第八章 调查实施

1、第八章第八章 调查的实施调查的实施 调查队伍的组织调查队伍的组织 调查队伍的培训调查队伍的培训 调查实施队伍的监督管理调查实施队伍的监督管理 12第一节第一节 调查队伍的组织调查队伍的组织l调查队伍的组织l各级人员的职责l调查员的挑选3一、调查队伍的组织结构一、调查队伍的组织结构4二、各级人员的职责二、各级人员的职责l 负责整个调查项目的全面工作。调查工作如果是由调查单位自行完成，项目主管应由本单位人员承担；如果委托调查机构完成，则项目主管由调查机构安排，且可以履行实施主管的职责。l 熟悉调查项目的性质、目的、要求l 负责制订调查实施计划l 负责挑选实施督导和调查员l 负责培训实施督导和调查员

2、l 负责实施过程的管理与质量控制l 负责评价督导和调查员的工作5二、各级人员的职责二、各级人员的职责l 在市场调查过程的各个环节，均可以设督导，其目的是保证调查过程的顺利进行和调查的质量。l 实施督导是具体的项目运作监督人员，负责实施过程的检查监督与调查结果的检查验收。l 实施督导的工作可以是公开的，也可以是隐蔽的。l 实施督导应对调查员的访问结果进行尽可能频繁和及时的检查。对于发现的问题要及时予以汇报或处理。l 在调查小组长的领导下，严格依据调查方案的规范与要求，实施数据的搜集、提交。 6诚实与认真：尊重事实，不弄虚作假；责任心强：有耐心；要有调查的兴趣和信心；对调查对象有一定的了解；要有健

3、康的体魄。 三、调查员的挑选三、调查员的挑选7第二节第二节 调查队伍的培训调查队伍的培训l制订培训计划l培训内容l培训方式l访问的基本技巧 8一、制订培训计划一、制订培训计划l根据调查项目的特点和受雇调查员的情况制订培训计划，包括：l培训对象l培训时间、地点l培训内容和培训方式9二、培训内容二、培训内容l 有常规培训与特别培训l 常规培训属于调查过程基本要领的培训。告之调查员“怎么做”和“为什么这样做”l “怎么做”一般包括l怎样确定访问地点、对象l怎样接触、怎样确认合格的被访者、怎样问候l怎样询问、追问l怎样记录、结束访问10二、培训内容二、培训内容l “为什么这样做”主要是说明必须这样做的

4、理由和不这样做会造成的后果。l 常规培训中还包括调查员职业道德的培训，以及调查过程中应该注意的有关其他事项。l 特别培训主要根据调查的内容和方式来确定培训内容。例如，运用随机化回答技术进行调查时，需要对调查员培训如何使用调查用的卡片。11三、培训方式三、培训方式l 由实施主管负责，培训人可以是该项目主管，也可以其他适当人员。l 方式是多种多样l授课式l讨论式l混合式。l 确定访问时间和地点l 开场白l 提问l 追问l 记录l 结束四、访问的基本技巧四、访问的基本技巧 l 确定访问时间l 访问时间确定的合适与否，直接影响应答率和回答质量，务必认真考虑。l 入户访问时间确定有讲究，而公共场所访问时

5、间则弹性较大。131 1、确定访问时间和地点、确定访问时间和地点141 1、确定访问时间和地点、确定访问时间和地点l 确定访问地点 l 访问地点确定的合适与否对答案有影响。l 地点的确定，调查方案要有规定l 不同的调查方式调查地点有区别152 2、开场白、开场白l 开场白是调查员与被调查者的最初接触，直接影响调查的成功与否l 开场白要简单明了，直入主题l 开场白可以不必追求对方的许可l 面访调查、电话调查的开场白是口头的，而邮寄调查或自填式问卷调查的开场白是书面的。163 3、提问、提问l 提问必须按照问卷中的问题和指导语的要求进行。l 不适当的措辞、提问顺序和动作会导致回答偏差。l 面访中的

6、提问应遵循下列原则：l 充分熟悉问卷l 不改变问题的措辞与顺序l 提问表达清晰、语速适中l 对方不理解时可重复提问l 不能遗漏问卷中任何问题l 严格遵循指导语进行提问l 先陈述问题后，出示卡片l 不应有不适当的小动作l 访问中断过长可以放弃174、追问l 对于开放式问题，需要进行深入调查。l 为了使被访者充分地扩展、阐明或解释其回答，从而获得深入客观调查的数据，需要采用追问技巧。最常用的追问技巧主要有下列一些：l 重复提问l 重复被访者的回答l 利用停顿或沉默l 鼓励被访者或让其放心l 利用客观或中性的问话l 启发被访者以引出进一步的阐述185 5、记录、结束、记录、结束l 记录l调查员应该按

7、照要求使用统一、规范的记录方式。对于封闭式问题，记录是机械的。对于开放式问题，要进行最真实地记录原始回答，也要记录调查者的追问。l 结束l调查获得了所要求的数据后，可以结束访问。结束时要致谢，或回答对方的问题等。19第三节第三节 调查实施队伍的监督管理调查实施队伍的监督管理l 调查实施的经费预算和进程安排l 调查实施的监督管理l 对调查员的评价20一、调查实施的经费预算和进程安排一、调查实施的经费预算和进程安排l 调查实施所需费用包括：l 调查费劳务费 l 问卷和相关资料的印刷费l 谢礼费 l 实施主管的薪金 l 督导劳务费l 办公费用 l 交通费 l 管理费用 l 材料费l 关于调查员劳务费

8、： 有两种支付方法即计件和计时，两者各有优缺点。 21一、调查实施的经费预算和进程安排一、调查实施的经费预算和进程安排l 进程安排l总体进度安排l分阶段进度安排22二、调查实施的监督管理二、调查实施的监督管理l 来自调查实施的随机误差l 来自调查实施的系统偏差l 监督管理的具体措施1 1、来自调查实施的随机误差、来自调查实施的随机误差24（1 1）指导语误差）指导语误差l 调查员没有准确完整地读出指导语，而是凭记忆向被调查者传达指导语。这时可能产生传达误差，而导致回答产生偏差。l 如指导语是：“如果您失去了工作，最想做的事情是什么？”，而凭记忆传达的指导语是：“如果您失去了工作，想做的是什么事

9、情？”。l 这两种问法就可能出现不同的回答。25（2 2）提问误差）提问误差l 如果对不同的被访者采用不同的表达形式提问，就可能产生提问误差。l 如对被访者甲提问：“请问您的年龄是多少？”，对乙提问：“您多大了？”，就可能有不同的回答。l 前者可能获得真实的年龄，后者则可能获得偏小的年龄。26（3）答案提示误差l 在访问中有明确的指导语，规定是否要将可供选择的答案读出，或是否出示卡片。l 若没有按规定操作，在不需要读出答案（或出示卡片）时读出（或出示），或在应读出答案（或出示卡片）时未这样做，就可能产生答案提示误差。27（4）量表转换误差l 如果问卷上没有将可供选择的答案与其对应的编号同时列出

10、，调查员在得到回答后可能由于理解不同而产生记录转换误差。l 如卡片上有五个可供选择的答案，即（1） “非常同意、（5） “非常不同意” ，若被访者回答“非常同意”，调查者可能将其转换为“5”而记录下来。28（5）记录误差l 文字记录比数字记录、字母记录更容易产生记录误差，速记技巧掌握不熟练也可能产生记录误差。29（6）理解误差l 如果调查员在访问过程中需要去理解被访者的回答，可能会产生理解误差。尤其是对开放型问题的回答，调查员有可能对回答存在理解偏差。l 上述这些误差主要由调查员行为引起，应对调查员的调查行为进行严格训练和监督，这种行为降低了数据的一致性即可靠性。 302、来自调查实施的的系统

11、误差l 来自调查实施的的系统误差，主要由被调查者的回答而引起，“回答”的不真实降低了数据的有效性即准确性。l 来自调查实施的的系统误差，主要包括社会需要偏差、默认偏差、附和偏差、威望偏差、恐惧偏差、敌意偏差、主办偏差。l 调查员的存在，或调查员实际操作的不当，都会增加或扩大系统误差。2、来自调查实施的的系统误差32（1）社会需要偏差l 如果被访者的个人偏好、看法或行为与社会公认的差异较大时，他很可能不按真实的情况而是根据是否被社会接受或受社会尊重来回答，这时就产生了社会需要偏差。l 例如，“您是否比您的妻子收入高？”，大部分男性可能会作肯定的回答，有可能与事实不符。33（2）默认偏差l 如果被

12、访者同意参与调查，就意味着有合作的倾向，此时，他们更愿意使自己的回答受调查组织者、研究者、调查员的欢迎。其回答的内容可能与事实不符。l 例如，询问产品试用者“该产品使用方便吗？”，人们很可能会给予肯定的回答。34（3）附和偏差l 有些人或多或少会有同意正面答案的倾向，总爱回答“是”、“对”、“喜欢”等，而另一些人则会倾向于负面的回答，如“不是”、“不同意”等。l 此时，他们可能习惯于某种回答，而产生附和偏差。这就要求设计人员尽可能设计无明显“正面”答案的问题。35（4）威望偏差l 人们都有从他人得到好感、受到好评、得到尊重的愿望，有树立在别人心中的威望的倾向。因此，调查他们的行为、态度、看法或

13、某些事实时，可能将有利的因素进行夸大，将不利的因素进行缩小。从而引进威望偏差。l 例如，人们可能会少报年龄、夸大其工作的重要性，以此来博得人们的尊重。36（5）恐惧偏差l 如果调查问题所涉及的内容和结果对被访者非常负面的话，就可能构成对被访者的某种心理威胁，此时，被访者可能不会给予真实的回答，从而产生恐惧偏差。l 例如，“您如何评价您所在单位领导的工作方式？”该问题极有可能令被访者产生心理威胁，而不给予真实回答。37（6）敌意偏差l 有些调查的内容或问题会在某些被访者中产生强烈的不满或敌意。被访者在回答这些问题时，由于这种强烈的情绪，会不给予认真的回答；同时，这种情绪还会扩散到对其他问题的回答

14、，贯穿于整个调查过程。从而产生敌意偏差。l 例如，“您餐后没有刷牙的习惯吗？”，该问题极有可能令被访者反感而产生敌意。38（7）主办偏差l 如果被访者事先知道是谁主办或赞助该调查项目，那么，他们对主办者或赞助者的感情或情绪，可能会影响他们的回答，从而产生主办偏差。l 例如，某被访者一直对大学及其附属机构有好感，如果调查的组织者是大学或是其附属机构，就可能导致被访者的回答朝着有利于调查者的方向转移，从而产生偏差。393、降低误差的管理措施l 强化对调查员挑选与培训l 严格进行质量控制l 督导每日对问卷进行检查，发现问题，对调查员的行为进行监督，看是否规范，对调查员进行进一步的培训等。l 保证抽样

15、的规范性l 保证调查员严格地按照抽样方案去抽取样本，而不是根据方便或接近的难易程度等来挑选样本。403、降低误差的管理措施l 进行复查与验收l 经督导检查上交的调查结果，实施主管或项目主管还要进行必要的核实或复查（抽1025%的被访者）l 控制作弊l 除了在组织，管理上控制外，还可以使用一些 “撒胡椒面”的方法。l 方法一：问卷设计中安排一些“检查问卷题”，这些题与问卷中的某些题是高度相关的。若问卷中在这两个题上出现矛盾，则有作弊之嫌；l 方法二：访问名单中安排一些“查账者”，他们可能是调查公司或委托公司中的工作人员。41l评价指标l费用和时间l回答率，合作率、拒绝率和接触率l访问的质量l数据的质量三、对调查员的评价421、对研究者而言，调查实施（收集数据）有