济体制经济政策政治环境：党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理；政府制定的法律法规；传媒政策 传 媒社会环境：人口的数量及增长人口的年龄及变化家庭结构社会结构价值观念信仰审美技术环境：社会技术水平变化趋势；国家科技体制；科技政策和科技立法；传播技术突破 经济环境：传媒产业结构经济发展水平经济体制经济政策政治环境：党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理；政府制定的法律法规；传媒政策 传 媒技术环境：社会技术水平变化趋势；国家科技体制；科技政策和科技立法；传播技术突破 社会环境：人口的数量及增长人口的年龄及变化家庭结构社会结构价值观念

12、信仰审美经济环境：传媒产业结构经济发展水平经济体制经济政策政治环境：党和政府对新闻事业宏观控制和直接管理；政府制定的法律法规；传媒政策 传 媒传媒PEST分析图示第二节第二节 传媒战略之分析与选择传媒战略之分析与选择 （二）传媒产业环境分析（二）传媒产业环境分析 迈克尔迈克尔波特（波特（Michael PorterMichael Porter）的）的“五力模型五力模型” 1 1、进入者的障碍、进入者的障碍 2 2、替代品的威胁、替代品的威胁 3 3、供应商的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力 4 4、购买者的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力 5 5、现有媒体间的竞争、现有媒体间的竞争第二节第

13、二节 传媒战略之分析与选择传媒战略之分析与选择 （三）传媒内部条件分析（三）传媒内部条件分析 （四）传媒经营战略选择（四）传媒经营战略选择 1 1、SWOTSWOT分析法分析法 2 2、波士顿咨询公司法（、波士顿咨询公司法（BCGBCG模型）模型） 3 3、通用电器公司法（、通用电器公司法（GEGE模型）模型） 4 4、竞争对手分析方法、竞争对手分析方法第三节第三节 传媒战略之执行与控制传媒战略之执行与控制 （一）传媒经营战略实施（一）传媒经营战略实施 （二）传媒经营战略控制（二）传媒经营战略控制 （三）传媒经营战略控制的动态过程（三）传媒经营战略控制的动态过程 案例讨论：维亚康姆成功奥秘何在

14、？案例讨论：维亚康姆成功奥秘何在？ 维亚康姆的成功，基于其独特的发展战略和经营思路。与其他跨维亚康姆的成功，基于其独特的发展战略和经营思路。与其他跨国传媒公司相比，维亚康姆的主要优势字于内容而不是传播渠道。国传媒公司相比，维亚康姆的主要优势字于内容而不是传播渠道。维亚康姆制定的目标就是成为传媒市场上以软件取胜的一流传媒维亚康姆制定的目标就是成为传媒市场上以软件取胜的一流传媒企业。维亚康姆的老板雷石东认为，任何传媒企业的基石必须是企业。维亚康姆的老板雷石东认为，任何传媒企业的基石必须是内容。内容。“内容为王内容为王”成为维亚康姆的主导战略。成为维亚康姆的主导战略。 维亚康姆的扩张跨越整个传播平台

15、，先是有线电视，接着是电影维亚康姆的扩张跨越整个传播平台，先是有线电视，接着是电影和出版业，然后是家庭娱乐，再是电视和广播。但是，它从未放和出版业，然后是家庭娱乐，再是电视和广播。但是，它从未放弃对内容的重视。雷石东常说的一句话是弃对内容的重视。雷石东常说的一句话是“内容为王内容为王”。他说，。他说，人们要看的不是传送，也不是有线系统，不是电视台，而是内容人们要看的不是传送，也不是有线系统，不是电视台，而是内容本身，是节目，在这些系统上传送的内容应该是令人感兴趣的。本身，是节目，在这些系统上传送的内容应该是令人感兴趣的。第三章第三章 传媒的组织传媒的组织结构结构 教学目的要求：教学目的要求：

16、组织管理是传媒管理研究的一项组织管理是传媒管理研究的一项重要内容。本章主要讨论传媒的组重要内容。本章主要讨论传媒的组织结构，涉及传媒组织结构设计，织结构，涉及传媒组织结构设计，传媒的法人治理结构，传媒组织结传媒的法人治理结构，传媒组织结构的主要形式，我国传媒组织结构构的主要形式，我国传媒组织结构的创新，传媒集团化管理及其利弊的创新，传媒集团化管理及其利弊等问题等问题第一节第一节 传媒组织结构设计及其原则传媒组织结构设计及其原则 （一）什么是组织结构（一）什么是组织结构 根据组织管理学的基本原理，根据组织管理学的基本原理，“组织是指为了完成一定的目标按一定规范形成的彼此协调组织是指为了完成一定的

17、目标按一定规范形成的彼此协调的职务结构和职位结构。的职务结构和职位结构。” 传媒组织是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。传媒的组织结构传媒组织是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。传媒的组织结构包括传媒企业的内部治理结构和各级管理的组织结构包括传媒企业的内部治理结构和各级管理的组织结构第一节第一节 传媒组织结构设计及其原则传媒组织结构设计及其原则 （二）传媒组织结构设计（二）传媒组织结构设计 （三）传媒组织设计的原则（三）传媒组织设计的原则 1 1、统一指挥原则、统一指挥原则 2 2、控制幅度原则、控制幅度原则 3 3、集权与分权相结合原则、集权与分权相结

18、合原则 4 4、编辑与经营相分离原则、编辑与经营相分离原则 5 5、权责对等原则、权责对等原则 6 6、柔性经济原则、柔性经济原则第二节第二节 传媒组织结构的形式与变革传媒组织结构的形式与变革 （一）传媒企业的法人治理结构及其演变（一）传媒企业的法人治理结构及其演变 企业的三个发展阶段：业主制、合伙制和公司制企业的三个发展阶段：业主制、合伙制和公司制 现代企业制度是指在世界范围内为人们所共识的、以股份有限公司和有限责任公司为主要现代企业制度是指在世界范围内为人们所共识的、以股份有限公司和有限责任公司为主要形式的现代公司制度。公司制包括有限责任公司和股份制公司。形式的现代公司制度。公司制包括有限

19、责任公司和股份制公司。 目前欧美传媒集团大多是上市公司，传媒集团公司股票市场去融资，同时投资者通过股票目前欧美传媒集团大多是上市公司，传媒集团公司股票市场去融资，同时投资者通过股票市场来对传媒进入或退出市场来对传媒进入或退出第二节第二节 传媒组织结构的形式与变革传媒组织结构的形式与变革 （二）传媒组织结构的形式（二）传媒组织结构的形式 1 1、职能型垂直结构、职能型垂直结构 2 2、事业部型结构、事业部型结构 3 3、矩整式组织结构、矩整式组织结构 4 4、控股公司型结构、控股公司型结构 5 5、混合式组织结构、混合式组织结构 6 6、网络化组织结构、网络化组织结构 （三）传媒组织结构的变革（

20、三）传媒组织结构的变革第三节第三节 传媒的领导与决策传媒的领导与决策 （一）传媒领导与领导者（一）传媒领导与领导者 传媒领导者所扮演的传媒领导者所扮演的10种角色：领头人、指挥者、联络者、监察者、交流者、发言人、企种角色：领头人、指挥者、联络者、监察者、交流者、发言人、企业家、控制者、分配者和谈判者业家、控制者、分配者和谈判者 （二）传媒领导的科学决策（二）传媒领导的科学决策第四节第四节 我国传媒组织结构的创新我国传媒组织结构的创新 （一）我国传媒组织结构现状及其局限（一）我国传媒组织结构现状及其局限 1、编委会集体领导下的总编辑负责制、编委会集体领导下的总编辑负责制 2、社长领导下的总编辑、

21、总经理分工合作制、社长领导下的总编辑、总经理分工合作制 3、董事会领导下的总经理负责制、董事会领导下的总经理负责制第四节第四节 我国传媒组织结构的创新我国传媒组织结构的创新 （二）优化传媒组织结构（二）优化传媒组织结构 提高竞争力提高竞争力 1 1、创建长效的学习型组织、创建长效的学习型组织 2 2、变集权型为分散型，建立横向结构、变集权型为分散型，建立横向结构 3 3、处理好编辑权与经营权的关系、处理好编辑权与经营权的关系 4 4、实行集团化管理，完善内部治理机制、实行集团化管理，完善内部治理机制第五节第五节 传媒的集团化管理传媒的集团化管理（一）传媒的产业化发展（一）传媒的产业化发展（二）

22、传媒的集团化（二）传媒的集团化 1 1、什么是传媒集团化？、什么是传媒集团化？ 2 2、我国传媒集团化的现状与特点、我国传媒集团化的现状与特点 3 3、对传媒集团化的再认识、对传媒集团化的再认识 案例讨论：案例讨论： 美国报业集团的组织形式和内部管理有什么特点？美国报业集团的组织形式和内部管理有什么特点？ 第四章第四章 传媒的组织传媒的组织结构结构 教学目的要求：教学目的要求：1 1、识记并领会传媒市场营销的基本知识和基本概念；、识记并领会传媒市场营销的基本知识和基本概念；2 2、结合案例分析，理解并能够掌握传媒进行市场定、结合案例分析，理解并能够掌握传媒进行市场定位、营销策划的过程与方法位、

23、营销策划的过程与方法第一节第一节 传媒市场营销管理概述传媒市场营销管理概述 课前思考：课前思考： 一件商品的价格通常是由成本决定的，但在传媒产业中，产品的定价常常低于其成本。一件商品的价格通常是由成本决定的，但在传媒产业中，产品的定价常常低于其成本。一叠印刷精美的厚厚的报纸，定价还不如一个煎鸡蛋。不仅如此，无线广播电视以及互联一叠印刷精美的厚厚的报纸，定价还不如一个煎鸡蛋。不仅如此，无线广播电视以及互联网免费给受众提供信息消费。为什么？网免费给受众提供信息消费。为什么？第一节第一节 传媒市场营销管理概述传媒市场营销管理概述 （一）什么是传媒市场（一）什么是传媒市场 从企业营销的角度，市场主要是

24、指某种商品的现实购买者和潜在购买者需从企业营销的角度，市场主要是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。这里的市场专指买方，不包括卖方，或者说专指需求，而不包求的总和。这里的市场专指买方，不包括卖方，或者说专指需求，而不包括供给。传媒市场包括受众市场和广告市场两个市场：括供给。传媒市场包括受众市场和广告市场两个市场： 1 1、受众市场。传媒通过产品以服务满足受众需求，以内容网聚受众而形成、受众市场。传媒通过产品以服务满足受众需求，以内容网聚受众而形成的受众资源，就是所谓的的受众资源，就是所谓的“受众市场受众市场”，一般通过发行量、零售份额或收，一般通过发行量、零售份额或收视率等来测量。受

25、众市场形成的关键，在于传媒为消费者提供适销对路的视率等来测量。受众市场形成的关键，在于传媒为消费者提供适销对路的信息、娱乐以及相关的服务信息、娱乐以及相关的服务 2 2、广告市场。受众并不是无偿使用传媒产品的，传媒把读者、听众、观众、广告市场。受众并不是无偿使用传媒产品的，传媒把读者、听众、观众的时间卖给了广告商从而获得经济利润的时间卖给了广告商从而获得经济利润。第一节第一节 传媒市场营销管理概述传媒市场营销管理概述 （二）市场营销理念及其演变（二）市场营销理念及其演变 1 1、生产理念、生产理念 2 2、产品理念、产品理念 3 3、推销理念、推销理念 4 4、市场营销理念、市场营销理念 5

26、5、社会营销理念、社会营销理念生 产理念产 品理念推 销理念市场营销理念社会营销理念生产导向消费者导向营销理念的演变第一节第一节 传媒市场营销管理概述传媒市场营销管理概述 （三）传媒市场营销的含义和特点（三）传媒市场营销的含义和特点 1、以消费者为中心、以消费者为中心 2、企业的整体活动、企业的整体活动 3、是一个动态过程、是一个动态过程 （四）传媒市场营销管理的任务及过程（四）传媒市场营销管理的任务及过程第二节第二节 传媒的消费者行为分析传媒的消费者行为分析 （一）消费者的需求和动机（一）消费者的需求和动机 （二）广告商需求分析（二）广告商需求分析 1 1、充分性需求、充分性需求 2 2、经

27、济性需求、经济性需求 3 3、相关性需求、相关性需求第三节第三节 传媒的目标市场经营传媒的目标市场经营 （一）市场细分（一）市场细分 1、同质市场、同质市场 2、异质市场、异质市场 3、聚类市场、聚类市场 （二）目标市场选择（二）目标市场选择 1、无差异性市场策略、无差异性市场策略 2、差异性市场策略、差异性市场策略 3、密集性市场策略、密集性市场策略第三节第三节 传媒的目标市场经营传媒的目标市场经营 （三）市场定位（三）市场定位 1 1、受众定位、受众定位 2 2、广告商定位、广告商定位 3 3、竞争者定位：、竞争者定位： 市场主导者定位策略市场主导者定位策略 市场挑战者定位策略市场挑战者定

28、位策略 市场跟随者定位策略市场跟随者定位策略 市场利基者定位策略市场利基者定位策略第四节第四节 传媒的市场营销组合传媒的市场营销组合 （一）产品及服务策略（一）产品及服务策略 （二）价格策略（二）价格策略 （三）分销渠道策略（三）分销渠道策略 （四）促销策略（四）促销策略目标市场目标市场产品（产品（Product）产品设计、性能、品牌、包装、服务分销（分销（Place）渠道、网点、仓储、运输价格（价格（Place）价格、付款条件、付款方式、折扣、折让促销促销（Promotion）广告、公共关系、人员促销、直销4P4P营销组合图示第五节第五节 传媒产品的开发与营销传媒产品的开发与营销 （一）创意

29、的产生（一）创意的产生 （二）传媒产品的生产（二）传媒产品的生产 1 1、报纸的运作方式、报纸的运作方式 2 2、广播的运作方式、广播的运作方式 3 3、电视的运作方式、电视的运作方式 （三）传媒产品的试销（三）传媒产品的试销 （四）传媒产品的定价（四）传媒产品的定价 （五）传媒产品的分销（五）传媒产品的分销 （六）传媒产品的促销（六）传媒产品的促销 案例讨论：案例讨论： 今日美国今日美国的市场定位和营销策略是什么？的市场定位和营销策略是什么？第五章第五章 传媒的广传媒的广告经营告经营教学目的要求：教学目的要求： 本章通过对媒体广告经营的地位、作用、媒本章通过对媒体广告经营的地位、作用、媒体广

30、告的日常运营等问题分析，使学生理解广体广告的日常运营等问题分析，使学生理解广告经营在媒体经营中的重要性和较深对媒体广告经营在媒体经营中的重要性和较深对媒体广告经营的理解告经营的理解 第一节第一节 传媒与广告传媒与广告 （一）什么是广告？（一）什么是广告？ 广告通常是指商品经营者或服务提供者（常称作广告商）承担费用，广告通常是指商品经营者或服务提供者（常称作广告商）承担费用，通过一定的媒体向大众传达某种观念、介绍或推销某种商品或服务的通过一定的媒体向大众传达某种观念、介绍或推销某种商品或服务的社会活动，目的在于使人们通过知晓广告的内容、接受广告的影响，社会活动，目的在于使人们通过知晓广告的内容、

31、接受广告的影响，进而促使人们采取相应的行动进而促使人们采取相应的行动 广告有三项作用：出售商品、出售服务和出售信念广告有三项作用：出售商品、出售服务和出售信念 第一节第一节 传媒与广告传媒与广告 （二）传媒广告的功能与作用（二）传媒广告的功能与作用 1 1、广告是传媒生存与发展最重要的经济支柱、广告是传媒生存与发展最重要的经济支柱 2 2、广告是传媒发布的重要信息内容之一、广告是传媒发布的重要信息内容之一 3 3、广告是市场中介、广告是市场中介 （三）广告对传媒的负面影响（三）广告对传媒的负面影响 1 1、商业广告的消极作用、商业广告的消极作用 2 2、广告影响传媒的编辑独立性、广告影响传媒的

32、编辑独立性 3 3、广告与传播帝国主义、广告与传播帝国主义 （四）传媒作为广告媒体的责任（四）传媒作为广告媒体的责任第二节第二节 传媒广告经营概述传媒广告经营概述 （一）什么是传媒的广告经营？（一）什么是传媒的广告经营？ 传媒的广告经营，就是媒体向广告公司和广告客户销售广告版面和时间。即使是兼营广告传媒的广告经营，就是媒体向广告公司和广告客户销售广告版面和时间。即使是兼营广告代理的传媒，其广告经营的重点同样是承揽广告刊播业务。从经济学角度看，传媒的最终代理的传媒，其广告经营的重点同样是承揽广告刊播业务。从经济学角度看，传媒的最终产品是广告服务。传媒广告服务的使用价值，取决于传媒的社会影响力和市

33、场影响力，其产品是广告服务。传媒广告服务的使用价值，取决于传媒的社会影响力和市场影响力，其核心竞争力来自内容产品的质量和传播网络的效能核心竞争力来自内容产品的质量和传播网络的效能 第二节第二节 传媒广告经营概述传媒广告经营概述 （二）广告监督管理机构（二）广告监督管理机构 1 1、政府对广告的管理、政府对广告的管理 2 2、广告行业自律、广告行业自律 3 3、消费者监督、消费者监督 （三）传媒广告的经营方式（三）传媒广告的经营方式 1 1、媒体自营、媒体自营 2 2、广告代理制、广告代理制 3 3、自营和代理、自营和代理“双轨制双轨制” （四）传媒广告的机构设置（四）传媒广告的机构设置第二节第

34、二节 传媒广告经营概述传媒广告经营概述（五）传媒广告的营销策略（五）传媒广告的营销策略 1 1、广告产品策略、广告产品策略 2 2、传媒广告的价格策略、传媒广告的价格策略 3 3、销售渠道策略、销售渠道策略 4 4、推广促销策略、推广促销策略 5 5、传媒产品营销与广告营销的互动、传媒产品营销与广告营销的互动 （六）报纸的广告经营管理（六）报纸的广告经营管理 （七）广播电视的广告经营（七）广播电视的广告经营 （八）网络媒体的广告经营（八）网络媒体的广告经营第三节第三节 我国传媒的广告经营我国传媒的广告经营 （一）我国传媒广告经营现状（一）我国传媒广告经营现状 （二）我国传媒广告经营中的问题（二

35、）我国传媒广告经营中的问题 （三）传媒治理广告问题的对策（三）传媒治理广告问题的对策 1 1、加强立法和执法，规范传媒发布广告的行为、加强立法和执法，规范传媒发布广告的行为 2 2、传媒加强自律，建立健全广告审查管理制度、传媒加强自律，建立健全广告审查管理制度 3 3、品牌营销是传媒广告经营的基础、品牌营销是传媒广告经营的基础 4 4、传媒加强对受众和广告商的营销，实现、传媒加强对受众和广告商的营销，实现“三方共赢三方共赢” 5 5、传媒拓展非广告赢利渠道、传媒拓展非广告赢利渠道 案例讨论案例讨论: 分析中央电视台的广告营销策略的特点和作用。分析中央电视台的广告营销策略的特点和作用。第六章第六

36、章 传媒的财传媒的财务管理务管理教学目的要求：教学目的要求： 传媒财务管理是一项综合性的经济管理活动，传媒财务管理是一项综合性的经济管理活动，是传媒管理的重要组成部分，随着经济的发展和是传媒管理的重要组成部分，随着经济的发展和改革的深化，它在传媒管理中的作用越来越重要。改革的深化，它在传媒管理中的作用越来越重要。本章结合我国当前传媒改革的实际，主要讨论传本章结合我国当前传媒改革的实际，主要讨论传媒财务管理工作的基本特点、基本内容和基本方媒财务管理工作的基本特点、基本内容和基本方法法第一节第一节 传媒财务管理概述传媒财务管理概述 （一）传媒财务管理的内涵（一）传媒财务管理的内涵1、什么是财务管理

37、？、什么是财务管理？财务管理是对企业资金运动全过程进行决策、计划和控制的管理活动，其实质是以价值形财务管理是对企业资金运动全过程进行决策、计划和控制的管理活动，其实质是以价值形式对企业的生产经营全过程进行综合性的管理式对企业的生产经营全过程进行综合性的管理2、媒体的财务活动、媒体的财务活动媒体财务活动是以现金收支为主的媒体资金收支活动的总称。媒体财务活动是以现金收支为主的媒体资金收支活动的总称。通常包括筹集资金、运用资金和收益分配三个方面通常包括筹集资金、运用资金和收益分配三个方面第一节第一节 传媒财务管理概述传媒财务管理概述 （二）传媒财务管理的地位和作用（二）传媒财务管理的地位和作用 （三

38、）传媒财务管理原则（三）传媒财务管理原则 1 1、依法理财原则、依法理财原则 2 2、系统原则、系统原则 3 3、协调平衡原则、协调平衡原则 4 4、弹性原则、弹性原则 5 5、优化原则、优化原则 （四）传媒财务管理部门的职责（四）传媒财务管理部门的职责第一节第一节 传媒财务管理概述传媒财务管理概述 （五）传媒财务管理的相关概念（五）传媒财务管理的相关概念 1 1、财务收入的相关概念、财务收入的相关概念 流动收益（运作收入）流动收益（运作收入） 流动开支（运作开支）流动开支（运作开支） 运作资本运作资本 现金流通现金流通 商誉资产商誉资产 开支开支 提高利润的机会点提高利润的机会点 投资回报投

39、资回报 偿付偿付 资本投资资本投资 折旧折旧 第一节第一节 传媒财务管理概述传媒财务管理概述 2 2、财务管理的其他概念、财务管理的其他概念借款借款 管理会计管理会计财务会计及其比率分析财务会计及其比率分析 （六）传媒财务管理制度改革（六）传媒财务管理制度改革1 1、健全财务规章制度、健全财务规章制度 2 2、建立财务统一管理制度、建立财务统一管理制度 3 3、加强物资管理，盘活存量资产、加强物资管理，盘活存量资产4 4、积极开展内部审计工作、积极开展内部审计工作 5 5、建立懂经营、善管理的高素质的财务管理队伍、建立懂经营、善管理的高素质的财务管理队伍 第二节第二节 传媒财务预算传媒财务预算

40、 （一）财务预算的作用和要求（一）财务预算的作用和要求 （二）财务预算的步骤和方法（二）财务预算的步骤和方法 1 1、首先提出预算目标、首先提出预算目标 2 2、在制定预算的过程中先要落实各部门的预算、在制定预算的过程中先要落实各部门的预算 第三节第三节 传媒财务控制传媒财务控制 （一）建立传媒财务控制制度（一）建立传媒财务控制制度 （二）成本控制（二）成本控制 1 1、预算控制、预算控制 2 2、主要消耗指标控制、主要消耗指标控制 3 3、标准成本控制、标准成本控制 （三）盈亏临界点分析（三）盈亏临界点分析 第四节第四节 传媒财务分析传媒财务分析 （一）分析的步骤（一）分析的步骤 1 1、准

41、备材料、准备材料 2 2、对比分析、对比分析 3 3、研究改进、研究改进 （二）财务报表分析（二）财务报表分析 1 1、资产负债表、资产负债表 2 2、损益表、损益表 3 3、财务状况变动表、财务状况变动表第四节第四节 传媒财务分析传媒财务分析 （三）传媒财务分析指标（三）传媒财务分析指标 1 1、流动偿债比率指标、流动偿债比率指标 流动比率流动资产流动比率流动资产流动负债流动负债100% 100% 速动比率速动资产速动比率速动资产流动负债流动负债100%100% 2 2、长期偿债比率指标、长期偿债比率指标 资产负债率负债总额资产负债率负债总额资产净值总额资产净值总额100%100% 资产权益

42、比率负债总额资产权益比率负债总额所有者权益总额所有者权益总额100%100% 3 3、营运能力指标、营运能力指标 应收帐款周转率赊销收入净额应收帐款周转率赊销收入净额应收帐款平均余额应收帐款平均余额100%100% 存货周转率营业成本存货周转率营业成本存货平均余额存货平均余额100% 100% 4 4、盈利能力指标、盈利能力指标 资本金利润率利润总额资本金利润率利润总额资本金总额资本金总额100%100% 营业利润率利润总额营业利润率利润总额营业收入净额营业收入净额100%100% 成本利润率利润总额成本利润率利润总额成本费用总额成本费用总额100% 100% 资产报酬率利润总额资产报酬率利润

43、总额平均资产总额平均资产总额100% 100% 所有者权益收益率利润总额所有者权益收益率利润总额所有者权益平均余额所有者权益平均余额100% 100% 案例讨论：案例讨论： 新闻集团是如何实行财务管理的？新闻集团是如何实行财务管理的？ 第七章第七章 传媒的资传媒的资本运营本运营教学目的要求：教学目的要求： 1 1、对传媒的资本运营涉及的各项内容能够基本、对传媒的资本运营涉及的各项内容能够基本认知认知2 2、理解资本运营对传媒管理的重要性、理解资本运营对传媒管理的重要性第一节第一节 资本运营概述资本运营概述 （一）资本运营的涵义及特点（一）资本运营的涵义及特点1、什么是资本运营？、什么是资本运营

44、？资本运营是指以资本增值最大化为根本目的，以价值管理为特征，资本运营是指以资本增值最大化为根本目的，以价值管理为特征，对企业的全部资本与生产要素的优化配置和产业结构的动态调整，对企业的全部资本与生产要素的优化配置和产业结构的动态调整，对企业的全部资本进行有效运营的一种经营方式对企业的全部资本进行有效运营的一种经营方式2、资本运营的特点、资本运营的特点（1）流动性）流动性（2）价值性）价值性（3）价值增值性）价值增值性（4）不确定性）不确定性（5）市场性）市场性（6）相对性）相对性（7）结构性）结构性第一节第一节 资本运营概述资本运营概述 （二）传媒资本运营的必要性（二）传媒资本运营的必要性 1

45、 1、资本运营是媒体竞争不断加剧的必然选择、资本运营是媒体竞争不断加剧的必然选择 2 2、资本运营是媒体深化改革的必然要求、资本运营是媒体深化改革的必然要求 3 3、资本运营是盘活媒体资产的重要手段、资本运营是盘活媒体资产的重要手段 （三）资本运营的方式（三）资本运营的方式 1 1、资本扩张方式：兼并、收购、战略联盟等、资本扩张方式：兼并、收购、战略联盟等 2 2、资本收缩方式：股份回购、资产剥离、企业分立、股权出售、企业清算等、资本收缩方式：股份回购、资产剥离、企业分立、股权出售、企业清算等第一节第一节 资本运营概述资本运营概述 （三）资本运营的方式（三）资本运营的方式 3 3、资产重组方式

46、：股份制改造、资产置换、债务重组、债转股、破产重组、资产重组方式：股份制改造、资产置换、债务重组、债转股、破产重组等等 4 4、租赁经营和托管经营、租赁经营和托管经营 租赁经营和托管经营都是通过存量资本的流动和重组来实现资本经营的租赁经营和托管经营都是通过存量资本的流动和重组来实现资本经营的 5 5、无形资本经营、无形资本经营 一是通过无形资本实施资本扩张战略一是通过无形资本实施资本扩张战略 二是无形资本所有权或使用权转让二是无形资本所有权或使用权转让 三是保护和整合无形资本三是保护和整合无形资本第二节第二节 资产重组概述资产重组概述 （一）资产重组的现实意义（一）资产重组的现实意义 所谓资产

47、重组，是所谓资产重组，是指对一定企业重组范围内的资产进行分分拆、整合或优化组合的活动，指对一定企业重组范围内的资产进行分分拆、整合或优化组合的活动，是优化资本结构、达到资源合理配置的资本经营方式是优化资本结构、达到资源合理配置的资本经营方式 广义的资产重组是指在资产隐含的产权权利变动的前提下，对资产总量与结构进行重新配广义的资产重组是指在资产隐含的产权权利变动的前提下，对资产总量与结构进行重新配置，或改变原有的委托代理关系和资产运作方式置，或改变原有的委托代理关系和资产运作方式第二节第二节 资产重组概述资产重组概述 （二）资产重组的方式（二）资产重组的方式 1 1、实行股份制、实行股份制 2

48、2、企业兼并收购、企业兼并收购 3 3、组建企业集团、组建企业集团 4 4、企业分立、企业分立 5 5、出售变现、出售变现 6 6、合资合作、合资合作 7 7、企业租赁、企业租赁 8 8、企业承包、企业承包 9 9、企业托管、企业托管 1010、资本结构调整、资本结构调整 1111、企业破产、企业破产第二节第二节 资产重组概述资产重组概述 （三）传媒重组（三）传媒重组 1 1、传媒股权重组：指变动媒介股份结构的一种重组行为，它主要包括股权无偿划拨、股、传媒股权重组：指变动媒介股份结构的一种重组行为，它主要包括股权无偿划拨、股权出售、媒介托管、股权协议收购、股权要约收购五种形式权出售、媒介托管、

49、股权协议收购、股权要约收购五种形式 2 2、传媒资产重组、传媒资产重组 收购资产收购资产 传媒收购传媒收购 传媒资产的出售与剥离传媒资产的出售与剥离 传媒资产置换传媒资产置换 合资或联营组建子公司合资或联营组建子公司 第二节第二节 资产重组概述资产重组概述 （三）传媒重组（三）传媒重组3、传媒股权和资产重组、传媒股权和资产重组媒介兼并媒介兼并 媒介分立媒介分立 媒介股票回购媒介股票回购 媒介杠杆收购媒介杠杆收购媒介股份资产互换媒介股份资产互换 媒介交叉控股媒介交叉控股第三节第三节 传媒并购传媒并购 （一）并购的基本概念和分类（一）并购的基本概念和分类1 1、基本概念：、基本概念：合并、兼并、收

50、购合并、兼并、收购 传媒兼并与收购的异同传媒兼并与收购的异同2 2、并购的类型：、并购的类型：按行业相互关系划分，可分为：水平并购、垂直并购和混合并购按行业相互关系划分，可分为：水平并购、垂直并购和混合并购并购按出资方式划分，可分为：现金并购、股票并购和杠杆并购并购按出资方式划分，可分为：现金并购、股票并购和杠杆并购第三节第三节 传媒并购传媒并购 （二）并购理论（二）并购理论 1 1、差别效率理论、差别效率理论 2 2、规模经济理论、规模经济理论 3 3、多元化经营理论、多元化经营理论 4 4、价值低估理论、价值低估理论 5 5、市场势力理论、市场势力理论第三节第三节 传媒并购传媒并购 （三）

51、传媒并购的动因（三）传媒并购的动因 （四）目标企业的选择（四）目标企业的选择 （五）并购的整合（五）并购的整合 1 1、资产整合、资产整合 2 2、文化整合、文化整合 3 3、人力整合、人力整合第三节第三节 传媒并购传媒并购 （六）买壳上市（六）买壳上市 1 1、买壳上市的含义、买壳上市的含义 2 2、传媒借壳上市、传媒借壳上市 （七）传媒直接上市（七）传媒直接上市 案例：北青传媒公开招股拟筹案例：北青传媒公开招股拟筹9 9亿港元亿港元 案例讨论：案例讨论： 成都商报成都商报借壳借壳“四川电器四川电器”有什么有什么意义？意义？第八章第八章 传媒的人力资源管理传媒的人力资源管理教学目的要求：教学

52、目的要求： 本章通过对本章通过对“领导领导”和和“激励激励”理论的介理论的介绍，使学生在认识理论的基础上，了解媒体人力绍，使学生在认识理论的基础上，了解媒体人力资源管理体系和流程资源管理体系和流程 第一节第一节 传媒人力资源管理传媒人力资源管理内涵及其作用内涵及其作用 （一）传媒人力资源的内涵及其特点（一）传媒人力资源的内涵及其特点 1 1、什么是传媒人力资源管理（、什么是传媒人力资源管理（Media Human Resource ManagementMedia Human Resource Management）？）？ 2 2、主要特点：、主要特点： 稀缺性资源稀缺性资源 专业教育良好专业教

53、育良好 自主创造性强自主创造性强 人才密集性人才密集性 （二）传媒人力资源管理的地位和作用（二）传媒人力资源管理的地位和作用第二节第二节 传媒人力资源管理的基本原则传媒人力资源管理的基本原则 （一）德才兼备的原则（一）德才兼备的原则 （二）以人为本的原则（二）以人为本的原则 （三）分类管理的原则（三）分类管理的原则 1 1、专业型传媒人才、专业型传媒人才 2 2、职能类管理人才、职能类管理人才 3 3、职业经理人才、职业经理人才 （四）动态管理的原则（四）动态管理的原则 （五）针对性原则（五）针对性原则 （六）有效性原则（六）有效性原则第三节第三节 传媒人力资源管理的运作机制传媒人力资源管理的

54、运作机制 （一）传媒人才的选用机制（一）传媒人才的选用机制 1 1、社会招聘、社会招聘 2 2、聘用兼职、聘用兼职 3 3、高薪、高薪“挖角挖角” 4 4、毕业分配、毕业分配 思考：媒体应如何处理人才思考：媒体应如何处理人才“引进引进”与与“培养培养”的年关系？的年关系？第三节第三节 传媒人力资源管理的运作机制传媒人力资源管理的运作机制 （二）传媒人力资源的培训（二）传媒人力资源的培训 通过教育、培训提高员工素质，是传媒人力资源管理的重要内容通过教育、培训提高员工素质，是传媒人力资源管理的重要内容 从大学毕业的学生，第一年可用知识占从大学毕业的学生，第一年可用知识占70%70%，第二年占，第二

55、年占30%30%，第三年占，第三年占10%10%，到第四年，这，到第四年，这个学生如果不继续接受新知识、新信息，那么他原来掌握的知识已基本过时了个学生如果不继续接受新知识、新信息，那么他原来掌握的知识已基本过时了 从管理学角度看，激励是一种精神力量，能够起到加强、激发和推动作用，并引导行为指从管理学角度看，激励是一种精神力量，能够起到加强、激发和推动作用，并引导行为指向目标向目标第三节第三节 传媒人力资源管理的运作机制传媒人力资源管理的运作机制 （四）传媒员工的有效激励（四）传媒员工的有效激励 现代管理学激励理论认为，具有普遍意义的激励活动的规律主要表现在：现代管理学激励理论认为，具有普遍意义

56、的激励活动的规律主要表现在： 1 1、激励必须考虑人的需求、激励必须考虑人的需求 马斯洛所创立的需要层次理论马斯洛所创立的需要层次理论 2 2、激励必须制度化、激励必须制度化 3 3、激励具有全员性、激励具有全员性 4 4、激励应当公开、公平、公正、激励应当公开、公平、公正第三节第三节 传媒人力资源管理的运作机制传媒人力资源管理的运作机制 （四）传媒企业的业绩考核（四）传媒企业的业绩考核 1 1、什么是业绩考核、什么是业绩考核 传媒业绩考核的特殊性传媒业绩考核的特殊性 2 2、传媒人员的考核方法、传媒人员的考核方法 3 3、薪酬管理、薪酬管理 我国传媒单位的主要分配机制我国传媒单位的主要分配机

57、制第四节第四节 传媒人力资源管理模式创新传媒人力资源管理模式创新 （一）我国传媒业的（一）我国传媒业的“人才悖论人才悖论” （二）传媒建立科学合理的人力资源管理模式（二）传媒建立科学合理的人力资源管理模式 1 1、从传统的人事部门转变为现代人力资源管理体制、从传统的人事部门转变为现代人力资源管理体制 2 2、建立一支人才复合化、专业化的核心团队、建立一支人才复合化、专业化的核心团队 3 3、以人为本，制定有效的人才激励机制、以人为本，制定有效的人才激励机制 4 4、加强职业道德教育、加强职业道德教育 5 5、建设专业化的人力资源管理队伍、建设专业化的人力资源管理队伍第五节第五节 传媒塑造有特色

58、的企业文化传媒塑造有特色的企业文化 （一）传媒企业文化的内涵（一）传媒企业文化的内涵 （二）传媒构建企业文化的必要性（二）传媒构建企业文化的必要性 （三）传媒构建企业文化的对策（三）传媒构建企业文化的对策 案例讨论：案例讨论： 分析新加坡报业控股集团的人力资源管理策略的利与弊。分析新加坡报业控股集团的人力资源管理策略的利与弊。第九章第九章 传媒的品牌传媒的品牌管理管理教学目的要求：教学目的要求： 1 1、识记并领会传媒品牌管理的基本知识和基本概、识记并领会传媒品牌管理的基本知识和基本概念；念；2 2、结合案例分析能够理解传媒品牌战略的重要性、结合案例分析能够理解传媒品牌战略的重要性与可行性与可

59、行性 第一节第一节 传媒品牌管理的原理传媒品牌管理的原理 （一）传媒品牌的内涵及特征（一）传媒品牌的内涵及特征 1、品牌与商标、品牌与商标 “三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖品牌三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖品牌” 2、传媒品牌的内涵、传媒品牌的内涵 3、传媒品牌的特征、传媒品牌的特征 （1）品牌是传媒的一种无形资产）品牌是传媒的一种无形资产 （2）品牌具有个性和专有性）品牌具有个性和专有性 （3）品牌是以消费者为中心的）品牌是以消费者为中心的 （4）传媒品牌需要兼顾受众与广告商）传媒品牌需要兼顾受众与广告商 （5）品牌是传媒竞争的一种重要工具）品牌是传媒竞争的一种重要工

60、具 第一节第一节 传媒品牌管理的原理传媒品牌管理的原理 （二）品牌经营对传媒发展的重要性（二）品牌经营对传媒发展的重要性 1 1、品牌经营有助于提升传媒核心竞争力、品牌经营有助于提升传媒核心竞争力 2 2、品牌是传媒生存发展的根本所在、品牌是传媒生存发展的根本所在 3 3、品牌经营有助于开发和巩固传媒的受众资源、品牌经营有助于开发和巩固传媒的受众资源 4 4、品牌是传媒广告经营的基础和依托、品牌是传媒广告经营的基础和依托 第一节第一节 传媒品牌管理的原理传媒品牌管理的原理 （三）品牌管理的相关概念（三）品牌管理的相关概念 1 1、品牌塑造（、品牌塑造（BrandingBranding） 2 2