市场营销第三章

1、第三章 研究和选择目标市场目 录第一节 市场细分第二节 选择目标市场第三节 市场定位第一节 市场细分一、概念二、市场细分的客观基础与利益三、市场细分的一般方法四、市场细分的标准和依据五、细分市场的有效标志开篇案例 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。一、市场细分 根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素

2、为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相似的消费者群就构成了一个细分市场。客观基础：一、顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。二、企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。利益：一、有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。二、可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。二、市场细分的客观基础与利益 采取市场细分的几种情况： 第一，不同的客户群体有不同的需要和偏爱； 第二，一种产品或品牌无法满足所有人的需要； 第三，市场细分可让公司整体的营销组合（品牌、产品、价格、广告、促销、分销渠道）更贴近客户的需要，所以要改善方法就得动用资源。 通过市场

3、细分，可让公司根据不同客户群对价格敏感程度的不同来决定产品价格。案例 南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。 三、市场细分的一般方法 无细分 完全细分 依据收入层次细分 依据年龄层次细分 依据收入-年龄层次

4、细分 （一）市场细分的标准（一）市场细分的标准 1、确定市场细分的根据和标准、确定市场细分的根据和标准即推动客户需要的因素。即推动客户需要的因素。 这些根据或标准可以通过一项这些根据或标准可以通过一项有代表性的客户抽样调查来确定。有代表性的客户抽样调查来确定。 例如：例如：1995年，当埃克森美孚年，当埃克森美孚公司面临销售和利润双双下滑之际，公司面临销售和利润双双下滑之际，它进行了一场大规模的市场细分行它进行了一场大规模的市场细分行动。该公司找到其市场的标准：动。该公司找到其市场的标准： 便利性（易于找到加油站）、价格便利性（易于找到加油站）、价格敏感度以及享受额外的服务能力敏感度以及享受额

5、外的服务能力（诸如购买小吃、饮料和其它小商（诸如购买小吃、饮料和其它小商品的能力）品的能力） 四、消费者市场细分的标准和依据市场细分的标准市场细分的标准 2、确定每一个标准的各个类、确定每一个标准的各个类型客户对每一项服务标准的型客户对每一项服务标准的偏爱。偏爱。 比如：有的客户可能需要很比如：有的客户可能需要很高的便利性，希望有额外的高的便利性，希望有额外的服务而不关心价格。有的客服务而不关心价格。有的客户的偏爱或许会截然相反。户的偏爱或许会截然相反。 市场细分的标准市场细分的标准 3、根据已确定的标准，按、根据已确定的标准，按客户相似的地方将客户分类：客户相似的地方将客户分类：A客户可列入

6、第一客户群、客户可列入第一客户群、B客户可列入第二客户群客户可列入第二客户群。埃克森美孚公司发现了埃克森美孚公司发现了5种客种客户群，将他们分别称为户群，将他们分别称为“公公路勇士路勇士”、“纯粹车手纯粹车手”、“3F族（燃油、食品、速族（燃油、食品、速度）度）”、“家庭主义者家庭主义者”和和“价格导向购物者价格导向购物者”。 市场细分的标准市场细分的标准细分市场细分市场方便方便价格敏感度价格敏感度额外好处额外好处公路勇士公路勇士高高低低高高纯粹车手纯粹车手低低低低中等中等3F族族中等中等低低高高家庭主义者家庭主义者高高中等中等低低价格导向购价格导向购物者物者低低高高低低市场细分的标准市场细分

7、的标准 4、设法描述各个客户群的特征以帮助、设法描述各个客户群的特征以帮助选定目标。这些客户特征通常包括包含选定目标。这些客户特征通常包括包含人口、心理性情、态度和行为表现的资人口、心理性情、态度和行为表现的资料。料。 埃克森美孚公司发现埃克森美孚公司发现“公路勇士公路勇士”的的收入超过收入超过75000美元，习惯长途驾车，美元，习惯长途驾车，偏爱全套服务，驾车时喜欢吃零食。偏爱全套服务，驾车时喜欢吃零食。“纯粹车手纯粹车手”的收入通常在的收入通常在60000美美元元75000美元之间，在加油站偏爱美元之间，在加油站偏爱自助式服务且不怎么购买其它物品。同自助式服务且不怎么购买其它物品。同样，样

8、，3F族族”、“家庭主义者家庭主义者”和和“价格价格导向购物者导向购物者”之间以及与其它客户群在之间以及与其它客户群在人口、性情、行为特征方面也各有差别。人口、性情、行为特征方面也各有差别。四、消费者市场细分的标准和依据 （二）市场细分的依据 1、地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（地形气候、交通运输等）来细分市场。 主要包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。市场细分依据市场细分依据2、人口标准。、人口标准。 运用人口因素细分市场，就是根运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量因素将市场进行细据人口统计变量因素将市场进行细

9、分。分。(1)家庭人口与家庭生命周期。家庭人口与家庭生命周期。 (2)年龄与生命周期阶段。年龄与生命周期阶段。 (3)性别。性别是最常用的细分因素性别。性别是最常用的细分因素之一。之一。(4)收入。收入。 (5)民族与国籍。民族与国籍。(6)职业与教育程度。职业与教育程度。 (7)多重人口统计变量。多重人口统计变量。案例案例 日本资生堂公司根据女性消费者日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：子市场： 1517岁，妙龄，讲究打扮，岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要追求时髦，以单一化妆品为主要消费；消费； 1824岁，积极消费，只

10、要满岁，积极消费，只要满意，不惜价格；意，不惜价格； 2534岁，化妆是日常习惯；岁，化妆是日常习惯； 34岁以上，单一品种。岁以上，单一品种。 市场细分依据市场细分依据 3、心理标准。、心理标准。 (1)生活方式。生活方式。“生活朴素型生活朴素型”、“时髦型时髦型”、“有男子气度型有男子气度型”、“知识型知识型”、“优雅型优雅型” 案例：德国大众汽车公司适应各种案例：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供型的汽车。供“循规蹈矩者循规蹈矩者”使用使用的汽车突出表现经济、安全、和符的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供合生态学的

11、特点；供“玩车者玩车者”驾驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。动娱乐性等特点。 (2)人格。消费过程实际是消费者人格。消费过程实际是消费者不自觉地展示自己性格的过程。不自觉地展示自己性格的过程。 (3)社会阶层。社会阶层。 市场细分依据市场细分依据4、行为标准。即根据消费者的不同购买行为来进行、行为标准。即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。例如，人们对化妆品的需求，有的消费市场细分。例如，人们对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能，有的则希望增白、者追求化妆品的润肤护肤功能，有的则希望增白、祛斑；有的对某品牌化妆品是从未使用者或首次使

12、祛斑；有的对某品牌化妆品是从未使用者或首次使用者，有的则是经常使用者且有品牌偏好。用者，有的则是经常使用者且有品牌偏好。(1)购买时机与频率。购买时机与频率。 (2)消费者追求的利益。消费者追求的利益。 (3)使用者情况。使用者的情况可分为非使用者、曾使用者情况。使用者的情况可分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种。几种。 (4)使用率。企业可以将消费者分为少量使用者、中使用率。企业可以将消费者分为少量使用者、中度使用者、大量使用者三个细分市场。度使用者、大量使用者三个细分市场。 (5)忠诚度。品牌忠诚指消费者可能忠于某些品

13、牌忠诚度。品牌忠诚指消费者可能忠于某些品牌(如如黑妹牙膏黑妹牙膏)、某个公司、某个公司(如海尔如海尔)或是某个商店或是某个商店(如南方如南方大厦大厦)。消费者对品牌的忠诚度可分为：完全忠诚者、。消费者对品牌的忠诚度可分为：完全忠诚者、中度忠诚者、低度忠诚者和无品牌忠诚者。中度忠诚者、低度忠诚者和无品牌忠诚者。 (6)态度。在市场中，可以根据顾客对产品的热情程态度。在市场中，可以根据顾客对产品的热情程度分为五种不同态度的群体：热情、肯定、无所谓、度分为五种不同态度的群体：热情、肯定、无所谓、否定和敌视。针对持有这五种不同态度的消费者，否定和敌视。针对持有这五种不同态度的消费者，企业应当酌情运用不

14、同的营销措施。企业应当酌情运用不同的营销措施。五、市场细分的有效标志 可测量性：指各子市场的购买力能够被测量。 可盈利性：指企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。 可进入性：指企业有能够有效进入所选定的子市场并为之服务。 可区分性：细分市场从概念上是可识别的，并且对于不同的营销组合方案具有不同的反应。 可行动性：有资源有能力制订有效的营销计划来吸引细分市场。 福特汽车公司曾经在福特汽车公司曾经在50年代打算专年代打算专门为门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这生产

15、不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。一构想。 第二节第二节 选择目标市场选择目标市场 一、细分市场评价一、细分市场评价 二、目标市场策略二、目标市场策略 三、选择目标市场战略的条件三、选择目标市场战略的条件 概念:目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。 一、细分市场的评价一、细分市

16、场的评价 1、细分市场的销售额与增长率 2、细分市场的盈利可能性 3、其他影响细分市场利润潜量的相关因素 第一，市场是否存在具有竞争力的替代品。 第二，资源供应者实力强大，在资源供应方面(如原料、劳动力等)有决定能力，企业在此细分市场的盈利可能性下降。 第三，顾客影响力大，对商品讨价还价能力强，对服务要求高，市场竞争者彼此竞相降价以取悦顾客，必然会降低企业利润. 二、目标市场策略 1、无差异市场营销策略 2、差异性市场营销策略 3、集中性市场营销策略 市场营销组合市场营销组合目标市场目标市场(所有的所有的)市场营销组合市场营销组合1目标市场目标市场1市场营销组合市场营销组合2目标市场目标市场2

17、市场营销组合市场营销组合3目标市场目标市场3市场营销组合市场营销组合目标市场目标市场(部分的部分的)目标市场的三种战略及其特点 1 1、无差异性、无差异性市场战略市场战略指企业在市场细分指企业在市场细分之后，不考虑各子之后，不考虑各子市场的特性，只注市场的特性，只注重子市场的共性，重子市场的共性，决定只推出单一产决定只推出单一产品，运用单一的市品，运用单一的市场营销组合，力求场营销组合，力求满足尽可能多的顾满足尽可能多的顾客的需求。客的需求。特点：特点： 将产品的整个市场视为一将产品的整个市场视为一个目标市场，只提供一个产个目标市场，只提供一个产品，运用单一的营销策略开品，运用单一的营销策略开

18、拓市场拓市场 。只考虑消费者或。只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异不关心他们在需求上的差异性性优点：优点： 产品的品种、规格、款式产品的品种、规格、款式简单统一，有利于标准化与简单统一，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促产、存货、运输、研究、促销等成本费用销等成本费用缺点缺点：主要是市场适应性差主要是市场适应性差2、差异性市场战略 指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应

19、的改变，以适应各个子市场的需要。应的改变，以适应各个子市场的需要。特点特点优点优点缺点缺点 将整体市场划分为将整体市场划分为若干细分市场，针若干细分市场，针对每一个细分市场对每一个细分市场设计不同的产品，设计不同的产品，采用不同的营销方采用不同的营销方案，满足各细分市案，满足各细分市场的不同需要。场的不同需要。适应不同消适应不同消费者的需求，费者的需求，促进产品销促进产品销售；减少经售；减少经营风险；提营风险；提高市场竞争高市场竞争力力增加营销成本；增加营销成本；使企业的资源使企业的资源配置不能有效配置不能有效集中，拳头产集中，拳头产品难以形成优品难以形成优势势3、集中性市场战略 集中市场营销

20、是指企业集中所有力量，以一集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上取得较大的市场占有率。试图在较少的子市场上取得较大的市场占有率。特点特点： 集中资源和能集中资源和能力进入一个或力进入一个或少数几个细分少数几个细分市场，制定一市场，制定一套营销策略，套营销策略，在较小的市场在较小的市场中占据较大的中占据较大的份额。份额。优点：优点： 可以实行专可以实行专业化经营，业化经营，树立品牌形树立品牌形象；可以节象；可以节省生产成本省生产成本和营销费用，和营销费用，增加赢利。增加赢利。缺点：缺点：市场经

21、营风市场经营风险较大。险较大。企业的实力企业的实力产品差异性产品差异性(同质性同质性)市场差异性市场差异性(类同性类同性)产品寿命周期产品寿命周期竞争者的市场战略竞争者的市场战略三、选择目标市场战略的条件（1）企业资源）企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市行差异性市 场营销；否则，最好实行无差异市场营销场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。或集中性市场营销。（2）产品同质性）产品同质性。指产品在性能、特点等方面指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜

22、实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。（3）市场同质性。）市场同质性。如果市场上所有顾客在同一如果市场上所有顾客在同一时期偏好相似，购买的数量相似，并且对市场营销刺激时期偏好相似，购买的数量相似，并且对市场营销刺激的反应相似，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营的反应相似，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如市场需求差异较大，则为异质市场，宜采销；反之，如市场需求差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。用差异市场营销或集中市场营销。

23、三、选择目标市场战略的条件（4）产品生命周期阶段）产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。新市场，满足新需求，延长产品生命周期。（5）竞争对手的目标市场涵盖战略。）

24、竞争对手的目标市场涵盖战略。一般一般说来，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，说来，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，甚至反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差甚至反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中市场营销或更深一层的异市场营销，企业则应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要差异市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。 三、选择目标市场战略的条件 条件条件策略策略 企业企业 实力实力 产品产品差别差别性性

25、 市场市场差别性差别性产品寿产品寿命周期命周期竞争者竞争者的的策略策略无差异性无差异性市场战略市场战略 强大强大差别小差别小 差别小差别小 投入期投入期成长期成长期无差异无差异差异差异 差异性差异性市场战略市场战略 强大强大差别大差别大 差别大差别大 成熟期成熟期 差异差异集中集中 集中性集中性市场战略市场战略 弱小弱小差别大差别大 差别大差别大 衰退期衰退期 集中集中退出退出三、选择目标市场战略的条件第三节第三节 市场定位市场定位 一、市场定位的含义一、市场定位的含义 二、市场定位的影响因素二、市场定位的影响因素 三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤一、市场定位的含义一、市场定位的含义 定定

26、 义义 内内 涵涵定位基点：竞争需要。定位基点：竞争需要。定位目的：吸引更多目标定位目的：吸引更多目标顾客顾客定位实质：设计和塑造产定位实质：设计和塑造产品的特色或个性品的特色或个性案例案例：“米勒米勒”啤酒的卓啤酒的卓越定位越定位 市场定位就是针对竞争者现市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，有产品在市场上所处的位置，根据消费者对产品某一属性根据消费者对产品某一属性或特征的重视程度，为产品或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地把这种个性或形象强有力地传递给顾客，从而适当地确传递给顾客，从而适当地确定该产品在市场上的竞争地定该产品在市场上的竞争地位位。企业在目标市场上的企业在目标市场上的潜在竞争优势潜在竞争优势 目标顾客对产品目标顾客对产品的评价标准的评价标准竞争者的定位状况竞争者的定位状况了解购买者对产品了解购买者对产品优劣的评价标准是优劣的评价标准是什么。一般来说消什么。一般来说消费者主要关心的是费者主要关心的是产品功能、质量、产品功能、质量、价格、款式、服务、价格、款式、服务、节电、低噪音等。节电、低噪音等。了解竞争者了解竞争者产品在顾客产品在顾客心目中的形心目中的形