第八章__开发职能战略

1、战略实施企业战略目标公司战略职能战略第八章 开发职能战略第一节 概述一、概念 公司每个职能领域为实现公司战略和经营单位战略而开展的短期活动。 职能战略是将公司战略转化为实现年度具体目标所需的行动。二、范围 主要包括：营销、财务、生产/经营、研发、人力资源管理三、特征（与公司或经营单位战略比较）1、时间跨度。2、公司战略的具体化、专门化，具行动导向。3、参与人员层次。 公司战略确定公司在大环境中的一般态势。 经营单位战略概述公司在行业中的竞争态势。 职能战略是为了提高战略成功性，要为公司的 经营部门制定具体的战略。第二节 市场营销战略一、市场营销回顾1、概念：产品、服务送到顾客或市场的活动。2、

2、任务：适当时间将适当数量的适当产品或服务的投放到适当的地点。3、内容：1）产品、服务匹配顾客需求2）产品、服务的信息传递顾客 3）在适当时间和地点具备产品和服务3）为产品或服务定价第二节 市场营销战略二、市场细分 是市场营销战略的准备，目的是便于企业选择适合自己条件的目标市场。1、概念将市场按一定的标准分成许多特性相似的分市场。2、消费品市场的细分标准1）地理因素 消费需求、生活方式、习惯2）人口统计 性别、年龄、收入、文化程度。3）行为（心理）因素 生活方式、性格特征、购买行为三、市场战略1、市场渗透战略渗透战略 现有市场获得更大的控制权。2、市场开发战略将现有产品介绍给新客户3、产品开发战

3、略为现有客户开发新产品4、多样化市场战略 为新客户提供新产品产品或服务产品或服务顾顾 客客现有的现有的新的新的现有的现有的市场渗透市场渗透市场开发市场开发新的新的产品开发产品开发多样化多样化四、市场营销组合1、概念市场战略确定后制定的具体的、专门化的策略。2、内容1）产品策略-决定所提供的产品或服务的准确类型2）促销策略-决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通3）销售渠道策略-选择将产品或服务分配给顾客的方法4）价格策略-制定产品或服务的价格产品渠道促销价格质 量特 点型号选择式 样商标名称包 装尺 寸服 务保 修退 货渠道类型覆盖范围地 点库存水平运 输广 告人员推销营业推广公共关系价格单折

4、扣津 贴付款期限贷款条款市场营销组合要素包含的变量3、市场营销组合的种类1）市场无差别策略（市场整体化策略） 统一的产品、统一的市场营销组合策略服务于所有的顾客。（与经营单位的低成本战略匹配）2）市场差别策略（市场细分化策略） 将整个市场按一定的标准分成若干细分市场，对不同的细分市场采取不同的市场营销组合。（与经营单位的差异化战略匹配）3）市场集中化策略 对一个或几个细分市场为经营对象采取统一集中化的市场营销组合策略。（与经营单位的集中化战略匹配）第三节 财务战略一、财务管理回顾1、财务管理就是资金管理。2、职能：1)筹集资金2)对经营成果记录、监督、控制3、内容1）确定所需资金数量及特征2）

5、分配资源3）与债权人、股东的财务交道4）保存记录5）为高层管理提供财务数据二、筹集资金（一）短期资金的筹集1、概念1年或一个经营周期内的资金2、表现形式现金、存款、应收账款3、筹集方式1）商业信用（应付账款） 交货时不需要立即支付的现金2）银行信用 银行借款3）应付费用 应付而未付费用（二）长期资金的筹集1、概念1年或一个经营周期以上的资金2、表现形式厂房、机器设备、长期股票、长期债券3、筹集方式1）股票 包括普通股和优先股2）长期债券3）长期借款 4）融资租赁5）留存收益 公积金、集体福利基金、未分配利润三、现金预算1、概念 整个预算期内估计的现金收入和支出2、现金收入 主要来源于产品、服务

6、的销售收入3、现金支出 包括：原材料采购、直接工人的工资、直接管理费用4、目的 计算净现金流量，准备资金四、资本预算1、资本资产 企业在生产产品、服务的过程中所利用的资产。厂房、设备、机器。2、资本预算 资本预算是决定在资本资产方面投多少资金，购置什么资产 资本预算的方法1）投资回收期2）净现值3）现值指数法4）内部报酬率法第四节第四节 生产（运营）战略生产（运营）战略l作业系统作业系统l生产或运营管理涉及对生产企业产品或服务的系统进行选择、设计和改造等问题，而这个作业系统包括将各类投入转化为产品或服务所需要的过程及活动。下图显示了一个简化的作业系统。 信息原料产品或服务厂房、设施、设备劳动力

7、投入转换过程产出作 业 系 统图8-5 作业系统 生产目标 生产战略 职能部门 生产 市场营销 财务 工程技术 优势和劣势 迎击竞争的要求 对产品、生产过程和设施的决策 l 产品设计 l 过程设计 l 在生产中分配资源 l 能力计划及设施布置 l 其他决策 经营战略 公司战略 生产或作业战略与公司战略和经营战略的关系生产运营战略一、系统设计l产品或服务设计（生产什么） 研究阶段 选择阶段 设计阶段l生产能力计划（生产多少） 预测需求 生产能力的需求 制定生产方案 对方案选择l生产过程选择（如何生产） 主要技术选择 次要技术选择 特定部分的选择 过程流选择系统设计l厂址选择（在哪里生产） 使生产

8、运输成本最小l工厂布置（设备如何安排） 产品布局 过程布局 固定位置布局l工作设计 （谁怎么完成工作）二、作业计划和控制二、作业计划和控制l生产计划和作业计划 生产计划指企业在一定时期内产品生产的品种、质量、数量和进度等指标。l库存控制l准时（Just-in-Time）库存库存水平接近0。l经济订货批量费用Q0质量水平售价线成本线收益线图8-8 质量水平与价格、成本、收益之间的关系 l质量控制第五节第五节 研究发展战略研究发展战略l技术非连续性，见下页图。产品效益成熟技术新技术研究努力或费用研究发展的类型l基础研究l这类研究的目的在于发现新知识、探求新事物、探索自然现象的内在联系及其发展变化的

9、规律，为开创新技术、开发新产品等提供么理论基础。l应用研究l应用研究的目的在于科学知识与科学理论的应用。也就是探索基础研究中所取得的科学发展或科学理论的研究成果，应用到生产实践中去的可能性。 l开发研究l开发研究是运用基础研究和应用研究的知识和成果，对开发新产品、新生产工艺及制造技术等所进行的研究工作。 研究发展战略的选择l革新型战略l这种战略主要是开发新产品、新服务或新的生产技术，通过技术的革新和首创求得市场占有率上的领导地位。 l保护型战略l这种战略的主要内容是改进现有产品和生产技术，重点是维持企业目前的技术地位和现状。 l追赶型战略l这一战略与保护型战略密切相关。采取这一战略的企业紧紧追

10、随在革新型企业后面采用新技术。 l混合性战略l即企业混合应用上述的三种研究发展战略。 第六节第六节 人力资源战略人力资源战略l人力资源规划人力资源规划l对未来的人员需要做出计划l对未来员工的平衡做出计划l对招聘、挑选或解聘做出计划l对人员发展做出计划招聘招聘l招聘的目的l获得足够数量的应聘者，以便企业从中挑选它所需要的合格人员。 l工作说明和职位说明l招聘人员之前，招聘者必须对新雇员的活动内容及其责任做到心中有数。 l应聘者来源l企业外部招聘l企业内部招聘挑选挑选l填写工作申请表。l初选面试。l测试。l背景情况调查。l更深一步的选择面试。l身体检查。l聘用、填补工作空位。 团体化、培训和成绩评

11、价团体化、培训和成绩评价l团体化，又称导向教育。l培训。新雇员需要学习新的技能，因此必须进行培训，以维持和改善工作绩效。l成绩评价。对雇员和下属人员工作完成的情况如何，必须进行成绩评价。人力资源管理过程功效评估人力资源管理过程功效评估 ：4Cs模型模型l全心全意（Commitment）l能力（Competence）l一致性（Congruence）l成本效用（Cost-effectiveness） 第七节第七节 不同层次的资源配置不同层次的资源配置l公司层的资源规划l公司层的资源配置主要是在公司的不同部门之间进行资源的分配，这些组成部分可能是企业的职能，如营销、财务等；可能是业务分部或地区性分部

12、（如在跨国公司内）。应该在理解这些独立的部分是怎样支持整体战略的情况下去理解这个资源分配过程。l公司层资源分配的方式：下页图9-1列出了公司层的资源分配方式。对变革的程度上的需要集中指导的程度低高高低图9-1 在公司层的资源分配公开竞争自由讨价还价指定优先级公式化公司层的资源分配过程中的几种情况公司层的资源分配过程中的几种情况l无资源变化l资源增长过程中的分配l在资源处于静态或下降的形势下分配资源l共享资源的分配经营层的资源规划l经营层资源计划与战略的匹配资源确认与现有资源的一致性资源之间的一致性 详细的资源要求 资源构成 资源确认 新资源 变动原有资源 重新安排资源与现有资源的一致性 一致性

13、 联系资源间的一致性图9-2 经营层资源计划与战略的匹配表表8-4 8-4 战略变化对资源的影响战略变化对资源的影响支持活动与供应链的联系主要活动与运输链的联系内部后勤经 营外部后勤营销和销售服 务采购资源支持：成本质量所在地运输仓储资金机器可支配资源运输仓储产品/服务专利/特权商标权保证制度信贷便利渠道选择：类型成本地址业绩技术开发技术资源（包括筹资）专门知识设计技术转让工艺开发船运网络联系信息系统错误诊断运输系统展览，EPOS人力资源管理培训TQM聘新员工股东/债权人关系形象团队开发工作满意程度分包商培训子公司代理机构销售人员商誉售后服务员工声望维修员工特权生产培训管理系统供应商资格审查准

14、时生产制质量控制购买系统车船调度材料安排生产计划质量控制现金管理存货控制安排布局送货安排（运输调度）订单处理债务控制顾客服务系统EPOS市场研究表表8-5 8-5 支持不同战略的主要技能和资源支持不同战略的主要技能和资源低成本战略 差异化战略 主要技能主要技能 “过程”设计 劳动力管理 易于生产的产品 低价分销 要求要求 严格的成本控制 详细汇报 结构化高 量化目标 主要技能主要技能 “产品”设计 营销 创造性的本领 研究能力 公司形象 要求要求 松散的控制 简单汇报 很强的协调、协作 基于市场的激励 产品部产品部 什么产品 多少数量？ 图 8-12 产品投放市场过程中的各种资源一体化 生产部

15、生产部 哪儿和怎样生产？ 生产能力是什么？ 生产成本？ 给谁？ 在哪？ 顾客顾客 研究开发部研究开发部 产 品 或 工 艺 成本？ 人力资源部人力资源部 由谁生产？ 成本怎样？ 价格多少？ 怎样推销？ 怎样分销？ 成本怎样？ 营销部营销部 用多少资金？ 有多少利润？ 财务部财务部 第八节第八节 职能战略的整合职能战略的整合l好的职能战略的特点l每个职能内制定的战略之间应该具有协调性l在一个职能领域内做出的战略要和其他职能领域制定的战略相一致l职能部门制定的战略要和事业部战略相一致第八章小结第八章小结l职能战略是公司内每个职能领域为实施大战略必须开展的短期活动。职能战略必须与公司的长期具体目标和大战略开展日常工作，从而促进大战略的实施。从某种意义上说，职能战略将思想（大战略）转化为实现年度具体目标所需的行动。就公司的每个重要单位而言，职能战略通过确定和协调各项行动来支持大战略并促进年度具体目标的实现。l市场营销战略的主要内容包括：使企业现有的或潜在的产品或服务与顾客的需求相适应和匹配；将产品或服务存在的信息传递给顾客；在适当的时间和地点具备产