专题二：第3节 房地产细分与目标市场

1、l主讲：程志勇主讲：程志勇第2章 房地产开发项目的策划u教学目的、重点难点l教学目的教学目的：了解了解房地产对位置的特殊要求及产品定位的原则和房地产对位置的特殊要求及产品定位的原则和方法方法。熟悉熟悉房地产市场分析的步骤与房地产市场分析的步骤与方法方法。掌握掌握房地产开发项目策划所包括的内容。房地产开发项目策划所包括的内容。l重点重点难点难点：重点重点是开发项目的市场分析与预测及目标市场是开发项目的市场分析与预测及目标市场定位定位。难点难点是房地产市场预测分析的方法是房地产市场预测分析的方法。l教学时数教学时数：4 4 u教学内容l第第1 1节节 房地产房地产开发项目策划开发项目策划概述概述l

2、第第2 2节节 房地产市场房地产市场分析分析l第第3 3节节 房地产市场细分与目标房地产市场细分与目标市场市场l第第4 4节节 房地产产品房地产产品定位定位l第第5 5节节 房地产市场房地产市场需求预测需求预测l第第6 6节节 房地产投资方向的房地产投资方向的选择选择l第第7 7节节 房地产开发场地的选择房地产开发场地的选择第3节 房地产市场细分与目标市场l一、一、房地产市场房地产市场细分细分l二、二、房地产目标市场选择房地产目标市场选择一、房地产市场细分l(一一)市场细分的市场细分的概念概念l(二二)房地产市场细分的房地产市场细分的程序程序l(三三)房地产市场细分房地产市场细分参数参数l(四

3、四)有效市场细分的条件有效市场细分的条件(一)市场细分的概念l1 1. .市场市场细分的概念细分的概念将将整个房地产市场按照购买者的需求特性，划分为若干个具有相整个房地产市场按照购买者的需求特性，划分为若干个具有相同需求的消费者群体组成的细分市场；同需求的消费者群体组成的细分市场；即将即将具有需求类似的消费具有需求类似的消费者加以分类，以便于营销者了解顾客需求差异，发现市场机会。者加以分类，以便于营销者了解顾客需求差异，发现市场机会。市场细分的市场细分的目的目的：确定确定目标市场，明确营销目标，从而在市场竞目标市场，明确营销目标，从而在市场竞争中赢得竞争优势。争中赢得竞争优势。l2 2. .市

4、场市场细分的细分的作用作用(1)(1)恰当的市场细分，为房地产企业提供了市场恰当的市场细分，为房地产企业提供了市场机会机会(2)(2)有利于中小房地产企业开发有利于中小房地产企业开发市场市场(3)(3)有利于集中资源，提高房地产企业的核心竞争力和长期竞争有利于集中资源，提高房地产企业的核心竞争力和长期竞争优优势势(4)(4)有利于制定、调整房地产企业的营销战略和策略有利于制定、调整房地产企业的营销战略和策略(二)房地产市场细分的程序l1.根据根据需要选定产品市场需要选定产品市场范围范围l2.列举列举潜在的顾客的基本潜在的顾客的基本需求需求l3.分析分析潜在的顾客的不同潜在的顾客的不同需求需求l

5、4.舍去舍去潜在顾客的共同潜在顾客的共同需求需求l5.为为市场暂时市场暂时取名取名l6.进一步进一步认识各分市场的认识各分市场的特点特点l7.测量测量各分市场的规模各分市场的规模大小大小l8.选择选择目标市场，设计市场营销策略目标市场，设计市场营销策略u1根据需要选定产品市场范围l房地产产品市场范围应以市场的需求而不是商品特性来房地产产品市场范围应以市场的需求而不是商品特性来决定决定。例如例如，一家住宅租赁公司打算在某大学周围建一栋简，一家住宅租赁公司打算在某大学周围建一栋简朴的学生公寓，从商品特性如房间大小、简朴程度等朴的学生公寓，从商品特性如房间大小、简朴程度等出发，可认为是以学生为对象；

6、但是，从市场需求的出发，可认为是以学生为对象；但是，从市场需求的角度分析，还有许多非学生人群，比如在职工作或外角度分析，还有许多非学生人群，比如在职工作或外来想充电的人是潜在顾客。因此，项目在客户群定位来想充电的人是潜在顾客。因此，项目在客户群定位时应在市场范围中加入这些人群。时应在市场范围中加入这些人群。u(三)房地产市场细分参数l1.房地产房地产市场细分参数的选择应注意的市场细分参数的选择应注意的问题问题l2.住宅市场的细分住宅市场的细分参数参数l3.生产生产营业用房地产市场的细分参数营业用房地产市场的细分参数u1房地产市场细分参数的选择应注意的问题l根据房地产的社会经济用途，房地产市场可

7、区分为住宅市根据房地产的社会经济用途，房地产市场可区分为住宅市场和生产经营用房地产市场，这两类市场需求主体差异很大，场和生产经营用房地产市场，这两类市场需求主体差异很大，应分别对其市场细分参数讨论。应分别对其市场细分参数讨论。l充分充分显示消费者对房地产周围环境的评价和偏好。显示消费者对房地产周围环境的评价和偏好。l注重注重消费者对房地产管理和服务的需求。消费者对房地产管理和服务的需求。l企业企业应树立市场动态变化的观念。应树立市场动态变化的观念。l在进行市场细分时，可以按一个细分参数细分市场，但大在进行市场细分时，可以按一个细分参数细分市场，但大多数情况下，应把多种细分参数结合起来进行细分。

8、多数情况下，应把多种细分参数结合起来进行细分。u2.住宅市场的细分参数l(1)家庭家庭参数参数l(2)地区参数地区参数按照简单的地理划分方法，可将住宅的购买者划按照简单的地理划分方法，可将住宅的购买者划分为以下几个群体：本城市的购买者；非本城市分为以下几个群体：本城市的购买者；非本城市的购买者，分为省内购买者、国内其他省购买者、的购买者，分为省内购买者、国内其他省购买者、境外购买者。境外购买者。l(3)心理参数心理参数l(4)行为参数行为参数u(1)家庭参数l家庭家庭参数主要包括：参数主要包括：家庭户数家庭户数和和家庭结构家庭结构。l家庭结构包括以下几家庭结构包括以下几点：点：家庭家庭规模规模

9、：家庭家庭人口数量的多少以及家庭组织范围的人口数量的多少以及家庭组织范围的大小。社会经济发展程度越高，家庭规模就越小。大小。社会经济发展程度越高，家庭规模就越小。家庭家庭类型类型：单身单身家庭家庭、夫妻家庭夫妻家庭、核心家庭核心家庭( (一对夫妻一对夫妻和其未婚子女构成和其未婚子女构成) )、主干家庭主干家庭( (有两代以上的人，而每代有两代以上的人，而每代只有一对夫妻组成的家庭只有一对夫妻组成的家庭) )、联合家庭联合家庭( (有两代以上的人，有两代以上的人，而每代只有两对以上夫妻组成的家庭而每代只有两对以上夫妻组成的家庭) )、其他家庭其他家庭。家庭代际家庭代际数数：家庭家庭成员中有几代人

10、构成。成员中有几代人构成。家庭的收入水平与消费结构家庭的收入水平与消费结构。u(3)心理参数l心理心理参数参数是是以人们购买住宅的动机、生活方式以及个性等以人们购买住宅的动机、生活方式以及个性等心理参数作为划分住宅消费者群的基础心理参数作为划分住宅消费者群的基础。购买动机购买动机：自用自用或投资，自用住宅主要着眼于住宅的使或投资，自用住宅主要着眼于住宅的使用价值，投资住宅着眼于获利用价值，投资住宅着眼于获利性性。生活方式生活方式：人们人们对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性性方式方式。家庭个性家庭个性：表现表现在对住宅的式样、装修、色彩、室内平在对住宅的式样、

11、装修、色彩、室内平面布局、邻里关系和区位环境等方面的心理偏好。面布局、邻里关系和区位环境等方面的心理偏好。u(4)行为参数l行为行为参数参数：人们人们对住宅产品的知识、态度、使用和反应。不少经营对住宅产品的知识、态度、使用和反应。不少经营者相信行为参数是创建细分市场的最佳起点者相信行为参数是创建细分市场的最佳起点。l主要主要包括包括：使用时机使用时机：根据根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加以区人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加以区别，抓住消费者对住宅的使用时机，及时提供与需求相一致的各别，抓住消费者对住宅的使用时机，及时提供与需求相一致的各类住宅产品及管理眼务，是企业开拓和占领新的

12、住宅市场的有效类住宅产品及管理眼务，是企业开拓和占领新的住宅市场的有效策略策略。追求利益追求利益：根据根据购买者对住宅所追求的不同利益而形成的一种有购买者对住宅所追求的不同利益而形成的一种有效的细分市场的效的细分市场的方式方式。购购前前阶段阶段：根据根据购买者所处的购买者所处的“已知该已知该产品产品了解了解该该产品产品深入深入了解该了解该产品产品希望希望占有该占有该产品产品沟通沟通实施实施购买该产品购买该产品”等购前等购前阶段针对性划分。阶段针对性划分。u3生产营业用房地产市场的细分参数l(1)最终用户最终用户 最终最终使用生产营业用房的需求者使用生产营业用房的需求者。划分为：划分为：加工加工

13、制造业制造业、商业、金融业、宾馆服商业、金融业、宾馆服务业、文化娱乐业务业、文化娱乐业等。等。l(2)顾客规模顾客规模具体具体的最终用户对生产营业用房地产需求量的的最终用户对生产营业用房地产需求量的大小大小。u(四)有效市场细分的条件l1.可衡量可衡量性性：各个：各个细分市场的现实细分市场的现实(或潜在或潜在)购买力和市场规购买力和市场规模大小，应是可以识别和衡量的，如经济适用房的开发。模大小，应是可以识别和衡量的，如经济适用房的开发。l2.可可进进入入性性：房地产：房地产经营企业有可能进入所选定的分市场程经营企业有可能进入所选定的分市场程度度。表现。表现在三方面：企业具有进入这些细分市场的条

14、件；能在三方面：企业具有进入这些细分市场的条件；能够把产品推广到该市场的消费者面前；产品能进入该市场。够把产品推广到该市场的消费者面前；产品能进入该市场。l3.可盈利可盈利性性：房地产：房地产经营企业所选定的分市场的规模足以使经营企业所选定的分市场的规模足以使本企业有利可图。本企业有利可图。l4.可行性可行性：房地产：房地产经营企业所选定的细分市场，能够制定和经营企业所选定的细分市场，能够制定和实施相应有效的市场营销计划实施相应有效的市场营销计划。二、房地产目标市场选择l(一一)商机的发现与商机的发现与评价评价l(二二)目标市场的目标市场的选择选择l(三三)选择目标市场策略的影响因素选择目标市

15、场策略的影响因素(一)商机的发现与评价l1商机的商机的发现发现l2商机的评价商机的评价u1商机的发现l商机商机：市场市场上存在的尚未被满足或尚未被充分满足的消费需求上存在的尚未被满足或尚未被充分满足的消费需求。企业。企业必须必须善于根据变化的环境，不断寻找、发现和利用新的商机。善于根据变化的环境，不断寻找、发现和利用新的商机。l一般一般可通过以下几种方式去发现可通过以下几种方式去发现商机：商机：激励企业员工在企业内部激励企业员工在企业内部寻找寻找。员工。员工在开发、经营本企业产品的过在开发、经营本企业产品的过程中，去发现某些不尽如人意的地方，对这些地方的改进和提高，可能程中，去发现某些不尽如人

16、意的地方，对这些地方的改进和提高，可能就是新的商机。常用的办法是合理化建议活动。就是新的商机。常用的办法是合理化建议活动。请消费者寻找请消费者寻找。消费者。消费者对商品房提出的意见和改进、开发的建议，对商品房提出的意见和改进、开发的建议，就是发现商机的重要途径之一。向消费者搜集意见可用调查式，也可用就是发现商机的重要途径之一。向消费者搜集意见可用调查式，也可用有偿或有奖的办法征集。有偿或有奖的办法征集。通过代理公司协助寻找通过代理公司协助寻找。从竞争对手中寻找从竞争对手中寻找。为了。为了从对手产品中找到市场机会，应该参加对从对手产品中找到市场机会，应该参加对方举行的新闻发布会、公关活动、展销会

17、以及了解对方的广告内容。方举行的新闻发布会、公关活动、展销会以及了解对方的广告内容。u2商机的评价l该机会是否与本企业的任务、目标、资源等条件一致该机会是否与本企业的任务、目标、资源等条件一致。l本企业在开发该产品时能否比潜在的竞争者具有更大的本企业在开发该产品时能否比潜在的竞争者具有更大的优势优势。l利用该机会的成本是否能保证企业盈利利用该机会的成本是否能保证企业盈利。l利用该机会的风险大小。利用该机会的风险大小。l常用的评价方法是常用的评价方法是“商机综合评分法商机综合评分法”，即把各个条件分解，即把各个条件分解为具体项目，根据各项目的可靠性给予适当的分值，并根据为具体项目，根据各项目的可

18、靠性给予适当的分值，并根据每个项目的重要程度规定相应的权数，将各项目分值乘以各每个项目的重要程度规定相应的权数，将各项目分值乘以各自权数，求出各项的总和，总和最大的机会即为商机。自权数，求出各项的总和，总和最大的机会即为商机。(二)目标市场的选择l1.最佳最佳目标市场的确定方式目标市场的确定方式通常通常采用采用“产品一市场矩阵图产品一市场矩阵图”的方法。此法以矩阵的的方法。此法以矩阵的“行行”代表所有可代表所有可能的产品，以能的产品，以“列列”代表细分市场代表细分市场(即顾客户群即顾客户群)。l2.目标目标市场选择的模式市场选择的模式(1)产品与市场产品与市场集中化集中化：指：指企业的目标市场

19、无论从市场还是产品角度，都企业的目标市场无论从市场还是产品角度，都是集中于一个细分市场。该模式意味着企业只生产一种产品，只供应给某是集中于一个细分市场。该模式意味着企业只生产一种产品，只供应给某一顾客户群。一顾客户群。(2)产品专业化产品专业化 ：指：指企业向不同顾客同时供应某种产品。企业向不同顾客同时供应某种产品。(3)市场专业化市场专业化 ：指：指企业向同一顾客户群供应不同种类的产品。企业向同一顾客户群供应不同种类的产品。(4)选择选择专业化专业化：指：指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客户群提供不同种类的产品。顾客户群提供不同种类的产品。(5)完全市场完全市场覆盖覆盖：指：指企业想提供各