《行业品牌研究》04餐饮行业(上)

1、行业品牌研究第四讲 餐饮行业品牌柳伟平 提纲提纲一一. .星巴克公司简介星巴克公司简介 二二. .企业品牌文化企业品牌文化（一）企业使命（一）企业使命（二）核心价值观（二）核心价值观（三）经营理念（三）经营理念o 星巴克公司创建于星巴克公司创建于19871987年，年，19921992年年6 6月上市并成为当年首次上市月上市并成为当年首次上市最成功的企业。今天，星巴克公司是北美地区一流的精制咖啡的零最成功的企业。今天，星巴克公司是北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，旗下零售产品包括售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，旗下零售产品包括3030多款全球多款全球顶级的咖啡豆、手工制

2、作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。它的扩张速度让乐

3、光盘等新的产品和品牌。它的扩张速度让财富财富、福布斯福布斯等顶级刊物津津乐道。等顶级刊物津津乐道。o 星巴克之所以能在一个传统行业里，如此飞快地成长，得益于星巴克之所以能在一个传统行业里，如此飞快地成长，得益于其别具一格的人力资源管理策略，使其成为投资于员工的品牌赢家。其别具一格的人力资源管理策略，使其成为投资于员工的品牌赢家。一.星巴克公司简介二二. .企业品牌文化企业品牌文化 引子：企业标志引子：企业标志o 图标上是一条美人鱼，图标上是一条美人鱼，天真无邪又妩媚动人。于天真无邪又妩媚动人。于19711971年由美国西雅图设计师泰年由美国西雅图设计师泰瑞瑞海克尔设计。他曾说：海克尔设计。他曾

4、说：“我一直希望将星巴克与远涉我一直希望将星巴克与远涉重洋的传奇浪漫故事联系起来，重洋的传奇浪漫故事联系起来，因此，我搜集了很多帆船和别因此，我搜集了很多帆船和别的船舶图案，而这个类似于美的船舶图案，而这个类似于美人鱼的海神形象却极为典型，人鱼的海神形象却极为典型，可以反映出咖啡诱人的特性。可以反映出咖啡诱人的特性。”o 而霍华德而霍华德舒尔茨则将该舒尔茨则将该女孩称为女孩称为“塞壬塞壬”。塞壬是河。塞壬是河神埃克罗厄斯的女儿，用音乐神埃克罗厄斯的女儿，用音乐吸引过往的水手，使他们遭遇吸引过往的水手，使他们遭遇灭顶之灾。灭顶之灾。（一）企业使命o1 1、提供完善的工作环境，创造相互尊重，、提供

5、完善的工作环境，创造相互尊重，相互信任的工作氛围。相互信任的工作氛围。 o2 2、将多样化作为经营的重要原则。、将多样化作为经营的重要原则。 o3 3、在咖啡产品的购入、烘焙及保鲜运送、在咖啡产品的购入、烘焙及保鲜运送过程中采取最高的质量标准。过程中采取最高的质量标准。 o4 4、随时随地用热情的服务使顾客满意。、随时随地用热情的服务使顾客满意。o5 5、积极回馈我们的社区和环境。、积极回馈我们的社区和环境。o6 6、利润的增长是公司不断发展的动力。、利润的增长是公司不断发展的动力。（二）核心价值观和经营理念1.尊重员工投资于员工的品牌赢家 我想建立的公司，能给人我想建立的公司，能给人们带来主

6、人翁意识，并能提供们带来主人翁意识，并能提供全面的医疗保险，最重要的是，全面的医疗保险，最重要的是，工作能给他们带来自尊。工作能给他们带来自尊。 霍华德霍华德舒尔茨舒尔茨 第一，薪酬福利制度。星第一，薪酬福利制度。星巴克每年都会在同业间做一个巴克每年都会在同业间做一个薪资调查，经过比较分析后调薪资调查，经过比较分析后调薪。舒尔茨还给每周工作超过薪。舒尔茨还给每周工作超过2020小时的员工提供卫生、员工小时的员工提供卫生、员工扶助方案、伤残保险，这在同扶助方案、伤残保险，这在同行业中极为罕见。行业中极为罕见。 第二，股票期权。第二，股票期权。在星在星巴克公司，员工不叫员工，巴克公司，员工不叫员工

7、，而叫合作伙伴。星巴克在而叫合作伙伴。星巴克在19911991年就设立了股票投资方年就设立了股票投资方案，允许以折扣价购买股票，案，允许以折扣价购买股票，所有员工都有机会成为公司所有员工都有机会成为公司的主人。股票价格不断上涨，的主人。股票价格不断上涨，员工的期权价值很大；与此员工的期权价值很大；与此同时，公司通过思想教育，同时，公司通过思想教育，使员工意识到自己是公司股使员工意识到自己是公司股东。东。 第三，非常培训。第三，非常培训。对星巴克而言，每位员工都是构成对星巴克而言，每位员工都是构成品牌的一分子，在消费者心目中都代表着星巴克，因此，品牌的一分子，在消费者心目中都代表着星巴克，因此，

8、星巴克十分重视对员工的培训，所有新近员工第一个月都星巴克十分重视对员工的培训，所有新近员工第一个月都能得到最少能得到最少2424小时的培训，包括对公司适应性的介绍、顾小时的培训，包括对公司适应性的介绍、顾客服务技巧、店内工作技能等。另外还有一个广泛的管理客服务技巧、店内工作技能等。另外还有一个广泛的管理层培训计划，着重训练领导技能、顾客服务及职业发展。层培训计划，着重训练领导技能、顾客服务及职业发展。o2.顾客至上顾客至上追求最追求最高的顾客满意度。高的顾客满意度。o o舒尔茨所说的：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”星巴克的成功就在于此。它将普普通通的咖啡经营成非常独特

9、的体验，并以此为卖点。星巴克的梦想是成为世界上最大的品牌。o第一，符合顾客口味和健康需求。第一，符合顾客口味和健康需求。 o 比如，星巴克咖啡品种多样，满比如，星巴克咖啡品种多样，满足顾客的个性化需求。按照顾客的情趣足顾客的个性化需求。按照顾客的情趣加以设计，顾客当然会对这种细致入微加以设计，顾客当然会对这种细致入微的关怀感到非常满足。星巴克也通过征的关怀感到非常满足。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。见反馈卡。 o 比如，开发季节性菜单，夏季推比如，开发季节性菜单，夏

10、季推出冰咖啡，冬季推出热咖啡，以低脂咖出冰咖啡，冬季推出热咖啡，以低脂咖啡饮料来满足追求苗条身材的女性的需啡饮料来满足追求苗条身材的女性的需求。求。o o比如，水影响味道。所以咖啡最比如，水影响味道。所以咖啡最好用纯净水，或是经烧开的软水。好用纯净水，或是经烧开的软水。若是水中钙、锰、铁过多，就成若是水中钙、锰、铁过多，就成为硬水，会与咖啡中脂肪、有机为硬水，会与咖啡中脂肪、有机酸混合，改变咖啡特有的清香。酸混合，改变咖啡特有的清香。自来水有氯气、金属腐蚀残渣的自来水有氯气、金属腐蚀残渣的味道，必须净化、沉淀，而后才味道，必须净化、沉淀，而后才用来煮咖啡。用来煮咖啡。o 比如，他们还推出本地化

11、的比如，他们还推出本地化的独特产品。比如在韩国，星巴克独特产品。比如在韩国，星巴克总部通过对顾客需求的彻底研究，总部通过对顾客需求的彻底研究，开发出一批与咖啡相配、并符合开发出一批与咖啡相配、并符合韩国人口味的菜单，经过试尝，韩国人口味的菜单，经过试尝，他们最后确定推出几种最受欢迎他们最后确定推出几种最受欢迎的点心，比如南瓜粥、红豆粥、的点心，比如南瓜粥、红豆粥、米酒、柿饼等韩式食品。米酒、柿饼等韩式食品。o 顾客之所以络绎不绝走进星顾客之所以络绎不绝走进星巴克，其完美的调制技术和人性巴克，其完美的调制技术和人性化的服务功不可没，一直是星巴化的服务功不可没，一直是星巴克成长的原动力。克成长的原

12、动力。o第二，第二，“眼睛与眼睛的交流眼睛与眼睛的交流”文文化观化观o星巴克一个主要的竞争战略就是星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受沟通。每一个咖啡生都要接受2424小时培训小时培训客户服务、基本销客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。行眼神接触。o当星

13、巴克准备把新品发展成为一当星巴克准备把新品发展成为一种品牌的时候，客户关系是星巴种品牌的时候，客户关系是星巴克考虑的因素。他们发现：客户克考虑的因素。他们发现：客户们会建议将新品改良成为另一品们会建议将新品改良成为另一品种。客户们能够看到一种新产品种。客户们能够看到一种新产品或服务与星巴克品牌的核心实质或服务与星巴克品牌的核心实质的关系。例如：客户不认可咖啡的关系。例如：客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。与冰激凌口味的不一致性。o第三，店堂内优雅独特的人文环境第三，店堂内优雅独特的人文环境 o 那舒适的木质桌椅，店内播放的清雅的音乐，还有极其考那舒适的木质桌椅，店内播放的清雅的音乐，还有极

14、其考究的咖啡制作器具，都能给来到星巴克的顾客烘托出一种典雅、究的咖啡制作器具，都能给来到星巴克的顾客烘托出一种典雅、悠闲的氛围。显眼的绿色美人鱼的商标，整幅墙面艳丽的美国悠闲的氛围。显眼的绿色美人鱼的商标，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以星巴克时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以星巴克视觉体验；石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯视觉体验；石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子、造成星巴克的触觉体验；独有的音乐、金属链子与咖啡豆子、造成星巴克的触觉体验；独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音，你会找到亲切的听觉体验；而百分之百的阿拉伯咖

15、啡的声音，你会找到亲切的听觉体验；而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味，以及口中交融的顺爽感，可以领略到星巴散发出诱人的香味，以及口中交融的顺爽感，可以领略到星巴克味觉和嗅沉的体验。这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。克味觉和嗅沉的体验。这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。o 已有已有3030年历史，全世界有年历史，全世界有33003300家分店的星巴克登陆上海，家分店的星巴克登陆上海，提供了一种美式咖啡粗犷时尚的现代风格，推行时髦的快餐文提供了一种美式咖啡粗犷时尚的现代风格，推行时髦的快餐文化的手法，灌输了另类咖啡文化的现代品牌。在星巴克，你享化的手法，灌输了另类咖啡文化的现代品牌。在星巴克，

16、你享受着烘焙咖啡的诱人香味，暖色调又明亮的视觉空间，松软的受着烘焙咖啡的诱人香味，暖色调又明亮的视觉空间，松软的沙发和阳光直入的休闲环境，让人随意而舒服的氛围，无拘无沙发和阳光直入的休闲环境，让人随意而舒服的氛围，无拘无束的放松和自由自在的聊天。束的放松和自由自在的聊天。o 深圳都市报深圳都市报o 3 3尊重供货商，与合作者利益共享尊重供货商，与合作者利益共享 o 质量放在第一位，服务放在第二位，价格放在第三位。我们不会质量放在第一位，服务放在第二位，价格放在第三位。我们不会因为低价格而在质量和服务方面放宽标准。因为低价格而在质量和服务方面放宽标准。o o 挑选供应商是一个漫长和正规的过程，各

17、部门有关员工都将参与挑选供应商是一个漫长和正规的过程，各部门有关员工都将参与进来，由采购部门牵头，履行程序，提供范围。产品开发，品牌管理进来，由采购部门牵头，履行程序，提供范围。产品开发，品牌管理和业务部门的员工也会参与其中，这使星巴克公司了解整个供应渠道和业务部门的员工也会参与其中，这使星巴克公司了解整个供应渠道及对今后业务的影响。为达到特殊的质量标准，星巴克从生产能力、及对今后业务的影响。为达到特殊的质量标准，星巴克从生产能力、包装和运输等多个方面对供应商进行评估，只有具备发展潜力的供应包装和运输等多个方面对供应商进行评估，只有具备发展潜力的供应商才能与星巴克荣辱与共。商才能与星巴克荣辱与

18、共。o 星巴克已经花费大量人力、物力、财力来开发供应商，所以希望星巴克已经花费大量人力、物力、财力来开发供应商，所以希望长期稳定的关系，积极配合控制价格而不只是简单地监管价格。星巴长期稳定的关系，积极配合控制价格而不只是简单地监管价格。星巴克副总裁克副总裁John John YaminYamin说：失去一个供应商就像失去我们的员工说：失去一个供应商就像失去我们的员工我我们花了许多时间和资金培训他们。们花了许多时间和资金培训他们。o 双方合作的合约一旦签订，星巴克公司希望得到特惠待遇双方合作的合约一旦签订，星巴克公司希望得到特惠待遇价价格、折扣、资源等。作为回报，供应商的营业额将会随着星巴克的壮

19、格、折扣、资源等。作为回报，供应商的营业额将会随着星巴克的壮大而上升。由于星巴克极其严格的质量标准，供应商们也会得益于星大而上升。由于星巴克极其严格的质量标准，供应商们也会得益于星巴克良好的品牌。长期的合作提升了供应商的声誉，也会收到更多的巴克良好的品牌。长期的合作提升了供应商的声誉，也会收到更多的订单。订单。 o 4. 4. 注重品牌形象推广注重品牌形象推广 o和其他跨国大企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广，全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如以前上

20、海举办的达利画展，星巴克就是主要赞助商。而星巴克也是上海APEC会议的赞助者。 o 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的，把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。 o 在星巴克咖啡店里，员工是传递体验价值的主要载体，咖啡的价值通过员工的服务才能提升，因而员工对体验的创造和环境同样重要。事实上，星巴克的员工就如同咖啡迷，他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，而且善于与顾客进行沟通，预感他

21、们的需求。员工在星巴克被称为“伙伴”，因为所有人都拥有期权，他们的地位得到了足够的尊重，也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。o 5. 5. 体验咖啡文化内涵体验咖啡文化内涵第三空间第三空间 “原来放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡原来放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。这才是星巴克要做的。而是渴望享受咖啡的时刻。这才是星巴克要做的。”霍华霍华德德舒尔茨舒尔茨 o 在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他在星巴克看来，人们的滞留空

22、间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间-家庭保持尽量家庭保持尽量持久的暧昧关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三空间，持久的暧昧关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏 + + 欧美经典音乐欧美经典音乐背景背景 + + 流行时尚报刊杂志流行时尚报刊杂志+ +精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的更多的“洋气洋气”感觉。让喝咖啡变成

23、一种生活体验，让喝咖啡的人自觉很感觉。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚，很文化。时尚，很文化。案例二：为快乐腾点空间案例二：为快乐腾点空间 麦当劳品牌文化一一 Mc Vs. KFCoKFC 全球80多个国家11000家分店 1987年进入古都北京 中国1700家以上分店 本土化战略oMc 全球121个国家31000家分店 1990年进入特区深圳 中国900家以上分店 全球化战略一一 Mc Vs. KFCo麦当劳在全美快餐行业排名第一，而肯德基只排名第七。o麦当劳是全球最具价值商业品牌排名前十，而肯德基甚至无法排进50强。 2009年全球年全球10大品牌大品牌可口可乐可口可乐IBM微软微软通用电气通用电气诺基亚诺基亚麦当劳麦当劳谷歌谷歌丰田丰田英特尔英特尔迪斯尼迪斯尼二二 Mc简介简介o 雷克洛克（Ray Kroc）于 1955年在美国伊利诺