消费者需要与购买动机

1、第六章消费者的需要与购买动机知识目标：知识目标：了解需要和动机的含义和特点；认识和了解动机理论。技能目标：技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。 能力目标：能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。 消费者购买行为产生与实现过程消费者购买行为产生与实现过程 消费消费需要需要购买购买动机动机购买购买行行为为需要需要满足满足新的新的需要需要第一节第一节 消费者需要的特征和分类消费者需要的特征和分类需要需要动机动机行为行为 一、概念一、概念 需要：需要：个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平

2、衡的状态，上的不平衡的状态，它直接表现为消费者对获取以它直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。 需要产生的条件：需要产生的条件： 需要实质是个人体为延续和发展生命，并以一需要实质是个人体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需对客观事物需求的反映，这定方式适应环境所必需对客观事物需求的反映，这种反映通常以种反映通常以欲望、渴求、意愿欲望、渴求、意愿的形式表现出来。的形式表现出来。它是消费它是消费行为的基础、内在原因和根本动力。的基础、内在原因和根本动力。一、消费者需要的概念和特性一、消费者需要的概念和特性 消费者需要具有

3、某些共有特征，具体表现为消费者需要具有某些共有特征，具体表现为一下方面一下方面v v 1. 1. 多样性和差异性多样性和差异性v 2. 2. 层次性和发展性层次性和发展性v 3. 3. 周期性周期性v 4 4、伸缩性伸缩性v 5 5、可诱导性、可诱导性影响需要伸缩性因素： A、消费者个性 B、经济收入 C、消费者闲暇 D、购买对象：生活必需品弹性较小弹性较小，无论价格、收入、闲暇时间及个性因素如何变化，均需维持一定基本消费量；弹性较大的商品其伸缩性大。二、消费者需要的分类 1、按照需要的起源划分 自然需要和社会需要 2、按照需要的对象划分 物质需要和精神需要 3、按需要的形式划分 生存需要、享

4、受需要、发展需要 4、按需要的层次划分 马斯洛需求层次 5、按照需要的社会性划分 成就需要、亲和需要、权力需要一、消费者需要的基本内容 1、对商品基本功能的需要 2、对商品质量性能的需要 3、对商品安全性能的需要 4、对商品消费便利的需要 5、对商品审美功能的需要 6、对商品情感功能的需要 7、对商品社会象征性的需要 8、对享受良好服务的需要第二节第二节 消费者需要的内容与形态消费者需要的内容与形态二、消费者需要的基本形态 现实需要现实需要消费欲望消费欲望支付能力支付能力商品供给商品供给 2、潜在需要 3、退却需要 4、不规则需要:消费者抽功夫某类商品的需要在数量和时间上呈不均衡波动状态。 5

5、、充分需要： 6、过度需要： 7、否定需要：消费者对某类商品或服务持否定、拒绝态度，因而抵制其需要的形成。8、无益需要： （1）产生不良效果的正常需求： 9、无需要：、无需要：对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。 产生原因：产生原因： （1）商品不具备消费者所需效用； （2）消费者对商品效用缺乏认识； 动机动机：引发和维持个体行为并导向一定目标的引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。心理动力。 动机是一种动机是一种内部心理过程内部心理过程，不能直接观察，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。，但是可以通过行为进行推断。 动机动机必须有目标必须有目标，目标引导个体行为的方，目标引导个

6、体行为的方向，并且提供内在动力。向，并且提供内在动力。第三节第三节 消费购买动机的特征与类型消费购买动机的特征与类型一、动机的概念及形成一、动机的概念及形成二、动机的形成条件 （一）内在条件：一）内在条件：需要 动机是在需要的基础上产生的。当某种动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有需要没有得到得到满足满足时，它就会推动人们去寻时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而找满足需要的对象，从而产生产生行为的行为的动机动机。 需要需要只为行为指明大致的或总的方向，只为行为指明大致的或总的方向，而而不规定不规定具体的具体的行动线路行动线路。 （二）外在条件：诱因（二）外在条件：诱因 诱因：诱因

7、：能满足某种需要的外部条件或刺激。能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因诱因使个体需要使个体需要指向指向具体具体目标目标，从而，从而引发引发个个体的体的活动活动。因此，诱因是引起相应动机的外。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。部条件。如食物的色泽、芳香等。 诱因的类别：诱因的类别： 正诱因：正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；时，这种诱因称为正诱因； 负诱因：负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。足时，这种诱因称为负诱因。需要、动机关系示意图需要、动机关系示意图

8、需需 要要内驱力内驱力动动 机机行行 为为满足状态：不对行为产生影响满足状态：不对行为产生影响缺乏缺乏状态状态无目标时：愿望、向往无目标时：愿望、向往目目 标标有目标后有目标后三、动机的特征三、动机的特征 （一）动机的主导性（一）动机的主导性 （二）动机的可转移性（二）动机的可转移性：消费者在购买或决策过程中，由于 新的消费刺激出现而发生的动机转移。 （三）动机的内隐性（三）动机的内隐性：消费者的真实动机经常处于内隐状态，难以从外部直接观察到。 （四）（四）动机的冲突性动机的冲突性：消费者在各种动机实现消费者在各种动机实现过程中，对所带来的利弊结果进行权衡比较和过程中，对所带来的利弊结果进行权

9、衡比较和选择选择 动机冲突：动机冲突：当个体同时产生两个或两上以上相互抵触当个体同时产生两个或两上以上相互抵触的动机时，所引起的心理上的矛盾。的动机时，所引起的心理上的矛盾。 一般情况下，冲突会给人带来一些不愉快的感受。一般情况下，冲突会给人带来一些不愉快的感受。 Eg:20Eg:20元是看元是看“致青春致青春”还是看还是看“毒战毒战”？ “鱼与熊掌鱼与熊掌”； A A、解决途径：解决途径：“两利相权两利相权取其重取其重” B、商家、商家策略策略: :增强产品吸引力增强产品吸引力 双避冲突双避冲突“左右为难左右为难”：两个两个对个体不利的对个体不利的目标目标都想回避的动机但不得不选择其一的内心

10、冲突。都想回避的动机但不得不选择其一的内心冲突。 EgEg：“前怕狼前怕狼, ,后怕虎后怕虎 ” ”; ; “ “食之无味食之无味, ,弃之可惜弃之可惜 ” ” A A、解决途径：、解决途径：“两害相权两害相权取其轻取其轻” B B、商家策略：、商家策略： 通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念，从而解决消费者顾虑或问题。信念，从而解决消费者顾虑或问题。 趋避冲突趋避冲突“进退两难进退两难”：同一目标同一目标既有利既有利又有害又有害，即想追求又想回避的内心冲突。，即想追求又想回避的内心冲突。 EgEg：甜食与肥胖甜食与肥胖、良药苦口良药苦口 A A、解决途径：、解决