徐家店胶东半岛国际商城营销策划方案

1、谨呈山东金沃置业有限公司山东山东海阳海阳徐家店徐家店胶东半岛国际商城营销策划方案胶东半岛国际商城营销策划方案南京耘思堂房地产策划咨询有限公司2011.1.20 项目问题梳理项目问题梳理 项目提升策略项目提升策略 推盘与成交分析推盘与成交分析 项目简介项目简介报告框架报告框架 一、项目简介一、项目简介 开发公司简介开发公司简介 山东鑫沃房地产开发有限公司隶属江苏金沃房地产开发有限公司，江苏金沃房地产开发有限公司从事房地产开发达十年之久，先后在南京、湖北、盱眙、楚州、黑龙江等省市开发各类房产项目累计200多万平米。 公司近年来先后开发的项目有：公司近年来先后开发的项目有：江苏盱眙：江苏盱眙：淮明园

2、、金阳光家园、淮河人家、黄花塘国际商城；江苏淮安：江苏淮安：古运小区、一品华庭、淮扬美食文化广场；山东海阳：山东海阳：半岛金水湾家园、半岛海产品交易中心；半岛金源商 贸中心、半岛御水湾家园；胶东半岛国际商城；黑龙江绥化：黑龙江绥化：时代广场 公司已建成项目的工程施工质量一次验收合格率达100%，优良率达80%以上，公司综合实力及经济效益走在同行的前列。 项目简介项目简介 徐家店镇位于海阳市北部，为胶东半岛中心地带，交通枢纽。该镇2004年被国家六部委评选为全国重点镇；是山东省百强镇、烟台市小城镇试点单位。 胶东半岛国际商城（逸水湾家园）位于徐家店镇上，是2008年和2009年海阳市政府重点招商

3、引资项目，项目占地258亩，建筑面积20万平方米，总投资超过3亿元。二、推盘与成交分析二、推盘与成交分析推盘节奏推盘节奏 推盘与成交分析推盘与成交分析 一期开盘时间：2008年12月3日一期推盘数量：A1-A4 、B5-B26、C7/8/14/33/34。一期推盘一期推盘 一期销售情况分析一期销售情况分析类型位置供应面积已售面积已售金额成交单价可售面积可售金额住宅A1-A49555 28411 8289 25574 13848504 41426843 1620 2837 4595409 B5-B267279 7279 11586791 C7/8/14/33/3411577 10006 1599

4、1548 商业A1-A43143 33436 2763 27710 6234542 58434161 2109 5726 12074221 B5-B2630292 24947 52199619 储藏室A1-A4617 1631 210 356 272572 452637 1272 1275 1621536 C7/8/14/33/341014 146 180066 车库C7/8/14/33/341773 829 1210608 1461 944 1378984 备注一期总销金额为100313642100313642元一期剩余产品可售金额为1829116618291166元销售分析销售分析 一期推

5、盘已基本消化完毕，剩余少量产品。一期套数统计推盘与销售套数统计A1-A4 住宅商业储藏室供应套数已售套数供应套数已售套数供应套数已售套数1028943387729B5-B26住宅商业供应套数已售套数供应套数已售套数7272447386C7/8/14/33/34住宅储藏室车库供应套数已售套数供应套数已售套数供应套数已售套数11297100146830剩余套数统计住宅：剩余28套商业：剩余66套储藏室：剩余134套车库：剩余38套套数分析套数分析 一期剩余产品主要是A、C区储藏室和B区农贸区商业。二期开盘时间： 2010年6月23日。二期推盘数量： B1-B4 、B27-B35、C3-C6。二期推

6、盘二期推盘 二期销售情况分析二期销售情况分析类型位置供应面积已售面积已售金额成交单价可售面积可售金额住宅B1-4/B27-B3516373 21298 2046 5974 4138771 11374582 1904 15324 29178184 C3/4/5/64925 3928 7235811 商业B1-4/B27-B357807 2564 7092946 2766 5243 14505727 储藏室C3/4/5/8240 119 149649 1258 122 152921 车库C3/4/5/9348 221 335323 1516 127 192267 备注二期总销金额为18952500

7、18952500 元二期剩余产品可售金额为4402909944029099 元销售分析销售分析 二期去化受时间和位置影响剩余较多，主要集中在B区的内街商业和住宅。二期套数统计二期套数统计推盘与销售套数统计B1-4/ B27-B35住宅商业供应套数已售套数供应套数已售套数1982518466C3/4/5/6住宅储藏室车库供应套数已售套数供应套数已售套数供应套数已售套数725728121610剩余套数统计住宅：剩余188套商业：剩余118套储藏室：剩余16套车库：剩余6套套数分析套数分析 二期剩余产品主要是B区的住宅和商业。 2011年预计推出将C1、 C2两栋 还有外可能加两栋，具体尚不确定。2

8、0112011年预计推盘年预计推盘A A区销售状况分析区销售状况分析分区销售分析分区销售分析 住宅分析住宅分析商业分析商业分析储藏室分析储藏室分析A3-1A3-2A4-1A4-2老服装厂老服装厂水泥厂水泥厂火火 车车 道道A A区住宅套数分析区住宅套数分析楼号供应套数已售套数剩余套数备注A124213可售2套，销控1套A2302733套全销控A3-112120A3-212111可售1套A4-11284这4套原销控打算抵工程款，未抵成A4-212102可售1套，销控1套（注：规划调整，（注：规划调整，A3A3和和A4A4均拆分为两栋销售）均拆分为两栋销售）住宅分析住宅分析商业分析商业分析储藏室分

9、析储藏室分析A A区商业套数分析区商业套数分析楼号供应套数已售套数剩余套数备注A114140A21082 剩余2套均销控A3-1440A3-2440A4-1761可售1套A4-2422可售2套 A区商业去化较为均匀，相对而言，南侧靠火车道，去化稍差。A3-1A3-2A4-1A4-2住宅分析住宅分析商业分析商业分析储藏室分析储藏室分析A3-1A3-2A4-1A4-2住宅分析住宅分析商业分析商业分析储藏室分析储藏室分析A A区储藏室套数分析区储藏室套数分析楼号供应套数已售套数剩余套数A124123A2291415A3-112120A3-2000A4-112210A4-2000 据销售现场了解，储藏

10、室普遍销售不好，这和客户购买偏好有关：急着自住的客户更愿意买储藏室；外地客户更愿意等入住了再说。所以，总体而言，储藏室的成交情况有一定的偶然性。A3-1A3-2A4-1A4-2住宅分析住宅分析商业分析商业分析储藏室分析储藏室分析A A区销售金额分析区销售金额分析住宅商业储藏室138485046234542272571.6已销总金额20355617.4A A区已销售金额分析区已销售金额分析A A区住宅销售分析区住宅销售分析供应面积已售面积销售金额成交单价剩余销售面积剩余销售金额95558289.16138485041670.6761265.842114809A A区商业销售分析区商业销售分析供应

11、面积已售面积销售金额成交单价剩余销售面积剩余销售金额3143.322762.7862345422256.619380.54858733.8A A区储藏室分析区储藏室分析供应面积已售面积销售金额成交单价剩余销售面积剩余销售金额616.84210.24272571.61296.479406.6527148.2剩余可售总金额3500690.954 A区剩余产品可售金额分析区剩余产品可售金额分析 A A区剩余产品可售金额分析区剩余产品可售金额分析A A区推售总结区推售总结 A区由于推盘时间较早，体量也不大，所以整体去化良好，除了储藏室的销售偶然性较大、去划冷热不均外，其它各类产品去化都较为均匀。B B

12、区销售状况分析区销售状况分析分区销售分析分区销售分析 项目鸟瞰图项目鸟瞰图 供应面积 已售面积 成交单价 可售面积 已售金额236529324.4416861432715725561供应面积 已售面积 成交单价 可售面积 已售金额380992751121551058859292565B B区区商业商业销售情况销售情况 B B区区住宅住宅销售情况销售情况以目前成交单价算，B区可销售金额为：24162642+22820680=46983323元即约即约47004700万元万元以目前成交单价算，B区住宅可销售额约为=14327.19平米1686元/平米=24162642元。以目前成交单价算，B区商业

13、可销售额约为=10588平米2155元/平米=22820680元。B B区销售情况分析区销售情况分析 B-2B-1B-3B-1B-3B-3B-3B-2销售情况分析销售情况分析南东西北B1-B4B1-B4销售情况分析销售情况分析 销售情况分析：p该区于10年6月份开盘，目前已经历半年销售时间，整体销售情况较差；p目前仅B1沿路物业销售情况较好一些；p滞销的原因主要有：销售周期较短、地理位置较差、市场淡季等。南东西北B27-B35B27-B35销售情况分析销售情况分析销售情况分析：p该区于10年6月份开盘，目前已经历半年销售时间，整体销售情况较差；p目前仅沿路四周物业销售情况较好一些；农贸市场区销

14、售情况分析：pB24为一层商业建筑，徐家店集贸市场将搬迁至此，目前已销售完毕。pB25靠近内街，为两层建筑，每套商铺均有楼梯通往二层，已基本销售完毕。pB23因背靠铁路，噪音相对较大，目前销售情况较差。pB22、B26东西向排列，无法有效集聚人气，销售情况较差。销售情况分析销售情况分析 B B区推售总结区推售总结 B区的产品去化明显冷热不均，一期的好位置商铺去化基本完毕，而二期推出的商铺由于位置较差，只去化了部分沿街的门面房，内街商铺内街商铺及上层住宅上层住宅有大量的产品积压。C C区销售状况分析区销售状况分析 分区销售分析分区销售分析 住宅分析住宅分析车库分析车库分析储藏室分析储藏室分析 c

15、3、c8、c33还剩余部分房源，其它楼栋剩余普遍是高楼层尾房，究其原因： C3 位置最靠南，靠火车道吵； C8 靠老服装厂，视觉效果较差。 C33 靠水泥厂，有烟尘。C C区住宅套数分析区住宅套数分析楼号供应套数已售套数剩余套数C320119C416151C520164C616151C716160C824195C1424231C3324177C3424222老服装厂老服装厂水泥厂水泥厂火火 车车 道道住宅分析住宅分析车库分析车库分析储藏室分析储藏室分析C C区车库套数分析区车库套数分析楼号供应套数已售套数剩余套数C4853C6853C7550C817611C1417152C331248C341

16、7017 C6、 C7、C14车库销售较好，主要是临路且靠近B区商业区。住宅分析住宅分析车库分析车库分析储藏室分析储藏室分析C C区储藏室套数分析区储藏室套数分析楼号供应套数已售套数剩余套数C414311C61495C716610C820317C1420020C3324420C3420119 据销售现场了解，储藏室普遍销售不好，这和客户购买偏好有关：急着自住的客户更愿意买储藏室；外地客户更愿意等入住了再说。所以，总体而言，储藏室的成交情况有一定的偶然性。住宅分析住宅分析车库分析车库分析储藏室分析储藏室分析C C区已销售金额分析区已销售金额分析住宅储藏室车库23227359329714.7154

17、5931已销总金额25103005C C区已销售金额分析区已销售金额分析C C区住宅销售分析区住宅销售分析供应面积已售面积销售金额成交单价剩余销售面积剩余销售金额16502.2413934.24232273591666.92725684280668.2C C区储藏室销售分析区储藏室销售分析供应面积已售面积销售金额成交单价剩余销售面积剩余销售金额1254.62264.61329714.71246.04990.011233592.3C C区车库销售分析区车库销售分析供应面积已售面积销售金额成交单价剩余销售面积剩余销售金额2120.681049.8915459311472.4691070.79157

18、6705.6剩余产品可售总金额剩余产品可售总金额7090966.125 C C区剩余产品可售金额分析区剩余产品可售金额分析 C C区剩余产品可售金额分析区剩余产品可售金额分析 C C区推售总结区推售总结 C区的整体去化较为均匀，剩余体量不大，相信随着时间的推移会逐步去化完毕。结合A区和C区的成交状况来看，住宅的需求量始终是平稳而旺盛的。 三、项目问题梳理三、项目问题梳理推广渠推广渠道与力道与力度不足度不足现场包现场包装有待装有待提升提升推广形推广形象有待象有待提高提高？分销渠分销渠道需要道需要整合整合客户信客户信心不足心不足促销手促销手段不丰段不丰富富项目存在项目存在 的问题的问题 1、项目商

19、业人气不足， 招商进展不顺，商业整体氛围不浓，反过来，商业的人气不足直接导致了b-1、b-2的内街商业和住宅及集贸市场区商业的滞销。 2、延迟交房，导致购房客户信心不足，对项目的后续升值产生疑问，口口相传，对项目的口碑产生一定影响。 问题一：客户信心不足问题一：客户信心不足 问题二：促销手段不丰富问题二：促销手段不丰富 案场：案场：一次性97折，按揭99折； 商业：商业：三年返祖，每年返8%，共计24%；分销客户优惠：分销客户优惠：不低于表价94折。现有优惠现有优惠：优惠手段不足：优惠手段不足： 住宅：住宅：缺乏震撼性的优惠措施，不吸引人。除了价格折扣，其它的优惠形式未设计，如物业费返还、回购

20、等 商业：商业：对于主力商家的入住缺乏轰动性吸引措施，如大型实力买家、超市经营者等，应给予额外的优惠。 问题三：分销渠道需要整合问题三：分销渠道需要整合 分销渠道分析分销渠道分析 烟台：烟台：效果最好，一年四季拉人； 威海、青岛：威海、青岛：效果不错，但有一定的季节性； 长春、鸡西：长春、鸡西：效果中等，季节性很明显；兰州、呼和浩特：兰州、呼和浩特：效果较差，1年来不了几次。 整合建议整合建议 1、地缘客群地缘客群是第一主力，烟台本地的客群不容忽视，可考虑增加海阳市、栖霞市、莱阳市的分销商。 2、将分销渠道集中在东三省重点城市，拓展大连、沈阳、哈尔滨的分销商。兰州、呼和浩特的分销渠道可考虑去除

21、。 问题四：现场形象包装有待提升问题四：现场形象包装有待提升 销控表破旧销控表破旧档次较差档次较差沙盘上方未做沙盘上方未做吊旗，氛围不吊旗，氛围不够够墙壁破损墙壁破损杂物凌乱杂物凌乱墙壁破损墙壁破损电线凌乱电线凌乱 问题五：推广渠道与力度不足问题五：推广渠道与力度不足 1、除了分销渠道外，本项目在周边县市未做大规模推广。从成交看，对地缘客户占相当大比例，地缘客群仍有较大潜力可挖； 2、网络推广对于外销型项目有重要作用，建议在开发公司的官方网站设置专门板块传递项目信息，也可考虑专门准对项目做一个网站。 问题六：推广形象有待提高问题六：推广形象有待提高 由于本项目缺乏专业的设计人员操刀设计，导致推

22、广的品牌形象不高，诉求多而杂，导致诉求重点不突出。诉求过多，主题不突出诉求过多，主题不突出用色偏多，排版稍显凌乱用色偏多，排版稍显凌乱表述过多，应适当表述过多，应适当精简以突出重点精简以突出重点 四、项目提升策略四、项目提升策略 项目提升策略项目提升策略 1、提升策略总纲 2、住宅提升策略 3、商业提升策略 A、C区去化平稳，难点是B区的剩余商业和住宅。策略思考 B区剩余商业分两块：1、集贸市场周边的三栋商业。其去化难一是受菜场搬迁的进度影响较大，二是自身面积偏大且位置不佳。2、B1-B4和B27-B35的内街商业。其去化难受主干道两条商业街的招商影响较大。因此，从这两块商业找突破口短期内难度

23、较大。 我们真正的突破口在我们真正的突破口在B B区的剩余住宅上区的剩余住宅上。一方面B区剩余住宅体量较大，总销额占比较高；另一方面从A、C区的成交状况看，住宅需求始终平稳而旺盛，且之前B区住宅区的商业规划对居住有干扰，影响了楼上住宅的销售，因此从B区剩余住宅突破是大势所趋。 提升提升策略策略总纲总纲 策略总纲策略总纲住宅提升住宅提升商业提升商业提升一、继续强化低总价优势一、继续强化低总价优势二、树立二、树立C C区价格标杆，掩护区价格标杆，掩护B B区剩余房源去化区剩余房源去化三、商业业态分区重新定位，去掉影响居住的业态，促进住宅的销售三、商业业态分区重新定位，去掉影响居住的业态，促进住宅的

24、销售四、形象整体提升及现场包装改善，营造居住氛围四、形象整体提升及现场包装改善，营造居住氛围五、改善现有营销及拓展新的营销渠道五、改善现有营销及拓展新的营销渠道六、促销策略逼定客户六、促销策略逼定客户住宅提升策略住宅提升策略 策略总纲策略总纲住宅提升住宅提升商业提升商业提升 1、回顾前期A、C区的住宅成交状况及客户分析不难发现，低单价、低总价、超高的性价比是本项目住宅热销的核心原因。尤其针对B1-B4和B27-B35这种内街商铺上的住宅，本身居住属性就稍弱，更应该突出其低价优势。 2、同时考虑到开发公司的利润及周边无竞争楼盘的特点，这里所讲的“低价”不是“绝对低价”，而是“相对低价”：增加促销

25、策略，同时提前做高C1-C2（预计2011年加推）的单价，形成B1-B4 和 B27-B35“价格洼地”的形势，突出其性价比优势，促进快速去划。 一、强化低总价概论一、强化低总价概论 策略总纲策略总纲住宅提升住宅提升商业提升商业提升 二、整体定位转移二、整体定位转移 前期B1-B4、B27-B35的内街商业与住宅去化难的原因有二：首先是项目招商未有大进展，客户信心不足；其次是规划不合理，无论是B1-B4规划的果品批发区、农资农机区还是B27-B35规划的家居建材区、五金机电区，于商铺而言位置偏差，人流有限；于住宅而言非生活配套类商铺，影响居住舒适度。 因此， B1-B4、B27-B35的重新定

26、位和 规划势在必行！策略总纲策略总纲住宅提升住宅提升商业提升商业提升 B1-B4 和 B27-B35的内街商业的定位不再是家居建材区和五金机电区，而是重新定位为托斯卡纳生活街区和拉德芳斯生活街区，其内街商铺定位为日常生活配套商业日常生活配套商业，包括小型超市、美容美发、烟酒批发、日常百货等。同时建议在托斯卡纳生活街区和拉德芳斯生活街区增加意式和法式的灯杆、道旗、小品等，同时沿街店铺的门头包装也分别突出意式和法式元素，突出街区的生活氛围突出街区的生活氛围。策略总纲策略总纲住宅提升住宅提升商业提升商业提升托斯卡纳托斯卡纳生活街区生活街区拉德芳斯拉德芳斯生活街区生活街区商业掩护商业掩护 住宅先行住宅

27、先行 三、形象包装提升三、形象包装提升 三、形象包装提升三、形象包装提升 售楼处包装售楼处包装 售楼处增加吊旗改用高档销控展板工作人员统一着装采用精致宣传展板 三、形象包装提升三、形象包装提升 四、住宅卖点整合四、住宅卖点整合 策略总纲策略总纲住宅提升住宅提升商业提升商业提升新广告语新广告语 养老福地 人居乐园 三年回购 即买即赚 八大卖点八大卖点 1、旅游城市，人居福地 2、优越配套，舒适生活 3、完善交通，升值无限 4、超低价格，三年回购 5、政策扶持，买房落户 6、大产权房，手续完备 7、框架结构，质量优异 8、专业物管，尊崇服务凸显住宅的人居、配套交通、投资价值2人团购没人优惠1000

28、元，3人每人优惠1500，以此类推。凡老客户介绍新客户成交均赠送2-3年物业费。开发商承诺购房三年后按原成交价的110%回购。 住宅三年110%回购促 销 策 略老带新返物业费 团购客户优惠 五、促销五、促销策略策略 策略总纲策略总纲住宅提升住宅提升商业提升商业提升 六、推广渠道拓展六、推广渠道拓展 增加项目宣传网站,加强网络宣传2整合分销商，集中拓展大连、沈阳等城市345加大海阳、莱阳等周边县市的定点宣传与分销依托地方党委，通过各村干部宣传将项目推广至乡村周边县市火车站、汽车站等返乡人员聚集地的定点宣传1策略总纲策略总纲住宅提升住宅提升商业提升商业提升 卖点梳理整合卖点梳理整合 推广渠道拓展

29、推广渠道拓展 形象包装提升形象包装提升 业态重新规划业态重新规划商业提升商业提升 策略总纲策略总纲住宅提升住宅提升商业提升商业提升 一、业态重新规划一、业态重新规划 A区基本消化殆尽，C区住宅去化平稳，后期推盘量不大，现时去化难度不大。 现时的重点和难点是B区的商业与住宅，造成其去化难的原因有二：首先是项目招商未有大进展，客户信心不足；其次是规划不合理，对各种商业业态的规划组合欠缺市调基础。 因此，项目商业业态分布的重新规划势在必行！策略总纲策略总纲住宅提升住宅提升商业提升商业提升 商业核心定位思路一商业核心定位思路一 蛇窝泊果品批发市场的规模及先发优势注定了本案的果农创业产业园规模有限，作为

30、核心业态风险较大，但考虑到项目的产地优势和交通优势，仍可作为本项目一个重要的辅助业态。1、果农创业产业园？、果农创业产业园？产业优势：产业优势：地缘优势，周边有一定的苹果产业支撑。交通优势：交通优势：靠近火车站和烟青公路，交通便捷。配套劣势：配套劣势：果品交易需要数量巨大的冷库支撑，这是本项目的欠缺之处。后发劣势：后发劣势：距本项目仅12公里的蛇窝泊国家级果品批发市场占地上千亩， 配套完善，已成为“江北水果第一镇”。策略总纲策略总纲住宅提升住宅提升商业提升商业提升 商业核心定位思路二商业核心定位思路二 2、国际物流产业园？、国际物流产业园？ 交通优势：交通优势：靠近火车站和烟青公路，交通便捷。

31、产业规模劣势：产业规模劣势：徐家店作为5万人左右的镇，周边也没有大规模的产业链 （苹果产业的物流运输核心在蛇窝泊镇）支撑，因而做物 流产业园难度较大，但作为一个辅助业态还是可以的。策略总纲策略总纲住宅提升住宅提升商业提升商业提升 商业核心定位思考商业核心定位思考 通过以上分析发现，本项目具有较好的交通优势，但由于产业支撑不足，本项目定位为专业市场形式的产业园显然是难度较大的。 徐家店镇目前有一定的人口基础（5万人），现有商业的形式以沿街店铺为主，缺乏统一规划和管理，形象及配套硬件条件较差，因此，本项目定位为覆盖辖区及周边乡镇人群，辐射海阳、莱阳、栖霞的路过人群的镇级生活商业中心镇级生活商业中心

32、显然是切实而可行的。策略总纲策略总纲住宅提升住宅提升商业提升商业提升 徐家店镇商业分布图徐家店镇商业分布图 手机卖场、银行、餐饮手机卖场、银行、餐饮宾馆、餐饮宾馆、餐饮服装、超市服装、超市农贸市场、食品日杂农贸市场、食品日杂日杂、五金日杂、五金策略总纲策略总纲住宅提升住宅提升商业提升商业提升 徐家店镇商业分析徐家店镇商业分析 徐家店镇商业分析表徐家店镇商业分析表业种业种业种评级业种评级代表店铺代表店铺备注备注超市百货超市百货家家悦、华联、小超市生活商业必备，人流聚集地服装鞋帽服装鞋帽徐家店服装市场仅服装市场就有55家店铺餐饮住宿餐饮住宿龙江大酒店季节性较明显手机通讯手机通讯旭东手机卖场总量超过20家精品家电精品家电海信专卖、创维家电数量不多，但单店规模较大五金机械五金机械汽配、汽修、农机多分布在端头家居建材家居建材家俱店、装饰材料总汇分布分散休闲娱乐休闲娱乐游戏厅、网吧数量较少策