RHY168培训_经销商与厂家的4S

1、|经销商与厂家：一个基础二个中心|润滑油行业营销的特点及趋势|经销商的4S|厂家的4S|渠道网络化 关系的基础：利润分配关系的基础：利润分配厂家总代理厂家总代理区域代理区域代理经销商经销商区域代理区域代理区域代理区域代理经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商用户用户无商不利，这是经销商与厂家形成关系的一个基础，利润的分配是其中关系的要害，也是平衡点。厂家与经销商都是利益最大化的主体，在各自接受的平衡点上形成了层层的利润分配关系（如下图）。 第一个中心：以顾客为中心第一个中心：以顾客为中心前面讲了，利润分配是基础，但这个基础从何而来？就是从顾客而来！厂家只有将产品通过经销商

2、销售给用户，才能实现获取利润的最终目的，经销商就是这个过程的枢纽。以顾客为中心是经销商与厂家取得顾客信任，销售产品的关键，而实现的过程则需要双方共同的努力。经销商做为终端直接面向顾客，其形象、专业化程度、素质在顾客心目中形成的感受至关重要。做为厂家，虽然不能直接接触用户，但也需要通过各种方式向顾客传递自己的文化、理念。以顾客为中心体现产品、服务、技术等各方面，是营销的一个综合性工程。只有经销商与厂家达成共识，注重产品质量、改善企业形象、提高员工素质、强化交流沟通，才能实现这个中心。 第二个中心：以产品为中心第二个中心：以产品为中心或许，现在很多人认为产品同质化后，应该关注的是顾客和服务，产品并

3、不是焦点，但在长期的营销实践中，我们认为产品要更重于服务，尤其是在重复购买的消费群体中。产品是顾客购买的核心价值，这就是我们以此为中心的根本，没有了核心价值，拥有再好的品牌、服务都无从谈起。在失败的案例中，我们更多的看到的是不是竞争对手打挎企业，而是自己打挎自己，技术不创新、品质不提高，最终会被市场淘汰。而在现今这个多元化、个性化消费的环境下，竞争日益激，更要关注顾客的核心价值，再进而失去附加价值。|厂商众多，竞争激烈|品牌效应逐渐突现|产品，个性化消费|技术营销显露山水|高端，关注的焦点|渠道，更显重要|经销商，迷茫与困惑|厂家，难寻长久合作|销售：Sale|展示：Show|服务：Seriv

4、ce|反馈：Survey 销售的法则（一）高端领域价格竞争走不通销售的法则（一）高端领域价格竞争走不通对于经销商来讲，其从事整个活动的目的就是为了销售产品，从而获得进销差价，这是最根本的目的。销售是否难做，对于多数经销商来讲，其实很简单，“我用我的产品，换取顾客的钱，就是这样”，但如何从众多的产品中将自己最有利润的产品销售给顾客，则提高了一个门槛。当然，对于高端润滑油产品，使用者的性质决定了其并不将价格放在选择的第一位，经销商也需要从适应顾客出发，向顾客推荐自己的产品。双方都清楚一点，高品质的产品价格肯定会高一些，所以，价格竞争是在高端领域难以走通的。 销售的法则（二）经销商一定要是专家销售的

5、法则（二）经销商一定要是专家在销售中有一种现象，新车用户比较难接受其它厂家产品，因为有保修条款的因素，很长驾龄的用户基本按自己习惯选择确定的几个厂家产品，只有中间的在进行更多的选择。可以容易获得的顾客就是处于中间状态的，其还不能完全了解润滑油，其对于具备专业技术商家的推荐更为信赖，这要求经销商一定要是专家，这个专家并不容易做到，你不可以用自己的想象来表现自己的专业，用户不可能一直缺乏此类知识，而且他也在不断的更换以寻求更优质的产品。经销高端车用油，先要懂车，这是一个基本的要求。为什么美孚、壳牌等高端油多通过汽车服务商销售，因为其对于用户来讲，更了解车，更专业。 销售的法则（三）不要只做一次生意

6、销售的法则（三）不要只做一次生意润滑油是一个重复消费的产品，顾客到商家这里选购产品是对商家最大的信任，决对不要只做一次生意。经销商也要选择不同的产品，满足不同的顾客需求，而且，更为重要的是产品质量一定要保证，价格要合理，为什么有些车主要选择加油站，那怕是同是中石油的，也会产生喜好？原因不在产品，而在于商家。对顾客而言，得到好的产品是下次选购的基础，而经销商也只有博得顾客经常性的惠顾，才能获得长期的丰厚利润。很多经销商也清楚，没有不赚钱的买卖，否则就不会做这笔生意， 销售的法则（四）把握顾客，长久立足销售的法则（四）把握顾客，长久立足在渠道领域有一种观点，没有永远的伙伴。经过一定时期的合作之后，

7、会因为厂家、经销商的发展出现差异而分道扬镳。对经销商来讲，丢掉不景气的业务自然是好事，但如果失去的是稳定而诱人的利润，情况就会很糟糕。如何能与厂家共同发展，经销商需要真正了解和掌握自己的顾客，品牌可以换、产品可以换，但顾客的更换则是致命的。而且，经销商也要有长期发展的眼光，不断的提升自己以适应顾客和厂家的发展。经销商由小而大的发展，更要依赖顾客的信赖、产品的优秀、厂家的支持。这样才能实现与厂家的共赢。 展示的第一步，做好自己的形象展示的第一步，做好自己的形象顾客对于润滑油的选购其实也只有产品、品牌、经销商三个步骤，产品根据车辆要求，基本上已经明确。品牌是从其自己的认知来选择，但这个认知可以通过

8、传播来改变及影响。经销商则是其中直接面向顾客，影响其选择的重要环节。顾客并无法立即对产品内在质量、品牌优势形成意识，但对于经销商的情况则是通过其形象立即做出判断，不管这个判断是否符合实际，其必然会对购买行为产生重要的影响。因此，高端产品经销商必须先做好自己的形象。这个形象包括店面的地理位置、面积、装饰、行为、设施、环境、产品陈列等，同时还包括经营的品牌、产品档次等。经销商需要明确一点，形象代表的是自己的实力，在形象上下功夫就是给顾客购买的信心。 展示的第二步，展示的第二步，“ “秀秀” ”出产品的风采出产品的风采经销商已经让顾客通过形象对您产生了良好的印象，可以开始向顾客展示自己的产品了，虽然

9、很多顾客会根据自己的习惯开始选择，但经销商在此时会推荐一些同类的产品，因为推荐的产品将为经销商带来更为丰厚的利润。虽然诸如壳牌、美孚、BP、嘉实多等品牌拥有很高的知名度，但顾客自己也会有意选择其它的品牌进行一些尝试，注意，这里是尝试，经销商推荐的产品必须要能满足顾客的要求，同时针对顾客的自身情况，通过专业化的介绍及性能对比，将推荐产品的优秀性能展示给顾客。在高端油领域，顾客接受国外品牌要比接受国产品牌容易得多，产地、厂家、实力、品质将成为重要的买点，经销商是向顾客传递这些信息的最有效途径，口碑多是从经销商那里而来，顾客是要经过亲身使用后才能得出结论。 微笑，让顾客感受真诚微笑，让顾客感受真诚从

10、顾客走进经销商门店或拨打电话开始，他已经开始接受服务，这个服务从售前的咨询、售中的沟通、售后的问题及处理一直贯穿在整个业务之中。经销商用什么来向顾客表达自己对顾客光临的诚意，最有效的就是态度及语言，在现在这个竞争激烈的时代，产品、性能、质量、品牌、价格，你并没有什么比竞争者更多的优势，而博得顾客的信赖、与顾客形成的友好关系才能让顾客购买产品、享受服务。微笑，是人类表达友好信息的最直接方式，所以经销商一定要让员工对顾客友好，让顾客感受到真诚。没有顾客愿意在冷漠的环境中进行购买，其转身离开后，直接进入的将是竞争者的门店。 专业，让顾客更加放心专业，让顾客更加放心专业化服务，这已经成为全球服务领域的

11、一个趋势，也是顾客享受完美服务的一个基础。润滑油做为一个技术型的工业用品，对顾客来讲，其也需要专业知识和经验才能解决选购及使用中的问题，因此，专业化也是服务的一个重要方面，对于高端油领域，这一点尤其重要。不了解车或设备、不了解油，服务无法开展不说，直接会让用户对产品及经销商产生怀疑，您的推荐及介绍更无法取信。这是经销商做为专家的一部分，也是让用户领略专家服务，更加放心的关键。 快捷，提高服务效率快捷，提高服务效率随着现代沟通方式的高效化，顾客对于服务效率的要求也越来越高，经销商需要针对现状提高自己的反应速度，快速有效的向顾客提供服务，这涉及到了内部管理的一些方面，要从服务管理、知识/经验提取等

12、方面入手，提高自身解决问题的反应速度，从而为顾客提供快捷的服务。顾客在购买产品之后，并不会直接寻求服务，而是在遇到问题之后，才会要求解决，在此时，经销商应该及时响应顾客的要求，先进行一个基本的判断，明确告诉顾客，我们将马上进行解决工作。在实践中，润滑油使用中造成问题的因素是很多的，但对于顾客的疑虑，经销商一定要有所行动，而不是直接推给厂家，即将自己难以处理，也需要给顾客协助进行厂家的沟通，以提高效率。 反馈是厂家与经销商的纽带反馈是厂家与经销商的纽带向厂家反馈信息，是对于经销商与厂家都有益的工作。因为以前我们并没有关注这个机制，所以造成反馈信息的不及时、不准确。为什么在很多的行业销售中都要求反

13、馈信息，并做为考核？根本原因在于经销商与厂家及时沟通市场信息，提高双方对于市场的认识，及时调整策略。反馈使得经销商成为厂家的一个触角，能及时的感应市场，同时也能让经销商及时从厂家得到信息，形成系统的营销。进而缔造双方之间的共赢与长期发展。经销商经销商厂家厂家|指导：Supervise|支持：Support|系统：Systematism|传播：Spread 渠道是厂家离不开的营销手段渠道是厂家离不开的营销手段对厂家来讲，渠道的作用至关重要，两者也存在着共荣辱的关系，而不应仅是一个低进高出的简单经济关系，这种关系是无法长久维持，也无法让经销商壮大。很多营销专家都认为，厂商与各代理商之间是经济利益共

14、同体。这种共同体既有共同利益存在，同时又有各自不同的追求，可谓既有矛盾又有统一。 面对市场，厂家对于自身的定位也要求经销商调整以适应营销的需要。由于事实上没有理想中完全匹配的经销商与厂家，因此，这也是一个相互培养的过程。在高端车用油领域，渠道的作用更加明显，即使您能通过投放大量的广告来提升品牌知名度，但没有渠道的渗透，一切都是泡影。 培养渠道，为经销商做营销指导培养渠道，为经销商做营销指导一般情况下，厂家都面临着一个难题：“经销商的销售无法快速的提升”。而经销商也在市场中感觉运作困难，心有余而力不足。这要求厂家的业务管理人员不仅要与经销商达成经销协议，开始产品的销售，同时还要做为营销指导，为经

15、销商出谋划策，提供有建议性的想法。从培养渠道的角度讲，对于经销商的指导是让经销商不断积累，快速成长以适应市场发展的重要手段，在竞争激烈的今天，经销商也在不断的寻求发展机会，期望更好的业绩，如果厂家只将产品推给经销商，而不能给予足够的指导，经销商如果不能自己及时开拓业务，必然失去动力，进而转向其它厂家。厂家的目的是为了让渠道更加稳固而健壮，而让经销商在厂家的指导下不断成长，获取丰厚利润，则是维护渠道的最有效方法。 经销商需要什么样的支持？经销商需要什么样的支持？每个经销商在与厂家谈经销协议时都要问，给什么样的支持？铺货那、广告那、门店呀、促销品等等。做为厂家，需要真正的分析经销商需要什么样的支持

16、。门店装饰是必须的，这是对厂家的宣传也有好处的，但经销商要有足够的实力来获取，如果将门头放在一个太小的店里，也不会太大什么效果。广告是不是有效，对于经销商而言，影响是有，但并不是太大，这一点双方都会有认识，广告的费用是很高的，做好产品的销售是务实。铺货本来可行，但需要厂家承担风险，而且在现在诚信机制缺乏的时期，需要有一整套完整的信用风险控制体系做保障。促销及活动是费用较低的方式，但只能做为短期行为，而非长久之计。 与销售活动相关的支持与销售活动相关的支持灌输商品知识与销售教育。 提供行业动向、厂商动向等有关信息。 举办店员、销售人员教育训练。 指导改善多种商品的管理办法。 支援开发新客户的宣传

17、活动。 协助改善顾客管理。 支持编订销售指南。 与广告、公关有关的支持与广告、公关有关的支持支持制作广告宣传单。 指导并支援包装纸、包装袋的图案设计。 支持海报、广告板的制作和配发。 支持客户举办的文娱活动。 在电视、新闻广告上经常提及客户。 允许客户使用商业影片、广告片、广告信息。 支持、协助召开消费者座谈会或其他会议。 分担客户的广告费。 指导店铺装潢、商品陈列的改善指导店铺装潢、商品陈列的改善支持制作店铺的招牌、标示牌。 支持开设展示窗、陈列室。 对店内商品展示、陈列技术作实际指导。 协助制作POP广告、展示卡、活动广告等用具。 协助提供展示台、陈列台、各种台架。 协助提供或选择各种陈列

18、器具。 协助制作各种旗子、吊牌或展挂字幕。 对店内装潢布置、商品排列提供技术指导。 拟定并推动与促销活动有关的节目拟定并推动与促销活动有关的节目公告公司宣传活动计划并邀请其参加。 支持客户的企划宣传活动。 支持举办公司的“新产品展示会”和客户对消费者的“产品展示会”。 举办品尝活动、试用宣传活动。 协助地毯式销售活动的筹划及推动。 指导并支持实地市场调查活动，开发新的准客户。 举办销售竞赛并邀请其参加。 协助各种销售活动。 渠道离不开系统化的管理渠道离不开系统化的管理这世上也许再没有比经销商更让厂家感情复杂的了！它的特殊地位决定了厂家不得不对其一边情意绵绵地叫着宝贝，一边却又咬牙切齿地喊着冤家

19、。厂家在寻求实力强大的经销商借船出海，经销商则在不断的寻找更大有利的厂家。同时，其中还伴随着诸如套货、窜货、倒价等负面状况，让厂家也防不胜防。因此，对于渠道，厂家需要有一个完整的系统化管理，能及时的掌握营销过程的情况，并对经销商形成完善的管理和协调。 系统化营销，保障渠道稳固发展系统化营销，保障渠道稳固发展系统化营销的核心思想在于，让整个营销处于受控状态，及形成封闭的回环，以不断的检测并调整。其是来源质量管理，同时以营销实践相结合而形成的营销理论，不仅在渠道营销中，在企业的整个营销管理中都具有积极的意义。在营销实践中，厂家经常面临着营销活动不连续，供应商/经销商管理不完善、营销效果考核不及时准确、信用风险不可预知等多种情况，系统化营销正是应对企业现状而形成。通过系统化营销，渠道的整个运作都会处于受控状态，极大了避免了随意性，并降低风险，提高营销效率，改善渠道沟通协调能力，进而保障渠道稳固发展。 系统化营销系统化营销市场营销管理控制市场调查与信息控制市场细分及目标市场选择产品开发控制促销控制客户意向与成交控制价格控制信用销售控制运销控制客户回访与接待控制资源配置控制代理商控制公共关系控制营销效果考核 大学之大大学之大 在于文化在于文化 如同众多教育学家对于大学发展的评论如同众多教育学家