消费者市场购买行为案例分析讲课讲稿

1、消费者市场购买行为(xngwi)案例分析 百事可乐 第一页，共19页。 消费者购买决策过程的五个阶段消费者购买决策过程的五个阶段(jidun)模式：模式： 引起引起(ynq)需要需要 收集收集(shuj)(shuj)资料资料 购后行为购后行为 购买决策购买决策 方案评价方案评价 第二页，共19页。影响影响(yngxing)消费者购买行为消费者购买行为的因素的因素 影响因素主要分为外部影响因素主要分为外部(wib)因素和内部因素和内部因素因素; 外部外部(wib)因素主要包括社会因素、文化因素主要包括社会因素、文化因素；因素； 内部因素主要包括心理因素、个人因素和内部因素主要包括心理因素、个人因

2、素和 经济因素。经济因素。第三页，共19页。第四页，共19页。 百事可乐，是年轻一代非常热衷而欢迎(hunyng)的品牌。进入中国市场二十几年来，以其不同凡响的运营攻略创造出了巨大的成功。站在新时代的前沿，让我们审视一位不屈不挠、勇于创新的挑战者百事可乐在中国市场的运营策略，他的成功或许会为我们带来有益的启迪与智慧。 第五页，共19页。百事可乐营销百事可乐营销(yn xio)攻略攻略l攻略一：企业文化l攻略二：品牌理念 l攻略三：广告(gunggo)策划宣传l攻略四：营销模式l攻略五：人文理念第六页，共19页。攻略攻略(n l)一：企业文化一：企业文化 1983年，百事可乐公司聘请罗杰恩里克担

3、任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告（ 也就是品牌和企业文化(wnhu)）上了。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。 第七页，共19页。l首先，准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；l其次，并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象；l继而，倡导“新鲜刺激 独树一帜”，独特的消费品理念，提出“新一代”的消费品味及生活(shnghu)方式。 百事可乐百事可乐(bi sh k l)(bi sh k l)的销售量扶摇直上的销售量

4、扶摇直上 第八页，共19页。攻略攻略(n l)二：品牌理念二：品牌理念l“AskFor More”百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度。l我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。我们深信：我们是引领潮流、敢做敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，拥有自己(zj)的思想及生活方式；我们不断提高对自己(zj)和别人的要求，不断将思想付诸于行动。 第九页，共19页。攻略攻略(n l)三：广告策划宣传三：广告策划宣传l宣传方式多种多样(du zhn du yn)；l当红明星代言

5、；l音乐体育完美结合。第十页，共19页。宣传方式宣传方式(fngsh)广告广告第十一页，共19页。第十二页，共19页。音乐音乐(ynyu) and 足球足球 百事音乐(ynyu)风云榜是国际知名品牌百事可乐携手“音乐(ynyu)风云榜”，共同打造电视音乐(ynyu)排行榜“百事音乐(ynyu)风云榜”。“百事音乐(ynyu)风云榜”风云全面汇聚，携手见证华语乐坛新纪的开始。 第十三页，共19页。第十四页，共19页。 2010年百事推出足球嘉年华活动(hu dng)，西班牙的托雷斯，法国队的亨利，阿根廷的 梅西，巴西卡卡，科特迪瓦德罗巴和英格兰的兰帕德成为活动(hu dng)的代言人。 第十五页

6、，共19页。攻略四：营销攻略四：营销(yn xio)模式模式l针对消费者的促销 l “百事(bi sh)音乐巨星赏”、“百事(bi sh)音乐任我赢”等以百事(bi sh)饮料的瓶盖或拉环兑换礼品的促销活动。这些活动的涉及广，影响力大，深得消费者的欢迎。对终端促销、提高销量起到了积极的作用。 第十六页，共19页。攻略攻略(n l)五：人文理念五：人文理念 进入中国以来，百事公司始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系。 2001年12月由百事（中国）投资(tu z)有限公司捐赠中国妇女发展基金会设立的专项资金“百事可乐基金”。基金的收捐地区是内蒙古自治区的准格尔旗，这笔基金将主要用于当地缺水家庭修建“母女水窖”和贫困儿童复学的项目。 第十七页，共19页。总结总结(zngji)： 纵观百事可乐在激烈的市场竞争中以小到大、从弱到强、迎头赶上的快速成长发展的历史，人们在叹服百事可乐日益旺盛的生存力和竞争力的同时，不得不陷入深层次的思考(sko)：百事可乐何以能在那些关系到自身生存和发展的关键环节和时刻，具有独特的、比竞争对手更强的、持久的优势、能力？这就是百事可乐在实践中不断强化的核心竞争力。它几